1、第四章 实地调查方法实验调查法实验调查法3.询问调查法询问调查法2.观察调查法观察调查法1.实地调查实地调查就是就是“研究人员亲研究人员亲自深入现场搜集信息自深入现场搜集信息”，也称，也称“现场调现场调查查”。为搜集购买者意见、忠诚度、购买者特征、购买者行为以及为了证实某种假设是否能成立我们采用实地调查法。同时应该采用最佳方法，确保搜集到的信息、资料最准确，搜集同类信息、资料付出的代价最小。市场调研人员可选择的几种常用实地调查方法市场调研人员可选择的几种常用实地调查方法实地调查观察法访问法实验法4.1 观察调查法优点概念缺点一、观察调查法一、观察调查法观察法 在以下情况下适合采用观察方法搜集在
2、以下情况下适合采用观察方法搜集信息信息被调查者的合作率很低被调查者的合作率很低调研人员对调查对象尚未有明确的调研人员对调查对象尚未有明确的了解了解在陌生的地方搜集信息遇到各种沟在陌生的地方搜集信息遇到各种沟通障碍时通障碍时4.1 观察调查法目的性目的性客观性客观性直观性直观性系统性系统性Text Text Text Text 特点特点4.1 观察调查法观察调研法分类观察调研法分类按能否对观按能否对观察现场的环察现场的环境进行控制境进行控制划分划分按观察目的是按观察目的是否为受观察者否为受观察者所知划分所知划分按观察所采用按观察所采用的工具不同划的工具不同划分分按观察所按观察所选择的时选择的时机
3、不同划机不同划分分自然环自然环境下的境下的观察方观察方法法设计环设计环境下的境下的观察方观察方法法暴暴露露式式观观察察方方法法 隐隐蔽式蔽式观察观察方法方法 人人员式员式观察观察方法方法 机机械式械式观察观察方法方法 直直接即接即时观时观察方察方法法 事事后痕后痕迹观迹观察方察方法法思考 我们日常生活中在什么地方见过使用机器观察法的？答：大型的超市、大型百货店等进口处。以下几个案例分别为什以下几个案例分别为什么观察方法？么观察方法？前不久，一位衣冠楚楚的外国客人小前不久，一位衣冠楚楚的外国客人小心翼翼地敲开了北京市朝阳区一户普通居心翼翼地敲开了北京市朝阳区一户普通居民的家门。在主人的热情引导下
4、，这位客民的家门。在主人的热情引导下，这位客人进屋后不仅仔细地观察了这套居室的布人进屋后不仅仔细地观察了这套居室的布局及厨房、卫生间的结构，认真地察看了局及厨房、卫生间的结构，认真地察看了家中各种家电的品牌、功能，还向主人询家中各种家电的品牌、功能，还向主人询问了有关购买和使用这些家电的情况。看问了有关购买和使用这些家电的情况。看这位客人对所有家电都十分感兴趣，主人这位客人对所有家电都十分感兴趣，主人感到很惊讶。原来，这位客人是瑞典伊莱感到很惊讶。原来，这位客人是瑞典伊莱克斯公司的首席执行总裁利福克斯公司的首席执行总裁利福约翰森。伊约翰森。伊莱克斯是全球最大的家电生产商，其冰箱、莱克斯是全球最
5、大的家电生产商，其冰箱、洗衣机、吸尘器、空调、厨房设备等的产洗衣机、吸尘器、空调、厨房设备等的产量在全世界名列前茅。量在全世界名列前茅。自然环境中的观察方法自然环境中的观察方法研究垃圾研究垃圾 一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量
6、、包装形式等予以分类，获得了有重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。事后痕迹观察法事后痕迹观察法“皱眉信息皱眉信息”秘鲁一家百货公司经理库克先生，秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉提出要捕捉“皱眉信息皱眉信息
7、”。即当看到顾。即当看到顾客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处引意，售货员要主动承认商品不足之处引顾客证实。于是商场便在营销方法上加顾客证实。于是商场便在营销方法上加以改进，库克这一招使百货公司效益魔以改进，库克这一招使百货公司效益魔术般上升。术般上升。直接即时观察法直接即时观察法住进客户家里住进客户家里 一次，一个美国家庭住进了一位一次，一个美国家庭住进了一位“不幸不幸”的日本人。奇怪的是，这位的日本人。奇怪的是，这位“落难者落难者”每天都每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括
