1、网 络 质 量 是 通 信 企 业 生 命 线市场营销策略市场营销策略网 络 质 量 是 通 信 企 业 生 命 线好的市场细分是营销成功的一半。好的市场细分是营销成功的一半。分析与选择目标市场分析与选择目标市场中国移动中国移动swot分析分析 外部环境潜在外部威胁（潜在外部威胁（T）潜在外部机会（潜在外部机会（O）1.入世后，行业竞争加剧2.现有公司间的竞争更加激烈3.消费不旺，消费群体日益挑剔4.政府鼓励电信经营者进入市场代替业务的威胁5.小灵通的迅速发展，分流业务 1.国家政治稳定，即将出台电信法2.国家宏观经济政策好，不断刺激消费3.网络基础好，市场潜力大4.移动电话的普及，市场需求潜
2、力大内部环境潜在内部优势（潜在内部优势（S）潜在内部劣势（潜在内部劣势（W）1、企业资金雄厚2、企业规模大3、传统品牌，市场知名度高4、网络覆盖面大5、服务质量的不断改善 1、入网费用和使用费用较高2、GSM网的技术缺陷制约公司的进一步发展3、大量的资金和时间建立3G网络4、电信业务的相对单一 对应策略发挥优势，利用机会发挥优势，利用机会(S.O)利用优势，回避威胁利用优势，回避威胁(S.T)推行品牌战略，保持市场主导位以经营时间长，分销网点质量模上的优势进行营销战略争多客户和更广的业务域通过网络质量、品牌、服务的综合优势吸引更多的用户扩大市场规模，扩大服务范围 将市场和规模的优势转化为竞争的
3、优势以“追求客户满意服务”的公司理念建立以客户为导向的业务流程体系，做到客户满意利用机会克服弱势利用机会克服弱势(W.O)减少弱势回避威胁减少弱势回避威胁(W.T 以市场为导向，进行业务创新，发展新业务，为客户提供多样化的服务完善通信网络建设，以优质网络服务，平衡价格的不足 开拓新业务，由单一业务运营过度到综合业务运营进行统一规划，提高管理效率一定程度的调整价格，以有利的价格赢得更多客户技术革新，克服原技术上的不足，提高自身竞争力 营销战略三部曲（营销战略三部曲（stp策略）策略）SEGMENTING TARGETING POSITIONING中国移动市场细分中国移动市场细分高端客户：全球通高
4、端客户：全球通主要针对电话量多的商务主要针对电话量多的商务和行政人士和行政人士中低端客户：神州行中低端客户：神州行面向的是普通大众，以面向的是普通大众，以各种丰富套餐来满足大众需求各种丰富套餐来满足大众需求时尚人士：动感地带时尚人士：动感地带主要针对在校学生和青主要针对在校学生和青年群体，也年群体，也 就是就是“拇指族拇指族”个人市场（推出子品牌）个人市场（推出子品牌）家庭市场家庭市场“亲情号亲情号”业务业务 集团客户市场（推出产品）集团客户市场（推出产品）短号集群网短号集群网 企信通企信通 移动总机等移动总机等有有3 3种。种。单一变量因素法单一变量因素法 多个变量因素法多个变量因素法 系列
5、变量因素法系列变量因素法细分的方法细分的方法 系列变量因素法系列变量因素法就是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的就是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的 诸因素，由粗到细的进行市场细分。这种方法可以使诸因素，由粗到细的进行市场细分。这种方法可以使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。应的市场营销策略。中国移动细分的方法中国移动细分的方法例如中国移动 地理位置（城市、郊区、农村、山区）地理位置（城市、郊区、农村、山区）性别男（用打电话便宜的业务）、性别男（用打电话便宜的业务）、女（发信息便宜的业务）女（发信息便宜的
6、业务）年龄（儿童、青年、中年、中老年）年龄（儿童、青年、中年、中老年）收入（高、中、低）收入（高、中、低）职业（工人、农民、学生、行政人士职业（工人、农民、学生、行政人士）等等等等 1、可衡量性、可衡量性 2、可赢利性、可赢利性 3、可进入性、可进入性 4、可区分性、可区分性 5、可行动性、可行动性 评价评价目标市场选择应考虑的因素目标市场选择应考虑的因素 选择目标市场选择目标市场中国移动：差异化营销策略中国移动：差异化营销策略 所谓差异化营销策略，就是将整个市场划分为若干所谓差异化营销策略，就是将整个市场划分为若干个细分市场，针对每一个细分市场制订一套独立的营个细分市场，针对每一个细分市场制
7、订一套独立的营销方案。销方案。目标市场的选择策略目标市场的选择策略 优点优点：1.1.小批量、多品种，生产动机灵活、针对性小批量、多品种，生产动机灵活、针对性强，使消费者需求更好的得到满足，由此促进产品销强，使消费者需求更好的得到满足，由此促进产品销售。售。2.2.由于企业是在多个细分市场上经营由于企业是在多个细分市场上经营的，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个的，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。市场占有率。缺点缺点：1 1、增加营销风险、增加营销风险 2 2、可能使企业的
8、资源配置不能有效、可能使企业的资源配置不能有效集中，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使集中，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。拳头产品难以形成优势。1 1、单一市场集中化：只选择一个细分市场。、单一市场集中化：只选择一个细分市场。2 2、选择性专业化：有选择地进入几个不同细分市、选择性专业化：有选择地进入几个不同细分市场。场。3 3、产品专业化：向所有的细分市场销售同一种产、产品专业化：向所有的细分市场销售同一种产品。品。4 4、市场专业化：选择一个细分市场，向该市场投、市场专业化：选择一个细分市场，向该市场投放多种产品。放多种产品。5 5、全面进入：为所有的
