1、电子商务概论（第二版）电子商务概论（第二版）杨路明等编著人民大学出版社出版第二章第二章 电子商务的商业模式电子商务的商业模式电子商务价值链电子商务价值链 1电子商务模式概述电子商务模式概述 2电子商务模式的分类与应用电子商务模式的分类与应用 3电子商务盈利式电子商务盈利式4电子商务商业模式的创新电子商务商业模式的创新5企业电子商务商业模式的选择与应用企业电子商务商业模式的选择与应用6第一节第一节 电子商务价值链电子商务价值链价值链理论价值链理论电子商务价值链电子商务价值链 本节重点本节重点价值链理论是研究商价值链理论是研究商业模式的基础业模式的基础,根据价根据价值链的发展值链的发展,本节分别本
2、节分别介绍实体价值链、虚介绍实体价值链、虚拟价值链的概念及理拟价值链的概念及理论论,在此基础上明确电在此基础上明确电子商务下价值链的含子商务下价值链的含义扩展和变迁义扩展和变迁,理解信理解信息技术在电子商务价息技术在电子商务价值链的形成和发展中值链的形成和发展中所起的作用。所起的作用。有形产品有形产品价值链价值链无形产品无形产品价值链价值链一、价值链理论一、价值链理论1.实体价值链实体价值链 每一个企业在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体,所有这些活动都可以用价值链表示出来”。从产品形态出发，价值链分类为从产品形态出发，价值链分类为一、价值链理论一、价值链理论 2.
3、虚拟价值链虚拟价值链虚拟价值链在任一阶段创造价值均包括信息的收集、组织、选择、合成和分配等五项活动。虚拟价值链与实体价值链(即传统的基于实体市场的实物价值链)平行运作。虚拟价值链可用于实物价值链的各阶段,水平地使价值增加,只是虚拟价值链需要在互联网上操作,即供应商等利用互联网创造新的企业。供应商通过互联网销售产品可以取得新的市场。一、价值链理论一、价值链理论 3.传统价值链与虚拟价值链的区别比较项目比较项目传统价值链传统价值链虚拟价值链虚拟价值链经济管理经济管理边际效益递减边际效益递减边际效益递增边际效益递增管理内容管理内容实物产品实物产品数字产品数字产品增值过程增值过程活动是连续的活动是连续
4、的活动是非连续的活动是非连续的信息的作用信息的作用辅助因素辅助因素创造价值创造价值中介中介物理中介物理中介传统中介减少传统中介减少,信息中介兴信息中介兴起起客户角色客户角色产品接受者产品接受者参与产品制造者参与产品制造者关注焦点关注焦点产品、服务可察觉的核产品、服务可察觉的核心价值心价值信息交流信息交流一、价值链理论一、价值链理论 3.传统价值链与虚拟价值链的区别 实体价值链向虚拟价值链的迁移。随着产品、主体、过程三个维度虚拟化程度和数字化程度的加深,虚拟价值链的作用空间不断增加。二、电子商务价值链二、电子商务价值链 电子商务价值链是指电子商务环境下各实体在进行产品和服务的设计、开发、生产、推
5、广及售后等一系列价值创造和价值增值活动过程中形成的价值链。电子商务价值的创造取决于由供应商、制造商和消费者组成的各种价值链活动,取决于这些当事人交易的信息的大量流动。二、电子商务价值链二、电子商务价值链 目前,从价值链的形态分析,电子商务当中利用信息技术的情况不外乎以下几种:(1)电子商务用于全面提升价值链的各个环节,从而提高价值链的整体运作效率,这是目前制造业利用信息技术的普遍方式。(2)电子商务和传统业务相结合,增强或者创造新的价值链环,特别是关键价值活动,从而强化竞争优势。二、电子商务价值链二、电子商务价值链 目前,从价值链的形态分析,电子商务当中利用信息技术的情况不外乎以下几种:(3)
6、电子商务企业大量涌现,以提供电子商务平台和电子商务服务为关键价值活动。(4)借助互联网对信息进行收集、加工,提供信息咨询的新兴公司。第第2节节 电子商务商业模式概述电子商务商业模式概述商业模式的定义商业模式的定义电子商务商业模式电子商务商业模式的概念的概念电子商务商业模式电子商务商业模式的框架及建立的框架及建立 本节重点本节重点根据根据“商业模式商业模式”一词一词的提出、发展和含义变的提出、发展和含义变迁迁,结合电子商务背景结合电子商务背景,明明确电子商务商业模式的确电子商务商业模式的含义及特点含义及特点,从其框架体从其框架体系出发分层理解商业模系出发分层理解商业模式式,并在此基础上掌握电并在
