1、移动阅读市场跨界营销分析移动阅读领域跨界营销现状移动阅读领域的跨界营销成因移动阅读企业跨界营销典型案例01020304专题总结目 录3数据说明分析定义跨界营销指不同行业、不同品牌之间通过资源共享等 一系列合作把一些原本毫不相干的元素进行融合实现 互惠共赢的一种营销方式。分析对象主要是移动阅读APP，主要是指以提供原创 文学和传统文学电子读物内容的书城类移动阅读应用 限于中国大陆地区移动直播业务，不包括港澳台地 区；主要包括中国移动阅读市场跨界营销现状、移动 阅读领域跨界营销的成因、移动阅读企业跨界营销活 动典型案例分析及季度总结。只对独立APP中的用户数据进行监测统 计，不包括APP之外的调用
2、等行为产生的用户数 据。截止2017年第4季度基于对22.5亿 累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果 采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了 解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。移动阅读领域跨界营销现状2017年移动阅读平台跨界营销热点事件：4月为营销活动集中 期，借势营销仍为重点营销模式021月1日，文化综艺里IP见字如面音频在咪咕阅读APP正式上线，同时灵犀语音助手也同步了该节目音频，用户可以通过 语音直接搜索见字如面。3月25日，掌阅iReader联合恒大酒店集团在“地球一小时”到来之际，发起了以“公益先行，灵魂上路”为主题的单人极致沉浸式阅读体验活动。iReader希
3、望号召大家在“地球一小时”关闭不必要的电子设备，全身心的投入阅读的世界。035月，追书神器与浙江卫视综艺节目高能少年团进行合作。在节目中，追书神器将移动阅读的行为，与挖掘少年高能 精神的任务结合在一起，进行营销推广。4月27日，旅游规划和预订平台猫途鹰联合Kindle推出2017限量联名版电子书阅读器套装；此外猫途鹰编撰的热门城市系列 旅行指南也已正式登陆亚马逊电子书店4月23日，由网易云阅读、以及北杭深三地地铁、以及其他机构联手推出的“易起读”好书漂流行动，引导全民参与的重点 在地铁线内进行书籍阅读与分享05077月，由咪咕阅读冠名中国汉字听写竞技类真人秀节目汉字风云会登陆浙江卫视。在国内综
4、艺节目中首次使用人工智能 AI助理 “咪咕灵犀”为选手出题.012月22日，麦当劳联手阅文集团推出斗破苍穹小剧场，首次破次元销售，迅速引爆了社交网络045跨界合作热度不减，“衣食住行”合作遍地开花，“吃”成阅 读行业最爱伴侣23%19%16%7%7%7%3%3%食品餐饮公司综艺节目银行手机厂商医药保健出行旅行文化公司情趣用品清洁用品家用电器音响2015-2017年阅读领域跨界营销事件异业品牌分布3%3%3%3%3%数据来源：根据网络公开数据不完全统计数据说明：此处的异业合作不包括内容分发的渠道合作（例如：掌阅将自己的内容分发 到华为手机中）、体系内的跨界合作（例如：网易云阅读与网易漫画的合作）