9、顾客提供所有的产品。、全面进入：为所有的顾客提供所有的产品。进入方式有进入方式有5 5种种优点：能够分散企业风险优点：能够分散企业风险，即便其中一个细分市场，即便其中一个细分市场丧失了吸引力，企业在其丧失了吸引力，企业在其他细分市场上还可以盈利他细分市场上还可以盈利。缺点：由于所进入的细分缺点：由于所进入的细分市场分散性比较强，互相市场分散性比较强，互相之间的关联性不够，企业之间的关联性不够，企业难以共享自身的某些资源难以共享自身的某些资源，甚至有可能造成了资源，甚至有可能造成了资源过于分散，不但不能分散过于分散，不但不能分散风险，反而加剧产生风险风险，反而加剧产生风险的可能性。的可能性。选择
10、性专业化选择性专业化定位不同，结果不同定位不同，结果不同市场定位的原则市场定位的原则（1 1）根据产品特点定位）根据产品特点定位（2 2）根据使用场合及用途定位）根据使用场合及用途定位（3 3）根据顾客得到利益定位）根据顾客得到利益定位（4 4）根据使用者定位）根据使用者定位市场定位市场定位 市场定位的层次市场定位的层次（1 1）产品定位）产品定位（2 2）服务定位）服务定位（3 3）人员定位）人员定位（4 4）渠道定位）渠道定位（5 5）形象定位）形象定位市场定位的方法有市场定位的方法有3 3种种 避强定位避强定位 迎头定位迎头定位 重新定位重新定位中国移动为信息类产品和服务的手机支付构思了
11、一中国移动为信息类产品和服务的手机支付构思了一种以种以“只为满意的服务付费只为满意的服务付费”为核心理念的商业模式为核心理念的商业模式。在这种模式下，人人都是用户、人人都是商户、每。在这种模式下，人人都是用户、人人都是商户、每个网站都是网店，而中国移动的使命就是为这一切提个网站都是网店，而中国移动的使命就是为这一切提供供“操作系统操作系统”。所谓避强定位，就是指企业所谓避强定位，就是指企业 不与对手直接对抗，将不与对手直接对抗，将自己置于某个市场空隙，发展目前市场上没有的特色自己置于某个市场空隙，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。产品，开拓新的市场领域。优点：能够迅速的在市场上站
12、稳脚跟，并在消费者优点：能够迅速的在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。心中尽快树立起一定形象。中国移动采取避强定位中国移动采取避强定位动感地带动感地带市场地位：市场地位：市场霸主市场霸主市场效果：市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，动感地带的用户已远远超出一千万，并成并成 为移动通信中预付费用户的为移动通信中预付费用户的主流。主流。中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略策略 一 精确的市场细分，圈住消费新生代 二、独特的品牌策略另类情感演绎品牌新境界 三、整合的营销传播以体验之旅形成市场互动 动感地带作为中国移动长期品牌战
13、略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！1 1、营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等；的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等；2 2、较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应示范效应”和和“口碑口
14、碑效应效应”；3 3、新业务渐成气候，如短信、动新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势；相对优势；4 4、大量借助大量借助“外脑外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平；营销策划和管理水平；5 5、较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；术支持；6.6.努力构建对中高端客户的战略
15、性防御体系，力图通过服务努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。差异化来提高中高端客户的忠诚度。中国移动目前营销策略中国移动目前营销策略 1 1、业务推广受网络技术条件限制；业务推广受网络技术条件限制；2 2、挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥；心竞争力的巩固和发挥；3 3、保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足；其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足；4
16、4、营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推推销销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出；色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出；5 5、营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足；销活动的事后分析和评估也重视不足；6 6、营销组织的整合有待强化，营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强；形象店面的规范和管理有待增强；-27-网 络 质 量 是 通 信 企 业 生 命 线感谢聆听！
