1、第二章体育市场营销环境第二章体育市场营销环境通过本章学习：了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用；掌握微观环境和宏观环境的主要构成；应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。体育市场营销环境含义体育市场营销环境含义 体育市场营销环境体育市场营销环境是指其营销主体生是指其营销主体生存和发展中不可回避的，独立于其自身之存和发展中不可回避的，独立于其自身之外的，约束和影响营销主体行为的因素和外的，约束和影响营销主体行为的因素和各种力量。各种力量。对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的因素和力量第一节体育市场营销环境的特点第一节体育市场营销环境的
2、特点1.体育营销环境存在的客观性体育营销环境存在的客观性2.体育营销环境影响的多重性体育营销环境影响的多重性3.体育营销环境的差异性体育营销环境的差异性4.体育营销环境的动态性体育营销环境的动态性5.体育营销环境的依赖性体育营销环境的依赖性第二节分析体育市场营销环境的意义第二节分析体育市场营销环境的意义外部环境外部环境人口人口经济经济自然自然文化文化社会社会政策政策运作策略运作策略决策决策内部环境内部环境有效资源有效资源企业文化企业文化员工素质员工素质管理制度管理制度分析外界环境存在的意义分析外界环境存在的意义1.有利于发现新的市场机会2.有助于避开环境威胁3.有助于扬长避短，发挥优势，从而在
3、竞争中取胜第三节体育市场营销的宏观环境第三节体育市场营销的宏观环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境人口环境人口环境政策环境政策环境经济环境经济环境自然环境自然环境社会与文化环境社会与文化环境人口总量人口总量年龄结构年龄结构人口性别人口性别民族构成民族构成 家庭结构家庭结构地理分布地理分布人口流动人口流动2.4市场营销环境构成要素市场营销环境构成要素2.4.1宏观环境要素宏观环境要素收入与支出状况收入与支出状况 收入收入 支出支出 储蓄与信贷储蓄与信贷经济发展状况经济发展状况 经济形势经济形势 经济发展阶段经济发展阶段 经济特征经济特征 经济周期、产业结构、通货膨胀、利率与汇率经济周期、产业结构
4、、通货膨胀、利率与汇率经济环境 市场=需求X欲望X购买力 收入水平 消费结构恩格尔系数恩格尔定律：恩格尔定律：说明恩格尔系数与富裕程度的关系 公式：食物支出变动百分比总支出变动百分比x100%食物支出对总支出的比率(R1)60%以上为绝对贫困 50%-60%温饱水平 40%-50%小康水平 20%-40%富裕社会 20%以下 非常富裕生活质量54.239.436.337.958.849.143.143.701020304050601990200020072008居民家庭恩格尔系数(%)城镇农村183590982.891265.231554.970200400600800100012001400
5、16001800199820042006200720081998-2008年我国体育产业增加值系列1资源状况资源状况地形、地势、气候地形、地势、气候 滑雪、高尔夫球、登山、徒步、山地车、漂流等自然环境自然环境特别关注特别关注 能源成本提高能源成本提高 原材料短缺原材料短缺 环境污染环境污染 （雾霾）距离飞驰人生巴音布鲁克语言文字语言文字审美观审美观传统习俗传统习俗宗教信仰宗教信仰态度价值观态度价值观教育水平教育水平社会组织结构社会组织结构社会与文化环境社会与文化环境个性-群体-民族-文化赛龙舟 蒙古式摔跤 西班牙的斗牛 巴西的足球国内外政治形势国内外政治形势政治体制、政府政策方针政治体制、政府
6、政策方针 政治环境政治环境政治权力政治权力国家、地方颁布的各项法规、法令和条例国家、地方颁布的各项法规、法令和条例还要特别注意一些准法律的规则！还要特别注意一些准法律的规则！2005“体育不仅要为国争光，还要为国增利”全国体育产业工作会2010关于加快发展体育产业的指导意见国务院办公厅2014关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见国务院办公厅相关政策2016全面健身计划纲要国务院 体育法提出体育“具有产业性质的社会公益事业“国家战略：2008年奥运会 2022年北京冬奥会直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因素一起，给营销活动带来有利和
7、不利的影响素一起，给营销活动带来有利和不利的影响。关注关注：技术变革的步伐加快技术变革的步伐加快无穷的创新机会无穷的创新机会研究与开发预算的增长研究与开发预算的增长技术革新的安全法规的增多技术革新的安全法规的增多特别关注：信息技术给营销带来的影响！特别关注：信息技术给营销带来的影响！第四节体育市场营销的微观环境第四节体育市场营销的微观环境企业内部环境企业内部环境高层管理者高层管理者研究与开发研究与开发采购采购制造制造会计等会计等商品供应者商品供应者中介机构中介机构竞争对手竞争对手市场市场公众公众 是指为体育经营部门提供所需资源以生是指为体育经营部门提供所需资源以生产其产品或服务的单位、公司或个