8、吃什么食物、看什么电视节目等。一个月包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士(特特别是年轻人别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报
9、公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。隐蔽式观察方法隐蔽式观察方法“顾客的影子顾客的影子”找人充当顾客影子是美国一些市场调查公找人充当顾客影子是美国一些市场调查公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场调司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场调查人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻查人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购那些商品，停不离顾客左右，设法了解顾客购那些商品，停留多久，多少次会回到同一件商品面前以及为留多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等等。什么
10、在挑选很长时间后还是失望地离开等等。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。更具针对性，更贴近消费者。人员观察方法人员观察方法 利用现金扫瞄机对商品条形码作记录利用现金扫瞄机对商品条形码作记录是一种普遍应用的市场调查法。是一种普遍应用的市场调查法。其它被借助于市场调查的仪器还有交其它被借助于市场调查的仪器还有交通计数器、眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪、通计数器、眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪、脉搏、计数器、音调分析器等。市场调查脉搏、计数器、音调分析器等。市场调查人员凭此观察和测量广告对人体生理的影人员凭此观察和测量广告对人体生理的影响
11、以及个体对促销感染力的反映。响以及个体对促销感染力的反映。机械式观察方法机械式观察方法 国外几种新型调查方法方 法 定义操作建议 触摸屏奇奥斯卡(Kiosks)配备了触摸屏系统，提供了一种新型的在商店、诊所或其他消费、服务场所进行个人访谈的方法。但这种方法的使用量还小，仍无法分析其利弊。传真调查这是近年来收集商业公司信息的一种有效方法，与邮寄调研类似。它 的最大优点是从目标被访者中收集和传递信息的时间极大缩短。而且调 查显示，在这种方法使用之初，其回答率高于邮寄调研。自动语音调研复杂系统通过电话号码盘或168电话以拨号回答多选题的方式实现了自动语音调研，这种方法还没有被广泛使用。然而，它已经在
12、物理学家和其他一些难于联系到的消费者群体中进行了成功的使用。这种方式研究者可以在方便的任何时间(一天的任何时间，一年中任何一天)进行调研。邮寄磁盘调研这种方式具有典型邮寄调研的所有优、缺点。不过，他的另外一个优点便是方便于问卷中的跳问。例如，如果问：“你家有猫吗?”如果回答没有，则你需要跳过所有与猫有关的问题。而磁盘可以自动地完成这项任务。同时，磁盘调研有助于被访者使用自己的语言，易于显示各种与问题有关的图形。最后，磁盘调研无需进行数据录入。不过，它的一个缺点便是被访者必须拥有并能够使用电脑。因特网调研 调研方法中增长最快的一种方式，随着私人上网人数的增多，这种方法将越来越具有发展优势.4.1
13、 观察调查法1234选择选择观察观察对象对象确定观确定观察的时察的时间与地间与地点点灵活的灵活的安排观安排观察顺序察顺序做好观做好观察记录察记录一、观察调查法的主要内容二、观察法在市场调查中的应用范围有二、观察法在市场调查中的应用范围有1)对实际行动和迹象的观察。对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品购销售情况。品购销售情况。2)对语言行为的观察。对语言行为的观察。例如观察顾客与售货员的谈话。例如观察顾客与售货员的谈话。3)对表现行为的观察。对表现行为的观察。例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。例
