1、第九章 從策略到行動：組織轉型與虛擬企業電子商務與網路行銷(第2版)劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)2本章學習目標 q數位轉型追隨電子商業策略q數位轉型(digital transformation)qB2B的數位轉型qB2C的數位轉型q虛擬組織劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)3導讀導讀虛實整合線上搶商機虛實整合線上搶商機一、從實體到虛擬一、從實體到虛擬q 看準新世代為網路高使用、高消費族群，各大業者莫不摩拳擦掌、擴展從實體到線上虛擬商店的市場。麗嬰房婦幼線上商店iBaby Mall於2005年12月15日正式開站，準備利用既有實體通路資源，開闢延伸線上通路與商機。另外，以電視購物
2、異軍突起的東森購物，也準備從虛擬跨足實體，其以臉部SPA為主的De Mon SPA會館2005年12月14日於台北中和開幕。二、從虛擬到實體二、從虛擬到實體q 網路拍賣，是網路泡沫化下存活下來的穩定網路獲利模式之一，今日很少有網路族不知道Yahoo!奇摩拍賣以及eBay這兩個最大的網拍交易平台。然而你可能不知道，隨著網拍流行並進入人們的日常生活，有些實體商機已悄悄趁勢而起。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)4電子商業(e-Business)乃是徹底的改變 q 要想跨足電子商業(e-business)的領域只有兩種結果，不是大好就是大壞，至於那些不上不下的電子商業(e-business)網站
3、，連苟延殘喘的機會地沒有。q 您不妨想想看，您記得多少在網路上賣書的電子商務網站？除了國外的亞馬遜網路書店(A)、邦諾書店(Barnes&N)，以及台灣的博客來網路書店(B)之外，還有多少網路書店存活？再想想看，您記得有多少從事線上拍賣的網站？除了電子海灣(eBay)與雅虎拍賣網(Yahoo!auction)外，您能夠立刻列舉出其他拍賣網站嗎？劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)5電子商業(e-Business)乃是徹底的改變q與別人不同不見得比較好，但是最好的一定是與眾不同。那些一窩蜂有樣學樣的網站，絕不可能位居網路事業中的領導地位。如果您打算師法亞馬遜網路書店(A)或電子海灣(eBay)
4、，您的企業絕對不可能冒出頭。q電子商業(e-Business)乃是徹底的改變。企業應將重心為在如何改變網路經營的遊戲規則。亦即，企業應開發一套不同於傳統商務交易模式的全新價值鏈(value chain)或價值體系(value system)，而這就是所謂的數位轉型(digital transformation)。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)6電子商業(e-business)的迷思 q要轉型成為電子商業(e-business)，首先企業必須先釐清一個大錯特錯的想法。很多不成功的電子商務經營者誤認為只要動手架設網站，其他的都會水到渠成，即使是亞馬遜網路書店(A)或電子海灣(eBay)這些
5、擁有網路界最高知名度的企業，仍然免不了要在傳統媒體通路上砸下巨額的廣告費，以厚植知名度。當然，網路知名度並不代表市場佔有率的提高或銷售額的增加。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)7電子商業(e-business)的迷思q第二個錯誤想法是認為傳統實體企業(brick and mortar)比不上純網路企業(pure play 或 pure dot-com)。事實上，這是不能一概而論的，邦諾實體書店(Barnes&N)與亞馬遜網路書店(A)的成本結構自然不同，不過邦諾實體書店(Barnes&N)可以提供在其網站上購書的顧客到其實體書店退換貨的服務，而這是早期純網路公司的亞馬遜網路書店(A)所無
6、法做到的。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)8電子商業(e-business)的迷思q 第三個錯誤想法是誤認為網址超連結可以增加消費者的便利性，事實上絕非如此。您不妨試試看，在三個台灣最大的搜尋引擎網站Google、Yahoo!、Yam中輸入相同字根，然後比較這三家搜尋費擎跳出來的前100個網站連結。相同度很高對不對？其實您錯了，隨著網站與網頁的大量充斥，搜尋引擎的異質性已經大為提高。您可能會認為，好吧！就算如此，很快地網友會找到他們想要搜尋的東西的。是嗎？根據調查，新上網用戶在100個網站中，平均只會將14個置入我的最愛，剩下的就不加以理會。所以真正的問題是，您如何確定您的企業網站在這1
7、00個當中？更別說是最受青睞的那14個之一？在網際網路上，最大的障礙在於它的漫無邊際，而且每分每秒都在擴大其邊際。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)9電子商業(e-business)的迷思q第四個錯誤想法是誤認為網路商品的區隔並不重要。從實體商店的角度來說，凱瑪(Kmart)百貨可能不需要擔心其商品是否與50英哩外的華瑪(Wal-Mart)百貨有所區隔。但是虛擬商店就不同了，每一家網路商店的網址距離顧客的瀏覽器都只有咫尺而已(滑鼠的電子距離)，商品的區隔不只是重要，簡直就是致命關鍵。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)10前瞻的企業願景(vision)q 這是一個歷程，而非結果。前瞻的企