7、此基础上掌握电子商务商业模式的构建子商务商业模式的构建步骤和方法。步骤和方法。一、商业模式的定义一、商业模式的定义 1.商业模式的几种表述研究商业模式的专家对商业模式概念的表述Paul Timmers(1998)描述了产品、服务和信息流的体系结构,商业活动中各个参与者的角色和他们的潜在收益,以及收入的来源Petrovic(1998)创造价值的商业系统Michael Rappa(1999)产生收入、赚钱的方法Yves Pigneur(1999)企业提供给顾客的价值和为创造该价值、获得收入流所需要的企业及其伙伴网络的体系结构Henry Chesbrough&Richard S.Rosenbloom
8、(2000)从技术输入到经济产出的转换器一、商业模式的定义一、商业模式的定义 商业模式的层次体系一、商业模式的定义一、商业模式的定义 2.商业模式的定义著名电子商务专家、美国北卡罗来纳大学奥斯汀分校的迈克尔拉帕教授给商业模式下的定义是:商业模式是公司维持自身发展(即取得收入)所采取的商务经营方法,通过指明公司在价值链中的位置来阐述它如何赚取利润。一、商业模式的定义一、商业模式的定义 欧盟电子商务委员会负责人保罗蒂姆斯(Paul Timmers)给出的商业模式的定义包含以下内容:(1)产品、服务和信息流的体系架构,包括各商务主体及其任务的描述。(2)各商务主体潜在利益的描述。(3)收入来源的描述
9、。一、商业模式的定义一、商业模式的定义 结合以上研究和定义,对商业模式做出如下定义:商业模式是指企业在某一领域经营时,确立的市场定位和盈利目标以及为满足顾客主体需要所采取的一系列整体战略组合。二、电子商务商业模式的概念二、电子商务商业模式的概念 1.电子商务商业模式的含义 通常把企业在网络环境下的商业运作模式称为电子商务商业模式,它是企业运用信息技术,特别是网络技术,从事企业生产经营和服务活动、创造利润以维持自身生存与发展所采取的方法与策略的战略组合。电子商务商业模式一般是通过对企业经营方式和价值增值过程的仔细分析,确定企业应该采用哪种技术手段将网络信息技术与其生产经营活动紧密结合,以实现企业
10、的利益最大化而采用的企业战略组合。商务活动商务活动内容内容 价值增值价值增值方式方式应用系统应用系统建设建设2.电子商务商业模式的内涵电子商务商业模式的内涵二、电子商务商业模式的概念二、电子商务商业模式的概念根据电子商务商业模式的定义根据电子商务商业模式的定义,电子电子商务商业模式包括三层内容商务商业模式包括三层内容:目标价值目标价值层次层次“流流”层层次次 使能性使能性实体层实体层次次 3.电子商务商业模式的特点电子商务商业模式的特点电子商务商业模式是企业商业模式在网络经济环境电子商务商业模式是企业商业模式在网络经济环境下的具体应用和创新下的具体应用和创新,其特点体现在三个层次上。其特点体现
11、在三个层次上。二、电子商务商业模式的概念二、电子商务商业模式的概念二、电子商务商业模式的概念二、电子商务商业模式的概念 电子商务商业模式与传统企业商业模式的对比 商业模式的特点传统企业商业模式电子商务商业模式目标价值层次企业利润最大化兼顾企业利润、顾客利润和上下游合作方利润“流”层次资金流、物流、信息流价值流、信息流、知识流使能性实体层次功能性使能性以产品以产品为重点为重点 以客户以客户为重点为重点 以信息以信息服务为服务为重点重点这些在电子商务上取得成功的企业这些在电子商务上取得成功的企业,发现它们的商业模发现它们的商业模式均基于以下几个方面式均基于以下几个方面:取得成功要素取得成功要素二、
12、电子商务商业模式的概念二、电子商务商业模式的概念三、电子商务商业模式的框架及建立三、电子商务商业模式的框架及建立 1.电子商务商业模式的框架结构三、电子商务商业模式的框架及建立三、电子商务商业模式的框架及建立 2.电子商务商业模式的建立电子商务商业模式为电子商务进行系统规划与设计提供框架性指导。构建电子商务商业模式框架要完成两项任务。第一,确定业务模式的核心内容,即理清企业应该采用什么样的商业运作方式来获取收益,以及企业为谁服务,服务内容是什么。第二,明确网络环境下商业模式实现的途径。三、电子商务商业模式的框架及建立三、电子商务商业模式的框架及建立 电子商务商业模式的建立包含以下几个方面的内容
13、:(1)业务模式确立,即分析企业的核心业务流程,确定商务活动的基本模式类型,确定企业未来商务发展的模式,包括企业的服务对象、核心业务和盈利模式、核心竞争力以及价值链增值模型。三、电子商务商业模式的框架及建立三、电子商务商业模式的框架及建立(2)价值链增值模型,即通过对企业核心业务流程进行分析,以缩短企业产品供应链、加速客户服务响应、提高客户个性化服务、实现企业信息资源的共享和增值为目标,抽象企业业务流的基本逻辑组成单位,并界定其相互关系。三、电子商务商业模式的框架及建立三、电子商务商业模式的框架及建立(3)应用系统框架建设,即从电子商务目标及整个价值链增值过程来看,需要将信息系统规划实施方法与
