1、第十六章第十六章 网上药店与网络营销网上药店与网络营销学习要求学习要求 主要内容主要内容：本章主要介绍网络营销的特点与优势，网上药店的设计与管理，网上药店的现状与前景。掌握掌握：网络营销的概念、特点与优势；网上药店的管制；网上药店的营销设计与管理。了解了解：网络营销的工具、策略和模式；网上药店的发展现状和前景。第一节第一节 网络营销的特点与优势网络营销的特点与优势整合型整合型 在线生产在线生产在线消费在线消费 广告型广告型 黄页型黄页型 销售型销售型 五个发展阶段五个发展阶段第一阶段第一阶段第五阶段第五阶段第四阶段第四阶段第三阶段第三阶段第二阶段第二阶段一、网络营销的发展阶段一、网络营销的发展
2、阶段二、网络营销的概念二、网络营销的概念 网络营销是指网络营销是指利用信息技术利用信息技术去创造、宣传、去创造、宣传、传递客户价值，传递客户价值，并且对客户关并且对客户关系进行管理，系进行管理，目的是为企业目的是为企业和企业各种相和企业各种相关利益者创造关利益者创造收益。收益。网络营销就是网络营销就是以互联网为主以互联网为主要手段开展的要手段开展的营销活动，网营销活动，网络营销也称为络营销也称为网上营销、互网上营销、互联网营销、在联网营销、在线营销、网路线营销、网路行销等。行销等。网络营销是企业网络营销是企业整体营销战略的整体营销战略的一个组成部分，一个组成部分，是为了实现企业是为了实现企业总
3、体经营目标而总体经营目标而进行的、以互联进行的、以互联网为基本手段营网为基本手段营造网上经营环境造网上经营环境的各种活动。的各种活动。网络营销是企业网络营销是企业通过互联网进行通过互联网进行企业信息、商品企业信息、商品信息的宣传以及信息的宣传以及用户资料、需求用户资料、需求信息的收集，利信息的收集，利用电子商务平台用电子商务平台开展商品在线销开展商品在线销售和售后服务的售和售后服务的营销活动。营销活动。三、三、网络营销的特点与优势网络营销的特点与优势 （一）广泛性（一）广泛性 网络营销的传播不受时间和空间的限制，可以通网络营销的传播不受时间和空间的限制，可以通过互联网络把企业和产品的信息过互联
4、网络把企业和产品的信息24小时不间断地小时不间断地传播到世界各地，任何人、在任何地点都可以通传播到世界各地，任何人、在任何地点都可以通过互联网阅读信息。而传统的营销具有时间和空过互联网阅读信息。而传统的营销具有时间和空间的限制，只能在特定的时间、在特定的地方，间的限制，只能在特定的时间、在特定的地方，对一部分人进行宣传。对一部分人进行宣传。三、三、网络营销的特点与优势网络营销的特点与优势 （二）主动性（二）主动性 与电视、广播媒体相比，网络营销具有主动性和与电视、广播媒体相比，网络营销具有主动性和可重复性。互联网使得用户随时检索信息成为可可重复性。互联网使得用户随时检索信息成为可能，网络营销可
5、以将文字、声音、图片完美地结能，网络营销可以将文字、声音、图片完美地结合之后供用户主动检索。用户可以根据需要，上合之后供用户主动检索。用户可以根据需要，上网快速搜索商品信息，重复观看。而传统的电视、网快速搜索商品信息，重复观看。而传统的电视、广播广告却是让广告受众被动地接受广告内容，广播广告却是让广告受众被动地接受广告内容，如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。三、三、网络营销的特点与优势网络营销的特点与优势 （三）感官性（三）感官性 与报纸、杂志媒体相比，网络营销可以应用多种与报纸、杂志媒体相比，网络营销可以应用多种多媒体形式，使用户全方面了解感兴趣
6、的产品的多媒体形式，使用户全方面了解感兴趣的产品的详细信息。这种以图、文、声、像的形式，传送详细信息。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让用户身临其境般感受商品或服多感官的信息，让用户身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，大大增强了务，并能在网上预订、交易与结算，大大增强了网络营销的实效。而传统的纸质媒体是二维的，网络营销的实效。而传统的纸质媒体是二维的，很难全面刺激用户的感官。与电视、广播媒体相很难全面刺激用户的感官。与电视、广播媒体相比，网络营销更加吸引用户的注意力。比，网络营销更加吸引用户的注意力。三、三、网络营销的特点与优势网络营销的特点与优势 （四）交互性
