1、购物中心的经营分析与经营辅导 经营分析能帮助我们清晰地了解广场运营情况，为招商调整奠定坚实的前提条件和基础，经营辅导能提高我们营运管理能力，有效帮助商户改善经营现状，从而实现广场的良好运作。前 言 二、经营数据的采集与分析 三、经营分析与预警管理 一、运营期万达广场的市场调研 四、有效的租户经营辅导目 录一、运营期万达广场的市场调研1.1 营运期市场调研的目的 营运期市场调查，应围绕“招商”这个核心，达到三个目的：招商经营分析,辅导招商调整了解市场1.2 营运期市场调研的主要内容人口基数、人口质量（消费能力评估）人群分布状况交通状况竞争对手（重点）营运期市场调研1.3 营运期市场调研的要点 着
2、重于项目周边状况调查 调查获得的信息，将是今后招商调整的重要依据 （如：业态布局、购买力等）有助于广场经营分析工作 为广场未来业态规划提供重要参考资料1.4 竞争对手调研的内容所在商圈评估（传统/新兴商圈）基本状况描述（位置/面积/楼层/业态/主题分布等）新品牌进驻调查（背景、经营面积、销售情况等）广场同品牌调查（业绩、分布等）竞争对手调研1.5 网点及竞争对手调研的要点 着重于竞争对手调整变化及新兴项目的调查，了解了解整个市场的租赁环境与租赁条件 有助于我们更好地做好经营分析工作 帮助分析我们的招商优势与劣势 帮助制定有竞争力的招商政策问问 题题请各组讨论罗列品牌资源收集原则和方法是哪些？并
3、请各组派一名学员陈述。时间安排：讨论：10分钟陈述：每组2分钟（陈述过程中，如与前一组陈述的方法，则不需要讲解）1.6 品牌资源搜集的原则符合定位的原则 选择最适当的品牌而非最高档的品牌 适当的扩大搜寻范围以增加备选方案效益化的原则 在时间之内完成主要目标 在预算之内完成主要目标可行性的原则 品牌授权经营的确认 能否配合招商调整 商家的属性、实力与诚信度 条件在双方可承受的范围之内 规避同业的抵制1.7 品牌资源搜集的方法透过实地调查取得 以所在地区为范围的调查 同业卖场 扫街 至外围及先进城市的调查 同业卖场 扫街透过二手资料取得 透过政府、商会等团体取得 透过网站及杂志等情报取得从行业中取
4、得 同业交流 商家推荐 挖角外部资源取得导购手册导购手册-积累积累专业期刊专业期刊-积累积累1.8 形成市调报告 根据不同实际情况，每月、每季度或每半年对周边商圈进行一次市场调研，5个工作日内形成市调报告。每次市调必须要提供不少于10个新的品牌。市调信息应对招商工作起到直接的推动，每年调整签约的品牌数量中至少10%的品牌来源于市调信息。区域营运部与区域招商部一同，每年进行优秀市调工作的评比和表彰，同时定期开展市调信息的交流和通报，跟踪调整工作的落实，评估调整工作的效果，不断进行总结和推广，推动区域各分店的共同提高。二、经营数据的采集与分析4.1 什么是经营分析？经营分析：是指商业运营管理者通过
5、数据采集并运用统计、分析、图标呈现等方式，对广场整体经营情况进行深入解析。经营分析能帮助我们清晰地了解广场运营情况，为招商调整奠定坚实的前提条件和基础，2.2 经营分析的基本思路营运文员营运文员营运文员营运经理营运主管营运副总营运经理总经理总经办2.3 经营分析的频次关键时期经营分析日经营分析月经营分析周经营分析以时间划分2.4 如何做好经营分析（把握内容和要点）报表内容分析要点日报广场日汇总表广场日预警汇总表主力店客流日汇总表步行街销售日汇总表日环比指标每日经营信息快报客流量、销售额、车流量的日发展趋势、环比增长率、与预警值比较、异常值分析周报每周经营信息快报客流量、销售额、车流的周平均值、