5、、作为媒 体渠道的传媒公司（人民日报宣传）等阅读领域最爱的跨界营销领域TOP3品牌最爱跨界营销的阅读品牌TOP3食品餐饮综艺节目网易云阅读咪咕阅读QQ阅读2015-2017年各年阅读领域跨界营销事件201720162015逐年上升6移动阅读领域常见跨界营销模式+原生内容植入+产品营销+互动营销+泛娱乐协同 在高能少 年团中，追书神器将 移动阅读任 务结合在一 起，进行营 销推广 在斗破苍穹 小剧场与全 职高手中，麦当劳均以 二次元形象 出现通过两种品牌 联名推出新产 品，新产品具 有两种品牌的 文化特色，通 过丰富产品的 属性来拓展产 品宽度通过一个品牌的互 动营销活动来获得 换取令一个品牌福
6、 利的机会，能够提 升互动性，但两种 品牌文化的差异性 会影响转化结果利用自身体系内 的泛娱乐产品为 另一个行业的品 牌打造集影，音，文，漫，游 为一体的产品矩 阵，扩大影响力原生内容插入：将 广 告 作 为 产 品 或 者 界 面 内 容的一部分，用 户 能 感 知 广 告 的 存 在，但 是 广 告 与 内 容 息 息 相 关 不 影 响用户体验猫途鹰联合Kindle推出2017限量联 名版电子书 阅读器套装；此外猫 途鹰编撰的 热门城市旅行指南也已登陆亚马逊电子书店 QQ阅读和 茶 派 饮 品 跨界合作，提 供 奖 品 植 入 瓶 身 扫 码 游 戏 中，自 然 转化用户。咪咕阅读冠名
7、汉 字 风 云 会，首次使 用人工智 能 A I 助 理“咪咕灵犀”为选手出题。并结合咪咕圈 圈，咪咕阅读 登产品推出书 籍，漫画，游 戏等衍生品7跨界营销中的关系跨界营销新型关系判定方式移动阅 读企业其他 品牌阅读 产品文学IP提供广告位其他 品牌APP电子 阅读 器提供广告位提供广告位提供广告位移动 阅读 企业阅读 产品文学IPAPP电子 阅读 器其他 品牌其他品牌 传统模式传统模式：单向传递，难以形成1+1 2的效果新活动/新产品新型模式：整合传递，将两种品牌主的优势 进行互补，形成1+12的效果 新型模式新产品/新活动8移动阅读领域的跨界营销成因新兴营销概念层出不穷，各企业探索低成本高
8、效的营销模式用户b内容吸引视 频图 片体 育娱 乐生 活新用户主动传播用户a用户c形成社群内容营销变客为主，让用户主动找 上门。例如一些细分领域 的公众号，通过输送知识 产生信任感间接推送产品 达到水到渠成的效果文表现字形式题材社会化营销通过社交软件进行营销，成本低但是获客的转化率 也低。社交媒体广告传送信息交互10线上流量争夺激烈，各企业探索线下流量变现营销模式用户在“感兴趣、需要和 寻找时”，企业的营销推 广信息才会出现，是一种 充分满足推广企业“海量+精准”需求的营销方式。场景营销孕妇奶粉、尿布线下场景看病候车购物运动餐饮精准营销通过对线上用户留存的数 据轨迹进行数据挖掘形成 用户画像从
9、而实现对用户 的精准推送。性别爱好价值观生活方式APP偏好年龄消费水平职业个性 化商 城推 荐顾客11：00-13：00推午餐路过GAP出现相应的广告蛋白粉打车软件11集百家之长，跨界营销备受阅读企业青睐推动热度上升核 心 竞 争 力通过品牌之间的用户共享 能够实现新用户的转化用户质量高：用户的人均 单日启动频次和人均单日 使用时长较高，最具用户 活跃度和粘性两个品牌相互合作，基于 原始的用户购买和行为数 据能够精准分析出用户群 体的特征，在合作过程中 能够精准触达需求用户群 体 互联网企业通过与实体店 等传统企业合作能够实现 渠道下沉用户资源渠道优势 传统企业通过与互联网企 业合作能够寻求线
