1、铁路运输市场营销模块模块8铁路运输市场促销策略铁路运输市场促销策略模块模块8铁路运输市场促销策略铁路运输市场促销策略 8.1运输企业促销基本知识 8.2铁路运输人员推销策略 8.3铁路运输广告策略 8.4铁路运输营业推广策略 8.5铁路运输公共关系策略 8.1运输企业促销基本知识 8.1.1运输企业促销的概念、作用和方式 8.1.2运输促销组合策略的影响因素8.1.1运输企业促销的概念、作用和方式礼仪8.1.1运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的概念1、运输企业促销是指运输企业把产品和提供服务的信息，通过各种方式传递给消费者或客户，促进其了解、信赖并购买本
2、企业的产品，以扩大产品销售为目的的企业经营活动。其实质就是企业与消费者或客户之间的信息沟通。企业通过促销与目标顾客取得有效的信息沟通和联系。由于信息沟通具有双向性，因此，促销活动就是不同信息的双向传递运动。知识研修知识研修礼仪8.1.1运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的概念1、具体来说，一方面企业向市场及消费者传递有关企业生产、产品或劳务的性能、特性、价格等信息，使消费者充分了解、判断和选择；另一方面，消费者的需要、爱好、市场的实际情况又反馈给企业，促使企业根据市场需求调整生产。因此，促销活动的任务、手段、方法都反映了信息传递这一客观事实，信息传递是促销
3、活动的基础知识研修知识研修礼仪8.1.1运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的概念1、运输企业促销就是运输企业运用各种促销工具，向目标顾客提供有关运输产品的信息或树立本企业的形象，说服目标顾客做出购买行为或影响目标顾客购买态度而进行的市场营销活动。产品促销对运输企业来讲就是组织客、货源，是指运用各种促销手段和方法，向目标顾客提供有关运输服务的价格、质量、运送速度等信息，帮助顾客认识运输劳务所能带来的利益，从而引起顾客对运输劳务的注意和兴趣，促进购买，以达到吸引客户、增加运输产量为目的的企业经营活动。知识研修知识研修礼仪8.1.1运输企业促销的概念、作用和方式
4、运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的作用2、促销活动是整个市场营销活动的组成部分，其主要作用如下：（1）提供信息情报，这是销售成功的前提条件。在产品正式进入市场之前，企业必须把有关产品的信息情报传递到目标市场的消费者、中间商那里，使消费者注意到这种产品，而中间商也可知道怎样购进这种商品。因此，促销是销售成功的前提条件。知识研修知识研修礼仪8.1.1运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的作用2、（2）引起购买欲望，扩大产品需求。需求是有弹性的，有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，而且在一定的条件下可以创造需求，从而使市场需求朝着有利于企业产品销售的方
5、向发展。当企业经营的商品处于低需求时，促销可以扩大需求；当需求处于潜伏状态时，促销可以起催化作用，以实现需求；当需求波动时，促销可以起导向作用，平衡需求；当需求衰退、销售呈下降趋势时，促销可以使需求得到一定程度的恢复。知识研修知识研修礼仪8.1.1运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的作用2、（3）突出产品的特点，建立产品形象。促销是企业进行市场竞争的一项重要手段，在竞争激烈的市场环境下，消费者很难辨别或察觉同类产品的细微差别。这时，企业就可以进行促销活动，宣传本企业产品与同类产品的不同特点及给消费者带来的特殊利益，在市场上建立起本企业产品的良好形象。（4）
6、维持和扩大企业的市场份额。在许多情况下，一定时期内的企业销售额可能出现波动，这将不利于稳定企业的市场地位。这时，企业可以有针对性地开展各种促销活动，使更多的消费者了解、熟悉和信任本企业的产品，从而稳定以至扩大企业的市场份额，巩固市场地位。知识研修知识研修礼仪8.1.1运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的方式3、运输企业在促销中可以使用的促销方式很多，按照运输信息传递的载体是人力还是非人力，运输企业促销可以分为两种类型、四种方式，如图8-1所示。促销方式人员推销非人员推销广告营业推广公共关系知识研修知识研修图8-1运输企业促销的方式（无）礼仪8.1.1运输企