6、平日均值、周末/重大节假日/企划活动日均值及相互对比，周环比分析月报月度经营分析报告1、项目总体经营状况；2、主力店客流和销售；3、步行街销售分析；4、营销活动分析；5、预警分析及建议措施。2.1 经营分析的指标解析指标名称作用公式说明经验性评价销售平效评价零售、餐饮类品牌在一段时期内的经营业绩预测经营能力销售平效=销售额/租赁面积零售主力店月销售平效600元/平米非主力店月销售平效1000元/平米租售比%评价商户的承租能力，预测欠租风险；评价商户的盈利能力，预测租赁调整紧迫性及租金可调整幅度租售比=（租金成本+物管费成本）/销售额警戒区间：非主力店租售比50%观察区间：非主力店租售比在10%
7、-50%机会区间：非主力店租售比10%（结合自身实际情况，分业态设定）贡献率%评价某类/某个品牌对整体经营业绩的影响预测租赁调整的必要性某品牌销售贡献率=该品牌销售平效/该品牌所属业态（或业种或品类或区域）的平均销售平效销售平效贡献率100%，正向影响，可保持销售平效贡献率100%，负向影响，可调整2.1 经营分析的指标解析指标名称作用公式说明经验性评价同比%评价增长速度和能力预测发展潜力月同比=（本年*月-去年同月）/去年同月同比0，增长力强，可保持同比0，增长率弱，可调整环比%评价异动状态预测发展趋势日环比=（本日-上日）/上日月环比=（本月-上月）/上月环比0，正增长/异常上升，给予关注
8、环比0，负增长/异常下降，分析原因定基同比%用于对特定节假日（如中秋节假期等）、特定营销企划活动（如每年一次的主题购物节等）实际发展水平的对比分析定基同比=（本节日均值-去年同节日均值）/去年同节日均值2.4 如何做好经营分析（图文并茂）关联性常见图表类型l各组成部分占整体的百分比大小l不同元素的排序（高/低）l一定时间内的变化（周/月/年）l在渐进数列中的数量分布l两种可变因素之间的关系频率分布时间序列排序成分2.4 如何做好经营分析（发挥主观能动性）有了数据和图表，要做好经营分析，还要发挥人的主观能动性，营运人员需根据数据和图表阐述现象并提出相关建议。这就需要我们的营运人员加强与店铺、品牌
9、负责人的沟通和联系，充分了解店铺的经营现状。2.5 经营分析案例分享及关注点（日经营分析）每日客流与销售趋势图关注点：1、波动趋势；2、波动周期；3、波动异常。济南魏家庄1月份广场日客流与销售走势410400324143172252236145151147156187265274161168 170 1692123613382102592212512773292923151371448.28.16.33.63.83.74.46.05.64.14.04.44.54.75.55.84.54.64.34.24.56.05.44.24.74.64.83.25.55.65.905010015020025
10、03003504004501.11.21.31.41.51.61.71.81.9 1.10 1.11 1.12 1.13 1.14 1.15 1.16 1.17 1.18 1.19 1.20 1.21 1.22 1.23 1.24 1.25 1.26 1.27 1.28 1.29 1.30 1.31024681012141618销售额（万元）客流量（万人）特殊事件重大节假日/企划活动问问 题题 以上图为例，客流与销售趋势图的关注点是什么？怎么去提炼和分析？随机提问回答2.5 经营分析案例分享及关注点（周经营分析）南京建邺1月份广场周销售额对比（单位：万元）2120652277221109213
11、03117496081142132170220222621852176901000200030004000广场主力店步行街元旦假期1月份第2周1月份第3周1月份第4周1月份第5周周环比关注点：1、波动趋势；2、平日与周末对比；3、节假日效应。周环比分析步骤：1、广场总体情况；2、主力店与步行街平日与周末对比情况；3、主力店或步行街各业态情况。南京建邺1月份主力店周日均销售额对比（单位：万元）1462951963952437071292490200400600800平日日均周末日均元旦假期1月份第2周1月份第3周1月份第4周1月份第5周南京建邺1月份步行街周日均销售额对比（单位：万元）21781
