1、LOGO谈判中的价格磋商谈判中的价格磋商第六章开场模拟开场模拟 男女双方经自由恋爱之后，现决定结婚。结男女双方经自由恋爱之后，现决定结婚。结婚费用预算如下：婚费用预算如下：1 1、9090平米婚房预算总价平米婚房预算总价5050万，首付万，首付1515万，万，月供月供20002000元，装修费用（含家电）元，装修费用（含家电）1010万；万；2 2、由于购房太远，需购车一台，预算、由于购房太远，需购车一台，预算5 5万；万；3 3、结婚酒席预算、结婚酒席预算1 1万万4 4千，婚庆礼仪费用预千，婚庆礼仪费用预算算1 1万，预计可得礼金万，预计可得礼金2 2万；万；4 4、另女方要求男方支付聘礼
2、、另女方要求男方支付聘礼1010万。万。5 5、婚后夫妻俩需向双方父母各支付生活费、婚后夫妻俩需向双方父母各支付生活费500500元。元。现请恋爱男女双方代表各自家庭就以上各项现请恋爱男女双方代表各自家庭就以上各项费用进行愉快而友好的商谈。费用进行愉快而友好的商谈。第一节第一节 价格谈判的基础价格谈判的基础 一、价格磋商空间一、价格磋商空间 价格谈判涉及到双方利益的分配和价值的索价格谈判涉及到双方利益的分配和价值的索取，其发生的一个基本前提就是价格谈判的合理取，其发生的一个基本前提就是价格谈判的合理范围，即范围，即价格磋商空间价格磋商空间的存在。的存在。谈判者的价格目标一般可以分为三个层次。谈
3、判者的价格目标一般可以分为三个层次。第一节第一节 价格谈判的基础价格谈判的基础初始价格S2理想价格S1保留价格S最高目标理想目标临界目标策略性虚报部分被迫接受或不能接受的价格范围（a）卖方的价格目标保留价格b理想价格b1初始价格b2临界目标理想目标最高目标策略性虚报部分被迫接受或不能接受的价格范围（b）买方的价格目标第一节第一节 价格谈判的基础价格谈判的基础b2SbS2P P价格谈判空间买方初始报价卖方的保留价格卖方初始报价买方的保留价格价格谈判的合理范围（可能达成协议的范围）第一节第一节 价格谈判的基础价格谈判的基础卖方的保留价格买方的保留价格交易价格交易价格（a a）价格磋商空间有利于卖方
4、的情形）价格磋商空间有利于卖方的情形卖方的保留价格买方的保留价格交易价格交易价格（b b）价格磋商空间有利于买方的情形）价格磋商空间有利于买方的情形买方的保留价格卖方的保留价格（c c）没有价格谈判空间或达成协议区域的情况）没有价格谈判空间或达成协议区域的情况第一节第一节 价格谈判的基础价格谈判的基础 一般情况下，双方在价格磋商中的利益分割一般情况下，双方在价格磋商中的利益分割往往是不平等的，即合同价格往往是不平等的，即合同价格p p往往不会是往往不会是s-bs-b区区间的中点。我们把这种情况称为价格磋商中赢余间的中点。我们把这种情况称为价格磋商中赢余分割的分割的非对称性非对称性。如图（。如图
5、（a a）和（）和（b b）所示。）所示。若卖方的保留价格高于买方的保留价格，则若卖方的保留价格高于买方的保留价格，则不存在价格谈判的合理空间，即谈判无法进行。不存在价格谈判的合理空间，即谈判无法进行。如图（如图（c c）所示。）所示。第一节第一节 价格谈判的基础价格谈判的基础 二、决定价格磋商空间的因素二、决定价格磋商空间的因素 最佳替代选择最佳替代选择 （一）最佳替代选择（一）最佳替代选择 价格谈判空间构成价格磋商的界区。而双方价格谈判空间构成价格磋商的界区。而双方在达不成谈判协议时的各自的在达不成谈判协议时的各自的最佳替代方案最佳替代方案（best alternative to a ne