7、业促销的概念、作用和方式运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的方式3、（1）人员推销。人员推销是指运输企业派出营销人员向顾客或潜在顾客面对面地介绍本企业的产品或服务，以揽取更多的客、货源。人员推销具有以下两个显著特点：直接性。运输企业揽货（客）人员可以与顾客进行面对面的信息传递，通过观察顾客的态度、表情可了解顾客的真实需求，以便及时调整营销策略。稳定性。通过人员推销，揽货（客）人员与顾客建立了良好的感情，增进了友谊，有利于企业与顾客建立长期且稳定的业务联系。人员推销是运输企业促销活动中最重要的一种推销方式。礼仪8.1.1运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的概念、作用和方式运输企业
8、促销的方式3、（2）广告。广告是指运输企业通过大众媒体，如杂志、报纸、广告牌、电视、网络等媒介，以付费的方式将运输信息传递给顾客的一种促销方式。广告具有以下三个显著特点：渗透性。广告可多次重复同一信息，使客户易于接受。知识研修知识研修礼仪8.1.1运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的方式3、表现性。广告可以通过文字、图案、声音和色彩的艺术化运用，使运输信息富有戏剧性和表现力。非人格化。广告不需要与顾客进行面对面的信息沟通，因此也不会对顾客产生心理压力。广告有利于建立企业的长期形象，促进顾客和公众对企业及其服务的认识；同时，也能提高企业的知名度，促进销售。在
9、运输产品四种促销方式中，广告是仅次于人员推销的一种重要促销方式。知识研修知识研修礼仪8.1.1运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的方式3、（3）营业推广。营业推广是指在短期内采用优惠运价、高回扣等促销方式刺激运输需求、吸引客户的促销方式。这种促销方式最显著的特点是产生短期效果。各种形式的营业推广往往是为了迅速增加运量而采用的，而且持续时间往往较短；如果经常使用，反而会失去顾客的信任。此外，营业推广可能受到有关法律和政策的限制。知识研修知识研修礼仪8.1.1运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的概念、作用和方式运输企业促销的方式3、（4）公共关系。公共
10、关系是指企业在营销过程中为使自身与各界公众建立和保持良好关系所进行的有组织的活动过程。公共关系直接影响企业的信誉和顾客对企业的信任程度。精心策划的公共关系活动有利于树立企业形象，吸引客户，因此它也是一种重要的营销策略。搞好公共关系的最终目标也是增加运量，提高运输企业的市场占有率。公共关系与人员推销、广告和营业推广相比较，最显著的特点是它是一种间接的促销手段。知识研修知识研修8.1.2运输促销组合策略的影响因素礼仪8.1.2运输促销组合策略的影响因素运输促销组合策略的影响因素促销目标1、运输企业促销的总目标包括增加运量和提高市场占有率两方面。具体目标根据企业促销的总目标来确定，通常具有以下三种类
11、型：（1）以介绍为目标。通过信息传递，顾客对本企业的产品有所了解，加深对本企业的认识和印象。这种销售目标一般应以广告为主。知识研修知识研修礼仪8.1.2运输促销组合策略的影响因素运输促销组合策略的影响因素促销目标1、（2）以揭示和说服为目标。促销的目的是使顾客对本企业的运输服务形成特殊偏好，在选择承运人时应优先考虑本企业。因此，促销组合应以人员推销为主，同时配合使用广告等其他促销方式。例如，定期向客户提供运线资料、最新运价，经常拜访客户，等等。（3）以树立企业形象为目标。促销的目的是使顾客对企业提供的运输服务形成一种良好的印象，树立企业的形象。因此，这类促销组合应以公共关系和良好的顾客服务为重
12、点，并配合使用人员推销的促销方式。知识研修知识研修礼仪8.1.2运输促销组合策略的影响因素运输促销组合策略的影响因素产品的性质和特点2、产品的性质和特点影响促销组合决策，如图8-2所示。如果运输产品比较复杂，则较多采用人员推销的方式；如果运输产品比较简单，则多采用广告方式。知识研修知识研修图8-2各种促销方式对不同产品的重要性礼仪8.1.2运输促销组合策略的影响因素运输促销组合策略的影响因素顾客和市场特点3、不同的顾客类型和市场特点，促销组合策略是不同的。对于相对固定而且拥有较大运量的客户，在制定促销组合策略时应优先考虑人员推销和营业推广促销方式，并辅以必要的运输广告；对于零散的客户，尤其是零
