1、职业教育电子商务课赛融通规划教材电子商务沙盘运营与推广电子商务沙盘运营与推广（微课版）（微课版）u学习目标学习目标:了解经营分析工具的种类；了解经营分析工具的种类；理解各类经营分析工具的作用；理解各类经营分析工具的作用；掌握各类经营分析工具的使用方法。掌握各类经营分析工具的使用方法。经营分析是店铺运营不可或缺的重要环节之一。店铺经营分析是店铺运营不可或缺的重要环节之一。店铺运营中出现的问运营中出现的问题都题都是有迹可循的，而这些问题可以从经是有迹可循的，而这些问题可以从经营分析中得出结论。营分析中得出结论。经营分析类似经营分析类似于医于医生诊断，通过经营分析提供的数据生诊断，通过经营分析提供的
2、数据以及数据变化寻找问题所在，对症下以及数据变化寻找问题所在，对症下药提药提升运营效果。系升运营效果。系统提供了市场预测图、现金流量表、财务报表、市场占统提供了市场预测图、现金流量表、财务报表、市场占有有率率、订单汇总统计（包括已交货订单统计和未交货订单统、订单汇总统计（包括已交货订单统计和未交货订单统计）、进店关键计）、进店关键词分词分析、驾驶舱以及杜邦分析等。析、驾驶舱以及杜邦分析等。9.19.1市场预测市场预测图图 市市场预测图为经营者展示了各类商品的市场走势情场预测图为经营者展示了各类商品的市场走势情况，包括市场总价值需求、市场总数况，包括市场总价值需求、市场总数量需量需求、市场平均求
3、、市场平均价格等的预测。每幅预测图以期数为横轴，以预测值为价格等的预测。每幅预测图以期数为横轴，以预测值为纵轴，形成柱状图，纵轴，形成柱状图，每根每根柱子上方显示市场总价值需求柱子上方显示市场总价值需求或市场总数量需求或市场平均价格的预测具体数值，方或市场总数量需求或市场平均价格的预测具体数值，方便经便经营者营者制订运营策略制订运营策略。以床为例（见图以床为例（见图9-1），从第一轮第二期开始有市场需），从第一轮第二期开始有市场需求，到第五轮第一期为止，期间求，到第五轮第一期为止，期间市场市场总价值和总数量呈现总价值和总数量呈现先增后减的发展趋势，市场平均价格基本逐期减少，清晰先增后减的发展趋
4、势，市场平均价格基本逐期减少，清晰地展示了床地展示了床的市的市场生命周期和趋势场生命周期和趋势。商品的需求预测非常重要，若某一商品预测图显示期商品的需求预测非常重要，若某一商品预测图显示期数到某一轮某一数到某一轮某一期止期止，那么，经营者需在此轮此期完成货，那么，经营者需在此轮此期完成货物出库和清库存的工作。否则，下一期将无法从市场上采物出库和清库存的工作。否则，下一期将无法从市场上采购到此商品，也将无人购买库存中的此商品。购到此商品，也将无人购买库存中的此商品。图图9-1商品床的市场预测图商品床的市场预测图 查阅市场预测图的操作步骤如下：查阅市场预测图的操作步骤如下：在系统左侧窗口的在系统左
5、侧窗口的“经营分析经营分析”中，单击中，单击“市场预测市场预测图图”选项，如图选项，如图9-2所示；所示；在右侧的窗口右上方在右侧的窗口右上方“选择商品选择商品”右侧下拉菜单中选右侧下拉菜单中选中想要查询的商品，即可获得相关预测图。中想要查询的商品，即可获得相关预测图。图图9-2查阅市场预测图的操作步骤查阅市场预测图的操作步骤9.29.2现金流量现金流量表表 现现金流量表是财务报表的三个基本报表之一，是反金流量表是财务报表的三个基本报表之一，是反映一定时期内店铺经营活动、投资活映一定时期内店铺经营活动、投资活动和动和筹资活动对店筹资活动对店铺的现金及现金等价物所产生的影响的会计报表。通过铺的现
