1、平面广告设计项 目 五 教 育 培 训 类 直 邮 广 告 设 计项目五 教育培训类直邮广告设计学习目标了解直邮广告的基础知识。掌握驾驭直邮广告设计项目全案的技巧。广告主：启航少儿艺术培训中心。实施时间：2017 年 6 月 1 日 2017 年 6 月 5 日。广告背景：启航少儿艺术培训中心创办于 2015 年，位于沈阳市苏家屯区，培训中心整体面积约1000 m2，是一家集声乐、舞蹈、器乐、表演、书法、绘画等培训为一体的综合式少儿艺术培训机构。两年来，培训中心的招生情况一般，经济效益不理想。广告目标：建立启航少儿艺术培训中心专属的品牌形象，扩大招生数量，提高经济效益。一、项目描述项目五 教育
2、培训类直邮广告设计（一）客户洽谈（一）客户洽谈本案例的客户（启航少儿艺术培训中心的负责人）对广告的创意和设计并没有具体的想法，只要广告能够体现出培训中心的特色，扩大招生数量就可以。对于这类没有想法的广告客户，可以说是有利有弊：有利之处在于在广告的创意和设计制作过程中，给予设计师自由发挥的空间更大；弊端之处在于负责人给我们设计师提供的有效信息相对较少，不利于设计师切准主题。因此，我们需要在洽谈过程中尽量收集培训中心的有效信息，找到突破口。在洽谈的过程中，我们通过客户了解到，该培训中心以往也曾做过单页广告投放但收效甚微。通过与客户进一步深入交流，我们找到了问题的源头：一方面是在广告中没有体现出启航
3、少儿艺术培训 中心的差异化办学特色，不易给人留下深刻印象，很容易被市面上的其他常见的同类广告所淹没；另一方面，广告的形式均采用单页广告，并以宣传单的形式下发，广告受众群体的到达率不高，针对性不强，宣传效果 不佳。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（二）市场调研（二）市场调研为了详细地了解启航艺术培训中心在少儿艺术培训市场的各方面情况，我们制定了专属的差异化办学特色的策划方案。根据市场调研的一般规律，结合本案例的实际情况，决定从以下几个方面进行市场调研：1、市场定位及同行业情况（1）主要开设的课程、师资力量、班级人数、课程的针对人群及培训周期。（2）在同行业中的优势和劣势。（3）本市同类
4、型培训中心的数量及运营的基本情况。2、授课对象（1）授课对象的性别、年龄、文化程度、参加培训的目的。（2）授课对象的兴趣爱好。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（二）市场调研（二）市场调研3、消费对象（主要为学生的父母）（1）消费者的职业、收入情况、文化程度。（2）学生拟在艺术培训上花费的时间和费用。4、媒体广告主要投放的场所、形式和方式。本案例中对启航少儿艺术培训中心的基本信息、同类行业情况、广告投放情况的调研较为容易，可通过实地考察、网络搜索等方法得到；部分需要调研的内容，客户可以直接提供数据和结果。本案例中需要我们重点展开的调研内容是目标消费者，或者说是消费者分析部分。消费者调研
5、的最佳方法就是制定市场调查问卷，在调查问卷中可以省略关于培训中心和同行业的相关调查内容，重点针对目标消费者进行内容设计，选择符合培训年龄段孩子的家长进行问卷发放，这样得到的调查结果更有实用价值，数据也更容易统计。结合本案例特点和以往制作调查问卷时的注意事项，本案例的调查问卷如下：二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计训练1：少儿艺术培训的调查问卷（二）市场调研（二）市场调研“启航少儿艺术培训”市场调研报告一、我国艺术教育环境分析艺术教育是我国素质教育的重要组成部分之一，但受限于传统的以考试和升学为导向的教学模式，艺术教育并未引起学校和家长的足够重视
6、。公立学校现阶段所提供的艺术课程并不能够满足家长对孩子 的要求。然而，艺术教育在欧美等发达国家十分普及，他们会将此作为一个人的基本素养。2017 年，江苏、河南率先将音乐、美术考试纳入中考范围，在中考指挥棒下，艺术教育势必一扫长期备受冷落的颓 势，基础的艺术培训需求增加。目前，少儿艺术培训机构的数量不能满足庞大的适龄少年儿童的教育需求。2017 年少儿艺术培训行业大数据报告指出：中国人重视教育，教育支出是我国居民家庭的主要消费性支出之一。近 10 年来，中国家庭教育支出规模年均复合增速为 10.7%。随着计划生育政策的放开，城市化水平、人民收入水平的提高，以及培训行业的日渐兴起，少儿艺术培训将