8、業願景(vision)是電子企業致勝的關鍵。您先要有一個如同買家網站()的願景，強調所有商品都是全球最底價，也可以類似特價連線()的願景，強調反向拍賣策略，先由買家想出想要出價的機票或旅館，特價連線()再回頭接洽願意接受這個價格的航空公司或旅館。q 當然並非有一個企業願景(vision)就可以高枕無憂了，企業願景只是企業轉型的第一步。您是否想過，買家網站()憑什麼可以經常推出全球最低價的商品？它必須與什麼樣的企業結盟？它應該販售那一種類別的商品？難道買家網站()只需要扮演某種仲介角色，純粹將訂單轉給各供應商？還是它應該涉足採購、倉儲、運送等流程，建立一套屬於企業本身的系統？當您建構前瞻的企業願
9、景時，這些問題都會一一浮現。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)11前瞻的企業願景(vision)q 沒有一個清晰的企業願景，是不可能建立一個成功的電子商業(e-business)。當然，企業願景絕對不是天馬行空，一個企業的願景也不一定適用於其他企業。然而，這是最重要的第一步。q 但問題來了，怎麼踏出這成功的第一步。如圖9-1所示，企業可將網路中屬於電子企業優勢的部分適當地表現出來，也就是說，在整個流程中，必須先要有一個電子願景(e-vision)，才能夠確定經營驅力(business drivers)與科技驅力(technology drivers)，也才能夠形成電子企業願景下的電子企業策
10、略。換句話說，企業電子化策略的結果是由經營驅力(business drivers)與科技驅力(technology drivers)相互搭配，使得電子商業(e-business)的電子願景(e-vision)得以成真。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)12圖9-1 電子企業願景的建構過程劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)13圖9-2 電子企業願景的各個考量構面劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)14先佔優勢(first mover advantage)q在沒有網際網路(Internet)的年代，每件商品都必須經過一段被市場接受的生命週期。q首先，最早進入市場的企業帶動風潮，早期的主要
11、廠商隨之跟進；接著，大多數企業都跟進了，在這段期間裡，商品需求量快速增加，投資報酬率也相對提高。然而，一旦絕大部份企業都加入戰場，商品的銷售就會趨於平緩，衰退；最後，後知後覺的企業開始投入，商品價格已跌落至批發價，甚至跌落批發價，銷售量急速下滑。如圖9-3所示。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)15圖9-3 網路時代的產品生命週期劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)16先佔優勢(first mover advantage)q 在網際網路的時代，產品生命週期變得更短了，只有跑在最前面的廠商才有甜頭，而且形成贏家通吃的一面倒局面，在這種情況下，產品生命週期曲線，快速上升又快速下降，如果您的企
12、業無法在快速上升的過程中佔有一席之地，那麼根本就玩完了。q 簡單地說，本書所要強調的是，除了亞馬遜網路書店(A)以外，不可能存在類似的網路書店而有利可圖或生存空間。q 仿效是不可能成為贏家的。網際網路對於仿效者是非常慘忍的，在專業的領域裡，您的企業必須努力擠到第一或第二，而成為第一或第二的關鍵在於您企業的經營方式必須與眾不同，同時還提供顧客有價值的關係。q 當然，成為市場的第一或第二並不代表一定賺錢。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)17先佔優勢(first mover advantage)q但問題是如何成為先佔者。做為一個網際網路市場先佔者，其實不一定要非常創新的事物，只要一個不同於其他
13、競爭者的商品提供方式即可。例如，CDN這類MP3音樂網站，所提供的商品雖然同樣是音樂，但其形式卻非CD片或卡帶。當企業從這方向進行思考時，許多正面的經營意涵就會開始產生。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)18數位轉型(digital transformation)把一個傳統企業轉型成為電子商業(e-business)的過程稱為數位轉型(digital transformation)。就一個企業而言，數位轉型必須包括下列八個C：1.基模(Context)2.內容(Content)3.社群(Community)4.客製化(Customization)5.連結(Connection)6.協同(C