12、1499219611761150050100150200250平日日均周末日均元旦假期1月份第2周1月份第3周1月份第4周1月份第5周第三周周末环比略降，继续分析步行街业态与品牌情况。2.5 经营分析案例分享及关注点（月经营分析）3-6月淡季期除短期节假日外消费需求明显减弱7-9月回升期半年庆等企划活动有效激发消费需求10-12月旺季期十一、圣诞、周年庆等内外部多因素拉高销售业绩1-2月旺季期两大传统节假日强力推动每月客流与销售趋势图关注点：1、波动趋势；2、年淡旺季；3、波动异常。2.5 经营分析案例分享及关注点（月经营分析）商户名称铺位号品类租售比工作方案责任人增致牛仔215服装272.5
13、%持续关注，保持沟通，活动支持，重点培养何丹威鹏240服装158.8%疑似吊铺，有合适品牌可以替换，进行招商备选郑少文cento223服装116.9%疑似吊铺，有合适品牌可以替换，进行招商备选郑少文太平鸟121服装93.4%有历史遗留问题，及时解决，保留李海娜雷柏高235服装88.4%保留，进行经营辅导史晓娜OASIO108服装78.6%持续关注，保持沟通，活动支持，重点培养张睿杰极美度233服装76.9%保留，进行经营辅导史晓娜Gen106服装74.7%持续关注，保持沟通，活动支持，重点培养张睿杰A-YOU117B服装56.5%保留，有合适品牌可以替换，进行经营辅导李海娜JasonWood1
14、05服装53.9%保留，有合适品牌可以替换，进行经营辅导李海娜自由基地236服装43.1%持续关注，保持沟通，活动支持，重点培养何丹芭斯蒂亚246服装33.4%持续关注，保持沟通，活动支持，重点培养何丹nike360112服装32.0%持续关注，保持沟通，活动支持，重点培养张睿杰五色风马120服装31.0%持续关注，保持沟通，活动支持，重点培养张睿杰cache107服装25.3%持续关注，保持沟通，活动支持，重点培养张睿杰衣本色228-229服装19.3%持续关注，保持沟通，活动支持，重点培养何丹诗曼119服装3.4%顶铺，有合适品牌（五丁目）可以替换，提升租金水平郑绍文经营辅导安排表沈阳步行
15、街服装业态租售比排名272.5%93.4%88.4%78.6%76.9%74.7%56.5%53.9%43.1%33.4%32.0%31.0%25.3%19.3%3.4%116.9%158.8%增致牛仔威鹏cento太平鸟雷柏高OASIO极美度GenA-YOUJason Wood自由基地芭斯蒂亚nike360五色风马cache cache衣本色诗曼租售比关注点：1、品牌租售比排名；2、针对品牌租售比的工作策略。持续关注提升租金活动支持重点培养重点监控招商储备附：月度经营分析模板附：月度经营分析模板明星/领导者位于第一象限，经营情况好，承租能力强，属于广场内优质商户，特别是越靠近右上角商户。金牛
16、/挑战者位于第二象限，经营情况良好，承租能力强，有很大的租金提升空间，特别是越靠近左上角商户。瘦狗/生存者位于第三象限，经营情况差，承租能力弱，特别是越靠近左下角，对于长期处于该区域商户应做好储备资源。幼童/改进者位于第四象限，承受着较大的租金压力，却创造不出较高的销售，对于部分品牌较好商户应予以辅导，帮助其提高销售业绩，反之做好应急预案。三、经营分析与预警管理3.1 前言 经营分析工作是营运管理的重要依据和手段，是广场经营状况良好与否的的重要反映，同时也是预警管理工作的前提条件，为正确做出商户预警提供有效的科学依据。3.2 经营分析预警判断商铺号品牌名称合同面积合同租费月租费本月销售累计平均