6、gotiated agreementbest alternative to a negotiated agreement），），即即BATNABATNA决定了价格谈判空间。所谓最佳替代方决定了价格谈判空间。所谓最佳替代方案，是在谈判达不成协议的情形下谈判者将采取案，是在谈判达不成协议的情形下谈判者将采取的行动。的行动。第一节第一节 价格谈判的基础价格谈判的基础 1 1、BATNABATNA与保留价格与保留价格 确定确定BATNABATNA的核心是谈判者要将无协议与有协的核心是谈判者要将无协议与有协议的情况进行对比评估，所制定的议的情况进行对比评估，所制定的BATNABATNA则构成则构成谈判者
7、的保留价格。谈判者的保留价格。2 2、评估双方的、评估双方的BATNABATNA 谈判者需要运用客观方法估计对手的谈判者需要运用客观方法估计对手的BATNABATNA，同时谈判者必须在谈判之前就努力挖掘和改善自同时谈判者必须在谈判之前就努力挖掘和改善自己的最佳替代选择。己的最佳替代选择。第一节第一节 价格谈判的基础价格谈判的基础（二）利用替代选择影响价格谈判空间（二）利用替代选择影响价格谈判空间 1 1、清楚自己的、清楚自己的BATNABATNA 2 2、多给自己一些选择、多给自己一些选择 3 3、策略性的让对方知道你还有其他选择、策略性的让对方知道你还有其他选择 需要注意，将实际并不存在的选
8、择暗示给对需要注意，将实际并不存在的选择暗示给对方是一种误导行为，谈判中不提倡与方是一种误导行为，谈判中不提倡与BATNABATNA有关有关的误导。的误导。第一节第一节 价格谈判的基础价格谈判的基础赢者的诅咒赢者的诅咒 A A公司准备收购公司准备收购T T公司所有股份。收购背景如下：公司所有股份。收购背景如下：1 1、T T公司拥有某石油勘探项目，若项目成功则公司股公司拥有某石油勘探项目，若项目成功则公司股价上升至价上升至100100美金美金/股，若项目失败则公司股份一文不值；股，若项目失败则公司股份一文不值；2 2、不管、不管T T公司现有股价是多少，被公司现有股价是多少，被A A公司收购之
9、后，公司收购之后，T T公司股价都将在现有股价基础上升公司股价都将在现有股价基础上升50%50%；3 3、只要、只要A A公司的收购报价超过公司的收购报价超过T T公司现有股价，公司现有股价，T T公公司会欣然接受被收购；司会欣然接受被收购；4 4、T T公司希望不惜一切代价避免被公司希望不惜一切代价避免被A A公司以外的公司公司以外的公司收购。收购。请问请问A A公司应该对公司应该对T T公司提出怎样的收购报价？公司提出怎样的收购报价？第一节第一节 价格谈判的基础价格谈判的基础赢者诅咒的根源赢者诅咒的根源信息不对称信息不对称第二节第二节 价格磋商价格磋商讨价还价讨价还价 一、报价一、报价 报
10、价标志着双方价格谈判的正式开始，同时，报价标志着双方价格谈判的正式开始，同时，也标志着双方的利益与要求在谈判桌上也标志着双方的利益与要求在谈判桌上“亮相亮相”。谈判中，谈判双方处于对立统一体之中，既谈判中，谈判双方处于对立统一体之中，既相互制约又相互统一。相互制约又相互统一。报价的基本原则是：通过反复比较和权衡，报价的基本原则是：通过反复比较和权衡，设法找出报价者所得利益与该报价能被接受的成设法找出报价者所得利益与该报价能被接受的成功概率之间的最佳组合点。功概率之间的最佳组合点。第二节第二节 价格磋商价格磋商讨价还价讨价还价买买方方报报价价水水平平卖方报价水平卖方报价水平Pb(x)S(x)YX