14、企业业务处理过程结合起来考虑,这样对应用系统框架结构的设计能够和实际要求相吻合,也就是将业务内容与CRM、SCM以及电子交易市场等系统在统一的服务应用平台上进行集成以实现商务信息的融合,使各系统相互连通、信息共享。三、电子商务商业模式的框架及建立三、电子商务商业模式的框架及建立 3.建立电子商务商业模式的方法在明确业务流程和企业在价值创造、价值增值中的作用以及选择企业所适合的应用系统时,可以通过以下方法逐步建立电子商务商业模式:(1)通过对价值链的分解、分析和重组建立电子商务模型。从内部业务模式、外部价值链上下游合作方等角度综合考虑企业在价值链中所处的位置,结合信息技术建立信息系统统一平台,形
15、成在价值链中的竞争优势。三、电子商务商业模式的框架及建立三、电子商务商业模式的框架及建立(2)基于过去的案例。通过回顾以往案例的成功经验和失败教训,依据新的条件和状况建立新的商业模型。三、电子商务商业模式的框架及建立三、电子商务商业模式的框架及建立(3)运用评估法。例如,使用平衡计分卡方法对模型各组成部分的重要性进行打分评估,从而建立针对具体情形的模型。三、电子商务商业模式的框架及建立三、电子商务商业模式的框架及建立(4)运用情景模拟法。该方法在处理未来商业环境的不确定性方面具有很强的能力,核心工具是使用模型模拟器。第第3节节 电子商务商业模式的分类与应用电子商务商业模式的分类与应用电子商务商
16、业模电子商务商业模式的分类依据式的分类依据 基本电子商务商基本电子商务商业模式业模式典型电子商务商业典型电子商务商业模式模式 本节重点本节重点 根据电子商务发展阶段根据电子商务发展阶段的不同的不同,将电子商务商业模将电子商务商业模式划分为基本模式和典型式划分为基本模式和典型模式模式,分别加以阐述。随着分别加以阐述。随着网络市场的完善网络市场的完善,电子商务电子商务发展初期根据交易对象划发展初期根据交易对象划分的基本电子商务商业模分的基本电子商务商业模式在各种新兴的典型电子式在各种新兴的典型电子商务商业模式的影响下商务商业模式的影响下,有有了更多的表现形式。本节了更多的表现形式。本节需要在理论基
17、础上结合实需要在理论基础上结合实际进行理解。际进行理解。其他电子商务商业其他电子商务商业 模式模式一、电子商务商业模式的分类依据一、电子商务商业模式的分类依据 电子商务商业模式组成部分的研究 研究者时间组成部分Markides2000年Who/What/HowAmit&Zott2001年交易结构、交易内容和交易治理Petrovic,Kittl&Teksten2001年价值模式、资源模式、生产模式、客户关系模式、收入模式、资金模式和市场模式Weill&Vitale2001年战略目标、价值定位、利润源、关键成功因素和核心能力Rayport&Jaworski2001年价值集群、市场空间、资源系统和财
18、务模式Osterwalder&Pigneur2002年产品创新、基础活动管理、客户关系和财务管理一、电子商务商业模式的分类依据一、电子商务商业模式的分类依据 电子商务商业模式组成部分的研究 研究者时间组成部分Magretta2002年目标顾客、顾客价值、收入模式、经济模式Osterwalder et al.2005年价值定位、目标顾客、分销渠道、关系网络、价值构成、核心能力、合作伙伴网络、成本结构、收入模式Chesbrough2007年价值定位、目标顾客、价值链、收入机制、价值网络、竞争战略Zott&Amit2008年交易内容、交易结构、交易治理、价值创造机制、与外部利益相关者的联系Johns
19、on et al.2008年价值定位、盈利模式、关键资源和关键过程Storback&Nenonen2009年交易内容、交易过程、交易的管理Storback&Nenonen2010年市场和顾客的界定、顾客和品牌、市场管理和客户管理等12种一、电子商务商业模式的分类依据一、电子商务商业模式的分类依据 保罗蒂姆斯的电子商务商业模式分类体系结构 一、电子商务商业模式的分类依据一、电子商务商业模式的分类依据 雷纳阿尔特把电子商务商业模式分为市场与角色模型、部门与行业模型以及收入模型三类;汉斯迪特尔齐默尔曼把电子商务商业模式分为实际模型、参考模型和仿真模型三类。皮特马丁内斯以市场范围和主要的关注焦点为划分
20、标准将电子商务商业模式分为5个大类和11个小类。一、电子商务商业模式的分类依据一、电子商务商业模式的分类依据 杰弗里雷波特(Jeffrey Rayport)等人认为一个商业模式由四个部分组成:价值取向或价值链、市场供给、独特并且可靠的资源体系和财务模式。综观上述电子商务商业模式分类,可以看出电子商务商业模式基本上是采用价值关系进行分类的。二、基本电子商务商业模式二、基本电子商务商业模式企业与企企业与企业之间业之间（B2B）企业与消企业与消费者之间费者之间（B2C）企业与政企业与政府之间府之间（B2G）消费者与消费者与消费者之消费者之间间（C2C）电子商务初期电子商务初期,商业商业模式主要是以交