7、成为一个竞争激烈的战 场。少儿艺术培训市场将迎来更加快速的发展，预计年均增长率保持在 15%左右。未来 35 年，国内少儿艺术教育培训市场的潜在规模将达到 600 亿元。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（二）市场调研（二）市场调研“启航少儿艺术培训”市场调研报告二、苏家屯区适龄儿童数量分析通过百度地图搜索“苏家屯幼儿园”，我们可以得到 163 个搜索结果，如图 5-3 所示。我们假设每个幼儿园一年招收学生 15 人，那么 163 个幼儿园的招生人数可达 2 445 人。同时，根据 2017 年沈阳市苏家屯区学位分配（表 5-1）统计，该区共有 12 所小学，仅 2017 年一年小学招
8、生人数就有约 2 498 人，可见艺术培训市场之大。现阶段少儿培训机构的数量虽多，但多数为中小型培训班形式，缺少大型的综 合式艺术培训机构，而启航少儿艺术培训中心正拥有这样的优势。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（二）市场调研（二）市场调研“启航少儿艺术培训”市场调研报告二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计序号学校名称招生人数对应社区1苏家屯区沙柳路小学450 人西起沈大高速，东至迎春街，香杨路以南2苏家屯区民主街小学192 人东起铁路延长线，西至海棠街、茉莉街，枫杨路以南3苏家屯区文化路小学192 人东起迎春街，西至文竹街、秋菊街，南至雪松路，北至浑南干渠4苏家屯区解放小学1
9、44 人（1）西报春街，东至迎春街，枫杨路以南，香杨路以北。（2）西起迎春街，东至茉莉街，香杨路以南。（3）西起迎春街，东至秋菊街、雪柳街，雪松路以南，香杨路以北5苏家屯区牡丹街小学192 人西起浑南干渠、文竹街、秋菊街、雪柳街，东至铁路延长线，枫杨路以北6苏家屯区湖西街小学240 人西起沈大高速，东至迎春街，南至青松西路，北至乔松路7苏家屯区雪松路小学240 人西起沈大高速，东至迎春街，南至青松西路，北至乔松路8苏家屯区冬青街小学48 人西起沈大高速，东至浑南干渠，乔松路以北9苏家屯区中兴街小学240 人铁路延长线以东10苏家屯区朝鲜族小学120 人苏家屯全区11沈水实验学校160 人孔雀城
10、12沈阳市绿岛学校280 人民办学校，自主招生（二）市场调研（二）市场调研“启航少儿艺术培训”市场调研报告三、培训中心基本信息分析启航少儿艺术培训中心创建于 2015 年，是持有国家教育部颁发的教育许可证的非学历办学机构。启航少儿艺术培训中心以其高尚的办学理念和精湛的艺术孵育方法，集结了多名艺术专业毕业的专业教师组成团队，对艺术新苗细心、严谨地呵护。培训中心的整体面积在 1 000 m2 以上，拥有舞蹈教室、声乐室、画室、乐器演奏室等良好的硬件设施，同时拥有 20 多名经验丰富的专业教师。授课对象：35 岁学前儿童，612 岁小学生。班级类型：小班授课（15 人以下）、大班授课（1630 人）
11、。授课时间：周一至周五下午 15：0018：00。周六、周日全天 8：0018：00。交通情况：交通便利，临近 327 路、333 路、165 路、802 路等多个交通公交车站。周边学校：蒲公英幼儿园、沙柳路小学、文化路小学、沈阳市第 46 中学等。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（二）市场调研（二）市场调研“启航少儿艺术培训”市场调研报告四、竞争状况分析启航少儿艺术培训中心的主要竞争对手为苏家屯区某文化宫少儿培训中心、某少儿艺术培训中心。表 5-3 为培训中心竞争状况分析。与同类培训中心和同区域培训中心对比可见，在品牌力度上，虽然没有某文化宫老品牌深入人心，但启航少儿艺术培训中心的