14、如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。4)对空间关系和地点的观察。对空间关系和地点的观察。例如利用交通计数器对来往车流量的记录。例如利用交通计数器对来往车流量的记录。5)对时间的观察。对时间的观察。例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。6)对文字记录的观察。对文字记录的观察。例如观察人们对广告文字内容的反映。例如观察人们对广告文字内容的反映。4.1 观察调查法三、观察法的步骤选择观察对象选择观察对象确定观察的时间地点确定观察的时间地点正确灵活地安排观察顺序正确灵活地安排观察顺序尽可能减少观察活动对被观察者的干扰尽可能减少观察活动对被观察者的干
15、扰做好记录做好记录4.1 观察调查法案例红豆枸杞汁为什么失败红豆枸杞汁为什么失败?案例如何把炒饭卖给日本人如何把炒饭卖给日本人?4.2 访问调查法一、访问调查法 访问调查法又称问卷调查法，由访问者向访问调查法又称问卷调查法，由访问者向被访问者提出问题，通过被调查者的口头回答被访问者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。种方法。4.2 访问调查法访问调查法访问调查法定量调查法定量调查法面谈调查面谈调查电话调查电话调查邮寄调查邮寄调查网络调查网络调查入户面访入户面访街头拦访街头拦访电脑辅助面访电脑辅助面访传统电话调查
16、传统电话调查电脑辅助电话调查电脑辅助电话调查传统邮寄传统邮寄固定样本组邮寄固定样本组邮寄电子邮件调查电子邮件调查网页形式调查网页形式调查网上在线座谈会网上在线座谈会网上随机弹出问卷网上随机弹出问卷自助式市场调查自助式市场调查定性调查法定性调查法焦点小组访谈法焦点小组访谈法深度访谈法深度访谈法投影技法投影技法（一）（一）面谈调查面谈调查 面谈调查：是一种由调查人员直接与被调查者进行单面谈调查：是一种由调查人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的访问调查方法。信息的访问调查方法。入入户户访访谈谈街街头头拦拦截截法法（
17、拦访）（拦访）4.2 访问调查法电脑辅助面访电脑辅助面访4.2 访问调查法（一）面谈调查1.1.入户访问调查法入户访问调查法 入户访问调查法的流程入户访问调查法的流程寻找被调查者寻找被调查者预约预约不同意不同意同意同意登登 门门访访 问问致致 谢谢1可取得较有代表性的样本2可获得较多的信息和较高质量的数据3可根据被调查者的态度、语气等特征进行访谈，灵活性较强，有激励效果优点1调查费用较高2调查周期较长3被调查者容易受到调研人员态度、语气等的影响，对调研人员要求较高4某些群体出于安全考虑，不愿让生人入户，访问成功率较低 缺点4.2 访问调查法（一）面谈调查 入户访问调查法的优缺点及适用范围入户访
18、问调查法的优缺点及适用范围 需要使用产品样品或广告样本等辅助工具进行访谈的调查项目 适用范围正确的操作（）错误的操作（）穿着得体，良好第一印象 穿着太过时髦，浓妆艳抹亲切友好，举止大方 态度蛮横，语言粗鲁神态自然，充满自信 神情紧张，缺乏自信主动示证，消除疑虑 过早出示礼品，未出示证件 入户技巧入户技巧-仪表仪态仪表仪态例1：女士/先生（叔叔/阿姨）:您好！我是华南国际市场研究公司的访问员。我们正在进行一项有关日用消费品的研究（咨询/意见收集），想听取您的意见，和你做个访问。多谢您的支持和配合！例2：女士/先生（叔叔/阿姨）:您好！我是学校的访问员。我们正在进行有关日用消费品的社会实践，想听取
19、您的意见，和你做个访问。谢谢您的支持和配合！入户技巧-自我介绍如何选位:进门后礼貌寒喧，对打扰被访者表示歉意尽量选择灯光/光线较强的地方创造最佳访问环境-选位电视机/音响排除方法：选择远离电视机或音响的位置 请求被访者调低音量或关闭干扰源 请求被访者背对电视或音响 家人（小孩）/邻居/访客排除方法：礼貌婉言拒绝其他人参与访问过程，只听取被访者个人意见 请求被访者家人或小孩能配合一下，访问员尽量加快访问速度创造最佳访问环境-排除干扰4.2 访问调查法（一）面谈调查2.2.拦截访问调查法拦截访问调查法 拦截访问调查法的流程拦截访问调查法的流程寻找被调查者寻找被调查者拦截拦截拒访拒访同意同意介绍说明
20、介绍说明访访 问问致致 谢谢4.2 访问调查法（一）面谈调查 拦截访问调查法的优缺点及适用范围拦截访问调查法的优缺点及适用范围常用于商业性的消费者意向调查，如购物场所的调研；需要快速完成的小样本的探索性研究。费用低于入户访问调查；调查效率高，且避免入户困难；可根据被调查者的态度、语气等特征进行访谈，灵活性较强，有激励效果。调查对象的身份难以识别；被调查者拒访率较高时影响调查人员工作情绪；被调查者容易受到调研人员态度、语气等的影响，对调研人员要求较高。适用范围适用范围缺点缺点优点优点4.2 访问调查法（一）面谈调查3.3.计算机辅助面访计算机辅助面访 计算机辅助个人访问调查（计算机辅助个人访问调
