1、中国电信“家庭信息终端”市场推广策划案天马行空官方博客：http:/ 信息时代的到来为广大家庭创造了日益丰富的全新的消费内容，而严酷的竞争环境造成的竞争压力使家庭消费领域不得不更快向前延伸。时代环境的改变已使广大家庭表现出以下日常需求：ue资讯需求ue沟通需求您需要什么？e资讯需求分析什么叫资讯？整理适当应用处理分析现存的事实资料信息资讯理解智慧生产力您需要什么？e资讯需求分析u随着需求向个性化、多元化的方向发展，需求满足的途径的不断增多，大众的需求已不再局限于信息的层次，他们更需要大量的把信息进行有价值的分析所形成的专业资讯。Eg:股民需要股票资讯；汇民需要汇市资讯；出国需要留学资讯；旅游需
2、要线路资讯等等u结论：现在已不仅仅是一个信息需求时代，更结论：现在已不仅仅是一个信息需求时代，更 是一个个性化资讯需求的时代是一个个性化资讯需求的时代您需要什么？e沟通需求分析ue-mail的广泛应用已经证明了它的独特优越性：免费，及时到达世界任何地点，不会打扰对方等，现在几乎每个网民都在使用e-mail。所以，摩根士坦利大胆预言：e-mail地址将在不久的将来挑战电话号码，成为主流的通讯地址u结论：我们可以认为：只要条件允许，结论：我们可以认为：只要条件允许，e-e-mailmail将被广大家庭所接受，成为大众家庭不可将被广大家庭所接受，成为大众家庭不可或缺的主流通讯方式之一，我们叫它或缺的
3、主流通讯方式之一，我们叫它e e通讯通讯您需要什么？e沟通需求分析u网上聊天网上聊天由于网上聊天不受朋友圈的限制，不受时空的限制，不受心理障碍的限制，更不受社会角色的限制等集诸多优势于一身，理所当然地受到了广大人士的喜爱u网络游戏网络游戏现在，网络游戏以其独特的魅力正引领着游戏市场的潮流，足见广大游戏迷对它的迷爱，网络游戏已成为目前商家最看好的行业之一需求分析结论u我们认为：在互联网时代，广大家庭存在对e资讯、e沟通的普遍需求，它们将共同构成新时代的家庭e生活u家庭信息终端业务在这种趋势下的出现是必然的一种方向。信息获取的手段的优劣势分析uPC上网操作复杂、价格高、升级快、空间限制多u手机上网
4、屏幕小、效率低、费用高、功能少uPDA上网 价格高、费用高、操作效率低结论：结论：目前的目前的“网络终端工具网络终端工具”和服务和服务模式均不是大众化家庭满足其模式均不是大众化家庭满足其e e需求的适需求的适宜模式宜模式我的特色选择我的理由u通讯平台与强大的资讯服务完美结合u功能共享，并能享受个性化地服务u便利的操作、高效率的使用u适宜的价格、超常的速度u常用功能集约化u有品位的数字家电形象我的位置竞争定位高购买先后顺序 消 移动上网 费 PC 上网 能 它它 家庭信息终端家庭信息终端 力 Tel 低 低 消费档次 高相关信息服务平台对比分析“家庭信 息终端”消费对比相关替代选择普通型品位与增
5、值功能Tel 及信息台标准型品位与非常实用“机顶盒”PDA 上网相关信息服务平台对比分析“家庭信 息终端”目标市场对比优势 相关关系普通型大众家庭 外观、资讯 概念、品位 部分替代 Tel 及信息台标准型中高档家庭 实用、品位 外观、价格填补“机顶盒”空白行业前景行业分析u未来家庭未来家庭通过“家庭信息终端”主动获取各种信息、个性化地定制专业资讯、便利地收发电子邮件、高效率地上网聊天、灵活地运用PDA的功能等，随着“家庭信息终端”性能的增强和服务的丰富，家庭成员可以更加快捷和方便地进行网上的娱乐活动行业前景行业分析u“家庭信息终端工具家庭信息终端工具”“家庭信息终端工具”的性能不断提高，向着实
6、现多媒体的诸多功能不断升级换代，具备了NC的雏形，大势所趋u“家庭信息终端服务平台家庭信息终端服务平台”以家庭的需求为导向，不断丰富服务内容，不断改进服务方式，不断适应“家庭信息终端工具”的性能特点对信息服务产业的影响行业分析 “家庭信息终端”的普及对信息服务产业将产生重要影响，同时也将受到信息服务产业变化的影响u对家用网络对家用网络PCPC行业行业u对对ICPICP行业行业u对网络对网络PDAPDA行业行业u对网络手机行业对网络手机行业 u对信息台对信息台对信息服务产业的影响行业分析u家用网络PC行业将向着更加便利、简单、实惠和实用的方向发展，以对付竞争的压力u随着“家庭信息终端”的普及，向