12、各方面服务更为规范，开设的艺术课程种类齐全，教学环境优良，占地面积大；虽然位于住宅区，人流量没有学校和商业区大，但相比商业区，租金费用较低，交通便利，方便车 辆停放。如果通过广告扩大知名度，就会吸引更多的人前来报名学习。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计项目苏家屯区某文化宫少儿培训中心某少儿艺术培训中心启航少儿艺术培训中心教学环境大型舞蹈教室，但设施陈旧小型舞蹈教室，环境设施较新大型舞蹈教室，教学设备较新，环境较好品牌老品牌，知名度高个人品牌连锁品牌占地面积500 多平方米200 多平方米1 000 多平方米开设课程种类声乐、舞蹈、书法、绘画舞蹈、声乐一站式综合多种艺术培训课程地理位置
13、临近学校，上下学高峰期交通拥挤临近商业区，交通便利但停车位紧张住宅区附近，交通便利（二）市场调研（二）市场调研“启航少儿艺术培训”市场调研报告五、消费者分析通过调查问卷我们挑选出符合少儿培训年龄段的孩子家长调查问卷结果。根据调查结果我们可以得出以下结论：（1）女性消费者更容易接受访问，她们对家庭情况和孩子情况也比较熟悉，愿意进行调查问卷；受访者年龄在 3040 岁的比重最大，该年龄段的家庭多为独生子女，对子女成才期望较高。同时，家长的文化程度相对较高，收入水平相对稳定，这类家长较重视对孩子的艺术培养，也有能力支持孩子进行这方面的学习。（2）家长让孩子参加培训的初衷多为培养兴趣专长、提高艺术修养
14、或孩子自己喜欢。他们选择培训中心大多看重的还是教学质量和效果。受收费标准和环境影响，多数家长选择 15 人以下的小班教育。这样在保证教学效果的同时，学费相对易于接受。很多家长都认为让孩子参加艺术培训对孩子在艺术方面的收益或进步有帮助。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（二）市场调研（二）市场调研“启航少儿艺术培训”市场调研报告（3）受访者的孩子年龄大多在 412 岁，这类孩子易于接受新知识，学习时间相对宽松，适合参加艺术培训。家长多数会选择舞蹈、声乐、书画等作为艺术培训的首选项目。他们了解艺术培训的主要途径是传单宣传，因此他们更注重有品质感的宣传单，或者说有针对性的邮寄广告或宣传册。直
15、邮广告的到达率高，能给客户一种专属的优越感。（4）家长在艺术教育上的投入多数在每月 5001 000 元。而家长每月接送孩子参加各类艺术培训花费的交通费用多数在 201400 元。同时，花费在路上的时间为 23 小时。长期下来会有很多家长因为地理位置较远、费用太高等原因放弃已经参加的艺术培训，而这些恰好使我们的优势得到发挥。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（三）直邮广告资讯（三）直邮广告资讯直邮广告通过将广告以邮件的形式直接邮寄给潜在的消费者，希望以此来获得目标消费者直接订货或索取有关产品更详细的信息的行为。直邮广告是近年来兴起的一种广告方式，针对性较强，能准确地投射给特定消费群体。
16、直邮广告具有以下特点：1、针对性强直邮广告由于将产品目录或广告直接邮寄到目标消费者手中，因此广告信息针对性最强，可以针对目标消费者的需要展开有效诉求，最适合细分战略。2、灵活性强直邮广告的形式多种多样，可根据广告主的意愿安排版式，具有极强的灵活性、独立性；能够快速得到效果反馈，便于及时调整广告的内容和形式；发布广告的时机自由度大，可以在产品销售旺季展开有效的广告诉求。3、阅读率低直邮广告目前在国内还没有完全发挥效应，常常被人误解成街头小报，甚至成为低级广告的代名词，得不到受众的广泛认可，因此阅读率较低。4、费用低廉相比报纸、杂志高额的广告费用而言，直邮广告投资小，收费低廉；但单位成本高，广告发