6、金及现金等价物所产生的影响的会计报表。通过现金流量表，经营者现金流量表，经营者可以可以准确把握店铺资金的流入流出准确把握店铺资金的流入流出情况，为下一期的经营策略制订提供参考。系统提供了情况，为下一期的经营策略制订提供参考。系统提供了“现现金流金流量统计量统计”和和“现金流量明细现金流量明细”两个工具两个工具。通过通过“现金流量统计现金流量统计”，经营者可以查阅到店铺现，经营者可以查阅到店铺现金流的汇总情况，包括财务科目和变动金额。双击某一金流的汇总情况，包括财务科目和变动金额。双击某一财务科目，还可查看到该科目对应的具体流入流出明细财务科目，还可查看到该科目对应的具体流入流出明细情况，包括期
7、数、报表类别、财务科目、变动金额等。情况，包括期数、报表类别、财务科目、变动金额等。完成现金流量表查阅的操作步骤如下：完成现金流量表查阅的操作步骤如下：在系统左侧窗口的在系统左侧窗口的“经营分析经营分析”中，单击中，单击“现金流量现金流量表表”选项，如图选项，如图9-3所示；所示；在右侧窗口左上方在右侧窗口左上方“轮轮”右侧的下拉菜单中选中想要右侧的下拉菜单中选中想要查询的轮数，即可获得相关现金查询的轮数，即可获得相关现金流量流量统计情况；统计情况；双击双击“现金流量统计现金流量统计”下的任一财务科目，即可获得下的任一财务科目，即可获得该科目下的该科目下的“现金流量明细现金流量明细”。图图9-
8、3查看现金流量表的操作步骤查看现金流量表的操作步骤9.39.3财务报财务报表表 财财务报表是反映店铺财务状况、经营成果和现金流务报表是反映店铺财务状况、经营成果和现金流量的总结性书面文件，包括资产负量的总结性书面文件，包括资产负债表债表、利润表和现金、利润表和现金流量表。现金流量表见图流量表。现金流量表见图9-4。资产负债表是反映店铺在。资产负债表是反映店铺在某一特定日期的某一特定日期的财务财务状况的会计报表。利润表是反映店状况的会计报表。利润表是反映店铺在一定期间的经营成果的会计报表铺在一定期间的经营成果的会计报表。完成财务报表查阅的操作步骤如下：完成财务报表查阅的操作步骤如下：在系统左侧窗
9、口的在系统左侧窗口的“经营分析经营分析”中，单击中，单击“财务报表财务报表”选项；选项；在右侧的窗口会依次显示利润表和资产负债表如图在右侧的窗口会依次显示利润表和资产负债表如图9-4所示。所示。图图9-4财务报表财务报表9.49.4市场占有市场占有率率 市市场占有率是指在某一段时间内店铺所经营的商品场占有率是指在某一段时间内店铺所经营的商品在特定市场中的销售额或销售量的在特定市场中的销售额或销售量的占比占比。系统按照人群划分成综合人群、品牌人群、低价人系统按照人群划分成综合人群、品牌人群、低价人群和犹豫不定人群四个特定市场，分群和犹豫不定人群四个特定市场，分别显别显示任何一轮任示任何一轮任何一
10、期某商品在四类市场中的市场占有率何一期某商品在四类市场中的市场占有率。完成市场占有率查阅的操作步骤如下：完成市场占有率查阅的操作步骤如下：在系统左侧窗口的在系统左侧窗口的“经营分析经营分析”中，单击中，单击“市场占有率市场占有率”选项，如图选项，如图9-5所示；所示；在右侧的窗口左上角在右侧的窗口左上角“选择轮份选择轮份”“”“选择期数选择期数”“”“选择商选择商品品”右侧的下拉菜单中选右侧的下拉菜单中选中想中想要查询的参数，单击右侧要查询的参数，单击右侧“查查询询”按钮，即可获得相关的市场占有率情况。图按钮，即可获得相关的市场占有率情况。图9-5所示的所示的两两个个饼图依次是综合人群市场和品
11、牌人群市场（第二轮第二期饼图依次是综合人群市场和品牌人群市场（第二轮第二期B店成运营后才出现）的饼图，店成运营后才出现）的饼图，下面下面两个饼图依次是低价人群两个饼图依次是低价人群市场和犹豫不定人群市场的饼图。市场和犹豫不定人群市场的饼图。图图9-5查阅市场占有率的操作步骤查阅市场占有率的操作步骤9.59.5订单汇总统计订单汇总统计 订订单汇总统计为经营者提供了查阅本店铺订单信息单汇总统计为经营者提供了查阅本店铺订单信息的功能。不同于的功能。不同于“辅助工具辅助工具”下的下的“我的我的订单信息订单信息”，订单汇总统计显示本店铺每轮销售额的统计分布图，更订单汇总统计显示本店铺每轮销售额的统计分布