13、散的新客户，应注重树立良好的企业形象和运输信息的宣传，加强广告和公共关系促销，并辅以人员推销，以吸引更多的顾客。知识研修知识研修礼仪8.1.2运输促销组合策略的影响因素运输促销组合策略的影响因素顾客和市场特点3、对于线路腹地较小、客户较集中的地区，应以人员推销方式为主并配合使用其他促销方式；反之，应以广告宣传为主，加强人员推销活动，并辅以其他促销方式。对于不同性质的运输市场，促销组合策略也有所不同，对于货运市场，应以人员推销方式为主，并配合使用其他促销方式；对于客运市场，则应以公共关系和广告宣传为主，并辅以其他促销方式。知识研修知识研修礼仪8.1.2运输促销组合策略的影响因素运输促销组合策略的
14、影响因素销售策略类型4、运输企业销售策略主要有“推动”策略和“拉引”策略两种。“推动”策略以各级中间商为主要促销对象，把运输产品通过分销渠道最终推上市场。“拉引”策略则是以直接客户为主要促销对象，使直接客户对本企业的运输服务有兴趣和信心，从而诱导客户使用本企业的产品。知识研修知识研修礼仪8.1.2运输促销组合策略的影响因素运输促销组合策略的影响因素销售策略类型4、根据运输行业的特点，无论是采用“推动”策略还是“拉引”策略，都应坚持以人员推销为主的促销组合。尤其是在运输市场竞争日趋白热化的今天，人员推销促销方式往往是决定企业市场营销成败的关键所在，推销人员素质越高，与顾客的联系越密切，掌握的客、
15、货源越多。当然，除人员推销以外，运输企业还应适当辅以广告、营业推广和公共关系等促销方式。知识研修知识研修礼仪8.1.2运输促销组合策略的影响因素运输促销组合策略的影响因素分销渠道5、如果运输企业主要通过代理商来推广产品，则多采用公共关系和广告宣传的方式；如果运输企业主要以直销的方式来推广产品，则较多采用公共关系、人员推销和营业推广的方式。知识研修知识研修礼仪8.1.2运输促销组合策略的影响因素运输促销组合策略的影响因素价格因素6、无论是工业品、消费品还是劳务，其价格不同也决定了促销方式的不同。一般来说，促销方式以广告和人员推销为主，两者因价格不同而有所区别。知识研修知识研修8.1.2运输促销组
16、合策略的影响因素运输促销组合策略的影响因素产品生命周期7、产品生命周期是影响促销组合的重要因素之一。企业产品在生命周期的不同阶段，其促销方式是不同的，促销效果也相差很大。一般来说，运输企业产品在进入市场生命周期的导入阶段，其促销的目的是使顾客和潜在顾客尽快熟悉本企业及其服务范围、服务内容。知识研修知识研修8.1.2运输促销组合策略的影响因素运输促销组合策略的影响因素产品生命周期7、因此，这一阶段应以广告和人员推销为主要促销方式；当产品已进入当地的运输市场，其生命周期处于成长期阶段时，企业的目标是如何吸引顾客和潜在的客货源，力求与顾客建立稳定关系，因而此阶段的促销活动应以人员推销为主，辅以其他促
17、销方式；当市场供过于求，企业竞争趋于白热化，产品生命周期处于成熟阶段时，企业的目标是尽量维持与现有顾客的业务联系，保持企业的市场份额，因而此阶段的促销活动应坚持以人员推销为主的促销方式并辅以营业推广、广告等促销方式。知识研修知识研修 8.2铁路运输人员推销策略 8.2.1人员推销基本知识 8.2.2运输企业人员推销的过程 8.2.3铁路运输企业推销人员队伍建设8.2.1人员推销基本知识8.2.1人员推销基本知识人员推销基本知识人员推销的特点1、人员推销是销售人员运用一定的销售技术与手段，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销具有以下几个特点：（
18、1）人与人面对面的接触。这是人员推销的最基本的特点，也是人员推销与广告等其他促销工具的主要区别。推销人员可以与顾客直接接触，买卖双方能根据对方的反应在语气、态度、气氛、条件上及时做出调整，有利于磋商的顺利进行。知识研修知识研修8.2.1人员推销基本知识人员推销基本知识人员推销的特点1、（2）能有效地发现并接近顾客，灵活机动。因为销售人员与顾客可以进行面对面的接触，所以便于发现目标顾客，并根据目标顾客的特点，及时调整自己的推销策略，采取灵活而有效的劝说方式，提供顾客需要的信息，回答顾客提出的问题，并向顾客提出建议。（3）密切买卖双方关系。人与人的直接交往有利于买卖双方的沟通、理解和信任，推销人员