17、布工作量大。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（四）策划与文案（四）策划与文案通过前面调查问卷的开展，我们得到了相关的调查结果，并对调查结果做了分析，下面结合调查分析报告进行文案的策划和广告主题的设计。“启航少儿艺术培训”广告策划案一、策略构建的市场依据近几年来，我国少儿艺术培训市场日渐红火，除了作为教育主渠道的学校越来越认识到艺术教育的重要性，并把它作为素质教育的重要内容和手段而加以重视外，社会各界组织和个人也纷纷看好这一市场。随着人们生活水平的不断提高和教育观念的转变，把孩子送入各类艺术培训学校，利用业余时间学习一门艺术特长，满足孩子对艺术的兴趣已成为许多家长的共识。社会艺术培训在
18、理论学习和基本功练习的基础上，更注重学生的实践，这对现代学校艺术教育起到了很好的补充作用。社会艺术培训培养了大批的专业艺术人才，促进了青少年的健康成长，促进了艺术事业和文化市场的不断繁荣。据报道，中国城市 57 岁孩子上艺校的比率已经达到了 90%以上，家长大多希望孩子在上中学之前学习一点艺术，拥有更强的竞争力。搜索百度地图可以发现，仅沈阳苏家屯区可以搜索到的艺术培训中心就有 58 个，其中大多数以舞蹈或乐器等单一项目为主，规模较小。市场缺少有特色的一站式艺术培训机构，这就给“启航”带来了机会。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（四）策划与文案（四）策划与文案“启航少儿艺术培训”广告策
19、划案一、策略构建的市场依据少年宫以考级为考试标准，收费低廉，建立了中低端少儿艺术培训运营模式。目前，中高端各家均有一定特色，但无统一行业标准，各机构的教学质量参差不齐。艺术培训的外延在不断拓展，新概念和教学模式层出不穷。目前，少儿培训的主要现状为：家长因为孩子兴趣或特长带孩子参加艺术培训，但在学习过程中往往为了考级而对孩子期望较高，给孩子较大压力，使孩子失去了学习艺术的兴趣和快乐，学习变得很被动。一个孩子又往往不止学习一种艺术特长，一个培训结束马上就奔波在去往另一个培训的路上，“南城学美术，北城学跳舞，西城学音乐，东城学书法”是很多家长和孩子的常态，家长累，孩子也累，而教学效果并不理想。项目五
20、教育培训类直邮广告设计本案例中的启航少儿艺术培训中心拥有多项艺术培训项目，拥有先进的教学理念，根据孩子自身特点进行教学；以培养孩子兴趣为目的，考级为最终结果，实现兴趣化教学理念；同时独特的“一站式”培训，节省了交通费用和时间，解决了让大多数家长头痛的问题，而这必将成为占领市场的主要优势之一。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（四）策划与文案（四）策划与文案“启航少儿艺术培训”广告策划案二、项目 SWOT 分析优势（strength）（1）占地面积大，教学环境好。（2）教学方法新颖，兴趣式教学可以培养学生主动学习的兴趣。（3）培训模式完善，课程种类丰富，实现“一站式”培训。（4）师资力量
21、雄厚，教学理念新颖，采用兴趣式教学法调动学生的学习积极性。劣势（weakness）（1）品牌创立时间较短，消费者关注度低。（2）地理位置位于居民区，虽然便于居民区的学生参加培训，但跟商业区和学校附近的培训机构相比，人流量较小，人流更新慢，不利于宣传。（3）规模较大，场地和人力成本较高，资金链容易断裂。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（四）策划与文案（四）策划与文案“启航少儿艺术培训”广告策划案二、项目 SWOT 分析机会（opportunity）（1）办学特色明显，需求量大。（2）符合家长和孩子的需求。威胁（threats）（1）市场上培训中心数量较多，多年老品牌在消费者心中印象较深
22、，不易改变。（2）“一站式”培训特点应迅速占领市场，防止其他培训机构效仿。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（四）策划与文案（四）策划与文案“启航少儿艺术培训”广告策划案三、目标消费群解析1、少儿群体分析本案例的主要授课对象是 412 岁的少儿，这个阶段的孩子容易对新事物产生兴趣，同时又很容易因为外界压力而失去兴趣。他们除了学习学校必修课程以外，还要参加各种课外培训。如果孩子对培训的内容不感兴趣，强迫学习只会给他们造成更大的压力。少儿的有意记忆是随着年龄的增长而不断发展的。随着学习动机的激发，学习兴趣的发展，学习目的的明确，有意记忆的主导地位越加明显。一般情况下，这个主导地位的显著表现