12、图，更为直观。为直观。完成订单汇总统计查阅的操作步骤如下：完成订单汇总统计查阅的操作步骤如下：在系统左侧窗口的在系统左侧窗口的“经营分析经营分析”中，单击中，单击“订单汇总订单汇总统计统计”选项，如图选项，如图9-6所示；所示；在右侧的窗口即可显示相关统计分布图。在右侧的窗口即可显示相关统计分布图。图图9-6订单汇总统计订单汇总统计9.69.6已交货订单统计已交货订单统计 已已交货订单统计为经营者提供了查阅本店铺已交货交货订单统计为经营者提供了查阅本店铺已交货订单信息的功能。经营者可以选择轮订单信息的功能。经营者可以选择轮数和数和期数查询已交期数查询已交货订单信息，包括商品名、城市名称、合计数
13、量、平均货订单信息，包括商品名、城市名称、合计数量、平均价格以及合计金额价格以及合计金额。完成已交货订单查询的操作步骤如下：完成已交货订单查询的操作步骤如下：在系统左侧窗口的在系统左侧窗口的“经营分析经营分析”中，单击中，单击“已交货订已交货订单统计单统计”选项，如图选项，如图9-7所示；所示；在右侧的窗口左上方在右侧的窗口左上方“轮轮”“”“期期”处选择想要查询的处选择想要查询的轮数和期数；轮数和期数；单击右侧的单击右侧的“查询查询”按钮即可获得相关信息。按钮即可获得相关信息。图图9-7查询已交货订单的操作步骤查询已交货订单的操作步骤9.79.7未交货订单统未交货订单统计计 未未交货订单统计
14、为经营者提供了查阅本店铺未交货交货订单统计为经营者提供了查阅本店铺未交货订单信息的功能。经营者可以选择轮订单信息的功能。经营者可以选择轮数和数和期数查询未交期数查询未交货订单信息，包括商品名、城市名称、合计数量、平均货订单信息，包括商品名、城市名称、合计数量、平均价格以及合计金额价格以及合计金额。完成未交货订单查询的操作步骤如下：完成未交货订单查询的操作步骤如下：在系统左侧窗口的在系统左侧窗口的“经营分析经营分析”中，单击中，单击“未交货订未交货订单统计单统计”选项，如图选项，如图9-8所示；所示；在右侧的窗口左上方在右侧的窗口左上方“轮轮”“”“期期”处选择想要查询的处选择想要查询的轮数和期
15、数；轮数和期数；单击右侧的单击右侧的“查询查询”按钮即可获得相关信息。按钮即可获得相关信息。图图9-8未交货订单查询未交货订单查询9.89.8进店关键词分进店关键词分析析 进进店关键词分析为经营者提供了查阅买家进入店铺店关键词分析为经营者提供了查阅买家进入店铺使用的关键词信息的功能。经营者可使用的关键词信息的功能。经营者可以选以选择择SEM推广时推广时设置的推广组和推广计划名称、商品名称，或按时间查设置的推广组和推广计划名称、商品名称，或按时间查询进店关键词信息，询进店关键词信息，查询查询结果包括关键词、结果包括关键词、SEO和和SEM的点击量、转化量、转化率，以及点击花费、平均点击的点击量、
16、转化量、转化率，以及点击花费、平均点击花费、花费、销售销售额和投入产出比等额和投入产出比等。完成进店关键词分析的操作步骤如下：完成进店关键词分析的操作步骤如下：在系统左侧窗口的在系统左侧窗口的“经营分析经营分析”中，单击中，单击“进店关键词分进店关键词分析析”选项，如图选项，如图9-9所示；所示；在右侧的窗口上方在右侧的窗口上方“推广组推广组”“”“推广计划推广计划”“”“商品商品”“”“时时间间”处选择想要查询的信息；处选择想要查询的信息；单击右侧的单击右侧的“查询查询”按钮即可获得相关信息。按钮即可获得相关信息。图图9-9进店关键词分析进店关键词分析9.99.9驾驶驾驶舱舱 驾驾驶舱为经营