10、上流量效益最大化消费的本质遵循2/8原则，因此通过二者的合作能 够对瞄准品牌间的核心 用户群，从而实现消费 的增长高效触达不同品牌的调性通过良性 的化学反应能够实现内容 营销的放大作用异业合作意味着不同渠 道之间的合作，能够实 现场景营销下的多场景 用户触达场景跨界营销合 作内容 营销120100,000200,000300,000400,000500,000活动前1个月活动进行月份活动后一个月跨界营销有助于促进合作品牌用户粘性共同提升0.00500.001000.001500.002000.00活动前1个月活动进行月份活动后一个月2017年跨界营销周期移动阅读APP月均启动次数（万次）咪咕阅
11、读掌阅QQ阅读2017年跨界营销周期异业APP月均启动次数（万次）猫途鹰肯德基麦当劳13移动阅读企业跨界营销典型案例咪咕阅读 X 汉字风云会：泛娱乐全场景营销践行者1咪咕产品矩阵能够为汉字听写 大会提供丰富的场景入口、海 量的用户数据和多元化的媒介 资源，帮助汉字听写大会触达 不同的用户群体，提升曝光度2通过互联网化及人工智能化的产 品植入，能够增强节目的趣味 性，提升节目的吸引力同步上线 网络视频咪咕阅读人工智能语音助手出题咪咕游戏咪咕圈圈咪咕视频咪咕灵犀上线汉字风云会 系列电子书同名汉字竞猜游戏 上线同名汉语教学卡通漫画内容延伸内容延伸价值放大价值放大1咪咕阅读通过与传统文化类综艺 节目汉
12、字风云会的合作，能够强 化自身的文化属性，更精准的触 达拥有阅读需求的用户群体，同 时也放大了品牌的社会责任感。2借助浙江卫视的传播优势能够 提升咪咕品牌的知名度和美誉 度，同时强化观众的品牌意识15咪咕阅读 X 麦当劳：打通线上线下双渠道 咪咕阅读，碎片 化阅读方式 麦当劳，快消品行业巨头，用 户特征，快节奏的生活餐盘收银台麦当劳套餐组合咪咕阅读优惠券消费场景消费产品 利用麦当劳线下餐厅线下渠道的优势，触达线下渠道用户 通过多个最显著的位置来曝光咪咕阅读的logo 通过麦当劳定制咪咕套餐提升咪咕阅读下载量 通过奖券赠送的方式降低顾客的广告感知，间接实现用户转化引流新用户下载并注册“咪咕阅读”
13、客户端并关注公众号可换取咪咕小食分享盒线上在麦当劳餐厅购买29元咪咕小食纷享盒可获得10元咪咕阅读券 线下16咪咕阅读 X 快消品：咪咕阅读产品矩阵吸引线下消费，快消品渠道反哺线上用户增长10/20元咪咕读书券500M移动流量包1G咪咕流量包线下扫码，抽取联合福利奖品吸引线下饮品购买 借通过和知名快消品牌的跨界合作，借助合作方渠道资源和品牌优势，提升咪咕阅读市场影响力和客户端新增。背靠中国移动的咪咕阅读拥有强大的用户基数，活动奖励对于用户具有较强的吸引力，从而激发现下快消品得消费。17网易云阅读 X 十大异业品牌:特立独行的文案“场景营销”+“个性化口味推荐”集群效应场景 植入 不足之处缺乏后
14、续活动，用 户没有更便捷的消 费窗口将各种类型的网文IP 与阅读场景结合 在一起，深入读者 内 心，同 时 通 过 cinemagraph 形 式 展 现，更 加 具有共 情的效应通 过 和 10 个 异 业品 牌相结合，无缝 贴 合 生 活 中 每一 个 适 合 的 阅 读场 景 和 品 牌，将网 络 文 学 题 材 与品牌相匹配增 强品牌文化特征读 享 一 日口 味 对 了 才 痴 迷18网易云阅读 X 各大社会力量助力打造“易起读”活动：时间检验 公益恒心，互联网+提高公益效率进行升级Book 活动“参与一场万人 图书漂流”和“见证一座梦 想图书馆诞生”的两大特色2015.112016.