23、是从小学三年级开始的。小学生的记忆已经从学龄前期的无意记忆占主导地位发展到有意记忆占主导地位。少儿艺术培训在提高孩子特长的同时，还应该起到缓解压力的作用而不是增加压力。这就需要有正确和独特的教学方法，让课程变得有趣，让孩子的学习变得主动。都说兴趣是最好的老师，激发学生学习的兴趣也就是让孩子找到更好的老师。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（四）策划与文案（四）策划与文案“启航少儿艺术培训”广告策划案三、目标消费群解析2、家长群体分析家长因为接送孩子参加各种培训耗费了大量的人力、物力，既耽误了时间，也耗费了金钱。这个阶段的孩子家长的年龄多为 3040 岁，家庭生活幸福，收入水平稳定，他们
24、渴望有丰富的业余生活，但为了培养孩子往往要牺牲很多自己的宝贵时间。“一站式”培训就解决了家长的这一烦恼，节省了家长在辗转于各个艺术培训中心道路上所花费的交通费用和时间，让家长在不耽误孩子学习艺术特长的同时能够拥有更多的业余生活时间。这正是孩子家长所渴望拥有的。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（四）策划与文案（四）策划与文案“启航少儿艺术培训”广告策划案四、广告策略1、广告推广目标广告推广目标是树立品牌形象，提高培训中心知名度，增加营业额。2、项目定位根据 SWOT 分析和目标消费者的解析，我们认为培训中心宣传的重点应为兴趣化教学模式和“一站式”培训服务。培训中心的定位为中高端少儿艺术
25、培训，虽然价格方面跟中低端相比略高，但“一站式”的培训模式可以节省家长一部分交通费用，这样把资金直接投入到学习上远比花费在去学习的路上好得多。3、广告推广地点广告推广地点为苏家屯区内各个小学及中学校园、住宅小区及大型商场。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（四）策划与文案（四）策划与文案“启航少儿艺术培训”广告策划案四、广告策略4、项目主推广告语项目主推广告语是：一次更有意义的前往（兴趣式教学，让孩子的学习更有积极性、主动性；“一站式”培训服务，让您节省更多的交通费用，获得更多的个人时间）。5、广告文案启航艺术培训中心火热招生，一次更有意义的前往！兴趣式教学，让孩子的学习更有积极性、主
26、动性。一站式培训服务，让您节省更多的交通费用，获得更多的个人时间。开设艺术课程的种类：声乐、舞蹈、乐器、表演、书法、绘画。名师授课、兴趣教学、免费试听、一站式培训。报名热线：024-6668888。地址：辽宁省沈阳市苏家屯区枫杨路。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（五）创意风暴（五）创意风暴创意思维有逻辑思维和非逻辑思维两种思维方法。逻辑思维通过分析、推理、演绎等发现解决问题的办法，类似于科学创造活动；而非逻辑思维则通过想象、灵感等方式寻求解决问题的办法，类似于艺术创造的活动。本案例的策划案提炼出培训中心的主要优势有教学环境、教学方法、培训模式、师资力量等内容，我们就以这些优势为基础
27、向四周进行创意发散来完成广告创意。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（五）创意风暴（五）创意风暴通过发散创意，我们找到广告中的创意元素，由兴趣式教学联想到让孩子们感兴趣，将孩子们的兴趣作为第一创意要素，我们联想到这个年龄段的孩子比较感兴趣的玩具、美食、出游等内容，如果能将平时比较感兴趣的东西都舍弃了，那这一定是一件更有趣或是更有意义的事。其次，通过“一站式”培训，联想到能让家长和孩子省时省钱，做更多想做的事，那这也是“一次更有意义的前往”。通过表现舍弃孩子们感兴趣的东西，反衬去培训中心学习是一次更有意义的前往。那么既然是舍弃某项东西，最直接能够想到的就是石沉大海。最终我们决定把孩子们游