17、者提供了查阅本店铺当前现金、负债驶舱为经营者提供了查阅本店铺当前现金、负债率，以及销售、运营情况相关指标的率，以及销售、运营情况相关指标的功能功能。经营者可以通过该指标体系了解本店铺在运营过程经营者可以通过该指标体系了解本店铺在运营过程中关键业务的数据指标及执行情况，包括中关键业务的数据指标及执行情况，包括当前当前现金和负现金和负债率的合理债率的合理程度程度、各轮销售额趋势、各轮销售额趋势、人均人均利润率趋势以利润率趋势以及累计及累计营业营业收入成本分析等。收入成本分析等。例如，图例如，图9-10所示所示的店的店铺当前现金处于铺当前现金处于冗余冗余状态状态，建议增加资金的使用，如加大商，建议增
18、加资金的使用，如加大商品采购力度、提高品采购力度、提高SEM推广限额等。本店铺推广限额等。本店铺负债率偏低负债率偏低，可，可能是仅有短期融资，无民间能是仅有短期融资，无民间融资但离融资但离“合理合理”程度不远，可适当增加少程度不远，可适当增加少量民间融资量民间融资。图图9-10当前现金和负债率驾驶舱情况当前现金和负债率驾驶舱情况 图图9-11所示的店铺从各轮销售额趋势来看，第二轮所示的店铺从各轮销售额趋势来看，第二轮的销售额最高（第三轮的销售额较的销售额最高（第三轮的销售额较低是低是因为第二期的未因为第二期的未计入）。人均利润率趋势呈现大幅度增长，具有较好的计入）。人均利润率趋势呈现大幅度增长
19、，具有较好的发展态势。进行累发展态势。进行累计营计营业收入成本分析可知，成本也有业收入成本分析可知，成本也有较大幅度的增长，后续可考虑设配区，减少物流成本。较大幅度的增长，后续可考虑设配区，减少物流成本。图图9-11 各轮销售额趋势、人均利润率趋势及累计营业收入成本分析情况各轮销售额趋势、人均利润率趋势及累计营业收入成本分析情况 完成驾驶舱查询的操作步骤如下：完成驾驶舱查询的操作步骤如下：在系统左侧窗口的在系统左侧窗口的“经营分析经营分析”中，单击中，单击“驾驶舱驾驶舱”选项；选项；在右侧的窗口即可看到查询信息，如图在右侧的窗口即可看到查询信息，如图9-12所示。所示。图图9-12驾驶舱驾驶舱
20、9.10 9.10 杜邦分杜邦分析析 杜杜邦分析模块为经营者提供了分析企业财务状况和邦分析模块为经营者提供了分析企业财务状况和经济效益的功能。经营者可以通过系经济效益的功能。经营者可以通过系统提统提供的杜邦分析供的杜邦分析图，运用杜邦财务分析法对企业进行较为全面的分析，图，运用杜邦财务分析法对企业进行较为全面的分析，包括企业当前的财务包括企业当前的财务状况状况、企业获利能力等、企业获利能力等。杜邦财务分析法是根据各主要财务指标之间的内在杜邦财务分析法是根据各主要财务指标之间的内在联系，建立财务分析指标体系，综联系，建立财务分析指标体系，综合分合分析企业的财务状析企业的财务状况和经济效益的方法。
21、该体系以权益报酬率为核心，将况和经济效益的方法。该体系以权益报酬率为核心，将其分解为若干财务其分解为若干财务指标指标，通过分析各分解指标的变动对，通过分析各分解指标的变动对权益报酬率的影响来揭示企业获利能力及其变动原因。权益报酬率的影响来揭示企业获利能力及其变动原因。杜邦财务分析体系各主要指标之间的关系如下：杜邦财务分析体系各主要指标之间的关系如下：权益报酬率资产报酬率权益报酬率资产报酬率权益乘子；权益乘子；其中，资产报酬率营业收入净利率其中，资产报酬率营业收入净利率资产周转率；资产周转率；权益乘子资产总计权益乘子资产总计所有者权益总计所有者权益总计1（1资产负债率）；资产负债率）；营业收入净
22、利率净利润营业收入净利率净利润销售额，是企业销售额对净利润的贡献销售额，是企业销售额对净利润的贡献程度；程度；资产周转率销售额资产周转率销售额资产总计，是反映企业运用资产产生营业收资产总计，是反映企业运用资产产生营业收入的能力的指标。入的能力的指标。某企业的杜邦分析图如图某企业的杜邦分析图如图9-13所示。所示。图图9-13杜邦分析图杜邦分析图 按照公式，计算图按照公式，计算图9-13所示店铺的主要指标值，结果如所示店铺的主要指标值，结果如下：下：净利润销售额总成本费用净利润销售额总成本费用24420.3213454.9210965.40；营业收入净利率净利润营业收入净利率净利润销售额销售额1
