1、 本章要点 服务营销理论的产生和发展 服务质量管理的相关知识 服务营销组合策略第一节第一节 服务营销理论的产生与发展服务营销理论的产生与发展一、促销的含义及促销内容从20世纪80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，又增加了“人员”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成了服务营销的7Ps组合。随着7Ps的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了20世
2、纪90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。1）由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。2）顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程中，同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。3）与有形产品相比，服务的不可储存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。4）差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。5）由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。6）服务不能储存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，
3、所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。第二节第二节 服务营销的含义与特征服务营销的含义与特征一、服务质量的内容1服务质量的概念1）服务质量是顾客感知的对象。2）服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，又要按顾客主观的认识加以衡量和检验。3）服务质量发生在服务生产和交易过程中。4）服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的。5）服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。6）服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同，二者的区别在于服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价。7）顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比。8）顾客对服务质量的
4、评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。第三节第三节 服务质量管理服务质量管理2服务质量的构成要素二、服务质量的测定1服务质量测定的标准（1）规范化和技能化（2）态度和行为（3）可亲近性和灵活性（4）可靠性和忠诚感（5）自我修复（6）名誉和可信性2服务质量测定的方法服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：1）测定顾客的预期服务质量。2）测定顾客的感知服务质量。3）确定服务质量，即服务质量预期服务质量感知服务质量。对服务质量的评分量化方法的大致步骤如下：1）选取服务质量的评价标准。2）根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数。3）对每条标准设计45道具体问题。4）制作问
5、卷。5）发放问卷，请顾客逐条评分。6）对问卷进行综合统计。7）采用消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量。8）根据上述公式，求得差距值。其总值越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差；反之，则服务质量好。三、服务质量管理1服务质量差距的管理2影响服务质量的因素分析质量的四个来源，即设计、生产、交易、与顾客的关系，这些方面的管理方法也影响着顾客感知的质量。服务的技术质量与买卖双方有关的职能质量都会受到这些因素的影响。一、服务产品策略二、价格策略三、分销策略1租赁服务2特许经营3综合服务4零售化四、促销沟通策略五、人员管理策略第四节第四节 服务营销组合策略服务营销组合策略七、服务过程1
6、）复杂性程度比较低而变异性程度比较高的服务过程。2）复杂性程度和变异性程度都比较高的服务过程。3）复杂性程度和变异性程度都比较低的服务过程。4）复杂性程度比较高而变异性程度比较低的服务过程。服务营销对过程改进的思路，可以是改变过程的复杂性程度或改变过程的变异性程度。具体表现为四种办法：1）减小变异性。2）增加变异性。3）减小复杂性。4）增加复杂性。本本 章章 小小 结结本章介绍了服务营销学的基本知识框架体系；服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较，因此，可以通过对顾客预期服务质量和感知服务质量的测定来确定服务质量的好坏。在传统的营销4Ps基础上又增加了服务人员策略、服务有形展示策略、服务过程策略，形成服务营销的7Ps策略。思思 考考 题题1与实体营销相比较，服务营销有哪些特征？2试解释质量管理差距模型。3有形展示策略包括什么内容？4服务过程策略包括哪些内容？5服务人员策略包括哪些内容？