17、销售销售坪效租金坪效租金差额租售比 日客流平方米元/平米/月万元万元万元元/平米元/平米/月 元/平米/月%人次1-2渔牌131.46 220 28,921 196,600 220,0001673301 8113%1021-8阿玛施114.43 200 22,886186,800 192,000 168430310312%1181-11劲霸男装283.32 240 67,996 168,000 140,000 494 89-151 49%561-12JOJO69.60 220 15,312 38,000 32,000 459 82-137 47%211-17ME&CITY 298.85 200
18、 59,770 290,000 340,000 1138 205 518%1651-20艾格449.53 220 98,896 480,000 530,000 1179 212819%221租金坪效：反映承租能力经营分析预警销售坪效：反映销售能力租售比：反映赢利能力三个预警重要考核指标：三个预警重要考核指标：销售坪效销售坪效、租金坪效租金坪效、租售比租售比3.3 商户承租能力的租售比区间类别业态业种租售比区间备注步行街服装服饰集合店10%20%男装15%25%正装、商务休闲女装15%25%少女、少淑、淑女装运动12%20%运动、户外儿童15%25%童装休闲15%25%量贩、牛仔内衣家具20%3
19、0%内衣、家居服生活精品服务10%30%美容、美发、银行、药房、电信服务、各类咨询服务个人护理8%30%个人护理集合店、化妆品、香薰精油、医疗保健器械文教类5%12%数码、音像、书店书吧、培训类皮具鞋类15%30%鞋、皮具、箱包精品15%30%珠宝、眼镜、钟表、饰品、礼品、食品18%30%滋补品、袋装食品、烟酒其他5%30%儿童摄影、玩具、乐园、日用品、茶叶、文具、其他等餐饮美食中餐8%20%正餐、中式快餐、地方特色、火锅、地方小吃西餐10%15%正餐、快餐、各国风味料理10%18%日式、韩式、其他饮品12%30%咖啡、茶吧、水吧、其他面包糕点15%25%面包、甜品3.4 销售、客流预警管理
20、各地商管公司根据广场各租户经营成本、客单价、消费率等预测并设定广场销售、客流预警值，于每年12月31日前上报下一年度销售、客流预警值。附件：上报模板及要求3.5 空铺预警管理 租户租售比在广场同业态连续三个月排名后三位、出现两次以上（含）延迟缴费、人员管理或货品出现异常情形的租户，应将其列入预警租户；以书面或其他形式提出退铺、降租租户，列入重点预警商户。附件：上报模板及要求四、有效的租户经营辅导4.1 什么是经营辅导？经营辅导：是指商业运营管理者通过书面方式（主要形式）对管理区域内特定对象（经营情况不理想的商户）在经营方面进行的相关指导、建议或者下达的改进要求。亦可理解为对商户在经营方面提出的
21、经营建议。问问 题题 请问哪些商户需要我们经营辅导？请各组派一个代表回答。小红花好几朵啊！思考：我们人员目前的业务技能能否达到辅导水平的？有说服力吗？4.2 哪些商户需要经营辅导 通过经营分析与日常管理发现经营情况不理想的商户，可归纳为：装修提档后经营业绩不稳的 一个时段内持续经营低迷的 经营管理不善的 新品牌入驻后经营业绩不佳的4.3 经营辅导的目的 在条件许可的前提下，通过运用各种方式和手段，调动并结合公司及商户各方资源，改善商户经营方式，引导、规范、改进商户的内在管理和销售行为，从而提高商户销售业绩。4.4 经营辅导的要点简述经营现状（诊）提出经营建议（开）效果评估（观）观察与发现（望闻
22、问切）4.4 经营辅导的要点（观察与发现）观察和发现是经营辅导的前提，通过每日的数据统计，每月的分析以及日常的店铺观察、沟通、信息收集，发现商户存在的问题，进而进行经营辅导。4.4 经营辅导的要点（简述经营现状）将店铺的经营现状，即存在的问题做深入细致准确的陈述与分析，以便店铺经营者及其上游公司清楚了解自身店铺存在的不足和缺陷，从而对症下药，解决存在的问题，也让经营者有据可寻。要点做到准确真实反映，合情合理，方法到位。问问 题题 我们可以从哪些方面着手对商户提出经营建议？（课堂回答）4.4 经营辅导的要点（提出经营建议）人员培训品牌宣传活动促销经营环境经营建议货品管理管理机制动线设计商品质量4