21、查（CAPI）可以是入户的）可以是入户的CAPI，也可以是在街头拦截式的，也可以是在街头拦截式的CAPI。即调查人员携。即调查人员携带内建带内建CAPI系统的笔记本电脑，访问时即可直接将问题系统的笔记本电脑，访问时即可直接将问题显示于计算机屏幕上，访问员可以根据计算机屏幕上的显示于计算机屏幕上，访问员可以根据计算机屏幕上的问题进行访问工作，并将受访者的答案直接输入计算机；问题进行访问工作，并将受访者的答案直接输入计算机；基于受访者不愿意直接回答调查人员的问题，亦可由受基于受访者不愿意直接回答调查人员的问题，亦可由受访者自己将答案输入计算机内，以保证受访者的隐私。访者自己将答案输入计算机内，以保
22、证受访者的隐私。计算机辅助调查的优点计算机辅助调查的优点 2 2 1 1受访者的回答率高受访者的回答率高节约费用节约费用4.2 访问调查法（二)电话调查法 电话访问调查法的流程电话访问调查法的流程拒访拒访拨拨 号号介绍说明介绍说明同意同意访访 问问致致 谢谢4.2 访问调查法（二)电话调查法 电话访问调查法的优缺点及适用范围电话访问调查法的优缺点及适用范围主要用于不太复杂的问题的采访常用于商业性的消费者意向调查。收集信息资料速度快调查费用较低便于在一些敏感问题调查中得到更为坦诚的回答。受时间限制，访问内容难以深入，得到的信息在数量、类型上都极为有限拒访率较高不适宜要求被调查者看到广告、产品实物
23、等需实物显示的调查。适用范围适用范围缺点缺点优点优点4.2 访问调查法（二)电话调查法2.电脑辅助电话调查 计算机辅助电话调查系统简称CATI(Computer Assisted Telephone Interviewing System)。其通常的工作形式是：访问员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向电话对面的被访者读出问题，并将受访者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去；督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控。计算机辅助调查的优点计算机辅助调查的优点 2 2 1 1样本抽样不受地域限制样本抽样不受地域限制降低调研成本降低调研成本4.2 访问调查法（三）邮寄问卷调查法 邮寄问卷调查
24、邮寄问卷调查（Mail questionnaires survey）是指通过邮寄或是指通过邮寄或其他方式将调查问卷送到被调查者手中，由被调查人员自行填写，其他方式将调查问卷送到被调查者手中，由被调查人员自行填写，然后将问卷返回的一种调查方法。然后将问卷返回的一种调查方法。4.2 访问调查法（三）邮寄问卷调查法 邮寄问卷调查法的优缺点及适用范围邮寄问卷调查法的优缺点及适用范围政府主管部门采用行政手段进行的调查上级对下级进行的指令性调查。能突破时空的限制，扩大调查区域保密性强被调查人员要充分的时间思考，回 答 问 题 更 确切。回收率低时间周期长难免有人草率行事，结果的真实性低，问卷填写的质量难以
25、控制。优点优点适用范围适用范围缺点缺点4.2 访问调查法（四）网络调查法 1.1.网络调查法的种类网络调查法的种类网上随机网上随机弹出问卷弹出问卷电子邮件法电子邮件法 网络调查是指利用国际互联网作为技术载体和交换平台进行调查网络调查是指利用国际互联网作为技术载体和交换平台进行调查的一种方法。的一种方法。网页形式法网页形式法网上在线座谈会网上在线座谈会2.2.网络调查法的优缺点和适用范围网络调查法的优缺点和适用范围优点优点缺点缺点适用范围适用范围对被调查者身对被调查者身份的验证有很份的验证有很大困难；大困难；受互联网安全受互联网安全性影响较大性影响较大适 合 专 业 的适 合 专 业 的市 场
26、调 研 公市 场 调 研 公司使用司使用 调查对象广泛；调查对象广泛；调查速度快；调查速度快；调查成本低廉；调查成本低廉；富有灵活性和趣富有灵活性和趣味性；味性；4.2 访问调查法（四）网络调查法 网上在线座谈会网上在线座谈会与会者与会者座谈屏幕座谈屏幕客户客户主持人主持人系统管理者系统管理者4.2 访问调查法Sub title几几种访问种访问方法的比方法的比较较差高好好较高好差很好一般面面谈访问谈访问电话访问电话访问邮邮寄寄访问访问网网上上访问访问处理复杂问题的能力很好好差一般收集资料的周期一般很好一般很好灵活程度很好差一般调查费用支出回收率4.2 访问调查法（五）焦点小组访谈法焦点小组焦点