11、第二节第二节 价格磋商价格磋商讨价还价讨价还价锚定和首次报价锚定和首次报价 初始报价是一个有效控制谈判的方法。一个好的初始初始报价是一个有效控制谈判的方法。一个好的初始报价可以成为一个报价可以成为一个锚定价格锚定价格，而且会直接影响对方对己方，而且会直接影响对方对己方保留价格的判断，从而有效影响和改变对方对各种可能的保留价格的判断，从而有效影响和改变对方对各种可能的谈判结果谈判结果即达成协议的可能性区域的预期。即达成协议的可能性区域的预期。锚定过程是一种普遍存在的心理现象，人们在做定量锚定过程是一种普遍存在的心理现象，人们在做定量评估时（如评估另一方的保留价格），总是从初始价格评估时（如评估另
12、一方的保留价格），总是从初始价格（锚定价格）出发，然后在这个锚定价格（初始价格）之（锚定价格）出发，然后在这个锚定价格（初始价格）之上做出适当的调整并确定最后的估计值，因此，初始报价上做出适当的调整并确定最后的估计值，因此，初始报价是一个有效的控制谈判的方法。是一个有效的控制谈判的方法。一个好的初始报价可以成为一个锚定价格，而且会直一个好的初始报价可以成为一个锚定价格，而且会直接影响对方对你保留价格的判断。接影响对方对你保留价格的判断。第二节第二节 价格磋商价格磋商讨价还价讨价还价报价规则与技巧报价规则与技巧1 1、报价策略的运用要注意分寸、报价策略的运用要注意分寸2 2、报价先后顺序一定程度
13、上会影响谈判的结果、报价先后顺序一定程度上会影响谈判的结果3 3、弄清对方对己方报价的反应、弄清对方对己方报价的反应4 4、全面评价对方的交易条件、全面评价对方的交易条件第二节第二节 价格磋商价格磋商讨价还价讨价还价 二、讨价二、讨价 讨价是谈判中的一方首先报价以后，另一方认为离自讨价是谈判中的一方首先报价以后，另一方认为离自己的期望目标太远，而要求报价方改善报价的行为。己的期望目标太远，而要求报价方改善报价的行为。谈判者提出讨价要求既是实质性的，即迫使价格降低，谈判者提出讨价要求既是实质性的，即迫使价格降低，也是策略性的，其作用是影响对方对己方保留价格的推测也是策略性的，其作用是影响对方对己
14、方保留价格的推测和判断，改变对方的期望值，并为己方的还家做准备。和判断，改变对方的期望值，并为己方的还家做准备。讨价过程中，讨价的方式与次数选择是两个关键问题。讨价过程中，讨价的方式与次数选择是两个关键问题。第二节第二节 价格磋商价格磋商讨价还价讨价还价 讨价的方式：讨价的方式：全面讨价全面讨价是针对整体价格的讨价；是针对整体价格的讨价；分别讨价分别讨价是将交易内容分为不同部分再分别进行讨价。是将交易内容分为不同部分再分别进行讨价。讨价次数：讨价次数：既是既是客观数客观数又是又是心理数心理数。讨价次数与对对方出价的评。讨价次数与对对方出价的评价有关，评价是讨价的前提和依据。应使己方讨价的客观价
15、有关，评价是讨价的前提和依据。应使己方讨价的客观数尽可能的与对方的心理数相符合。数尽可能的与对方的心理数相符合。讨价应尽可能的分为讨价应尽可能的分为三个阶段三个阶段：第一阶段的全面讨价；第二阶段的分别讨价；第三阶第一阶段的全面讨价；第二阶段的分别讨价；第三阶段的全面讨价。段的全面讨价。第二节第二节 价格磋商价格磋商讨价还价讨价还价讨价的技巧讨价的技巧 1 1、讨价方在作出讨价表示并得到对方反应、讨价方在作出讨价表示并得到对方反应之后，必须对此进行策略性分析；之后，必须对此进行策略性分析；2 2、即使报价方作出改善报价的反应，还要、即使报价方作出改善报价的反应，还要分析其让步是否具有实质性内容；
