1、第五单元第五单元 市场调查专题训练市场调查专题训练 本单元有两项任务本单元有两项任务 任务一任务一 消费者调查专题训练消费者调查专题训练 任务二任务二 产品服务调查专题训练产品服务调查专题训练 任务一任务一 消费者调查专题训练消费者调查专题训练【任务描述】【任务描述】组织学生对某一行业的消费者行为进行调查分析，使学生充分接触消费者市场，加深对消费者需求、消费者行为的认识，培养对消费者行为的分析能力和判断能力，训练学生从消费者行为变动中发现需求、创造机会的技能，提升学生的综合素质。【任务目标】【任务目标】1了解消费者调查的内容。2掌握消费者调查的方法，能根据要求组织开展相应的消费者调查活动。知识
2、点知识点1 消费者调查的内容消费者调查的内容一般情况下，消费者调查的内容主要包括以下项目：1）被调查者的信息资料：）被调查者的信息资料：性别、年龄、职业、文化程度（专业）、收入（包括个人收入、家庭收入、生活费用）2）目标消费者的需求特点、数量和种类。）目标消费者的需求特点、数量和种类。3）消费者的购买动机、购买习惯和影响动机的因素。）消费者的购买动机、购买习惯和影响动机的因素。4）消费者的购买能力和购买行为（即）消费者的购买能力和购买行为（即5W2H）：）：购买者是谁（Who）。购买什么（What）。购买目的（Why）。何时购买（When）。何地购买（Where）。采用什么方式购买（How）。
3、购买的数量或费用是多少（How many或How much）。5）获得购买信息的渠道：）获得购买信息的渠道：产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验等。6）购买后的使用效果、满意程度。）购买后的使用效果、满意程度。知识点知识点2 调查消费者的利益分析开采法调查消费者的利益分析开采法该法是原美国可口可乐公司的营销总监埃里克所提倡的一种方法，用以深度了解某个产品大类中影响消费者购买决策的因素。下面是消费者利益分析开采法的练习方法：1）到商店里看一下不同产品包装上营销商对产品的介绍。2）选择10种不同的产品，为每种产品做一个产品特性和利益点清单，记录下它们给消费者的利益点和产品的特性。3）按
4、照它们的销售量，从最畅销的产品到最滞销的产品进行排序。按这个顺序，在每张清单右上方打上10到1不等的分数（最畅销的打10分，最滞销的打1分）。4）制定一张产品特性和利益点汇总表，罗列上10种不同产品的所有特性和利益点。逐个检查10张已经填写过的产品特性和利益点清单。如果某张清单上具有某项特性和利益点，则在汇总表的对应栏目里填上相应的清单分数。5）汇总每项特性和利益点的分数。6）汇总的结果可以表明产品的哪种特性和产品的销售最相关，从而揭示哪些是促使消费者购买的因素，哪些相对来讲是次要的。【小知识【小知识5-1-1】警惕消费者调查中的误导警惕消费者调查中的误导 从消费者的角度来看，调查得不到真实信
5、息的原因有以下几个：1）消费者出于种种心理说的不是真心话。2）消费者也不知道自己要什么。3）消费者没有相当的判断力。4）消费者的思想和行为会背离。5）消费者不是目标人群。6）消费者看到的是不完整的东西。7）消费者不是购买决策者或不能代表决策者。以上种种原因会导致消费者调查或测试的不准确，信息不真实；最终有可能受这些不准确信息的误导而造成营销决策的失误。【小知识【小知识5-1-1】警惕消费者调查中的误导警惕消费者调查中的误导 另外，从调查的组织实施角度来看，调查失败的原因可能还有以下几个方面：1）目的不明确，无的放矢，许多时候企业就是为了“调查”而调查，丝毫没考虑到调查的作用和意义。2）调查无计
6、划，走一步算一步，没有一个很好的统筹规划。3）调查方法失当，费用昂贵，得不偿失。4）信息不全面，调查结果对区域市场营销策略和企业营销政策的制定毫无意义。以上这些问题，既是许多企业在进行市场调查时常犯的错误，也是市场调查之所以失败的根源。案例分析案例分析 案例 新可口可乐：失败的调查能力培养与训练能力培养与训练 训练训练1 利用本任务知识点2中的消费者利益分析开采法，组织学生以小组为单位到附近的商场超市，调查诸如奶制品、饮料等某个产品大类中影响顾客购买决策的因素。训练目的：训练目的：通过学生对奶制品、饮料等某个产品大类的分析，加深学生对消费者需求、消费者行为的认识，培养学生对消费者行为的分析能力