7、家庭提供个性化的资讯将成为ICP的一个重要业务内容之一u网络PDA将更加注重满足“移动人士”的独特需求，同时丰富服务内容，向更高端的服务方向延展，从而在高端市场和“家庭信息终端”形成既竞争更互补的关系对信息服务产业的影响行业分析u受到“家庭信息终端”和网络PDA的夹击，网络手机由于其固有的屏幕限制特点，其生存空间将变得相对狭窄，表现出服务内容相对单一和用户使用频率较低的特点u专业信息台依托其长期的服务经验和信息资源，一部分可能借用“家庭信息终端”的服务模式的优势，进行转型，创造出更大的市场空间行业驱动力行业分析u e沟通、e资讯的需求驱动u繁荣的互联网信息服务业u成熟的相关技术模块和快速的技术
8、进步与应用关键：关键：u适应大众家庭消费的“家庭信息终端工具家庭信息终端工具”u“家庭信息终端服务平台家庭信息终端服务平台”的构建,将成为整个行业发展的基础动力行业使命中国电信的责任u具有历史使命感的中国电信带领广大中国家庭快速进入e时代、轻松享受e生活，是其必然肩负的历史责任u鉴于中国电信在固定通讯领域绝对的领导地位、强大的网络影响力和广泛的家庭用户基础，中国电信有能力承担这一历史责任、履行这一历史使命 我是什么样子？品牌个性u品牌个性品牌个性我就像一个资讯超市，无时无刻按照您家各我就像一个资讯超市，无时无刻按照您家各成员的需要，做好了分类，让您随时获取成员的需要，做好了分类，让您随时获取、
9、自由定制自由定制品牌联想 服务特性 比较性差异消费者利益服务类别 相对价格 生活方式 使用方式 使用对象 品牌联想个性化轻松享受简单高效现代开放实 用 费用低资讯通讯大众家庭中国电信总体品牌u品牌写真：中国电信是广大中国家庭不可或缺的助手和朋友，它使人们生活便利、轻松互动，它深深根植于千家万户，服务于千家万户。体现着家庭的通讯水平，体现着用户广泛的社会联系，它是新型的现代家庭的象征u品牌主张：中国电信是美好生活的倡导者，他鼓励人们相互关爱、亲密沟通-品牌联系u中国电信的整体形象对个体品牌的影响中国电信的整体形象对个体品牌的影响有利面：u电信业权威和具有庞大影响力的整体形象有利于增强广大家庭用户
10、对个体品牌的信赖感、实力感和对服务能够走进千家万户的信心不利面：u目前，可能会产生对服务质量的担心，对效率的担忧品牌联系u个体品牌对整体品牌的影响个体品牌对整体品牌的影响有利面：u对服务于广大家庭的全新服务领域的开拓有利于增强中国电信在用户眼中开放、创新的印象u针对广大家庭的增值服务将提升中国电信在广大家庭用户心中的地位u有利于塑造中国电信更优秀、更周到的服务形象，提高整体品牌美誉度 结论传播主旨u广大家庭通过中国电信提供的个性化的资讯与多样的沟通服务，将轻轻松松迈入e时代，享受家庭e生活传播三阶段u第一阶段上市期u(进行时间2个月，进行区域在试点的6个大城市)u第二阶段成长期u（从试点完毕向
11、全国市场推广开始，直至达到预定市场目标）u第三阶段繁荣期u本方案阐述重点集中在第一阶段传播目标第一阶段（上市期）建立受众对“家庭信息终端”服务的认知培养受众对“家庭信息终端”服务的熟悉程度树立“家庭信息终端”服务的品牌形象 配合特定的购买时机宣传服务提醒人们立即购买的特殊原因（价格、优惠条件，等等）促成整个销售任务的完成传播目标第二阶段（成长期）宣传“家庭信息终端”服务的新用途将非“家庭信息终端”用户转化为用户 鼓励用户使用该服务快速扩大“家庭信息终端”服务的市场规模传播目标第三阶段（繁荣期）使受众进一步认识并接受“家庭信息终端”服务的品牌形象使受众建立起对公司及品牌的信心 维持顾客对服务的需
