1、第1章认识电商视觉营销电商视觉营销全能一本通（全彩微课版）目 录CONTENTS1.1 电商时代的视觉营销1.2电商视觉营销的内容构成1.3电商视觉营销的主要应用1.4与视觉营销效果相关的基础数据1.5电商视觉营销思维1.1.1了解电商视觉营销3了解电商视觉营销，应先分别了解视觉和营销这两个概念。视觉是人的第一感觉，是人们获取外界信息的主要途径，人们对物体的大小、颜色等的感知都可以依靠视觉来获取。从电商心理学的角度来看，有效的视觉刺激可以引起消费者对商品和品牌的高度关注，加深他们对商品和品牌的印象，进而潜移默化地使其对商品和品牌形成特殊的印象和联想。视觉营销简单来说就是创造价值、获取利润。电商
2、视觉营销主要通过影响人们的视觉感受来达到营销的目的，其中视觉只是营销的手段，要令其真正创造利润，还必须满足消费者的实际需求。营销1.1.1了解电商视觉营销4在电子商务环境中，要想最终获得利润，视觉营销是必不可少的手段。对于商家而言，文字、图片、色彩、版式等都是视觉传达的有效手段，也是体现营销的重要元素。商家通过文字、图片、色彩等可视化信息增加商品和店铺的吸引力，提高消费者的消费兴趣，刺激消费者的购买欲望，从而达到推广商品或服务的目的。如图所示的车载香水广告图。1.1.2电商视觉营销的价值51直接价值价值影响店铺流量影响商品转化率影响商品客单价1.1.2电商视觉营销的价值62间接价值在视觉营销中
3、加入品牌元素，可以加深品牌在消费者脑海中的印象，特别是对于建立了相对独特的视觉识别系统的品牌，当消费者看到与品牌相关的视觉元素时，就可以很容易联想到该品牌。如“花西子”的品牌视觉设计。强化品牌识别度扩大品牌传播度品牌的视觉营销如果足够出彩，则可以迅速扩大其传播度和在消费者心中的好感度，让消费者自发地传播品牌信息，甚至能够增加品牌在行业与消费者心目中的影响力。比如，卫龙“双11”的视觉营销。1.1.3电商视觉营销的基本要求7基本要求内容价值简洁时效传达细节重点目 录CONTENTS1.1 电商时代的视觉营销1.2电商视觉营销的内容构成1.3电商视觉营销的主要应用1.4与视觉营销效果相关的基础数据
4、1.5电商视觉营销思维1.2.1Logo9Logo是品牌的标识，是传递品牌信息的重要媒介，它可以让消费者快速记住品牌的主题和文化。Logo的应用十分广泛，出现频率较高，商品、包装、店铺装修、视觉推广等各个场合都可以看到Logo的踪影，如下图所示。1.2.2Slogan10Slogan即口号、广告语，通常用于形容品牌和商品最为突出的特点。Slogan的应用也十分广泛，如左图所示的“有百事聚爽”为活动页中的品牌Slogan，右图所示的“有颜有味 自恋无醉”为活动页中的商品Slogan。1.2.3色彩11色彩是品牌视觉的重要标志，也是视觉设计中的重要一环。下图所示为“简爱”酸奶的色彩设计，其商品包装
5、设计和店铺设计都以天蓝色为主色调，具有明显的品牌特色，很容易给消费者留下印象。1.2.4字体12文字是传达信息的主要媒介之一，电商视觉营销中的很多信息都需要依靠文字进行传达。商家为文字选用合适的字体，并进行恰当的设计和搭配，可以提高文字的表现力，快速引起消费者的注意力，引导其购买商品；还可以提高图片、视频或页面的整体美观性，帮助视觉营销发挥更大的作用，如下图所示的旺旺商品海报。1.2.5商品13商品是营销的主体，对商品进行设计美化是电商视觉营销的重要内容，商品视觉效果呈现的质量直接影响着消费者最终的购买决策，因此需对商品的视觉效果进行控制。此外，商家还可以在商品展示上统一进行规范，增强消费者对