14、ollaboration)7.商務(Commerce)8.溝通(Communication)劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)19數位轉型(digital transformation)q換句話說，數位轉型將改變企業與顧客的互動方式溝通(Communication)、企業做生意的方式商務(Commerce)、企業與合作夥伴的協調合作方式協同(Collaboration)、企業與所有利害關係人的連結方式連結(Connection)、所利用的資訊內容(Content)、互動的對象社群(Community)、企業滿足消費者需要與慾望的方式客製化(Customization)、以及網路店面的佈置方
15、式(美觀與機能)基模(Context)，如圖9-4所示。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)20圖9-4 數位轉型的八個C劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)21價值(value)與速度(speed)q數位轉型取決於兩大標竿：價值(value)與速度(speed)。q企業必須在價值與速度之間尋求平衡點。如果企業只把焦點放在速度，若八個大C之中有任何一個點的革新速度過快或方向不同步，則很可能造成無法提升價值。反之，如果企業只把焦點放在價值的提昇，而不去管革新速度，將可能因此流失顧客。如圖9-5所示。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)22圖9-5 數位轉型的八個C與兩大標竿：價值vs.速度
16、劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)23數位轉型(digital transformation)此外，在整個數位轉型中還要考量三個重要要素：1.支出成本(Cost)2.企業文化(Culture)3.科技(Technology)劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)24數位轉型(digital transformation)q在數位轉型過程中，需要科技、流程、人力資源三大環節整體的改變。q數位轉型最顯著的成功之處，在於價值鏈(value chain)與價值體系(value system)的整合。q電子商業(e-business)的轉型並非零和遊戲，您的勝利不代表著其他商務夥伴的失敗；這可以是一
17、場雙贏的遊戲 劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)25B2B的數位轉型 q思科(Cisco)的數位轉型 q英特爾(Intel)的數位轉型 劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)26常見的B2C迷思 1.以為網站流量是一種好的衡量指標。網站流量並非衡量成功與否的好指標，高網站流量與業績、市場佔有率、品牌知名度之間沒有任何正相關。點選只不過是消費者從您家門前經過罷了。2.以為叫座的內容才能吸引顧客上門。叫座的內容可能會吸引到網友第一次瀏覽，但等到他們第二次瀏覽時，如果您網站的內容沒有改變，那就永遠不會有第三次瀏覽；除非您能給網友一個好的回籠理由，否則這些人是永遠不再回頭。3.以為最先進的網路技術
18、是業績成功的秘訣。企業擁有先進的網路技術或許可以讓消費者更具信心，但前提是消費者必須動心。銷售終歸是銷售，空有科技並非是銷售的保證；銷售的成功與否並非完全取決於是否擁有先進科技。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)27常見的B2C迷思4.以為只有花俏的酷炫網站才能致勝。實際上，您的網站不必讓人覺得十分酷炫，但是您的網路經營模式必須與眾不同。上網者喜歡簡潔明瞭的網站、無拘束的瀏覽空間，以及容易上手的執行功能。5.以為網際網路只不過是另一種電視。換句話說，想把經營電視的那一套用在網站經營上是絕對行不通的。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)28常見的B2C迷思6.以為有許多人都在網路上漫遊。根
19、據調查，每個上網者平均會瀏覽100個網站，並把其中14個納入我的最愛中，接著就不再逛新的網站了。隨著新的上網者與新的網站不斷地投入網際網路，您的網站會被訪問的機率就會愈來愈低。7.誤以為非常簡單。建立一個網站太簡單了，不少網站設計者只要收費1至2萬元就可以幫您建立一個專業網站。另外，也有不少的網際網路服務供應商(ASP)只要您每個月花幾千塊，就可以租給您一整套專業網站。不過，這些都只是網站(web site)，都還不是電子商業(e-business)。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)29全方位的整合 q以網路為基礎的電子企業策略，需要企業內部全方位的整合。q顧客如何訂購？從訂購到完成出貨