28、玩的旅行箱作为素材，通过海洋的素材表现为石沉大海，用来表达旅行计划泡汤了，来一次更有意义的前往。我们根据思维创意勾画出广告的手绘草图，并通过草图进行后期的广告制作。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（五）创意风暴（五）创意风暴二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（六）制作表现（六）制作表现根据手绘草图，收集素材完成直邮广告的制作。步骤一：新建文档。根据平面广告的成品尺寸（210 mm285 mm）新建图纸，四边各加 3 mm 印刷出血，新建纸张尺寸为 216 mm291 mm，分辨率为 300 dpi，颜色模式为 CMYK，将文件命名为“启航少儿艺术培训中心直邮广告”。二、项目实
29、施项目五 教育培训类直邮广告设计（六）制作表现（六）制作表现步骤二：制作背景。打开海洋素材背景图片，对不同海洋素材的背景图片运用裁切工具（按 C 键）进行裁切处理。打开天空素材背景图片，对天空素材进行裁切处理二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（六）制作表现（六）制作表现步骤三：拼合背景。将海洋素材背景图片和天空素材背景图片通过自由变换（按 Ctrl+T 组合键）进行初步拼合，并将海底礁石珊瑚素材放入画面中。初步拼合完成的背景二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（六）制作表现（六）制作表现步骤四：调整背景颜色。运用色相/饱和度（按 Ctrl+U 组合键）、色彩平衡（按 Ctrl+B
30、 组合键）来调整背景图片的颜色让整体颜色趋于平衡、和谐。背景颜色处理效果。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（六）制作表现（六）制作表现步骤五：背景处理。运用蒙版将海洋与天空的衔接部分处理得自然些，并选择图层模式中的点光模式，让海洋素材 2 融入海洋素材 1 中，完成背景的处理。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（六）制作表现（六）制作表现步骤六：图形处理。打开收集的木箱素材，进行抠图处理。使用移动命令和自由变换命令进行图形大小的调整。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（六）制作表现（六）制作表现步骤七：制作气泡效果。打开气泡素材将合适的素材移动至合适的位置，并调整大小
31、及图层模式。气泡效果。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（六）制作表现（六）制作表现步骤八：文字排版。运用文字工具、段落文字工具，进行文字排版。注意在正文的字号选择上应为 1012 号字。在文字排版时注意行间距、字间距、字体的调整。最终版式如图。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计（七）完稿印刷（七）完稿印刷广告制作完成后交付给客户，客户对我们的提案基本满意，通过沟通和反馈，根据客户的意见我们又进 行了一次修改，主要对文案的具体内容进行了细微的调整。广告最终定稿完成后，我们要进行一次印前检查，主要检查以下内容：（1）印刷尺寸和分辨率。（2）检查平面广告文档是否为 CMYK 色彩模式。（3）检查文本、图片会不会被出血线削掉，重要文字和图片要远离出血线。（4）检查白色与黑色，黑色是否为单色黑。（5）检查文字是否转曲，段落文字是否全部显示出来。（6）检查图片链接文件是否正确。确保上述内容准确无误后，我们最终将 TIFF 格式和 JPG 格式的文件交付印刷厂印刷。二、项目实施项目五 教育培训类直邮广告设计
