1、项目二 创作广告文案任务一 创作海报广告文案 任务二 创作报刊、杂志广告文案学习单元一 平面设计创意项目分析 本项目的主要任务是能根据客户的要求完成平面广告文案的撰写，主要包括海报广告文案、报纸广告文案、杂志广告文案；通过训练使学生掌握严谨、规范的工作程序和良好的创新意识，具备良好的沟通能力与团队协作能力。u 任务一：创作海报广告文案，初步认识广告文案的概念、组成，广告文案与普通文本的区别；了解海报广告文案的语言要求，掌握海报广告文案的写作特点和创作技巧。u 任务二：创作报刊、杂志广告文案，了解报纸广告（文案）的分类，掌握报纸广告文案的写作方法；明确报纸广告的写作要求，掌握报纸广告文案的写作技
2、巧。掌握杂志广告优势、杂志广告文案的写作要求，掌握杂志广告文案写作注意事项。项目工作单任务一 创作海报广告文案项目实施 本任务主要通过设计海报类广告文案，初步认识广告文案与普通文本的区别；掌握海报广告文案的构成要素，了解掌握海报广告文案的特点；掌握海报广告文案的写作要点和创作技巧。活动1 创作商业海报广告文案活动描述工作环境相关知识活动实施活动描述 在教师的引领下，了解广告文案与普通文本的区别、广告文案的构成要素。根据所探讨的创意方案，结合所学广告文案与普通文本的区别、广告文案的构成要素及商业广告文案创作方法与技巧，进行广告文案创作。工作环境环境要求配备有多媒体设备的专业课教室。所需工具铅 笔
3、、彩 铅、橡 皮、笔、纸、Photoshop 等。相关知识（1）广告文案的概念。n 广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）全部的语言符号。分析广告文案（2）广告文案的组成部分。n 广告主要包括标题、正文、口号（广告语）、附文等部分。广告标题主要用以概括和揭示广告的内容，帮助消费者掌握广告的中心思想。广告标题是广告文案的导语，一般选择能揭示主题、引发注意、放在突出位置的精练语句。n 广告正文是广告文案的主体部分，对商品和劳务信息的具体介绍主要在广告正文中完成。应有效地将广告标题所提出的诉求点转换过来，通过不同的体裁形式持续下去，详细而准确地支持广告标题。n 广告语是企业精神的高度浓
4、缩并被长期重复使用的经典口号。n 广告标题：吸引消费者。n 广告正文：说服消费者。相关知识相关知识（3）广告文案与普通文本的区别。写作目的性不同。n 广告文案写作主要是为了传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案。写作的主体与客体关系不同。n 广告文案写作首先注重的是如何运用文字将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性是为客体表现服务的，主体风格是为了客体的目标而存在的。相关知识（4）商业广告文案的写作方法与技巧。确立主题的技巧。n 广告写作，首先要在标题上下功夫。常见的商业广告文案标题有两种
5、类型，一种比较直截了当，如某某牌子的按摩椅广告文案的标题某某牌子的按摩椅，献给长辈的爱。这种标题比较直露，直接用商品的牌号、商品名称作标题，不加修饰，实实在在，向消费者传递商品信息，激起购买欲望。另一种比较含蓄委婉，如冰箱广告文案的标题“谁能惩治腐败？”。这种标题富有暗示性、诱导性和趣味性。光看标题不能马上就知道它所要传递的商品信息，但略加品味揣摩，就能领悟其意图。这种标题巧妙、间接地传递了商品信息，要靠消费者自己去领悟其中的妙处，因此更有文采，也更富有吸引力。相关知识 拟制广告口号的技巧。n A朗朗上口的文案。n 如下面这些广告口号：汽车要加油，我要喝红牛（红牛饮料）；人头马一开，好事自然来
6、（人头马酒）；要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤霜）这些广告口号简练醒目，观之整齐划一，赏心悦目、朗朗上口，具有一种音韵美，具有过目不忘的效果。相关知识n B带动性的文案。n 广告口号具有极强的鼓动性，往往在媒体上反复出现，以不断强化消费者对商品的印象。如脑白金的广告口号：“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑白金！”针对中国人注重亲情、友情、人情的传统习俗，脑白金广告结合高频度的广告投入，使用广告口号反复强调、大肆宣扬过节送礼要送脑白金，对人们的视觉、听觉造成极强的冲击，极富鼓动性，以致一到过节，人们给老人、亲友送礼就想到了脑白金，脑白金热销与其广告的鼓动性、推销力不无关系。但这