8、人。产其产品或服务的单位、公司或个人。供应商供应商供应商对企业的影响供应商对企业的影响供货的稳定性供货的稳定性供货的价格变动供货的价格变动供货的质量水平供货的质量水平企业的对策企业的对策对供货商进行归类对供货商进行归类实行供货商多样化实行供货商多样化商品供应者商品供应者体育用品市场竞赛表演市场 提供者：全运会、大奖赛、俱乐部联赛 表演者：场馆设施：中间商中间商（代理商、经销商（代理商、经销商）营销服务机构营销服务机构（市场调研公司、财务公司、（市场调研公司、财务公司、广告公司、广告公司、营销咨询公司）营销咨询公司）实体分配单位实体分配单位（仓储公司、运输公司）（仓储公司、运输公司）金融机构金融
9、机构（银行、信贷公司、保险公司）（银行、信贷公司、保险公司）愿望愿望竞争者竞争者类别类别竞争者竞争者产品形式产品形式竞争者竞争者品牌品牌竞争者竞争者 市场占有率是反映竞争的一个指标，它市场占有率是反映竞争的一个指标，它是在同一市场中，各个体育经营部门的销是在同一市场中，各个体育经营部门的销售量占全部市场销售量的比重。售量占全部市场销售量的比重。M=X/XM：为某体育经营部门的占有率；：为某体育经营部门的占有率；X：为某体育经营部门的产品销售量；：为某体育经营部门的产品销售量；X：为同类产品体育经营部门的销售之和。：为同类产品体育经营部门的销售之和。微观环境中的市场是根据购买者及微观环境中的市场
10、是根据购买者及其购买目的划分的市场，具体是指体育其购买目的划分的市场，具体是指体育经营部门之服务或提供产品的目标市场。经营部门之服务或提供产品的目标市场。顾顾 客客国外市场国外市场消费者市场消费者市场生产者生产者市场市场非营利非营利组织组织市场市场（政府）（政府）指对一个企业完成目标的能力有着实指对一个企业完成目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。际或潜在兴趣或影响的群体。如金融部门、大众媒体、政府部门、如金融部门、大众媒体、政府部门、社会团体、一般市民等社会团体、一般市民等公 众消费者权益保护组织消费者权益保护组织环保组织等环保组织等融资公众融资公众：银行、投资公司银行、投资公司报纸、杂
11、志、报纸、杂志、广播、电视广播、电视：企业附近居民群众企业附近居民群众地方官员地方官员一般群众一般群众董事会、经理、职工董事会、经理、职工1.高层管理者高层管理者2.研究与开发研究与开发3.采购采购4.制造制造5.会计等会计等企业内部企业内部企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。营销部门应与其他部门协调。市场市场营销营销财务财务研究研究开发开发制造制造采购采购会计会计最高最高领导领导企业内部企业内部企业营销部门的组成成员：高层副职领导（营销总监）销售经理 推销人员 广告经理 市场策划经理 定价专家 。第五节第五节 市场营销环境分析方法市场营销环境分析方法2.5.1机会机会-威胁分析威胁
12、分析市场营销机会：一个具有需求的领域，公司在这里能获得利润。环境威胁：在没有防备性的营销行为条件下，可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。1 2 3 4 1 2 3 4分析营销环境的方法分析营销环境的方法威胁可能性威胁可能性高高 低低机会矩阵图机会矩阵图 威胁矩阵图威胁矩阵图 环境分析综合评价图环境分析综合评价图威胁水平威胁水平 低低 高高机机 高高会会水水平平 低低 理想企业（业务）风险企业（业务）成熟企业（业务）困难企业（业务）A：理想型：机会多，威胁低：理想型：机会多，威胁低B：风险型：机会多，威胁高：风险型：机会多，威胁高C：成熟型：机会少，威胁低：成熟型：机会少
13、，威胁低D：困难型：机会少，威胁高：困难型：机会少，威胁高2.5.2 SWOT2.5.2 SWOT评估法评估法 S：代表企业优势（：代表企业优势（strengths）W：代表企业劣势：代表企业劣势(weakness)O：代表企业机会：代表企业机会(opportunities)T：代表企业威胁：代表企业威胁(threats)Swot评估法评估法众多机会众多机会强大威胁强大威胁处处于于劣劣势势处处于于优优势势 对环境的变化始终保持警觉应该成为企业营对环境的变化始终保持警觉应该成为企业营销者的一种本能；销者的一种本能；不同环境因素对企业产生的各种影响要有清不同环境因素对企业产生的各种影响要有清醒的判断；醒的判断；根据环境的变化情况适时调整战略与策略则根据环境的变化情况适时调整战略与策略则是企业长期发展的关键所在；是企业长期发展的关键所在；能够与时俱进的企业才能笑到最后！能够与时俱进的企业才能笑到最后！本章结语本章结语 案例一 案例二