23、.41 提出经营建议（人员培训）人员培训是影响店铺销售的一个重要因素，加强人员培训可以帮助店铺提高并稳定销售业绩。要求店铺对营业员的销售技巧、服务意识等方面加强培训，调动营业员销售积极性，从而提高销售业绩。4.42 提出经营建议（品牌宣传）品牌宣传是影响店铺销售的另外一个因素，品牌宣传力度的大小间接关系到店铺销售的高低。建议店铺加强品牌宣传力度，广场方面可以提供立牌、DM单页、LED、墙体广告、静态展示等资源进行宣传；店铺自身可通过电视、报纸软文、公交车身、公交车站等资源进行宣传。4.43 提出经营建议（活动促销）活动促销也是影响销售的一个重要因素，活动促销力度的大小直接关系到吸引消费群体和店
24、铺销售的高低。建议店铺以最大的促销力度和丰富的活动推广品牌，吸引顾客眼球，从而拉动销售额。4.44 提出经营建议（货品管理）货品管理也是影响店铺销售的一个潜在因素，货品管理的好坏直接关系到店铺销售的高低。以服装为例，建议店铺据实际销售状况，调整弱势品类，突出销售业绩较好的几大品类。4.45 提出经营建议（经营环境）经营环境包括气氛布置、店铺照明、店招管控、音乐播放等内容，一个良好的经营环境有助于提高店铺的销售。例如重大节假日的卖场气氛布置能极大吸引顾客眼球，店铺音乐的合理播放、店铺照明的合理配置、店招的展示形式等都是间接或直接影像店铺销售的重要因素。4.46 提出经营建议（动线设计）店铺动线是
25、指通过货架组合以及建筑设计的各种手段引导顾客在店铺内的流动，从而促进顾客在店铺内的消费，达到店铺经营效益最大化。以鄞州万达星动力长廊为例，它是一条细长的通道，那么我们就建议其两个店门口不宜放置高耸的货架，以至于挡住店铺内视线，而店铺内中间通道也以放置低矮货柜为主。4.47 提出经营建议（管理机制）店铺管理机制指店铺管理系统的结构及其运行机理。旨在完善店铺管理，从而带动店铺销售，是提高销售的先决条件。以GXG品牌为例，该店铺的内在管理机制非常完善，从日常行为规范到销售注意事项都有一套健全的体系，保障了其良好的销售业绩。4.48 提出经营建议（商品质量）确保商品质量过关，尤其餐饮商户更要注重食品安
26、全，减少商品质量投诉。顾客是上帝，顾客是经营业绩的唯一来源，因此要以顾客为第一角度和视角，满足顾客，重视顾客需要。4.5 经营辅导的要点（效果评估）短期短期中期中期长期长期4.5 经营辅导的要点（效果评估）短期效果评估：周期：一个月左右 对所辅导的店铺进行一个简单的短期效果评估报告，若评估效果较差，则对其进行进一步观察或再次沟通了解详情研究下一步实施方案；若评估效果较好，则继续落实辅导方案，稳定其销售。4.5 经营辅导的要点（效果评估）中期效果评估：周期：一季度左右 对所辅导的店铺进行一个详细的中期效果评估报告，若评估效果较差，则对其进行深入分析，为以后招商调整提供借鉴；若评估效果较好，则继续
27、落实辅导方案，稳定其销售。4.5 经营辅导的要点（效果评估）长期效果评估：周期：半年左右 对所辅导的店铺进行一个系统的长期效果评估报告，若评估效果较差，则对其列入预警商户，随时做好调整准备；若评估效果较好，则对该方案进行优化，以便其他商户借鉴。4.6 经营辅导案例分享关于优衣库万达店的经营建议书关于Mind Bridge万达店经营建议书关于威格万达店经营建议书关于乐卡克万达店经营建议书关于3C4U3C4U万达店的经营建议书（PPTPPT模板）自古打江山容易，守江山难，万达广场如何保障持续、快速、稳定的发展，离不开经营分析和经营辅导这两个左右手，如何运筹帷幄，制胜千里，就要看我们如何运用好这两个手。结 语 谢 谢！