16、分析其让步是否具有实质性内容；3 3、依据对方的权限、成交的决心、双方的、依据对方的权限、成交的决心、双方的力量对比及关系好坏，判定或改变讨价策略，进力量对比及关系好坏，判定或改变讨价策略，进一步改变对方的期望。一步改变对方的期望。第二节第二节 价格磋商价格磋商讨价还价讨价还价 三、还价三、还价 价格谈判中的还价，实际上就是针对谈判对手的首次价格谈判中的还价，实际上就是针对谈判对手的首次报价，己方所作出的反应性报价。还价以讨价作为基础。报价，己方所作出的反应性报价。还价以讨价作为基础。如果说报价划定了讨价还价的一个边界的话，那么还如果说报价划定了讨价还价的一个边界的话，那么还价将划定出与其对立
17、的另一条边界，双方将在这两条边界价将划定出与其对立的另一条边界，双方将在这两条边界所划定的界区内展开激烈的讨价还价。所划定的界区内展开激烈的讨价还价。还价起点要低，但又不能太低，应该接近对方的保留还价起点要低，但又不能太低，应该接近对方的保留价格。价格。还价起点的确定有三个因素：报价中的含水量、与自还价起点的确定有三个因素：报价中的含水量、与自己目标价格的差距、准备还价的次数。己目标价格的差距、准备还价的次数。第二节第二节 价格磋商价格磋商讨价还价讨价还价还价的技巧还价的技巧 1 1、还价策略的精髓在于、还价策略的精髓在于“后发制人后发制人”；2 2、通过详尽的分析找出自己还价的筹码；、通过详
18、尽的分析找出自己还价的筹码；3 3、根据对方及己方的期望值和保留价格，指定、根据对方及己方的期望值和保留价格，指定己方还价的最高目标；己方还价的最高目标；4 4、根据己方的目标设计几种不同备选方案，保、根据己方的目标设计几种不同备选方案，保持己方谈判立场的灵活性。持己方谈判立场的灵活性。第二节第二节 价格磋商价格磋商讨价还价讨价还价 四、讨价还价中的策略四、讨价还价中的策略 1 1、“喊价要高，出价要低喊价要高，出价要低”的报价起点策略的报价起点策略 （1 1）该策略可有效改变谈判对手对己方保留）该策略可有效改变谈判对手对己方保留价格的推测和预期，形成对自己有利的价格谈判价格的推测和预期，形成
19、对自己有利的价格谈判空间。空间。（2 2）卖方的初始报价引发产生锚定价格和锚）卖方的初始报价引发产生锚定价格和锚定过程。定过程。（3 3）该策略中隐含的策略性虚报部分，为下）该策略中隐含的策略性虚报部分，为下一步双方讨价还价提供了回旋余地。一步双方讨价还价提供了回旋余地。第二节第二节 价格磋商价格磋商讨价还价讨价还价 2 2、固定价格策略、固定价格策略 又形象的称为又形象的称为“一棒子打晕谈判术一棒子打晕谈判术”，即不管对方如，即不管对方如何要求和努力，另一方都不改变自己的报价，只做小幅度何要求和努力，另一方都不改变自己的报价，只做小幅度的调整，使其固定在一个特定的水平之上。通过这种方法的调整
20、，使其固定在一个特定的水平之上。通过这种方法来降低不确定性，影响对手对价格的判断。来降低不确定性，影响对手对价格的判断。3 3、策略性行动、策略性行动 在讨价还价中，谈判者可以借助于策略性的行动，即在讨价还价中，谈判者可以借助于策略性的行动，即以自己的有意识的某种行为，影响谈判者对自己行动或目以自己的有意识的某种行为，影响谈判者对自己行动或目标的预期，从而引导和固定对手对谈判范围的认识，促使标的预期，从而引导和固定对手对谈判范围的认识，促使对方作出对自己有利的行动或预期。对方作出对自己有利的行动或预期。第二节第二节 价格磋商价格磋商讨价还价讨价还价 4 4、价格套餐策略、价格套餐策略 单一的价
21、格很容易被双方评估，从而容易让对手分析单一的价格很容易被双方评估，从而容易让对手分析出己方的价格底线出己方的价格底线保留价格。而在报价中运用价格套保留价格。而在报价中运用价格套餐策略，实行折扣、包裹价格或等级价格策略，则可以在餐策略，实行折扣、包裹价格或等级价格策略，则可以在一定程度上模糊对方对于保留价格的推测和判断。一定程度上模糊对方对于保留价格的推测和判断。在包裹价格中，卖方的初始报价就表现为在包裹价格中，卖方的初始报价就表现为“成套报成套报价价”，即，即“全都在内的报价全都在内的报价”。等级价格是包裹价格的一个衍生物，等级价格实际上等级价格是包裹价格的一个衍生物，等级价格实际上是卖方根据