7、（四）交互性 交互性是网络媒体最大的优势，因此，网络营销交互性是网络媒体最大的优势，因此，网络营销可以实现信息互动传播，用户通过在网上点击鼠可以实现信息互动传播，用户通过在网上点击鼠标，可以获取需要的详细信息；另外，企业可以标，可以获取需要的详细信息；另外，企业可以通过用户网上填写的资料、查询记录等，及时了通过用户网上填写的资料、查询记录等，及时了解用户的个人信息和反馈信息。企业可以根据用解用户的个人信息和反馈信息。企业可以根据用户的需求及时改进产品、调整营销策略，并可以户的需求及时改进产品、调整营销策略，并可以使经营决策的变化及时实施和推广。网络营销的使经营决策的变化及时实施和推广。网络营销
8、的交互性缩短了企业和用户之间的距离，有利于提交互性缩短了企业和用户之间的距离，有利于提高用户的满意度和忠诚度。高用户的满意度和忠诚度。三、三、网络营销的特点与优势网络营销的特点与优势 （五）低耗性（五）低耗性 网络营销有助于降低营销成本。企业可以低成本网络营销有助于降低营销成本。企业可以低成本传递信息，如信息发布和电子邮件。企业可以低传递信息，如信息发布和电子邮件。企业可以低成本实现数字产品的传递。企业通过网络简化交成本实现数字产品的传递。企业通过网络简化交易过程，从而实现低成本交易过程。企业通过市易过程，从而实现低成本交易过程。企业通过市场调研和用户信息反馈，可以低成本获取用户资场调研和用户
9、信息反馈，可以低成本获取用户资料和需求信息。企业通过在线客户服务，可以降料和需求信息。企业通过在线客户服务，可以降低客户服务的成本。低客户服务的成本。三、三、网络营销的特点与优势网络营销的特点与优势 （六）高效性（六）高效性 互联网上的信息可以瞬间传递到世界各地，企业互联网上的信息可以瞬间传递到世界各地，企业通过互联网便可以向世界各地的用户快速提供自通过互联网便可以向世界各地的用户快速提供自己的产品或服务信息。企业通过沟通优化金额库己的产品或服务信息。企业通过沟通优化金额库存优化，明显缩短企业的销售渠道和提高供应链存优化，明显缩短企业的销售渠道和提高供应链效率，进而有效提高企业的营销效率。此外
10、，网效率，进而有效提高企业的营销效率。此外，网络营销的制作周期短，制作和发布效率远远高于络营销的制作周期短，制作和发布效率远远高于其他的传统媒体。其他的传统媒体。三、三、网络营销的特点与优势网络营销的特点与优势 （七）方便性（七）方便性 网络营销可以使用户更加方便地购物，提高了用网络营销可以使用户更加方便地购物，提高了用户的购物效率。用户不需要到达售货地点、选择户的购物效率。用户不需要到达售货地点、选择产品、付款结算、将产品运回等一系列的过程就产品、付款结算、将产品运回等一系列的过程就可以完成产品的购买。用户在互联网上看到产品，可以完成产品的购买。用户在互联网上看到产品，获得详细信息，并填写用
11、户资料，点击鼠标购买，获得详细信息，并填写用户资料，点击鼠标购买，剩下的只需等待商品配送就完成了产品的购买。剩下的只需等待商品配送就完成了产品的购买。网络技术使商品交易过程大大简化，也使网上购网络技术使商品交易过程大大简化，也使网上购物活动充满乐趣。物活动充满乐趣。三、三、网络营销的特点与优势网络营销的特点与优势 （八）统计性（八）统计性 在互联网上可通过权威公正的访客流量统计，系在互联网上可通过权威公正的访客流量统计，系统精确统计出每个广告被多少个用户看过，以及统精确统计出每个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于经营
12、者正确评估营销效果，审定营销投放策略。于经营者正确评估营销效果，审定营销投放策略。而利用传统媒体做营销，很难准确地知道有多少而利用传统媒体做营销，很难准确地知道有多少人接受到了营销信息。人接受到了营销信息。三、三、网络营销的特点与优势网络营销的特点与优势 （九）针对性（九）针对性 网站通过提供众多的免费服务可以建立完整的用户数据网站通过提供众多的免费服务可以建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助企业分析市场，根婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助企业分析市场，根据潜在用户的特点，有针对性地发
13、布信息并跟踪分析，据潜在用户的特点，有针对性地发布信息并跟踪分析，对网络营销效果作出客观准确的评价。另外，不同的网对网络营销效果作出客观准确的评价。另外，不同的网站或者是同一网站不同的栏目所提供的信息和服务不同，站或者是同一网站不同的栏目所提供的信息和服务不同，可以针对网络营销目标用户的需要进行分类，使企业能可以针对网络营销目标用户的需要进行分类，使企业能够更好的结合用户的需求展开一对一的销售与服务，提够更好的结合用户的需求展开一对一的销售与服务，提高用户的满意度。企业可以通过鼓励用户利用互联网直高用户的满意度。企业可以通过鼓励用户利用互联网直接参与产品设计和产品活动，使用户个性化的需要得到接