21、易对模式主要是以交易对象区分的象区分的,在某种程在某种程度上可以说是传统商度上可以说是传统商务模式的电子化务模式的电子化,主主要有以下几种模式。要有以下几种模式。二、基本电子商务商业模式二、基本电子商务商业模式 1.企业与企业之间的商务模式(B2B)B2B是非特定企业间或者特定企业间的商务活动。非特定企业之间的电子商务是指在网络环境下,为每笔交易寻找最佳交易伙伴,与交易伙伴进行从订购到结算的全部交易行为的过程。特定企业间的商务活动是指过去一直存在交易关系或者今后继续保持交易关系的企业之间,为了共同的经济利益,从设计、开发到对市场及库存进行全面管理的商务交易活动。二、基本电子商务商业模式二、基本
22、电子商务商业模式 目前企业采用的B2B可以分为以下两种模式:(1)面向制造业或面向商业的垂直B2B 垂直B2B可以分为两个方向,即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系,生产商与下游的经销商可以形成销货关系。二、基本电子商务商业模式二、基本电子商务商业模式 目前企业采用的B2B可以分为以下两种模式:(2)面向中间交易市场的B2B 这种交易模式是水平B2B,它是将各行业中相近的交易过程集中到一个场所,为企业的采购方和供应方提供交易的机会。二、基本电子商务商业模式二、基本电子商务商业模式 2.企业与消费者之间的商务模式(B2C)B2C类似于联机服务中的商品买卖。它是利用计
23、算机网络让消费者直接进行商务活动的高级形式。这种形式等同于电子化的零售业务。随着万维网的应用深入,网上商业中心不断涌现,提供从鲜花、图书到计算机、汽车等各种消费商品和服务。二、基本电子商务商业模式二、基本电子商务商业模式 按照B2C经营内容的不同,可以将其具体的模式细分为以下几种:(1)综合商城模式二、基本电子商务商业模式二、基本电子商务商业模式 按照B2C经营内容的不同,可以将其具体的模式细分为以下几种:(2)垂直商店二、基本电子商务商业模式二、基本电子商务商业模式 按照B2C经营内容的不同,可以将其具体的模式细分为以下几种:(3)服务型网店二、基本电子商务商业模式二、基本电子商务商业模式
24、3.企业与政府之间的商务模式(B2G)B2G商务活动覆盖了企业与政府组织间的很多事务。目前,我国许多省市政府已经开始在互联网上发布采购和招标信息、下载文件,或对其他交易方式的采购公告、网上中标或成交信息进行披露等。二、基本电子商务商业模式二、基本电子商务商业模式 4.消费者与消费者之间的商务模式(C2C)C2C也叫网络拍卖,是指消费者与消费者之间进行的电子商务活动,网站通过为买卖双方提供在线交易平台,使卖方可以主动提供商品上网拍卖,而买方可以自行选择商品进行竞价。二、基本电子商务商业模式二、基本电子商务商业模式 C2C模式的特点是在网站上搭建一个24小时的交易平台,供买卖双方在这个平台上自由交
25、易,网站对每个交易收取一定的手续费。其最大特点在于网站本身不参与交易,既不接触商品,不参与货币结算,也不负责库存和负担运费,不但可以降低网站的经营风险,而且能获得较多的利润。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型 电子商务商业模式的分类模式种类子类别说明网上商店/服务(online store/services)销售商的网上商店(B2B,B2C,C2C)批发商和销售商的在线销售制造商的网上商店(B2B,B2C)制造商通过该模式直接出售产品并提供服务在线服务传统服务业的在线实现网上采购(B2G)网上产品与服务的买方主动模式网络经纪商/代理模式(network brokers mode)
26、信息中介为撮合买卖双方的交易建立信息发布平台电子拍卖/需求收集系统传统拍卖的在线实现或反向拍卖第三方交易市场由第三方建立的网络交易平台,常为行业性的交易场所商盟模式/电子购物中心汇集众多电子商店,为消费者提供类似商场的购物环境金融经纪商金融业务的网上经纪与咨询其他服务经纪商旅游、保险等服务行业的网上经纪模式三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型 电子商务商业模式的分类模式种类子类别说明价值链服务提供商(value chain service provider)订阅模式有偿提供高质量的内容订阅服务或网络互联服务网上银行支持网络交易的电子支付和资金划拨第三方物流由第三方建立,支持网络交易