27、小组访谈法访谈法焦点小组访谈法（焦点小组访谈法（Focus Group）又 称 小 组 座 谈 法（又 称 小 组 座 谈 法（G r o u p discussions），由一个经过训练的），由一个经过训练的主持人与一个小组的被调查者交主持人与一个小组的被调查者交流，从而获得对一些有关问题的流，从而获得对一些有关问题的深入了解的深入了解的调查方法。调查方法。缺缺 点点4.2 访问调查法（五）焦点小组访谈法收集信息资料速度快、效率高；取得资料较为广泛、深收集信息资料速度快、效率高；取得资料较为广泛、深入；将调查与讨论相结合、结构灵活；节省人力、物力入；将调查与讨论相结合、结构灵活；节省人力、物
28、力和财力；便于互相启发、集思广益和财力；便于互相启发、集思广益 。对主持人的要求较高；迫于个别专家的权威，容易形对主持人的要求较高；迫于个别专家的权威，容易形成团体压力，进而形成判断错误；答案凌乱难处理。成团体压力，进而形成判断错误；答案凌乱难处理。优 点社会公益性问题调查；如政策出台前后消费者的反应社会公益性问题调查；如政策出台前后消费者的反应调研、房地产项目定位调查。调研、房地产项目定位调查。适用范围适用范围4.2 访问调查法（六）深度访谈法 深度访谈法深度访谈法（Personal interview），），是通过是通过心理访谈挖掘出被调查者深层次甚至本人也没心理访谈挖掘出被调查者深层次甚
29、至本人也没有意识到的东西的一对一交流的访问调查法。有意识到的东西的一对一交流的访问调查法。优点优点一对一的访谈容易经行感情上的交流与互动。4.2 访问调查法（六）深度访谈法调查成本高调查周期长缺点缺点适用范围适用范围用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。新的设计、广告和促销方案都可以采用这种方法形成。课堂提问 深度访谈法与焦点小组访谈法的区深度访谈法与焦点小组访谈法的区别是什么？别是什么？答：深度访谈是一对一进行的，而焦点小答：深度访谈是一对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。组访谈是一对多进行的。4.2 访问调查法 焦点小组访谈法和深度访谈法都是焦点小组访谈法和深度访谈法都是直接法
30、，即在调查中明显地向被调查者直接法，即在调查中明显地向被调查者表露调查的目的，但这些方法在对一些表露调查的目的，但这些方法在对一些敏感性问题的调查时就不太适合。此时，敏感性问题的调查时就不太适合。此时，投射法是一个很好的选择。投射法是一个很好的选择。4.2 访问调查法（七）投影访谈法 所谓投影访谈法是一种无层级关系的、非直接询问所谓投影访谈法是一种无层级关系的、非直接询问形式的访问调查。在调查过程中，并不要求被调查者描形式的访问调查。在调查过程中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们通过一定的媒介，建立起自述自己的行为，而是要他们通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，通
31、过解释其他人的己的想象世界，在无拘束的情景中，通过解释其他人的行为显露出自己的个性特征，即在解释他人的行为时，行为显露出自己的个性特征，即在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。情投影到了有关的情景之中。4.2 访问调查法（七）投影访谈法缺点缺点需要有经过专门培训的调查人员；调查成本高。可绕过人们的心理防御来获取真实的信息；优点优点投射法的适用范围：对自己的动机缺乏自觉 许多被访者往往对自己行为的动机许多被访者往往对自己行为的动机并不十分清楚，自然就不能对调查者讲并不十分清楚，自然就不能对调查
32、者讲明其真正的动机。明其真正的动机。例例1 1：有一些没有孩子的妇女或者一：有一些没有孩子的妇女或者一些老年人孩子分开过的时候都喜欢养猫些老年人孩子分开过的时候都喜欢养猫狗之类的小动物狗之类的小动物。投射法的适用范围：非理性因素 被访者在被问到有关某种动机或行为时，往往会隐藏自己的真正动机或者行为，因为人们常常认为自己是在追求理性行为。“决定女性犯人审判的模拟审判员实验决定女性犯人审判的模拟审判员实验”两个女犯罪嫌疑人，一个漂亮，一个一般。v抢劫罪时：v有魅力的女性被判5.5年 v不吸引人的女性被判4.4年 v结论：利用自己的美貌来进行犯罪（过错），会受到更严厉的惩罚。v有魅力的女性被判2.8
