1、Michael Porters Five Forces Model 波特五力分析模型波特五力分析模型编制人：刘立翔 编制日期：2011-10-17 第1页，共21页。目录目录一、理论简介二、内 容三、应 用四、案例分析第2页，共21页。波特五力分析模型概述波特五力分析模型概述 波特五力分析模型,又称波特竞争力模型。波特五力模型波特五力模型是哈佛大学商学院的Michael E.Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。此处市场吸引力可理解为行业总体利润水平。“缺少吸引力”意味着前述五种力量的组合会
2、降低行业整体利润水平；而一个非常缺少吸引力的行业则意味着该行业接近于完全竞争市场，该行业中的厂商利润率趋近于0。第3页，共21页。内容1供应商的议价能力;2购买者的议价能力;3新进入者的威胁;4替代品的威胁;5行业内现有竞争者的竞争.第4页，共21页。五力模型图第5页，共21页。波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：1.成本领先战略2.产品差异化战略3.集中战略第6页，共21页。波特五力分析模型缺陷波特五力分析模型缺陷模型理论是建立在以下三个假定基础之上的模型理论是建立在以下三个假定基础之上的 1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实
3、中是难于做到的；2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系；3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同作大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。而且，五力模型还受到静态本质的限制。它将行业结构看作是稳定的和由外部确定的。行业结构驱动竞争强度，而竞争强度反过来又决定行业的收益率水平。实际上，这并非一个保持行业结构不变的线性过程。竞争是一个动态过程，在其中战略也同样改变行业结构。第7页，共21页。运用波特五力分析李
4、宁公司案例分析第8页，共21页。19901990年，李宁有限公司在广东三水起步。年，李宁有限公司在广东三水起步。通过体育用品事业推动中国体育发展。通过体育用品事业推动中国体育发展。主要品牌有李宁，红双喜，新动等。主要品牌有李宁，红双喜，新动等。第9页，共21页。从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。2000年，李宁公司在悉尼奥
5、运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。第10页，共21页。近年来李宁的战略实施1.市场开发战略，奥运会上李宁引发轰动
6、效应后李宁品牌在广大的中国青年心中地位更加牢固。在产品价格上，李宁的产品定价，既紧跟耐克、阿迪达斯等领先品牌，又与其它国内品牌的价格有所差距，营造了高端品牌形象。2.在中低端市场，2007年推出“新动”品牌，剑指中低端市场。“新动”品牌借助李宁公司在李宁品牌经营方面的优势及经验积累，用较低价格来阻击晋江系运动品牌的崛起，通过多品牌策略，扩大公司的市场占有率。第11页，共21页。3.在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体的品质，增强
7、品牌的竞争力。4.李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，有跑步、足球、篮球、网球、健身五大系列，并在香港设有研发团队推出了一系列应用新科技的产品。把生产外包给全球最大的制鞋企业裕元集团，重点放在产品设计、品牌营销、产品分销，以提升品牌。第12页，共21页。供应商的议价能力新进入者的威胁替代品的威胁购买者的议价能力行业内的竞争对手 第13页，共21页。中低端市场，虽品牌众多，但各品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而很低李宁最终选择定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标。.国际知名体育运动品牌耐克、阿迪等占据着高端市场，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。
8、新进入者的威胁第14页，共21页。体育用品的高端市体育用品的高端市场强调运动产品的场强调运动产品的专业化，产品差异专业化，产品差异化程度高，科技含化程度高，科技含量高，因而替代品量高，因而替代品不多不多不同品牌的运动鞋类，不同品牌的运动鞋类，包含了不同的专利技术包含了不同的专利技术和独特设计，包含创新和独特设计，包含创新技术和独特设计的限量技术和独特设计的限量版运动鞋更是成为爱好版运动鞋更是成为爱好者珍藏收集的对象，难者珍藏收集的对象，难以仿制和替代。以仿制和替代。在低端体育用品在低端体育用品市场，运动鞋服市场，运动鞋服往往很难与休闲往往很难与休闲鞋服相区别，因鞋服相区别，因而产品替代性较而产
9、品替代性较高。高。替代品的威胁替代品的威胁第15页，共21页。20世纪80年代中后期开始，高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式。为知名品牌进行代工生产的企业，知名品牌OEM合同是它们生存发展的基础，利润十分微薄，很少有议价的能力。李宁一直采取外包的生产模式，供应商达100多家。对于众多的供应商而言，李宁的订单是其营业额的主要来源，因此，李宁公司有最大的话语权。供应商的议价能力第16页，共21页。购买者的议价能力高端产品引领时尚趋势产品同质严重，品牌忠诚度较低价格战是企业谋求生存的主要手段品牌价值、产品品牌价值、产品质量与科技含量质量与科技含量的体现，这是其的体现，这是其它品牌的产品无它品牌
10、的产品无法替代的，使其法替代的，使其拥有很高的牌忠拥有很高的牌忠诚度。诚度。看重品牌文化和品牌形象第17页，共21页。行业内的竞争对手行业内的竞争对手 目前，体育用品市场竞争激烈。目前，体育用品市场竞争激烈。主要国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐主要国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步等。在中国的体育用品市场，耐克、步等。在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。在中低端市场，又遭到安踏、在中低端市场，又遭到安踏、361361等等晋江品牌的围攻晋江品牌的围攻 ，甚至是仿制劣质品，甚至是仿制劣质品的争夺的争夺第18页，共21页。“李宁”的品牌定位是在现有市场竞争格局下的正确选择，有助于李宁实施无差异化竞争策略，但是，要想成为一个有竞争力的品牌，“李宁还必须从以下几个方面着力提高其竞争能力：其一，继续坚持专业化的品牌定位，推进多品牌战略，在核心产品领域梳理品牌地位；其二，在本土市场维持持续性快速增长，积累资金实力；其三，继续采取差异化市场策略，强化品牌的价格优势。结论第19页，共21页。MANY THANKS!第20页，共21页。演讲完毕，谢谢观看！第21页，共21页。