14、参与产品设计和产品活动，使用户个性化的需要得到充分满足。充分满足。在线交在线交流工具流工具 博客博客 电子电子邮件邮件 企业企业网站网站 搜索搜索引擎引擎 网络营销的工具网络营销的工具四、网络营销的工具、策略和模式四、网络营销的工具、策略和模式（一）网络营销的工具（一）网络营销的工具四、网络营销的工具、策略和模式四、网络营销的工具、策略和模式（二）网络营销的策略（二）网络营销的策略优化搜索引擎优化搜索引擎广泛运用链接广泛运用链接结合传统营销结合传统营销提高邮件营销效率提高邮件营销效率加强网络广告加强网络广告实行会员制实行会员制四、网络营销的工具、策略和模式四、网络营销的工具、策略和模式（三）网
15、络营销的模式（三）网络营销的模式 在线购买在线购买在线销售在线销售信息发布信息发布定单处理定单处理电子邮件处理电子邮件处理在线广告在线广告在线促销在线促销价格谈判价格谈判市场调研市场调研客户服务客户服务社区交流社区交流第二节第二节 网上药店设计与管理网上药店设计与管理一、网上药店的管制一、网上药店的管制 国家食品药品监督管理局对网上药店的监管非常重视，针对互联网药国家食品药品监督管理局对网上药店的监管非常重视，针对互联网药品信息服务和药品交易服务管理相继出台了配套的法律，主要包括品信息服务和药品交易服务管理相继出台了配套的法律，主要包括2004年年7月月8日正式实施的日正式实施的互联网药品信息
16、服务管理办法互联网药品信息服务管理办法2005年年12月月1日正式实施日正式实施互联网药品交易服务审批暂行规定互联网药品交易服务审批暂行规定（一）互联网药品信息服务管理（一）互联网药品信息服务管理 互联网药品信息服务，是指通过互联网向上网用互联网药品信息服务，是指通过互联网向上网用户提供药品（含医疗器械）信息的服务活动。互户提供药品（含医疗器械）信息的服务活动。互联网药品信息服务分为经营性和非经营性两类。联网药品信息服务分为经营性和非经营性两类。经营性互联网药品信息服务是指通过互联网向上经营性互联网药品信息服务是指通过互联网向上网用户有偿提供药品信息等服务的活动。网用户有偿提供药品信息等服务的
17、活动。非经营性互联网药品信息服务是指通过互联网向非经营性互联网药品信息服务是指通过互联网向上网用户无偿提供公开的、共享性药品信息等服上网用户无偿提供公开的、共享性药品信息等服务的活动。务的活动。申请申请互联网药品信息服务资格证书互联网药品信息服务资格证书的程序图的程序图 同意申请同意申请发给受理通知书发给受理通知书填写申请表并提交材料填写申请表并提交材料所在地所在地省、自治区、直辖市（食品）省、自治区、直辖市（食品）药监管理部门药监管理部门拟提供互联网药品信息服务的网站拟提供互联网药品信息服务的网站材料进行审核材料进行审核互联网药品信息服务资格证书互联网药品信息服务资格证书（二）互联网药品交易
18、服务管理（二）互联网药品交易服务管理 互联网药品交易服务，是指通过互联网提供药品互联网药品交易服务，是指通过互联网提供药品（包括医疗器械、直接接触药品的包装材料和容（包括医疗器械、直接接触药品的包装材料和容器）交易服务的电子商务活动。互联网药品交易器）交易服务的电子商务活动。互联网药品交易服务包括：服务包括：1.为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供的服务间的互联网药品交易提供的服务 2.药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交本企业成员之外的其他企
19、业进行的互联网药品交易；向个人消费者提供的互联网药品交易服务。易；向个人消费者提供的互联网药品交易服务。向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业，向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业，即网上药店应当具备条件包括：即网上药店应当具备条件包括：依法设立的药品连锁零售企业；依法设立的药品连锁零售企业；提供互联网药品交易服务的网站已获得从事互提供互联网药品交易服务的网站已获得从事互联网药品信息服务的资格；联网药品信息服务的资格；具有健全的网络与交易安全保障措施以及完整具有健全的网络与交易安全保障措施以及完整的管理制度；的管理制度；具有完整保存交易记录的能力、设施和设备；具有完整保存交易记录的能力、