19、可帮助顾客解决实际问题，充当顾客的购买顾问，建立良好的人际关系，促成销售效果。知识研修知识研修8.2.1人员推销基本知识人员推销基本知识人员推销的特点1、（4）促进行动。顾客从了解商品信息到决定购买商品有一定的时间距离，而通过推销员耐心的讲解与劝告，可以尽快做出购买的决定，完成交易。（5）提供信息情报。人员推销是一种双向的促销方式，在推销过程中，推销人员既代表企业向顾客传递信息，又代表顾客向企业反映顾客的意见和要求，为企业改进营销计划提供依据。知识研修知识研修8.2.1人员推销基本知识人员推销基本知识人员推销的特点1、（6）人员推销具有选择性。人员推销可以选择那些具有较大可能购买的顾客进行，并
20、可事先对潜在顾客做一番研究，制定具体的推销方案，因而推销的成功率较高，无效劳动较少。（7）人员推销具有完整性。人员推销从寻找顾客开始，到接触、磋商，最后达成交易，推销人员独立承担了整个销售阶段的任务。此外，推销人员还可承担售后服务的职能。知识研修知识研修8.2.1人员推销基本知识人员推销基本知识人员推销的形式2、人员推销主要包括上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。（1）上门推销是指推销人员携带运输产品的有关资料、货物运单和货票等单据走访顾客，推销产品。（2）柜台推销是指车站的货运员、售票员、客运员等直接与旅客和货主接触，接待旅客或货主，并向其介绍、推荐产品。（3）会议推销是指企业利用各种会议
21、的形式，如推销会、订货会等，介绍和宣传产品，进行推销。例如，铁路运输企业每年派专人参加全国煤炭行业的订货会议，对达成销售合同的煤炭企业，及时根据其运量安排运输计划。知识研修知识研修8.2.2运输企业人员推销的过程8.2.2运输企业人员推销的过程运输企业人员推销的过程推销准备1、推销准备阶段是推销活动的基础，包含以下三个方面的内容：（1）推销人员的自我准备。推销人员自我准备主要是要树立自信心，确立推销的目标和把握推销的原则。自信心是成功的必要条件，适当的目标可以提高推销的效率，运输企业推销人员在推销中还需要把握既满足顾客需要、照顾顾客利益，又能为企业盈利的原则。推销活动一般可以分为四个过程，即推
22、销准备、访问顾客、处理异议和建议成交。8.2.2运输企业人员推销的过程运输企业人员推销的过程 推销准备1、（2）把握顾客。在访问顾客之前，推销人员需要尽可能详细地了与解顾客相关的现状和历史，如生产产品的销售去向、选用的运输方式、运量大小、运输要求、满意程度、存在的问题、过去的合作伙伴等，做到心中有数。（3）了解本企业能提供的产品。针对即将访问的目标顾客的特点，推销人员掌握本企业可为其提供的相关产品的所有信息，包括到发时间、运输期限、运输条件、办理手续、运输价格等目标顾客关心的信息，以及竞争产品的相关信息。知己知彼是推销准备阶段要达到的总体目标。知识研修知识研修8.2.2运输企业人员推销的过程运
23、输企业人员推销的过程 访问顾客2、访问顾客包括拟订访问计划，约见顾客，倾听顾客意见。为了顺利达到访问的目的，推销人员需要制订周密的访问计划，访问计划中应确定访问时间和地点、访问中的一些行动提要，以及准备好的资料。推销人员在约见顾客时要争取取得与顾客面谈的机会，可事先通过电话、信函等与顾客取得联系；要注意倾听顾客的意见，明确货主对运输过程最看重的是什么，是速度、价格、安全还是其他，从而使说服工作具有针对性。知识研修知识研修8.2.2运输企业人员推销的过程运输企业人员推销的过程 处理异议3、运输企业的推销人员在上门与货主联系时可能会碰到两种截然不同的态度：一种是货主非常欢迎，推销工作进展顺利；另一
24、种是货主曾在本企业有过不愉快的经历或对本企业抱有成见，态度很不友善。面对货主的敌对态度，推销人员要耐心地找出症结所在，针对顾客的问题，切实提出解决的方案，以诚心打动顾客。知识研修知识研修8.2.2运输企业人员推销的过程运输企业人员推销的过程 建议成交4、建议成交是整个推销过程的关键时刻，推销人员要善于捕捉顾客发出的成交信号，利用建议成交的一些技巧，把握成交的机会和分寸，达到签订运输合同的目的。知识研修知识研修8.2.2运输企业人员推销的过程运输企业人员推销的过程 老白是沈阳铁路局通辽车务段木里图站货运组织员，中等身材，黑黑壮壮的，笑起来让人感觉特别和善。短短几个月，老白共组织装车600车，实现
25、运输收入6.892106元，为增运增收工作做出了突出贡献。（1）主动出击法。老白充分利用互联网和亲朋信息，四处寻找新货源。当听说通辽梅花生物科技有限公司在木里图镇生产味精、复合肥等产品时，他主动上门走访，积极营销宣传，为车站创收近300万元。知识研修知识研修 老白的“推销经”8.2.2运输企业人员推销的过程运输企业人员推销的过程 （2）对路优先法。老白将调查走访得到的货源信息都记在小本子上，对远程高费率货源、运输方向不受限制货源优先组织，努力提高运输效益与效率。（3）算账对比法。对不了解铁路货运的企业货主，老白就拿出纸和笔，一项一项地帮货主算运费账，宣传铁路运输的经济和安全优势，从而广揽货源。