12、求 进一步配合“家庭信息终端”产品的全面销售 不断宣传“家庭信息终端”的新服务的新用途 消费者分析对传播概念的接受程度在过去强大的概念炒作与宣传下，人们对“e生活”、“e沟通”、“e时代”等概念并不太陌生对服务本身的感受“家庭信息终端”服务会使广大家庭首先和互联网、传统资讯服务等联系起来强势消费者特征对资讯有及时、简单需求的文化程度较高的家庭消费者购买行为分析 不知道 认 知认 同 熟 悉渴望拥有购 买消费经验感兴趣广 告公 关 促 销创意策略及表现手法u创意策略（略）u表现手法大众化，易理解具有说服力有品位，不俗气平面创意表现传播策略包括三个阶段传播策略第一阶段传播目的告诉大家“家庭信息终端
13、”是什么？它能为您做什么？会给您带来什么好处？获得品牌初步的认知，扩大知名度引起消费者的兴趣促进购买推广策略通过新闻发布会、行业研讨会等公关活动，配合与消费者沟通的软性宣传立体推广传播策略第一阶段四月141017五月121710六月19152020%15%5%30%30%电视报纸网络杂志广播电台媒体策略以小众传播组合为主，大众传播为铺u解释：以认知为主要目标，适合平面媒体媒体依赖度排序传播策略第二阶段传播目的告诉大家“家庭信息终端”是未来家庭的消费趋势，是家庭必需品使目标受众感到每个家庭都应当拥有“家庭信息终端”配合“家庭信息终端”的销售，增强目标受众购买的紧迫感快速扩大市场规模推广策略以具有
14、权威性的公关活动和声势浩大的城市轮流巡展促销活动相互紧密配合推广传播策略第二阶段媒体策略以大众传播为主，密集型小众传播为铺u解释：以形象和促销为主媒体依赖度排序报纸电视网络40%30%30%40%30%30%报纸电视网络传播策略第三阶段传播目的营造现代家庭如果没有“家庭信息终端”意味着落后于时代的氛围强化“家庭信息终端”在目标用户心目中的印象提升品牌形象中国电信站在高处推波助澜，促进市场繁华推广策略以有助于提升品牌美誉度的公益活动和改善服务形象的市场活动配合形象广告共同演绎品牌的成长传播策略第三阶段媒体策略以大众传播为主，小众传播为铺u解释：品牌推广为主媒体依赖度排序电视报纸60%40%60%
15、40%电视报纸媒体策略部分根据具体情况灵活运用媒体策略电视u优势：劣势：覆盖面大 受众类型分散声音与影像兼备 费用高 栏目化使受众得到 受其它广告的干扰大一定程度的区分u策略：第一阶段在黄金时段投放形象广告作大众传播，在特定栏目投放功能性广告作小众传播，并进行众多栏目组合扩大小众传播覆盖率媒体策略报纸、杂志u优势：劣势：受众类型集中 覆盖面小 区域性强 只能够提供平面形像读者容易从正面接受 效果持续时间短u策略发挥文字优势，利用其对特殊类型受众的影响力，适当组合，大规模集中火力，协同各种促销和公关活动，打好区域性市场歼灭战媒体策略网络u优势：劣势：影响及时 影响程度浅 无区域限制 以文字、图画
16、为主24小时起作用u策略利用它进行短、平、快的宣传媒体策略广播电台u优势：劣势：影响性强 只有声音 受众细分强 可听可不听费用低 吸引听众注意力难度高u策略作为铺助手段，进行互补式较密集投放，保持在多种特定受众中长期维持一定的影响力推广部分第一阶段以下仅提供第一阶段的推广活动推广策略伙伴阵营联合推广策略u集中火力、联合推广通过与终端厂家联合推广，集中火力、协调一致、背水一战、迅速有效地启动市场，这是中国电信实现第一阶段目标的推广策略u推波助澜推广背后的推广通过有限开放市场，鼓励有序竞争，中国电信站在高处，推波助澜，促进“家庭信息终端”产品市场的发达，促进终端厂家推广产品的同时有力地推动服务平台
17、市场，即：推广背后的推广，是中国电信实现第二阶段目标的推广策略推广活动PRu高端树形象新闻发布会活动主题中国电信将带领广大家庭迈 进e时代、享受e生活活动目的取得新闻界的广泛关注活动方式以主题演讲和答记者提问为主活动时间上市前一个月推广活动PRu激发消费动力e生活模式探讨活动主题e生活模式到底是什么样子？活动目的通过潜在消费者自主参与问题探讨，自我激发潜在的消费动力活动方式以征文的方式吸引大众自由参赛，设立奖品鼓励踊跃投稿，并将优秀的文章在报纸和互动性强的电视栏目中与大家分享，扩大影响推广活动PRu树立行业影响行业研讨会活动主题“家庭信息终端”适应中国国情的产业化之路“家庭信息终端”的前景展望