6、商品的记忆度和识别度。如下图所示。1.2.6包装14包装是商品的一部分，具有特色的包装设计可以增强消费者对商品的记忆，甚至会使消费者产生对商品的好感度和信任度。包装设计也是电商视觉营销中的重要内容，下图所示的三只松鼠在商品包装上就十分具有品牌特色。1.2.7摄影15商品的摄影可以突出表现品牌特性，强化消费者对品牌的理解和认知，摄影风格明显的商品和品牌，如下图所示。目 录CONTENTS1.1 电商时代的视觉营销1.2电商视觉营销的内容构成1.3电商视觉营销的主要应用1.4与视觉营销效果相关的基础数据1.5电商视觉营销思维1.3.1店铺中的视觉营销应用17店铺首页是店铺非常重要的流量页面，是消费
7、者查找商品分类、浏览全店商品时会经常跳转到的页面。店铺首页的视觉效果直接代表着店铺的风格和调性，店铺首页的视觉营销信息是消费者了解店铺活动的重要途径，如右图所示。1店铺首页的视觉营销应用1.3.1店铺中的视觉营销应用18店铺Logo的设计一般遵循简洁、便于记忆等原则，很多网上店铺的Logo都选择直接使用品牌名称进行设计，而很多著名品牌则有专门的店铺Logo，这些品牌通常拥有比较广泛的传播度，在消费者心中已经建立起了比较明确的品牌形象，下图所示的茵曼服装品牌直接使用品牌名称作为店铺Logo。2店铺Logo的视觉营销应用1.3.2商品主图中的视觉营销应用19商品主图是引导消费者进入店铺的图片，主要
8、起到引流的作用。在进行商品主图的视觉设计时，视觉效果、营销效果均应得到体现。因此，作为营销主体的商品主图，在拍摄、裁剪、设计等方面都要进行仔细挑选和甄别，以便更好地展现商品。此外，为了打动消费者，在营销方面也要注意精炼地展示商品价值，列出可以让消费者动心的元素，勾起消费者的好奇心，引导其对图片进行点击，进一步了解商品。下图所示的服装主图，主要依靠颜色、样式、价格等吸引消费者，因此其视觉营销的重点为商品外观和商品价格。1.3.2商品主图中的视觉营销应用20下图所示的营销型商品主图，是以商品功能吸引消费者的。其除了展示商品的外观、价格外，还对商品功能的相关卖点进行了阐述。1.3.3商品详情页中的视
9、觉营销应用21商品详情页视觉设计的主要任务是向消费者传达更多的商品信息，因此，在商品详情页视觉设计中通常会介绍商品的基本信息、卖点、性能、品质、服务等。商品详情页设计的颜色搭配、排版、文案、逻辑结构等均会对商品详情页的整体视觉效果产生影响，下图所示的商品详情页视觉设计，围绕消费者的需求依次展示了商品的外观、卖点、技术、参数、服务等，营造了充满吸引力的商品营销氛围。1.3.4商品活动页中的视觉营销应用22商品活动页是店铺活动期间的重要流量落地页面。在店铺活动期间，商家可将店铺首页设计成商品活动页，也可在平台专门设立的活动板块中单独设计活动页。活动页是体现视觉营销的重要页面，不仅要从视觉上吸引消费
10、者关注，还要展示活动内容、活动规则、活动优惠、活动时间、活动商品等营销信息，右图所示为将店铺首页设计的商品活动页。1.3.5广告中的视觉营销应用23广告中的视觉营销应用即在广告图片中体现的视觉营销。如淘宝的钻石展位、直通车展位。店铺内的首页、商品详情页、活动页等处，也可通过广告海报对店内活动进行视觉推广，吸引消费者点击。下图所示为以推广商品为目的的视觉营销和以推广品牌为目的的视觉营销。目 录CONTENTS1.1 电商时代的视觉营销1.2电商视觉营销的内容构成1.3电商视觉营销的主要应用1.4与视觉营销效果相关的基础数据1.5电商视觉营销思维1.4.1流量25自然流量主要包括类目流量和自然搜索
11、流量。类目流量是指消费者通过平台的类目寻找商品时产生的流量。以母婴玩具类目为例，当消费者想购买“婴儿玩具”时，通过在天猫首页的母婴玩具类目下单击“婴儿玩具”超链接，进入婴儿玩具商品页面并选择商品时，产生的流量就是类目流量，如下图所示。1自然流量1.4.1流量26自然搜索流量是指消费者通过电商平台的搜索引擎搜索商品时产生的流量。例如消费者想购买婴儿玩具，在天猫首页的搜索框中输入“婴儿玩具”，并在打开的搜索页面中选择商品时产生的流量就是自然搜索流量，如下图所示。1.4.1流量27活动流量是指商家参与电商平台活动时获得的流量，以及通过平台引流工具获得的流量，以淘宝网为例，聚划算、直通车、智钻、天天特