33、年 v不吸引人的女性被判5.2年 v结论：美女犯错较容易得到宽恕。v欺诈罪时：访谈访谈访谈开始访谈开始访谈过程访谈过程访谈结束访谈结束访谈准备访谈准备 访谈准备工作访谈准备工作 介介 绍绍再见再见访 谈 过 程 中访 谈 过 程 中4.2 访问调查法二、访谈调查的基本程序访 谈 前 需 做 的 两 种 准 备访 谈 前 需 做 的 两 种 准 备 “软件软件”的准备的准备 l访谈的目的或动机l设计访谈问题l根据访谈目的，选定被访谈人。l对访谈对象的情况作初步的了解。l确定访谈地点与时间，提前预约时间。l主访人与记录人的分工 “硬件硬件”的准备的准备 l访谈问题和问题表 l访谈对象名单与简要情况
34、表l录音机、照相机等l访谈记录用纸张或笔记本l记录用笔 为达到访谈目的，访谈前必须作好充足的准备为达到访谈目的，访谈前必须作好充足的准备访谈的关键环节访谈的关键环节自然接近：在某种共同活动的过程中接近对方。求同接近：在寻求与被访谈者的共同语言中接近对方。友好接近：从关怀、帮助被访谈者入手，来联络感情，建立信任。正面接近：开门见山，先作自我介绍，直接说明调查的目的、意义和内容，然后就进行正式访谈。隐蔽接近：以某种伪装的身份、伪装的目的接近对方，并在对方没有觉察的情况下了解情况。接近被访谈者：这是访谈的第一步接近接近访谈的关键环节访谈的关键环节提问提问提问是访谈的主要手段和环节，在访谈过程中占有十
35、分重要的地位。提问方式：提问方式：开门见山、直来直去；投石问路、先作试探；顺水推舟、逐波前进；逆水行舟、溯源而上；顺藤摸瓜、逐步发展；借题发挥、跳跃前进；层层深入、一杆到底、循循善诱；.访谈的关键环节访谈的关键环节引导和追问引导和追问引导和追询实质上是提问的延伸和补充，是访谈过程中一个必不可少的环节引导和追询实质上是提问的延伸和补充，是访谈过程中一个必不可少的环节在什么情况下进行引导呢？在什么情况下进行引导呢？当被访谈者对所提问题理解不正确，答非所问时；当被访谈者顾虑重重，吞吞吐吐；欲言又止的时候；当被访谈者一时语塞、对所提问题想不起来的时候总之，当访谈遇到障碍不能顺利进行下去或偏离原定计划的
36、时候，就应及时引导。在什么情况下进行追询？在什么情况下进行追询？当被访谈者的回答前后矛盾、不能自圆其说的时候；当被访谈者的回答含不清、模棱两可的时候；当被访谈者的回答过于笼统、很不准确的时总之，当被访谈者的回答没有正确、完整的时候，就要适当地追问。适当追问 追问可以分为两类，一类是勘探性追问，另一类是明确性追问即澄清。前者是在被访者已经回答的基础上，进一步挖掘、询问问题的方法，目的在于引出被访者对有关问题的进一步阐述；后者是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释，目的在于进一步明确被访者给出的答案，下面是两个追问的例子。例1：问：您喜欢这种电动工具什么呢?第一次回答：外观漂亮。追问：您还喜欢
37、什么呢?第二次回答：手感好。追问，您还有没有喜欢的呢?第三次回答：没有了。例2：问题：您喜欢这种电动工具什么呢?第一次回答：很好，不错。追问：你所谓的“很好，不错”是指什么呢?第二次回答：舒适。追问：怎么个舒适法呢?第三次回答：手握着操作时手感狠舒适。例1是勘探性追问的例子，通过追问，扩大了被访者的回答，完整地记录下了被访者所喜欢的。例2是明确性追问的例子，从“很好，不错”这一般化的回答中，访问人员抽取出了更确切、得体的答案。访谈气氛访谈气氛合理和有效控制合理和有效控制访谈的进程访谈的进程从简短寒暄开始，从所熟悉的情况谈起，以创造轻松的访谈气氛。以开放式的问题切入主题。包括主要问题的询问、节奏
38、的调整、深度的控制等。照顾被访谈者的照顾被访谈者的 心理与隐私心理与隐私尊重对方，以经理、老总等称呼拉近与被访者的距离。用老乡、校友或共同爱好等方式快速发现或建立共同点。开始时，尽量不说敏感的话题。当被访者谈的是其认为很重要的问题时，不要轻易打断其话题。有目的地倾听，有目的地倾听，不要轻易打断对不要轻易打断对方话题方话题访谈者行为访谈者行为谦虚、认真倾听是成功访谈的先决条件，切忌漫不经心。要做到很要做到很难，但非难，但非常必要！常必要！遵守约定的时间，养成良好的习惯，为自己树立良好的信誉。访谈结束前可用几句话对访谈做一个总结，并照顾到以后的接触。不发表自不发表自己的观点己的观点时间到了时间到了