15、12016.72017.1会、绿光教育和DHL等爱心机 构首次推出以书易书活动，在 上海19个区域设置投放点书兑换通道，以免费阅点的方式发放“易联起合公读益2启.晨0”、真将爱进梦想一基步金 以互第二联期网活动+捐公书益点将的从模上海式扩下展至，北从京、服“务易本起读质2.0、”将运进营一步效以率易和起用读户推出体验 交三换吧方！面My上海、广州、深圳四大城市。其次，云阅 互联网+公益的模式下，读将针对爱心企业内部员工设立专属电子 从服务本质、运营效率和用户体验三方面进行升级以 书 易 书 用户只要将符合捐赠条件的闲置纸书捐往指定的 捐书点，即可领取一张捐书卡，通过手机扫描捐 书卡上的二维码免
16、费领取电子书。网易云阅读提 供20本优质电子书，每月更新。捐赠免费获取 电子书捐赠贫困山区好 书 漂 流捐赠行为累计50000次 所有参与活动的市民，其行为将被实时记录到“易起读”透明跟踪系统中，每一次参与行为都将被计做一次“图 书漂流”，每当系统汇集到50000次，将由活动发起方 等机构共同为中国贫困地区的小学搭建一所图书馆流量明星社会组织企业资源提升公信力提高效率扩大影响力节约成本媒体资源助力核心活动客户端借阅借阅图书网 络分享地铁站可免费 借阅图书客户端19QQ阅读 X 麦当劳：线上+线下打造跨界营销闭环 将QQ阅读/腾讯动漫的用户直接转化为麦当 劳的线下消费用户 通过在剧情中原生植入麦
17、当劳logo，能够激 活麦当劳品牌的二次元形象，同时通过腾讯 系产品的社交渠道能够进一步扩大麦当劳的 知名度与影响力线下线上主题餐厅人物同款美食衍生纪念品Logo植入Logo植入明星制作人 通过线下主题餐厅及线下活动能够再次激 活全职高手IP的用户粘性 通过麦当劳下沉的线下渠道能够有效的扩 大全职高手受众人数，在一定程度上为全 职高手IP转化一定的增量用户20QQ阅读 X 湖南卫视：2017书香中国全民阅读季口播压屏公益捐书环节演播室玩偶宣传片品 牌 植 入明星问答吴文辉现场宣布QQ阅读开启 “你读我捐”阅读时长换捐 书公益活动，捐书十万册。节目过程中多次口播QQ阅读 广告词节目开场预热环节
18、黄轩直播室开场QQ公仔曝光胡歌QQ阅读宣传片 中场直接植入节目通过对易烊千玺和李健的问 答环节对QQ阅读进行推荐明星代言人#全民共读接力活动#双微矩阵前 期 预 热321APP STORE当日飙升147位百度指数QQ阅读峰值50481平均收视率为2.1 最高破3.521掌阅 X 恒大地产集团“高端的”严肃阅读的体验式营销定位高消费知识人群 3月25日，掌阅iReader联合恒大酒店集团在“地球一小时”到来之际，发起了以“公益先行，灵魂上路”为主题的单人极致沉浸式阅读体验活动。掌阅 iReader希望号召大家在“地球一小时”关闭不必要的电子设备，全身心的投入阅读的世界。严肃阅读高端地产 在时间点
19、的选择上采用了借势营销，充分运用地球一小时的世界性活动来提升活动关注度。其次，在恒大集团与掌阅的这次跨界营销活动中，充分发挥了二者的优势，结合二者优点能够定位到共同的消费群体，使营销活动效果最大化。消费者在此次活动中能够充分的参与到整个活动中，并进行深层次的体验。活动结束后，有利于激发用户的二次传播，通过口碑营销放大用户影响力。用户恒大 地产掌阅 文学文学 内容移动阅 读设备阅读 环境新用户获利体验网红式营销+口碑传播体验地 球 一 小 时 阅 读 活 动 示 意 图22专题总结24阅读消费场景多样性，内容营销强化带动用户体验升级等多因素 共同促进跨界合作升温移动阅读平台营销地位转变阅读平台的
20、身份转变：阅读平台手握IP版权 以及用户粘性不断增强，使得品牌认知度的 不断提升，逐渐由广告主向优质的广告位转 变,促进越来越多的异业品牌参与到与移动阅 读品牌的合作之中。注重内容营销与体验营销跨界营销越来越注重用户体验与参与，而不 是单单流于表面，只简单的以低价和传统的 曝光式营销为主要营销手段。开始逐步向引 发用户情感共鸣，激发用户的自发性传播为 目的。阅读消费场景多样化，促进移动跨界营销阅读本身的属性较为多元，以严肃作品呈现，能够引发深 度思考，受到高精尖知识分子得认可，用户具有高端消费 能力，以网络文学呈现，具有娱乐属性，用户群体较为活 跃，即时消费能力较强，而以传授知识为载体的书籍呈现 时，具备相应的公益性，能够激发用户的同理心。因此多 样化的阅读场景，进一步激发了各大品牌与其合作的热 度。存在问题a)产品是营销成功的本质，一旦产品体验不过关，营销活动只能起到昙花一现的作用 b）单纯的品牌 联合曝光不能够带来最终的收益，厂商结合应该通 过整合营销方式，利用好线上线下的资源从而使跨 界营销活动发挥到最佳的效果。