7、样反复强调也会起到反作用，易让听者产生厌倦感。相关知识 广告文案的创意点。n A突出“卖点”。n 如美国七喜饮料广告文案：“没有咖啡因，从来没有，永远没有！”许多可乐饮料都含有损害人体健康的咖啡因，七喜饮料的广告文案则公开标示其产品不含咖啡因，突出了自己是健康饮料这一与众不同的“卖点”。相关知识n B引导联想。n 某眼镜店的广告文案：“眼睛是心灵的窗户，为了全面保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”先由n 警语“眼睛是心灵的窗户”联想到窗户要装玻璃，再进而联想到保护心灵要给眼睛装玻璃。相关知识n C欲擒故纵的手法。n 一家国外酒店的广告文案：“本店素来出售的是掺水10%的陈年老酒，如果不愿掺水
8、者，请预先说明，但饮后醉倒，与本店无关。”店主本意是想夸自家酒好，但却绕了个弯子，故意说自家酒掺了水，若不愿掺水，则饮后醉倒是消费者自己的事。相关知识n D幽默手法。n 如某牌子傻瓜照相机的广告文案：“聪明人用傻瓜。”此广告语妙在将聪明人与傻瓜机对比，你选择了傻瓜机，你就成了聪明人，谁不想做聪明人呢。又如某香水公司广告文案：“我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”使用了该公司香水，竟然得提防异性骚扰，这香水的质量就不用多说了。该香水广告告诉我们：巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。相关知识（1）广告文案的作用。n 广告文案是广告信息传递最直接的途径，相对于广告中的其他元素，广告
9、文案对广告信息的传递最完整，如图1-2-1 所示。n 广告文案是广告作品的核心，能够实现广告信息的有效传达，广告如果没有文案，很可能会让消费者看不明白。广告作品对文案的依赖程度达到70%左右，如图1-2-2 所示。创作广告文案图1-2-1 黑人牙膏广告文案图1-2-2 青岛啤酒广告文案相关知识（2）广告文案的语言要求。n 简洁、明了、短小精悍、易记易传。n 使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。n 使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性。n 广告文案写作中会常用到修辞技法，运用修辞技法要注意以下几点：修辞能更有效地起到传达信息和沟通的作用、修
10、辞手段要运用到位、修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性。活动实施（1）活动目标。n 能够准确地把握客户需求。n 能够根据需求讨论制作创意方案。分析北京旅游节商业海报文案相关知识（2）客户需求与分析如表1-2-1 所示。n 北京旅游节设计的风格是什么样的？现代的还是古典的？典雅的还是粗犷的？n 广告创意的目的是什么？需要重点体现哪些元素？n 海报张贴的环境怎样？是室内还是室外，是橱窗展示还是路牌张贴？n 海报面向的人群是什么样的？活动实施（3）素材整理。n 根据已有素材和客户需求整理收集相关素材，建立专项文件夹。活动实施（4）小组讨论，确定创意方案。n 将班级同学分成34 组，确定组长，由组
11、长带领大家讨论，确定创意方案。讨论的内容和思路应主要从客户需求出发。设计的风格。n 体现北京的现代感、文化韵味，那么怎样表现这样的风格呢？n 色调要如何选择，暖色调还是冷色调？n 通过什么样的载体呈现？面向的人群。n 本海报面向的人群是普通游人。吸引人们的目光，需要体现景点的美感、文化味、舒适性，那么用什么元素体现合适呢？张贴的环境。n 户外张贴环境需要考虑以什么样的方式来呈现产品的品质。活动实施（5）绘制草图，教师评议方案。n 将上述点讨论清楚，然后确定创意方案，撰写创意说明。根据创意方案，各组绘制草图，与方案一起提交，做设计阐述，教师评议。（6）资料存档。n 将素材图片、一稿、二稿、定稿分别进行归档，存入指定文件夹。文件夹以“北京旅游节海报文案年月日作者”命名。（7）活动汇报陈述。n 展示草图，陈述方案。活动实施（1）活动名称：撰写北京旅游节设计海报文案。n 确定标题；确定语言风格；确定正文信息、长短及排序；确定正文小标题可分几个。（2）与客户沟通，修改方案，设计定稿。（3）活动汇报陈述，展示成果。n 展示设计成果，汇报设计感想体会。创作北京旅游节设计海报文案感谢各位观看