20、设施和设备；具备网上咨询、网上查询、生成定单、电子合具备网上咨询、网上查询、生成定单、电子合同等基本交易服务功能；同等基本交易服务功能；对上网交易的品种有完整的管理制度与措施；对上网交易的品种有完整的管理制度与措施；具有与上网交易的品种相适应的药品配送系统；具有与上网交易的品种相适应的药品配送系统；具有执业药师负责网上实时咨询，并有保存完具有执业药师负责网上实时咨询，并有保存完整咨询内容的设施、设备及相关管理制度；整咨询内容的设施、设备及相关管理制度；从事医疗器械交易服务，应当配备拥有医疗器从事医疗器械交易服务，应当配备拥有医疗器械相关专业学历、熟悉医疗器械相关法规的专职械相关专业学历、熟悉医
21、疗器械相关法规的专职专业人员。专业人员。申请从事向个人消费者提供互联网药品交易服务资格的程序申请从事向个人消费者提供互联网药品交易服务资格的程序 验收合格验收合格发给受理通知书发给受理通知书填写申请表并提交材料填写申请表并提交材料所在地所在地省、自治区、直辖市（食品）省、自治区、直辖市（食品）药监管理部门药监管理部门拟向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业拟向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业组织进行现场验收组织进行现场验收互联网药品交易服务机构资格证书互联网药品交易服务机构资格证书食品食品化妆品化妆品保健保健食品食品药品药品医疗医疗器械器械五个发展阶段五个发展阶段二、网上药店的营销设计
22、与管理二、网上药店的营销设计与管理（一）网上药店的产品管理（一）网上药店的产品管理（二）网上药店的价格管理（二）网上药店的价格管理 药品定价分为三种，政府定价、政府指导价和市药品定价分为三种，政府定价、政府指导价和市场调节价。场调节价。药品的政府定价，是指由国家发改委按照定价权药品的政府定价，是指由国家发改委按照定价权限和范围制定的价格。限和范围制定的价格。药品的政府指导价，是指由国家发改委按照定价药品的政府指导价，是指由国家发改委按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。者制定的价格。市场调节价，是指由经营者自主制定，通过市场市
23、场调节价，是指由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格。竞争形成的价格。（三）网上药店的渠道管理（三）网上药店的渠道管理 1.网上药店的网页功能设计2.网上药店的购物流程设计（四）网上药店的促销管理（四）网上药店的促销管理 1赠送促销赠送促销 2降价促销降价促销 3会员制促销会员制促销 4优惠券促销优惠券促销 5E-mail促销促销 6人员促销人员促销第三节第三节 网上药店的现状与前景网上药店的现状与前景一、网上药店的发展现状一、网上药店的发展现状 根据国家食品药品监督管理局的官方网站统计，根据国家食品药品监督管理局的官方网站统计，自自2005年底，北京京卫元华医药科技有限公司获年底，北京京卫
24、元华医药科技有限公司获得资格开办了第一家网上药店，截至到得资格开办了第一家网上药店，截至到2008年年6月，我国批准的合法网上药店仅有月，我国批准的合法网上药店仅有8家，分别是家，分别是药房网、上海药房网、金象大药房网上商城、盛药房网、上海药房网、金象大药房网上商城、盛生药房、百洋健康药房、云南白药集团股份有限生药房、百洋健康药房、云南白药集团股份有限公司、复星大药房、惠好连锁网等。其中，北京公司、复星大药房、惠好连锁网等。其中，北京2家，上海家，上海2家，辽宁家，辽宁1家，青岛家，青岛1家、云南家、云南1家、家、福建福建1家。家。二、网上药店的发展前景二、网上药店的发展前景 （一）网上药店经营商品品种的规范化（一）网上药店经营商品品种的规范化（二）网上药店发布药品信息的科学化（二）网上药店发布药品信息的科学化（三）网上药店商品配送范围的扩大化（三）网上药店商品配送范围的扩大化（四）网上药店信息咨询服务的专业化（四）网上药店信息咨询服务的专业化思考题思考题1.网上药店的特点和优势有哪些？网上药店的特点和优势有哪些？2.你认为网上药店可以销售哪些商品？你认为网上药店可以销售哪些商品？3.网上药店的购物流程包括哪些方面？网上药店的购物流程包括哪些方面？4.网上药店的促销方法有哪些？网上药店的促销方法有哪些？