27、的物流配送的商业模式软件支持为网络交易的实施提供软件支持通信服务为交易者的网络接入与维护提供支持服务CA认证机构提供网上安全电子交易认证、签发数字证书等服务虚拟社区(virtual community)网上论坛,互联网用户沟通与交流的场所广告模式(advertising model)以网络广告为主要收入的模式广告广告模式模式典型电子商务商业模型典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型网上商店网上商店服务服务 代理代理模式模式价值链服价值链服务提供商务提供商虚拟虚拟社区社区三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型 1.网上商店/服务 这类电子商务商业模式又称为
28、商贸模式(online store)。该模式模拟传统的商品和服务的批发商和零售商。该模式的特点为,在销售的中间环节形成规模效应,实现资源在新的价值网络上的重新分配,消除无效的或效率低下的销售环节。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型 网上商店多基于电子商务初期的B2B,B2C,B2G,C2C等模式,随着网络技术的发展,这几种模式有了创新和发展。(1)虚拟商家(click and mortar)这种模式又称“鼠标+水泥”、“网络砖瓦”、“虚拟与实体通路整合”、“传统实体店铺加虚拟网络商店”等,其实质仍然为传统的B2B或B2C模式。一个仅通过Web进行操作的企业,销售传统的或Web上的
29、商品或服务的方法可以是列表价格或拍卖。Facetime公司是一个很好的例子。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型(2)比特卖家 这种模式适用于仅提供数字产品或服务的商家,完全通过网络处理产品或服务的销售与配送。比较典型的例子是苹果iTunes Music Store(http:/ model)直销模式是指产品从生产商直接到销售商再到消费者的商业模式。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型 2.代理模式代理是市场的缔造者,通过代理服务平台将买卖双方撮合到一起。增加贸易机会、提高贸易效率是代理模式的主要任务。该模式中的代理商提供电子商务服务平台,为交易各方提供中介代理服务。第
30、三方交第三方交易市场易市场 需求收集需求收集系统系统信息信息中介中介代理模式按照具体经营特点可以分为以上代理模式按照具体经营特点可以分为以上几种几种:三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型(1)第三方交易市场(the third market)市场在交易过程中是为买卖双方提供全方位交易服务的场所,提供的服务内容包括市场评估、交易协商、合同履行、交易结算以及交易信息等。市场交换是B2B市场中的通用模式,在此交换模式中,代理向卖方收取基于销售额的交易费用。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型(2)需求收集系统 该模式又称为反向拍
31、卖模式。预期的买方为某商品或服务报出最终价格,由于买方对卖方企业背景、产品品牌、产品特性没有特定要求,代理中介将这些商品或服务的最终价格(具有法律约束力,必须遵守)发给多家卖方。应用该模式的公司如Priceline。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型(3)信息中介 信息中介就是为电子商务活动提供交易平台和服务的机构。中介将买卖双方集中到一起,以提供建议、个性化服务或者其他形式的内容来增加价值。中介既可以作为一个消费者的集合体,也可以作为一个商家的宣传者。用户评估用户评估服务服务 客户激励客户激励模式模式从中介提供信息服务的具体内容来看从中介提供信息服务的具体内容来看,可以将信息可
32、以将信息中介分为以上两种。中介分为以上两种。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型(4)专业集市模式/商盟模式 专业集市模式又称为集市模式,是为各种资源进行有效配置而专门构建的交易市场,在这个市场中,各种资源有效组合和重新配置,能够比一个企业仅通过自身配置资源获得更大的效益。该模式的业务领域不局限于产成品交易,需求信息、生产、知识和物流等各种形式的资源都可以通过专业集市完成配置。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型 3.价值链服务提供商(1)订阅模式 订阅模式即通过为用户提供所需的有价值的信息或赋予用户某种权利而获利。用户要