12、价、淘宝客等产生的流量都属于活动流量。活动流量可分为免费流量和付费流量两种类型。免费流量通常对店铺资质有一定要求，只有店铺达到活动要求时才可以申请。付费流量需要商家支付一定的活动推广费用，活动不同收费形式也不同，如有按点击或展示收费的活动，也有付费竞拍“坑位”的活动。2活动流量1.4.1流量28智钻是淘宝的引流工具之一，其展示方式以海报式图片为主，下图所示是天猫首页智钻展位的广告图片。天天特价活动的展示方式与聚划算类似，直通车的展示以商品主图为主。总而言之，不论是自然流量还是活动流量，不论是哪一种活动形式，商家几乎都要依靠图片来吸引消费者，消费者也依靠图片来选择商品。1.4.2转化率29转化率
13、指进入店铺并产生购买行为的人数和进入店铺的人数的比率。转化的产生建立在流量的基础上，当消费者被各个引流渠道的商品图片吸引，点击查看商品详情并产生购买行为时，就会形成转化。转化率是店铺销售数据中非常重要的一个指标，是店铺产生销售额的重要依据。店铺的转化率与商品详情、商品价格、客服、店铺装修、商品评价等都有密切关系，其中，店铺首页装修和商品详情页的装修对店铺的转化率起着至关重要的作用。1.4.3客单价30关联销售是指针对强关联性的商品，商家可以采用互补推荐、搭配优惠等策略，以此提高客单价和转化率，如下图所示的强关联性搭配套餐，选择了毛衣、裙子、鞋子与羽绒服进行搭配，该搭配效果通过模特展示在商品详情
14、页中，可以让消费者直接看到商品的搭配效果，在视觉上可以有效引导消费者主动去了解和购买所搭配的其他商品，从而提高客单价。1关联销售1.4.3客单价31针对弱关联性的商品，可以做同价推荐，让消费者进行横向对比，必增加消费者在店铺内的浏览时长，降低店铺的跳失率，或者通过热卖推荐、新品推荐等方式，吸引消费者的注意，进而提高点击率。如下图所示，（b）商品为（a）商品的弱关联推荐，可以引导消费者在店铺内多次点击和浏览，提高消费者加购的概率。1.4.3客单价32以营销活动方式提高客单价是指通过搭配销售、满减、满送、换购等营销方式引导消费者购买多个商品，从而提高客单价。如下图所示，“收藏店铺+加购3款商品”参
15、与抽奖、“订单实付满159元”送镭射包就是提高客单价的营销形式，此外，为了促进消费者加购，还设置了“凑单专区”，对消费者进行清晰、直接的视觉引导。2营销活动目 录CONTENTS1.1 电商时代的视觉营销1.2电商视觉营销的内容构成1.3电商视觉营销的主要应用1.4与视觉营销效果相关的基础数据1.5电商视觉营销思维1.5.1运营思维34电商视觉营销主要包括设计和运营两个方面的营销任务，设计主要体现在商品和品牌视觉信息的传达上，运营则需要对视觉营销整个过程进行计划、组织、实施和控制，是达成营销效果的基本前提。为了减少运营过程中出现的偏差，运营工作可遵循以下几个基本步骤。1活动背景分析3视觉呈现2
16、消费者分析1.5.2设计思维35电商视觉营销的设计思维并不是独立的，它应该与运营思维结合起来，对视觉营销进行最终表达。一般来说，电商视觉营销的设计主要包括以下几个流程。首先，对设计工作进行完整规划。其次，理清设计重点。最后，设计人员与运营人员保持沟通，特别是关于作品设计的方向、关键要求和基本原则等对视觉设计影响较大的问题，双方要及时交流。课堂实训分析店铺首页主要的视觉特点 36本实训要求分析“青蛙王子”首页主要的视觉内容及其特点，主要从电商视觉营销内容构成的方向进行分析，其首页如图所示。实训目标 课堂实训分析店铺首页主要的视觉特点 37根据实训目标，分别从以下几个方面分析视觉设计的特点。实训思路品牌LogoSlogan特点色彩特点商品形象特点字体特点感谢聆听！学习进步！电商视觉营销全能一本通（全彩微课版）海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务