26、知识研修知识研修 老白的“推销经”8.2.2运输企业人员推销的过程运输企业人员推销的过程 （4）感情沟通法。老白定期组织召开站企座谈会或联谊会，征求企业货主意见，介绍铁路最新信息。老白诚实守信重感情，定期走访老货主，并通过老货主结识新货主，不断挖掘新资源。（5）优质服务法。老白认真组织班组货运员帮助货主填记订单、站台接货。老白还亲自驱车到企业开支票、取现金，有时还自己为企业垫付运杂费。一位经常与老白打交道的货主深有感触地说：“木里图站人好，服务优。只要有货物运输，我们保证优先在铁路发货。”知识研修知识研修 老白的“推销经”8.2.3铁路运输企业推销人员队伍建设8.2.3铁路运输企业推销人员队伍
27、建设铁路运输企业推销人员队伍建设 按地区组织推销人员是一种最简单的推销组织，这种做法是由分派的一个或一组推销人员独立负责一个地区的全部推销工作。这种方法责任明确，有利于鼓励推销人员努力工作，有利于加强与当地消费者和有关单位的个人联系，提高工作效率，并能节省往返旅途费用开支。铁路运输企业可在沿线重要城镇或货源、客流集中地区（甚至不在铁路沿线)，以这种方法组织推销力量。知识研修知识研修按地区组织推销人员1.8.2.3铁路运输企业推销人员队伍建设铁路运输企业推销人员队伍建设 按产品组织推销人员的做法实行产品专业化，由一个或一组推销人员专门负责某种产品的推销工作，推销范围不受地区的限制。这种方法比较适
28、宜于产品技术性强、生产工艺复杂、产品种类繁多的企业。铁路运输企业在推销某些新产品时宜采用这种方法。知识研修知识研修按产品组织推销人员2、8.2.3铁路运输企业推销人员队伍建设铁路运输企业推销人员队伍建设 按顾客组织推销人员的做法是根据行业、业务的类型、分销途径、重要程度等不同的标准，派推销人员专门向某类顾客推销。这种方法的最大好处是推销人员易于深入了解特定用户的需求，有利于在工作中有的放矢，提高工作效率。它的缺陷是顾客比较分散，会相应增加旅行费用和工作量。知识研修知识研修按顾客组织推销人员3、8.2.3铁路运输企业推销人员队伍建设铁路运输企业推销人员队伍建设 综合组织法通常是上述三种促销方式的
29、混合运用。这种方法可以按照区域产品、区域顾客、产品顾客、区域产品顾客来分派推销人员。在这种情况下，一个推销员往往要对数个产品经营或几个部门同时负责。这种方法上下级责任关系复杂，职责交叉，会增加管理和推销工作的难度。知识研修知识研修综合组织法4、8.2.2运输企业人员推销的过程运输企业人员推销的过程 一名合格的铁路运输企业推销人员至少应具备以下这些条件：1.熟悉产品情况 推销人员应对自己所推销的产品十分熟悉，能详细地对顾客进行介绍，并且应了解市场上同类产品的基本情况，能正确地进行比较和鉴别。2.熟悉企业情况 推销人员应充分了解自己企业的基本情况，对企业的经济实力、技术设备、生产能力、经营方式、销
30、售条件等都应当相当清楚，以便能随时回答顾客的咨询。知识研修知识研修 铁路运输企业推销人员素养”8.2.2运输企业人员推销的过程运输企业人员推销的过程 3.熟悉市场营销 推销人员应掌握市场营销的基本知识和技能，能在市场上灵活地开展推销活动。4.熟悉同推销活动有关的政策法规 推销人员应认真学习并能够掌握各种政策法规，以便使自己的推销行为能时刻符合政策法规的要求，不至于出现违法违纪的现象。知识研修知识研修 铁路运输企业推销人员素养”8.2.2运输企业人员推销的过程运输企业人员推销的过程 铁路职工还应树立全员推销的思想，推销工作的主体应放在基层站段的日常工作中。这就要求铁路售票员提供优质的售票服务，货
31、运员提供优质的承运服务，列车员提供优质的旅行服务，急旅客、货主所急，想旅客、货主所想，一方面通过优质服务来吸引旅客、货主；另一方面还应积极主动地向旅客、货主征求意见，介绍铁路的优势，进一步提高服务质量，时刻不忘优质服务的宗旨。知识研修知识研修 铁路运输企业推销人员素养”8.3铁路运输广告策略 8.3.1广告基本知识 8.3.2铁路运输广告决策过程8.3.1广告基本知识8.3.1广告基本知识广告基本知识 根据广告的目的与付费上的差异，可以把实际生活中大量存在的广告分为两类，即广义广告和狭义广告。广义广告包括经济性广告和非经济性广告。经济性广告又称狭义广告，其目的是推销产品或劳务，获取经济利益，属