33、为访问的站点付费,高附加值的内容是订阅模式最基本的要求。一般的新闻内容已被证明不适合订阅模式。订阅模式比较适合于经常访问的固定用户。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型 订阅模式不再追求单一网站的高访问量,它通过规模的扩大增加企业和顾客的接触面,拓展贸易渠道,增加市场机遇,充分利用网络环境为模式的生存与发展提供有利条件。1)内容订阅。向用户提供包括文本、音频和视频在内的各种内容 2)互联网服务提供商(ISP)ISP提供按月订购的网络互联及相关服务。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型(2)网上银行 银行是传统的价值链服务提供商,互联网的广泛应用促使其将业务延伸到网络,为
34、电子商务的开展提供资金方面的服务。它使用电子货币,即电子钱包、电子信用卡、电子现金等,通过标准化的电子票据和数字签名等技术手段实现资金的无纸化操作和银行机构的虚拟化,为网上交易的资金支付和划拨提供支持。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型(3)第三方物流 主要是指由第三方(既非买方也非卖方的企业)在买卖双方进行交易时,为商品的包装、运输、仓储、配送等提供支持服务,保证网络交易的物流配送的商业模式,也可以称为供应链模式。代表性的公司主要包括EMS快递、E-speed、申通快递、圆通快递等。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型(4)软件支持 软件支持模式的主要特点是为网络交
35、易的实施提供软件支持。在互联网诞生之前,最重要、最典型的电子商务软件是电子数据交换系统,互联网普及后,一种新的软件行业兴起,即应用服务提供商(application service provider,ASP)。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型(5)通信服务 通信服务提供商为在线进行交易的企业或个人提供通信服务,主要是互联网接入服务。它包括骨干网路运营商、ISP/在线服务提供商(OSP)等。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型(6)CA认证机构 CA(certificate authority)认证机构是提供网上安全电子交易认证服务、签发数字证书并确认用户身份的服务机
36、构,主要任务是受理数字证书的申请、签发及管理数字证书。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型 4.虚拟社区虚拟社区实质上就是一个网上论坛。它与广告模式一样不属于价值链的基本元素,但是它能够为整个价值链或价值网络增加信息交换量。虚拟社区也可以作为其他商业模式的辅助功能,为客户提供交流的平台或咨询的场所,例如,医疗服务网站中的健康论坛、网络教学的咨询社区等。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型 具体而言有以下两种模式:(1)源码开放一种为全球程序开发者提供自愿开放、共享软件代码服务的模式。社区从相关服务(如系统集成、产品支持、用户指南和用户文档)中获得收入,而不是收取软件的使
37、用费或许可费等。典型的案例有红帽子公司(http:/ 该模式提供基于专家的信息资源或其他一些用户的经验。站点以论坛的形式开展,社区成员可以在网络上共享知识。采用这种模式运作的企业有很多,如Deja,ExpertCentral等,具有代表性的企业是AllExperts公司此外还有Xperts公司。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型 5.广告模式这是由传统媒体广告模式发展而来的。几乎每个网站都提供免费服务内容,同时也产生了插入式广告。采用广告模式运营的企业需要具备两个条件:一是站点网页浏览量非常大;二是网站经营高度专业化。门户门户网站网站广告广告网络网络根据广告投放的网站类型不同根据