39、 访谈中切记：访谈中的任务是听和记，不要轻易表示自己的观点。l当天及时将资料汇总 l检查访谈主要目的是否达到l对访谈资料进行分析l当天完成访谈记录表的填写l保留原始访谈记录，以备查询 l如需再进行访谈，作好下一步行动计划 引入案例红色的杯子4.3 实验调查方法一、实验调查法的含义一、实验调查法的含义 我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。如果变量B随A变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。4.3 实验调查方法实验者实验者实验实验对象对象实验实验环境环境实验实验活动活动实验实验检测检测实验调查法实验调查法二、基本要素二、基本要素1、根据市场调查课题，提出研究假设2、进行实验设计，确
40、定实验方法3、选择实验对象4、进行实验5、整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论4.3 实验调查方法三、实验调查法的步骤4.3 实验调查方法方法科学合理，结果可靠方法科学合理，结果可靠优点实验成本高，时间长，限制条件多实验成本高，时间长，限制条件多缺点缺点凡某种商品在改变功能、体积、包装、价格等时都凡某种商品在改变功能、体积、包装、价格等时都可应用直接实验法凋查顾客的反应。可应用直接实验法凋查顾客的反应。应用范围应用范围调查结果仅限于某一特定地区及时间调查结果仅限于某一特定地区及时间注意注意四、实验调查法的优缺点及应用范围1、实验室实验调查法 在室内进行实验性调查的方法。这在调查广告效果和选
41、择广告媒体时经常使用。2、销售区域实验调查法 把少量产品先拿到几个有代表的地区或市场去试销，看一看在那里销售情况如何，从中得到一些实际资料，然后再分析把这种产品拿到全国去推销，可能有多大的市场占有率，需要多少时间，多少费用，值不值得在全国推销等。五、实验法的应用4.3 实验调查方法（一）无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法）（二）有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法）（三）有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）六、选择实验设计4.3 实验调查方法（一）单一实验前后对比实验 又可称为无对照组的事前事后设计只选择一批实验对象作为实验组，通过对其实验激发的前后检测对比作出
42、实验结论。实验效果事后检测结果事前检测结果。实验效果E可表达为：E=x2 x1 相对实验效果RE可表达为：RE=(x2 x1)/x1 100%组别项目实验组 对照组事前测定值x1事后测定值x24.3 实验调查方法 优点：可以从被影响因素的变动中反映出实验控制因素的影响效果。缺点：可能会受到其他非控制因素的影响，使实验效果模糊。4.3 实验调查方法（一）单一实验前后对比实验实验步骤：选择实验对象；对实验对象进行事前检测；对实验对象进行实验激发；对实验对象进行事后检测；作出实验结论。4.3 实验调查方法案例：某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不尽人意。该厂市场营销人员经过调
43、查研究，认为是酥饼的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁盒包装，但对新设计包装的结果如何没有把握。为此，该厂决定运用无对照组的事前事后对比实法来考察实验结果。整个实验期为两个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为1650盒，试问其实验效果如何？4.3 实验调查方法（一）单一实验前后对比实验（无对照组的事前事后设计）解：实验效果为：E=X2-X1=1650-1250=400（盒）相对实验效果：RE=（X2-X1）/X1*100%=32%上述结果表明，采用新包装后销量将增加32%，效果是明显的，所以该厂决定