22、买方的不同的需要，将包裹价格分为不同的等是卖方根据买方的不同的需要，将包裹价格分为不同的等级。级。价格套餐的另一主要方面是折扣的运用。价格套餐的另一主要方面是折扣的运用。第二节第二节 价格磋商价格磋商讨价还价讨价还价 五、策略选择的道德维度五、策略选择的道德维度 1 1、道德选择可以成为谈判者作出积极改变的、道德选择可以成为谈判者作出积极改变的动力；动力；2 2、谈判中道德行为也是有价值的手段。过于、谈判中道德行为也是有价值的手段。过于精明的、不计后果的追求，会以企业形象和商业精明的、不计后果的追求，会以企业形象和商业信誉的损失，从而以长期利益的损失为代价。信誉的损失，从而以长期利益的损失为代
23、价。第三节第三节 让让 步步 一、让步是一种策略一、让步是一种策略 让步的实质是谈判者利益的一种割让，是为了达成一让步的实质是谈判者利益的一种割让，是为了达成一致的协议而必须作出的选择。让步体现了谈判者用主动满致的协议而必须作出的选择。让步体现了谈判者用主动满足对方需要的方式，来换取自己需要得到满足的精神实质。足对方需要的方式，来换取自己需要得到满足的精神实质。谈判让步必须遵循下述一般原则：谈判让步必须遵循下述一般原则：1 1、让步必须是对等的，用己方让步的许诺谋求对方、让步必须是对等的，用己方让步的许诺谋求对方也同样作出让步；也同样作出让步；2 2、双方让步要同步而行；、双方让步要同步而行；
24、3 3、让步是以满足对方需要换取自己的利益；、让步是以满足对方需要换取自己的利益；4 4、让步幅度要适当，每次让步幅度不宜过大，让步、让步幅度要适当，每次让步幅度不宜过大，让步的节奏不宜过快；的节奏不宜过快；5 5、谈判中，每方对于自己的一点小的让步，都应努、谈判中，每方对于自己的一点小的让步，都应努力取得最大回报。力取得最大回报。第三节第三节 让让 步步二、让步策略实施与让步方式二、让步策略实施与让步方式（一）让步策略实施步骤（一）让步策略实施步骤 第一步：比较让步与不让步的预期损益；第一步：比较让步与不让步的预期损益；第二步：确定让步方式；第二步：确定让步方式；第三步：选择让步时机；第三步
25、：选择让步时机；第四步：衡量让步结果。第四步：衡量让步结果。第三节第三节 让让 步步（二）让步方式（二）让步方式让步方式一：让步方式一：0/0/0/600/0/0/60让步方式二：让步方式二：15/15/15/1515/15/15/15让步方式三：让步方式三：8/13/17/228/13/17/22让步方式四：让步方式四：22/17/13/822/17/13/8让步方式五：让步方式五：26/20/12/226/20/12/2让步方式六：让步方式六：49/10/0/149/10/0/1让步方式七：让步方式七：50/10/-1/150/10/-1/1让步方式八：让步方式八：60/0/0/060/0/0/0第三节第三节 让让 步步 谈判一方所采用的不同让步方式可以传递不谈判一方所采用的不同让步方式可以传递不同的信息，起到不同的心理作用，从而影响对方同的信息，起到不同的心理作用，从而影响对方的行动和反应。的行动和反应。从实际谈判情况来看，采用较多的是第四种从实际谈判情况来看，采用较多的是第四种和第五种让步方式；第六和第七种让步方式的采和第五种让步方式；第六和第七种让步方式的采用需要有较高的技巧和冒险精神。用需要有较高的技巧和冒险精神。