38、广告投放的网站类型不同,可以将广可以将广告模式分为以上两种告模式分为以上两种:三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型(1)门户网站(portal)通常提供多种内容的服务,包括信息和搜索引擎等内容。常见的门户网站有以下几种类型:1)利基门户(niche portal)网站 2)个性化门户网站 三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型(2)广告网络 在广告网络的成员单位站点之间交换横幅广告来实现广告传递效果的拓展。广告客户通过互换广告形式不但能够在更大的市场活动空间下开展规模庞大的市场宣传活动,而且有助于收集广告受众的反馈数据以用于
39、分析市场活动的效果。三、典型电子商务商业模型三、典型电子商务商业模型 依据广告网络的收费方式,可以将其分为以下两种:1)点击付费模式。站点依据用户点进次数(click-through),向其他成员站点计数付酬。2)收入分享模式。站点依据用户点进次数,向其他成员站点支付一定百分比的销售额。四、其他电子商务商业模式四、其他电子商务商业模式线上到线下线上到线下(O2O)企业面向市企业面向市场营销场营销(B2M)生产厂家对生产厂家对消费者消费者(M2C)消费者对行消费者对行政机构政机构(C2A或或C2G)随着电子商务的发展随着电子商务的发展,在在基本和典型电子商务商基本和典型电子商务商业模式的基础上业
40、模式的基础上,出现了出现了很多新的电子商务商业很多新的电子商务商业模式及其应用。模式及其应用。四、其他电子商务商业模式四、其他电子商务商业模式 1.线上到线下的商务模式(O2O)线上到线下的商务模式即Online to Offline,简称O2O,也就是从在线到离线。简单地讲就是“线上拉客,线下消费”,它是线上渠道和线下渠道有效结合的一种形式。O2O是指以线上营销、线上购买、线上支付来带动线下经营和线下消费,即将线下商务机会与互联网技术结合在一起,让互联网成为线上和线下交易的前台。四、其他电子商务商业模式四、其他电子商务商业模式 O2O的模型图四、其他电子商务商业模式四、其他电子商务商业模式
41、O2O商务模式主要有以下几个环节:(1)线上撮合 消费者在线上获取商品或服务信息,做出选择并进行评估,最后做出购买决策。(2)线上支付 经线上撮合后,消费者通过网络银行或第三方支付等工具进行在线支付,支付成功后,领取数字凭证。四、其他电子商务商业模式四、其他电子商务商业模式(3)线下消费:消费者凭借数字凭证或优惠券到线下实体店去消费所购买的商品或服务。(4)消费反馈 消费完成后,与交易相关的数据得到实时处理,平台把分析的消费数据提供给商家,并把商品信息和消费反馈信息准确推送给消费者,这些准确的信息为消费者再次购买商品或服务提供依据。四、其他电子商务商业模式四、其他电子商务商业模式 2.企业面向
42、市场营销的商业模式(B2M)在企业面向市场营销的商业模式(business to marketing,B2M)中,企业指面向市场营销的电子商务企业(电子商务公司或电子商务是其重要营销渠道的公司)。电子商务公司以客户需求为核心建立起营销型站点,并通过线上和线下多种渠道对站点进行推广和规范化的管理,从而使得站点成为企业的重要营销渠道。四、其他电子商务商业模式四、其他电子商务商业模式 B2M模式具有如下特点:(1)B2M网络营销托管是企业的重要营销渠道。(2)B2M服务渠道至少占企业营收的10%。四、其他电子商务商业模式四、其他电子商务商业模式 3.生产厂家对消费者的商业模式(M2C)生产厂家对消费
43、者的商业模式即Manufacturers to Consumer,简称M2C,也就是生产厂家直接向消费者提供自己生产的产品或服务的一种商业模式。其特点是流通环节减少至一对一,销售成本降至最低,这和传统的渠道分销模式相对应。四、其他电子商务商业模式四、其他电子商务商业模式 M2C的执行操作方式 四、其他电子商务商业模式四、其他电子商务商业模式 4.消费者对行政机构的商务模式(C2A或C2G)消费者对行政机构的商务模式即Consumer to Administration或Consumer to Government,简称C2A或C2G,指的是政府对个人的电子商务活动。这类电子商务活动目前还没有真