32、于营利性广告。非经济性广告是以宣传为目的，为了获得某种社会效果，如电视台的“广而告之”等道德教育广告就属于非经济性广告。促销中的广告几乎都是经济性广告，因而经济性广告是我们所要研究的内容。知识研修知识研修广告的概念1、8.3.1广告基本知识广告基本知识 关于广告的定义很多，比如美国市场营销协会（AMA）对广告的定义是：“由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”又如我国1992年出版的中国广告实务大全认为：“广告是一种大众传播手段，它以特定媒介传播商品或劳务信息，达到促进销售、树立形象的目的，为此，广告主应支付一定的费用。”知识研修知识研修广
33、告的概念1、8.3.1广告基本知识广告基本知识 广告这种非人员推销的促销方式具有以下特点：（1）公开性。广告是一种高度大众化的信息传递方式，它比较适用于大众需求的标准化产品的宣传推广。（2）渗透性。广告是一种渗透性强的信息传递方式，可以多次重复同一信息，使购买者易于接受和比较各企业所传播的信息。知识研修知识研修广告的特点2、8.3.1广告基本知识广告基本知识 （3）表现性。广告是一种很富有表现性的信息传递方式。广告通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，将企业及其产品的信息传递给顾客。（4）非人格性。广告不像人员推销那样具有人格性，顾客没有义务去注意广告并对广告做出反应，只是将企业及其产品的信息传
34、递给顾客。知识研修知识研修广告的特点2、8.3.2铁路运输广告决策过程8.3.2铁路运输广告决策过程铁路运输广告决策过程 铁路运输广告的最终目标是提高铁路运输产品或铁路运输企业的知名度，影响消费者的购买行为，从而使企业赚得更多利润。但在不同时期，广告目标各不相同，一般可归纳为以下四类：（1）创牌目标。在新的铁路运输线路、班次或产品刚投入市场或将要投入市场之时，铁路运输企业要向社会介绍新产品，开拓新市场。运输企业通过对运输产品到发时间、车型、价位及其他服务项目的宣传介绍，提高新产品的知名度及消费者对新产品的理解度和记忆度。知识研修知识研修确定广告目标1、8.3.2铁路运输广告决策过程铁路运输广告
35、决策过程 （2）保牌目标。在运输产品已投放市场一段时间后，运输企业为巩固已有的市场，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求，对运行良好的运输产品主要通过连续广告的形式来加深消费者对已有运输产品的认识，保持消费者对该产品的好感、偏好、信心。对运行中反应不良的运输产品，要在改进产品质量的基础上，通过广告来消除对产品的偏见，改善社会对产品的评价，确立好感。知识研修知识研修确定广告目标1、8.3.2铁路运输广告决策过程铁路运输广告决策过程 （3）竞争目标。为了提高产品的市场竞争能力，运输企业通过重点宣传本产品与其他可替代运输产品的优异之处，使消费者认知产品的好处，增强偏爱度。（4）公共宣传目标。广
36、告与公共宣传作为两种大众传播方式，虽然有各自不同的内涵，但两者又有联系。公共宣传可以利用广告扩大影响，增强说服力，及时提高宣传效果；广告也可以按照一定的宣传意图来选择、编排和发布。公共宣传目标是企业以广告的形式向社会发布信息，树立运输企业的良好形象。知识研修知识研修确定广告目标1、8.3.2铁路运输广告决策过程铁路运输广告决策过程 在现代广告活动中，广告预算是整个广告计划的有机组成部分，进行广告策划及编制广告策划书等都要建立在广告费用预算的基础之上，广告费用作为企业的生产成本费用，被企业所重视，因此要合理编制广告预算。知识研修知识研修确定广告预算2、8.3.2铁路运输广告决策过程铁路运输广告决
37、策过程 广告媒体是广告信息和广告创意的物化形象的载体，广告媒体的使用直接关系到信息传播的影响范围和准确程度，也影响策划创意的广告形象的渲染力、影响力。巧妙地运用媒体，周密地策划媒体策略，是广告整体运作的一个重要组成部分。铁路运输企业在选择媒体时主要应考虑以下几个因素：知识研修知识研修选择广告媒体3、8.3.2铁路运输广告决策过程铁路运输广告决策过程 （1）广告涉及的范围、播出的时效。运输企业在选择媒体时要充分结合自身的特点。由于运输产品有较强的地域性，因此，对于有特定的始发到达地点及运输方向的航空、铁路运输产品，可选择在运输产品沿线、停靠站点的大众传播媒体或其他媒体上发布广告，不宜选择覆盖面过
38、广的媒体。为运输产品所做的广告主要传播有关运输产品时间、价格、去向等方面的信息，具有较强的时间性，因此易选择时间性强的媒体，如报纸、广播、电视等。知识研修知识研修选择广告媒体3、8.3.2铁路运输广告决策过程铁路运输广告决策过程 （2）媒体的种类。广告媒体可以分为大众传播媒体和其他媒体。大众传播媒体分为报纸、广播、电视、杂志、网络，其他媒体如户外广告等。各种媒体均有自己的传播优势和缺陷。（3）产品特性。铁路运输企业提供的产品形式多样，针对不同的产品应选择不同的媒体以达到最佳的传播效果。对于普通的客运产品应选择大众传媒；对于针对某一特定目标市场开行的运输产品，如春运期间的民工专列、学生专列，就要