44、采用新包装。（二）有对比组的事后实验 选择实验对象作为实验组，是时选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组，作为实验组的对比基础，最后根据实验组与对照组实验后检测的对比作出实验结论。实验效果E可表达为：E=x2 y2 相对实验效果RE可表达为：RE=(x2 y2)/y2*100%组别项目实验组对照组事前测定值事后测定值x2y24.3 实验调查方法（二）有对比组的事后实验实验步骤：优点：采用对照组数据作为比较基础，可以控制其他因素对实验过程的影响。缺点：不能反映实验前后的变化程度。选择实验对象，并在相同或相近的市场条件下将其划分为实验组与对照组；对实验组进行实验激发；分别对实验组和对照组进行
45、实验后的检测；作出实验结论。4.3 实验调查方法（二）有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法）案例：某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。其一周内销量的检测结果如右表所示。问题：从右表你能得出什么结论？原配方销量原配方销量（百袋）（百袋）新配方销量新配方销量（百袋）（百袋）A43B51C56D35E40F45合计合计1201504.3 实验调查方法 从上表可知，一周内原配方面包共销售了120；新配方面包共销售了150。这说明改变了配方后，增加了30的销售量，对企业有利。4.3 实验调查方法
46、（1）含义：它是在有对照组的试验中，对于实验组和对照组在实验激发前后都进行检测，然后根据其检测结果作出实验结论。实验效果可表达为：E=(x2 x1)(y2 y1)实验相对效果可表达为：RE=(x2 x1)/x1*100%(y2 y1)/y1*100%（三）有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）4.3 实验调查方法 组别项目实验组对照组事前测定值x1 y1事后测定值x2y2实验步骤：优点：可以控制外来因素对实验过程的影响，也可以反映实验前后的变化程度。缺点：在进行消费者行为、态度测量时，将会受到调查者、被调查者态度的相互影响和实验前后调查者与被调查者人员变动的影响。选择实验对象，并
47、将其划分为实验组和对照组；对实验组和对照组分别进行事前检测；对实验组进行实验激发；对实验组和对照组分别进行事后检测；作出实验结论。（三）有对照组的事前事后设计（三）有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）某公司欲了解该公司巧克力的新包装效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，D、E、F三家超市为控制组，在A、B、C以新包装销售，在D、E、F以旧包装销售，实验期为1个月，见下表：组别组别实验前实验前1个月内销量个月内销量实验后实验后1个月内销量个月内销量变动量变动量实验组（实验组（A、B、C）X1=1000X2=1600600对照组（对照组（D、E、F）Y1=1000Y2=12002
48、00试对结果进行分析。试对结果进行分析。4.3 实验调查方法（三）有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）从上表中可以看出：1、实验组和对照组在实验前的商品销售量为1000盒；实验组在实验后的商品销售量为1600盒，对照组在实验后的商品销售量为1200盒；2、实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了600盒；控制组实验前同实验对比，其结果是商品销售量增加了200盒。即：实验效果=（X2-X1）（Y2-Y1）=（1600-1000）（1200-1000）=600-200=400（盒）分析提示：可以判断出巧克力采用新包装后，能扩大销售。4.3 实验调查方法课堂练习1.某食品生产
49、企业在所经销的6家副食品商店进行某种食品包装效果的实验，对照组用原包装，实验组在实验期用新包装，实验前后对比期为3个月，实验前后的销售量如下表所示：组 别实验前销量（千克）实验后销量（千克）实验组（3家）对照组组（3家）30000400002950036500试计算实验效果。课堂练习2.某家具厂生产的小圆桌销路一般，该厂营销人员认为，夏季人们常在外乘凉，携带方便的小圆桌将受欢迎。于是就决定生产一种钢木结构的折叠式小圆桌。为了了解其效果，进行了一次有对照组的事前事后对比实验，时间为2个月。实验结果如下表所示，根据资料，估算其实验效果？组别项目实验组对照组实验前销量实验后销量6201000600700