44、正形成。第第4节节 电子商务盈利式电子商务盈利式电子商务盈利模式电子商务盈利模式及其特点及其特点电子商务盈利模式电子商务盈利模式分类分类 本节重点本节重点理解基于盈利来源理解基于盈利来源和构成划分的电子和构成划分的电子商务盈利模式。由商务盈利模式。由于利润来源的多元于利润来源的多元化化,电子商务盈利模电子商务盈利模式也呈现出多种模式也呈现出多种模式互相组合的态势式互相组合的态势。本节结合实例进。本节结合实例进行说明。行说明。一、电子商务盈利模式及其特点一、电子商务盈利模式及其特点 一般而言,经营利润可以用这样一个数学公式表示:总利润=(单位利润率销售额)电子商务盈利模式是指各经营主体探讨电子商
45、务环境下企业的利润来源、生成过程和实现方式的系统方法。价值发现价值发现决定利润决定利润的来源的来源 价值匹配价值匹配决定盈利决定盈利水平的高低水平的高低 价值管理价值管理决定盈利决定盈利水平的稳水平的稳定性定性 盈利模式包含三个关键组成部分盈利模式包含三个关键组成部分 一、电子商务盈利模式及其特点一、电子商务盈利模式及其特点企业发现企业发现电子商务电子商务中新的价中新的价值源泉值源泉 形成企业与形成企业与新的价值发新的价值发现的较高匹现的较高匹配度配度 提高实现提高实现持续盈利持续盈利的能力的能力 电子商务盈利模式的形成和确定电子商务盈利模式的形成和确定仍然要明确三个方面的内容仍然要明确三个方
46、面的内容 一、电子商务盈利模式及其特点一、电子商务盈利模式及其特点一、电子商务盈利模式及其特点一、电子商务盈利模式及其特点创新性创新性 差异性差异性 适应性适应性 持续性持续性电子商务盈利模式根据其形成过程可以归纳为如下几个特点:二、电子商务盈利模式的分类二、电子商务盈利模式的分类 1.产品盈利模式基于生产成本的降低产品盈利模式是指在一个企业的经营管理中,经营者始终以产品作为利润生成的载体。企业通过开展内部电子商务,提高企业的素质和管理水平,从而压缩库存,减少制造成本,提高生产效率,最终降低总的运营成本而获利。二、电子商务盈利模式的分类二、电子商务盈利模式的分类 2.渠道盈利模式第三方利润渠道
47、盈利模式利用渠道的专有特征或者竞争对手的弱点,建立别人所不具有的经营能力和势力范围,依靠这些能力形成一种交换资本,进而通过为需求方提供服务而产生盈利。二、电子商务盈利模式的分类二、电子商务盈利模式的分类 3.产品互动盈利模式创造顾客价值产品互动盈利模式是指企业的生产综合消费者需求及企业生产能力两方面要素,以需求为起点,提升企业自身研发和生产能力,结合营销推广而实现盈利。二、电子商务盈利模式的分类二、电子商务盈利模式的分类 4.服务盈利模式提供信息服务服务盈利模式是指企业建立健全服务内容和提升服务质量,提供差异化服务,将服务变成盈利来源,以点带面,实现企业盈利。作为第四大传播媒体的互联网,涉及政
48、治、经济、科技、法律、文化及人类社会的各个方面,成为人们获取知识的主要渠道,因此企业可以利用电子商务的平台,开展网上信息服务。二、电子商务盈利模式的分类二、电子商务盈利模式的分类 5.规模盈利模式建立战略合作联盟规模盈利模式是指在企业或者商业的发展过程中,把扩大市场空间或者经营范围作为应对竞争、获取利润的基本保障。特别是在发展最好和最坏两种情况下,企业家所擅长的盈利办法是扩大生意规模。二、电子商务盈利模式的分类二、电子商务盈利模式的分类 典型商业模式的盈利模式 模式种类子类别盈利模式网上商店/服务(online store/services)销售商的网上商店主要是传统的产品盈利模式,同时结合其
49、他盈利模式,利润来源:销售利润、广告收入、会员收入制造商的网上商店在线服务网上采购网络经纪商/代理模式(network brokers mode)信息中介服务盈利模式、渠道盈利模式及规模盈利模式的综合,利润来源:服务提供费、成本降低、效率提高电子拍卖/需求收集系统第三方交易市场商盟模式/电子购物中心金融经纪商其他服务经纪商二、电子商务盈利模式的分类二、电子商务盈利模式的分类 典型商业模式的盈利模式 价值链服务提供商(value chain service provider)订阅模式产品互动盈利模式、渠道盈利模式等,利润来源:服务提供费、信息产品销售利润网上银行第三方物流软件支持通信服务CA认证
50、机构虚拟社区(virtual community)服务盈利模式,利润来源:服务提供费、广告费广告模式(advertising model)服务盈利模式,利润来源:广告收入第第5节节 电子商务商业模式的创新电子商务商业模式的创新电子商务商业模电子商务商业模式创新的必要性式创新的必要性电子商务商业模式电子商务商业模式的创新机制的创新机制现有五大类电子商现有五大类电子商务商业模式的创新务商业模式的创新性比较性比较 本节重点本节重点 创新是企业发展的根本创新是企业发展的根本,在日益激烈的电子商务市在日益激烈的电子商务市场竞争中场竞争中,商业模式创新是商业模式创新是企业寻求生存的最佳途径企业寻求生存的最