7、和判断能力，训练学生从消费者行为变动中发现需求、创造机会的技能。同时，使学生充分接触消费者市场，提升学生的综合素质。能力培养与训练能力培养与训练 训练训练2 阅读下面资料，完成后面的课业问题。“女人的秘密 京、沪、穗万余名女性消费者心理调查”1根据上述资料，分析京、沪、穗三市女性消费心理有何特点和差别？2针对京、沪、穗三市女性的消费心理特点，你认为企业应分别采取什么样的营销差别策略？3根据上述资料，运用抽样技术开展本市女性消费心理调查，并撰写市场调查报告。任务二任务二 产品服务调查专题训练产品服务调查专题训练任务二任务二 产品服务调查专题训练产品服务调查专题训练【任务描述】【任务描述】通过学生
8、对某一行业中的某一产品及其消费者行为的分析，加深学生对消费者需求、消费者行为的认识，培养学生对产品调查的分析能力和判断能力，训练学生从产品调查中发现需求，创造市场机会的技能，提升学生综合素质。【任务目标】【任务目标】1掌握产品、价格调查的方法。2能根据相关要求组织并实施相应的产品、价格调查。知识点知识点1 产品调查产品调查市场营销中的产品概念是一个整体的概念，不仅包括产品实体，还包括包装、品牌、装璜、商标、价格以及和产品相关的服务等。产品调查主要包括以下几个方面：产品调查主要包括以下几个方面：（1）产品实体调查）产品实体调查 产品实体调查是对产品本身各种性能的好坏程度所作的调查，它主要包括：1
9、）产品性能调查：产品的有用性、耐用性、安全性、维修方便性等方面都是人们在购买产品时经常考虑的因素。通过调查可以了解哪些问题是最主要的，是生产经营中应该强调和狠抓落实的重点。2）产品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查：通过调查，了解消费者对上述各方面的意见和要求。3）产品制作材料调查：主要是调查市场对原料或材料的各种要求。（2）产品包装调查（见表）产品包装调查（见表5-1）（3）产品生命周期调查）产品生命周期调查 知识点知识点2 价格调查价格调查 从宏观角度来看，价格调查主要是对市场产品的价格水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等方面进行调查。居民消费价格指数与居民购买力成反比，当居
10、民货币收入一定时，价格指数上升，购买力就相对下降。从微观角度来看，价格调查的内容可包括：1）国家在产品价格上有何控制和具体的规定。2）企业产品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利。3）消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度，消费者的价格心理状态如何。4）产品需求和供给的价格弹性有多大，影响因素是什么等。案例分析案例分析 案例案例1 新产品开发中调查的合理使用 案例案例2 润妍洗发水：宝洁公司市场调查的成与败能力培养与训练能力培养与训练 训练训练1 结合润妍洗发水 宝洁公司市场调查的成与败，利用消费者利益分析开采法，组织学生以小组为单位到附近的商场、超市，调查洗发水产品大类中影响顾客购买决策的因素。训练目的：训练目的：通过学生对洗发水产品大类的分析，加深学生对消费者需求、消费者行为的认识，培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力，训练学生从消费者行为变动中发现需求，创造机会的技能。同时，使学生充分接触消费者市场，提升学生的综合素质。能力培养与训练能力培养与训练 训练训练2 阅读下面资料，完成实训活动。童装市场调查童装市场调查 训练目的：训练目的：根据上述资料，开展本市童装市场销售情况及童装市场消费趋势调查，并撰写市场调查报告。通过这种形式的调查，让学生亲身体验调查的真谛所在，从实践操作中掌握调查的程序、方法和技巧，锻炼学生的社会交往能力、语言表达能力。