39、采取目标顾客经常可接触到的传播媒体。对于零担、行包等普通货运产品，应选择大众传媒；而对于特定货运产品则不需要过大的影响面。知识研修知识研修选择广告媒体3、8.3.2铁路运输广告决策过程铁路运输广告决策过程 （4）广告费用。各种媒体的收费标准不同，铁路运输企业应根据自身的财力合理选择广告媒体。（5）播出时间。安排广告商还必须决定如何在节目中安排广告播出。如在铁路运输产品销售的淡季和旺季，公司可以根据季节的变化制定播出安排。许多公司做一部分季节广告，有些公司只根据季节做广告。此外还需选择广告形式，持续播出是指在一定的时期内安排广告均衡地播出；脉冲式播出是指在特定阶段内轻重不同地安排广告，这种播放是
40、为了在短时间内重点播放，并且花费较少。知识研修知识研修选择广告媒体3、8.3.2铁路运输广告决策过程铁路运输广告决策过程 广告评估是对广告播出后的交流效果和销售效果进行评估。衡量广告的交流效果即广告是否传播得好，可采用问卷调查的形式。问卷调查可以在广告前、后进行。在广告推出前，广告商通过问卷，询问消费者的态度。在广告播出后，广告商可以衡量广告影响消费者的反响和对产品的知晓与偏好。销售效果比交流效果更难衡量。衡量广告销售效果的一种方式是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比，另一种方法是通过实验来衡量。知识研修知识研修广告评估4、8.2.2运输企业人员推销的过程运输企业人员推销的过程 新版火车票
41、现广告，称“买票请到12306，发货请到95306”。12306客服人员表示，加印这句话是为了提醒旅客购买火车票要到铁路部门唯一的官方网站，部分火车票上还印有温馨、有人情味的广告语“温馨提示，本次类车途经琼州海峡，特殊季节遇台风等恶劣天气，轮渡可能停航，敬请关注天气预报”。知识研修知识研修 新版火车票现广告是铁路营销意识的不断提高8.2.2运输企业人员推销的过程运输企业人员推销的过程 新版火车票变脸印上了广告是铁路营销意识的不断提升，曾几何时，铁路作为高高在上的“铁老大”，一直在坐等生意上门，旅客、货主如何选择是他们的事情，只要守株待兔就可以了，不曾想，如今的铁路终于放弃了高高在上的“铁老大”
42、形象，不仅化身为“店小二”进行营销创效，而且将广告语印在了火车票上。知识研修知识研修 新版火车票现广告是铁路营销意识的不断提高8.2.2运输企业人员推销的过程运输企业人员推销的过程 这次新版火车票不仅印上了广告语，而且在部分火车票上也印上了温馨的关于天气变化等的信息，让人感受到了浓浓的人情味。近年来，铁路部门一直专注于营销意识的提升，不断进行客货运改革，不断推出诸如变更到站、开车前30分钟可以买票等贴近旅客需求的新政，而且不断进行优惠积分活动，部分高铁旅客拿着全程火车票去地区旅游景点可以享受打折优惠的待遇，让许多旅客大呼过瘾。知识研修知识研修 新版火车票现广告是铁路营销意识的不断提高8.2.2
43、运输企业人员推销的过程运输企业人员推销的过程 铁路货运电子商务也顺应形势开通，货主在家就可以全程监控网上运货，而不用一次次跑火车站了；而且对于许多地方企业，铁路也开始不厌其烦地进行上门营销，一些从来没有接触过铁路的货主也开始改走铁路。铁路在短暂的货物下滑后又开始提升，尽管要想占据更大的市场蛋糕，还有更长的路要走，但是铁路如今已经在进行一点点“化茧成蝶”的变化，一点点地融入市场中去。知识研修知识研修 新版火车票现广告是铁路营销意识的不断提高8.2.2运输企业人员推销的过程运输企业人员推销的过程 铁路作为旅客出行的首选交通工具，不仅仅在火车票上可以大做广告文章，而且在候车室、列车车厢里都应该作为广
44、告营销的阵地。一些货主不了解铁路，也不了解铁路的政策，或许铁路部门还可以在站车派发一些营销小册子，一步步引导旅客、货主如何利用铁路客货运为自己服务。知识研修知识研修 新版火车票现广告是铁路营销意识的不断提高8.2.2运输企业人员推销的过程运输企业人员推销的过程 在与市场的博弈中总是不进则退，铁路要想真正抓住市场的脉搏并开拓出一条道路来，就需要多增加一些营销意识，新版火车票是一个好的开头，说明铁路已经意识到了市场的重要性，依托铁路大动脉这个载体，进一步打响客货运战役，让铁路客货运真正走进千家万户，在降低人们客货运成本的同时，为大众带来幸福与实惠。知识研修知识研修 新版火车票现广告是铁路营销意识的