23、0965.4024420.3244.90%；资产总计资产总计=流动资产流动资产+固定资产固定资产=29355.83+0=29355.83；资产周转率销售额资产周转率销售额资产总计资产总计24420.3229355.8383.19%；资产报酬率营业收入净利率资产报酬率营业收入净利率资产周转率资产周转率44.90%83.19%37.35%；负债负债=长期借款长期借款+短期借款短期借款=0+7500=7500；资产负债率负债资产负债率负债资产总计资产总计750029355.8325.55%；权益乘子权益乘子1（1资产负债率）资产负债率）1（125.55%）134.32%；权益报酬率资产报酬率权益报酬
24、率资产报酬率权益乘子权益乘子37.35%134.32%50.17%。杜邦财务分析法的基础和本质是企业股东权益最大杜邦财务分析法的基础和本质是企业股东权益最大化。将权益报酬率作为最核心的指化。将权益报酬率作为最核心的指标反标反映出企业将所有映出企业将所有者权益最大化作为企业的首要财务目标。者权益最大化作为企业的首要财务目标。杜邦财务分析法将决定权益报酬杜邦财务分析法将决定权益报酬率高率高低的因素分为低的因素分为营业收入净利率、资产周转率和权益乘子三个方面。这营业收入净利率、资产周转率和权益乘子三个方面。这样分解之后，可以把样分解之后，可以把权益权益报酬率这样一项综合性指标发报酬率这样一项综合性指
25、标发生升降变化的原因具体化，比只用一项综合性指标更能生升降变化的原因具体化，比只用一项综合性指标更能说明说明问题。问题。对各指标的具体分析如下。对各指标的具体分析如下。（1）权益报酬率是一个综合性最强的财务指标，是杜邦）权益报酬率是一个综合性最强的财务指标，是杜邦财务分析法的核心。财务分析法的核心。（2）营业收入净利率反映了企业净利润和营业收入（销）营业收入净利率反映了企业净利润和营业收入（销售额）的关系售额）的关系。（3）资产周转率反映企业资产总额实现营业收入的综合）资产周转率反映企业资产总额实现营业收入的综合能力能力。（4）权益乘子反映所有者权益与总资产的关系。）权益乘子反映所有者权益与总
26、资产的关系。通过杜邦财务分析法进行分析，不仅可以使经营者了解企通过杜邦财务分析法进行分析，不仅可以使经营者了解企业财务状况的全貌以及业财务状况的全貌以及各项各项财务分析指标间的结构关系，还可财务分析指标间的结构关系，还可以查明各项主要财务指标增减变动的影响因素及存在的以查明各项主要财务指标增减变动的影响因素及存在的问题。问题。杜邦分析模块提供的上述财务信息，较好地解释了指标变杜邦分析模块提供的上述财务信息，较好地解释了指标变动的原因和趋势，为企业进一动的原因和趋势，为企业进一步采步采取具体措施指明了方向，同取具体措施指明了方向，同时，还为企业优化经营结构和理财结构指明了方向，即提高权时，还为企业优化经营结构和理财结构指明了方向，即提高权益报益报酬率的根本途径在于扩大销售、改善经营结构、节约成本酬率的根本途径在于扩大销售、改善经营结构、节约成本费用开支、合理配置资源、加速费用开支、合理配置资源、加速资金资金周转、优化资本结构等周转、优化资本结构等。完成杜邦分析图查询的操作步骤如下：完成杜邦分析图查询的操作步骤如下：在系统的左侧窗口的经营分析中，单击在系统的左侧窗口的经营分析中，单击“杜邦分析杜邦分析”选项；选项；在右侧的窗口即可看到查询信息，如图在右侧的窗口即可看到查询信息，如图9-14所示。所示。图图9-14杜邦分析杜邦分析