18、“家庭信息终端”给广大家庭即将带来的变革等活动目的提高各界对行业的认知，增强行业信心，扩大行业想象空间，给新闻界制造空前炒作题材，从而赢得广泛关注活动时间上市前15天推广活动SPu铸造消费心理期望心心相e中大奖活动目的u发掘的潜在客户，启动市场活动方式u目标受众填写报纸上的用户资料登记表后寄给公司,公司将根据先后顺序排序u凡是序号的首位和末位数是1的用户将免费获得“普通型”一台u所有数字都是1的用户将免费获得“标准型”一台u数字中带有两个以上6或8的用户将获得买“标准型”送“普通型”的优惠心心相e中大奖延展公关u借大势、树形象奥运心、e家亲目的促进潜在用户踊跃参与，获得更多的潜在用户名单，同时
19、树立良好的公司形象方式凡参与“心心相e中大奖”的用户，公司将替您为奥运捐献1元，代表您对奥运的支持，这一宣传与“心心相e中大奖”的宣传合二为一，可以以“心心相e中大奖”为主，也可以以“奥运心、e家亲”为主，交替进行广告宣传推广活动SPu步步为营、打歼灭战千人演示峰会活动目的千人现场演示，现场促销，造成热销场面，引起媒体广泛关注，形成骨牌效应，制造各种宣传题材，建立良好口碑活动城市武汉、成都、北京、上海、广州、西安依次进行活动时间上市后15天歼灭战千人演示峰会关键操作场地布置u场地设展览厅、多媒体演讲厅、操作培训厅、现场操作大比拼厅、促销厅、问卷调查宣传材料发放厅等。要让受众置身于持续强大全面的
20、广告冲击当中，激发购买冲动目标参与者获取u由“心心相e中大奖”和“奥运心、e家亲”活动得到的大量潜在用户名单，通过电话的方式联系他们参与。同时还可以根据情况在附近中、高档商场发放“千人演示峰会”的活动宣传彩页和免费有价门票及时吸引他们参加歼灭战千人演示峰会关键操作免费接送免费接送u在全市建立10大免费接送站，定时接送，每辆车上插上一把带有“千人演示峰会的大旗”，营造氛围现场导流现场导流u适当引导参与者在各厅的比重，既氛围热烈而又不拥挤，必须避免因拥挤而使参与者感到厌烦的情况发生现场抽奖现场抽奖u烘托热烈氛围现场促销现场促销u控制销售速度，造成持续热销景象歼灭战千人演示峰会活动宣传题材炒作u抓住
21、关键镜头，如：抢购场面、操作性能指标破记录、消费者的心理话、特别事件、感人事件等配合记者团进行大规模区域新闻炒作趁热打铁u借势加大区域媒体的投放力度，同时加大促销力度和铺货密度，软硬兼施，打响关键城市市场攻坚战役，扫荡市场Improve&Copyu武汉攻坚战告一段落，立即改进并将武汉经验复制到其它城市，全面启动市场PR、SP实施u中国电信主导、终端厂家配合的推广活动有：新闻发布会e生活模式探讨行业研讨会u终端厂家主导、中国电信配合的推广活动有：心心相e中大奖奥运心、e家亲千人演示峰会传播效果评估调查与反馈u多方面采集市场信息u针对传播效果进行调查u进行广告投入与商品销售额的相干性分析u进行促销
22、费用与商品销售额的相干性分析u建立定期的与关键指标相关的市场信息反馈机制u及时对关键指标进行评估并与传播计划衔接起来传播效果评估媒介调整方案u针对广告效果评估调查结果，预计将会有三种调整方案方案一广告效果良好，将根据市场发展状况，可能延续原有的媒介计划方案二广告涉及面已足够，但目标受众记忆不强，在媒介方面将加强深度，加大广告投放频次方案三目标受众对广告印象较深，但受众面较小，未能影响到广告策略中的全部受众群体，在媒介计划中应及时加大媒体的广度，增强媒体覆盖面传播效果评估推广调整方案u针对推广效果评估调查结果，预计将会有三种调整方案方案一方案一推广效果良好，将根据市场发展状况，可能延续原有的推广策略方案二方案二推广活动的影响面大，但对目标受众的影响力度不够，将增加直接面对消费者的小众市场活动，并增加活动频次方案三方案三对目标受众的影响力度足够，但影响面小，未能影响到传播策略中的全部受众群体，在市场活动中应及时加大活动范围，增强活动影响面谢谢！结束意味着新的开始-