45、不断提高 8.4铁路运输营业推广策略 8.4.1营业推广基本知识 8.4.2铁路运输企业营业推广方式8.4.1营业推广基本知识8.4.1营业推广基本知识营业推广基本知识 营业推广作为与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重要元素。不同的机构、学者对营业推广有不同的阐释。美国市场营销学会对营业推广的定义是：“营业推广是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、规则的、非周期性发生的销售努力。”国际营销大师P.科特勒对营业推广所做的定义为：“营业推广是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包
46、含了各种短期的促销工具。”狭义的营业推广定义为：“在给定的时间及预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求，并达成交易目的的促销措施。”知识研修知识研修营业推广的定义1、8.4.1营业推广基本知识营业推广基本知识 营业推广的定义虽然很多，但都包含以下几个基本特征：（1）营业推广通常用作短程考虑，是为立即反应而设计的，所以常常有限定的时间和空间。（2）营业推广注重的是行动，要求消费者或经销商亲自参与，行动导向的目标是立即销售。知识研修知识研修营业推广的特征2、8.4.1营业推广基本知识营业推广基本知识 （3）营业推广工具的多样性。营业推广由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促
47、销工具组成。如今的营业推广活动已比过去的折扣、赠券、抽奖等方式有了更加丰富多彩的内容，出现了联合促销、服务促销、以顾客满意（CS)为目的和标准的满意促销等新的形式。（4）营业推广是在一特定时间内给购买者提供一个激励，以诱使其购买某一特定产品。通常此激励或为金钱，或为商品，或为一项附加的服务，这成为购买者购买行为的直接诱因。（5）营业推广见效快，销售效果立竿见影，增加了销售的实质价值。知识研修知识研修营业推广的特征2、8.4.1营业推广基本知识营业推广基本知识 在现实的促销活动中，营业推广用在短期内刺激和强化市场需求的方式很多，根据营业推广对象的不同可以分为以下四类：（1）对消费者的营业推广，如
48、赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、服务促销、演示促销、印花等。（2）对中间商的营业推广，如批量折扣、现金折扣、特许经营、义务会议、代销、试销、联营促销。知识研修知识研修营业推广的分类3、8.4.1营业推广基本知识营业推广基本知识 （3）对推销人员的营业推广，如推销竞赛、红利提成、特别推销金等。（4）对产业用户的营业推广，如租赁促销、类别顾客折扣促销、订货会、服务促销等。其中某一种促销工具往往又可以广泛应用于若干方面，其应用范围和时机、有效程度等又同应用环境等各种因素的复杂影响密切相关。知识研修知识研修营业推广的分类3、8.4.2铁路运输企业营业推广方式8.4.2铁路运输企业营业推广方
49、式铁路运输企业营业推广方式 在顾客购买某种产品时，企业可免费附送小礼品，以刺激其购买欲望。小礼品可附于重要产品包装之内，也可另外赠送。有时商品包装本身就是一种附带礼品。铁路旅客列车中的“优质”车就可以通过赠送礼品来体现“优质”，既是列车广告，又是营业推广。知识研修知识研修礼品1、8.4.2铁路运输企业营业推广方式铁路运输企业营业推广方式 代价券是送给消费者的一种购货券，可按优惠价格购买某种商品。这种代价券可只寄给消费者，也可附在其他产品或广告中。知识研修知识研修代价券2、8.4.2铁路运输企业营业推广方式铁路运输企业营业推广方式 让消费者凭车票、货票号码兑奖，这种方式是最常用的营业推广方式之一
50、。知识研修知识研修有奖销售3、8.4.2铁路运输企业营业推广方式铁路运输企业营业推广方式 运输企业在营业过程中向消费者赠送印花，当购买者手中的印花积累到一定数量时，可向出售者领取现金或产品。目前，美国的一些航空公司普遍采用这一方法，当旅客在本公司的旅行里程积累够一定数量时，就向旅客返还现金或提供一次免费的国内旅游机会。这种方法可以吸引顾客长期购买本企业的产品。铁路运输企业可以借鉴这一做法。知识研修知识研修交易印花4、8.4.2铁路运输企业营业推广方式铁路运输企业营业推广方式 竞赛既可对消费者，又可对中间商和推销人员。在对消费者运用时，运输企业可让消费者进行某种比赛游戏，向优胜者发奖。如在报纸上