20、的整個流程如何運作？供應商是否知道何時該補什麼貨？有什麼方法可以即時分享訂貨資訊並減少出貨延遲？劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)30全方位的整合q對於電子商務公司而言，配銷機制與庫存後勤是最需要掌握的課題。q玩具反斗城(ToysRus)在1999年的聖誕節銷售旺季時，是根據經營傳統企業的存貨控制來處理商品短缺的問題。也因此造成當年無法及時在聖誕節前夕準時送達訂單，以至於失敗收場。玩具反斗城對於招徠顧客上網消費與訂單處理上並無太大問題，但就是因為有太多人訂購了，超出其後勤作業能夠處理的能量。q因此，要想要在電子商務市場中佔有一席之地，電子企業的各個環節都必須共同運作。劉文良整理電子商務與網
21、路行銷(第2版)31揚棄傳統的競爭 q 不少經營電子企業的人都有一種錯誤觀念，誤以為只要待在網際網路內發展，就可以以小搏大；許多新成立的小型網路公司經營誤認為自已可以和高知名度的大型企業一般，在網路上獲得相同的知名度、信賴感與可靠度。這種錯誤的想法很顯然可能受到亞馬遜網路書店(A)與電子海灣(eBay)的高知名度所誤導。q 事實上，並不是網際網路為亞馬遜網路書店(A)與電子海灣(eBay)帶來優勢，而是它們本身的企業願景、創新與優異的執行能力，為自已來帶絕佳的優勢。當亞馬遜網路書店(A)決定與邦諾(Barnes&Noble)傳統實體書店一較天下時，它並不具有任何市場地位。最後，亞馬遜網路書店(
22、A)是利用網際網路爭得生存的處女地，在這塊處女地上，它佔據了先佔者的優勢，於是源源不絕的資金與好評不斷地向它投入。不過，先佔優勢並不代表必然獲利，長久以來亞馬遜網路書店(A)仍處於虧損。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)32應該在企業內部新設部門還是獨立經營？1.對您企業而言，若電子商業(e-business)屬於破壞性科技，請將它獨立出去。2.對您企業而言，若電子商業(e-business)屬於開創性科技，而且對於企業文化與既有組織結構沒有衝突，那麼可以將它留在企業內。3.對您企業而言，若電子商業(e-business)屬於開創性科技，但對企業文化與既有組織結構有所衝突，那麼應該將它獨立
23、於企業之外。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)33實務者的電子商業經營策略 首要有電子願景(e-vision)，接著思考下面八個e化策略：1.轉變與消費者接觸的介面：資料、聲音與影像結合。2.人對人、機器對機器、以及智慧型代理人與生物化發展。3.能夠充分呼應我與我的個人興趣個人化與客製化。4.更多無線連結人對人、機器對機器、人對機器。5.讓網路像電力一樣，成為絕大多數人之所需。6.同步與非同步整合。7.建構消費者線上購物的全新體驗。8.多元通道、多元裝置、多元存取，但卻整合一體的個人化。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)34您準備好了嗎？1.您的企業是否已經盡可能重整供應鏈與需求鏈(銷
24、售鏈)？2.您的企業潛能是否已經不存在了？3.您的企業成本是否在降低？4.您以顧客為導向的數位轉型中，是否能與您的8C基模(Context)、內容(Content)、社群(Community)、客製化(Customization)、連結(Connection)、協同(Collaboration)、商務(Commerce)、溝通(Communication)相互整合？5.您的企業在進行數位轉型過程中，是否已考量支出成本、企業文化、組織結構等因素？6.當您的企業在進行數位轉型時，科技所扮演的是開創性科技，還是破壞性科技？7.您的資訊基礎建設是否也同時進行數位轉型e-ERP、e-CRM、e-SCM、
25、e-KM等等？劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)35虛擬組織 在資訊科技變革的衝擊之下，企業體將可能產生以下兩點重要的變化：1.完全數位化的企業訊息網路2.虛擬化的工作群組與企業組織 劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)36虛擬組織的特性 1.快速反應外界環境。2.與上下游廠商密切合作3.無固定組織型態：4.以市場力量協調5.強調相互信任與自制6.分散式決策劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)37虛擬組織的內涵 q虛擬企業的定義：整合企業間相關價值活動與所有的資訊與資源，以最佳的作業模式在最短的時間滿足顧客的需求；並讓顧客享有主導權，使產品在生命週期的每個階段都在顧客的掌握之下。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)38個案討論個案討論台積電的虛擬晶圓廠計畫台積電的虛擬晶圓廠計畫1.您認為本個案公司，其有何值得學習的地方？又有何需要改進之處？2.這樣就夠了嗎？請以數位轉型8C基模(Context)、內容(Content)、社群(Community)、客製化(Customization)、連結(Connection)、協同(Collaboration)、商務(Commerce)、溝通(Communication)的角度，重新思考台積電應有的數位轉型作為與詳細作法。
