1、项目七项目七 旅游产品的定价旅游产品的定价薛佳 2019年4月9日【岗位能力岗位能力】1、能够根据市场营销有关价格原理和方法进行市场分析，设计旅游产品价格策略。2、能够运用恰当的营销组合策略，进行旅游产品的价格营销。【学习目的学习目的】1、了解旅游产品价格的概念及其影响因素。2、熟悉旅游产品的定价目标与定价方法。3、全面认识并掌握旅游产品的定价技巧及应用。【案例引入案例引入】案例一：节后旅游报价大幅跳水案例二：出国旅游价太高？按揭游让你想游就游通过这两个案例你得到怎样的启示？【案例启示案例启示】案例一讲述了供求关系直接影响着旅游产品的定价，供不应求时，旅游价格趋向于上涨，供大于求时，旅游价格趋
2、向于下降，说明旅游产品淡旺季应采用不同的定价策略。【案例启示案例启示】案例二讲述了现代市场竞争中，价格手段成为了一种有效直接的竞争手段，旅行社经营目标对旅游产品价格的制定具有相当大的影响，心理定价法的应用在旅游行业屡见不鲜。【案例启示案例启示】以上两个案例充分说明了旅游产品的定价对旅游企业经营的重要性。全面分析和了解影响旅游产品定价的因素，全面掌握旅游产品的定价技巧及应用是非常有必要的。【知识准备知识准备】旅游产品价格是旅游者为满足旅游活动的需求而购买单位旅游产品所支付的货币量，它是旅游产品价值、旅游市场的供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。一、旅游产品价格（一、旅游产品价格（The
3、 Price of Tourism ProductThe Price of Tourism Product）从旅游产品经营者的角度看从旅游者的角度看（一）旅游产品价格的构成（一）旅游产品价格的构成（The Price Structure of Tourism ProductThe Price Structure of Tourism Product）旅游产品价格成本盈利旅游产品价格基本构成自由选择（二）旅游产品价格的特点（二）旅游产品价格的特点（The Price Characteristic of Tourism ProductThe Price Characteristic of Tour
4、ism Product）1、综合性与协调性2、垄断性与市场性3、高弹性与高附加值性4、一次性与多次性（三）旅游产品价格的分类（三）旅游产品价格的分类（The Price Category of Tourism ProductThe Price Category of Tourism Product）1、基本旅游产品价格和非基本旅游产品价格2、一般旅游产品价格和特种旅游产品价格3、国际旅游产品价格和国内旅游产品价格4、包价、部分包价和单项旅游产品价格【讨论一下讨论一下】请以你所在城市的旅行社、饭店、景区等旅游企业为例，每组选择一类旅游企业，讨论它们的旅游产品定价情况。要点：阐述旅游产品价格的概念
5、和构成。分别举例说明该类旅游企业旅游产品价格的特点。比较不同类型旅游企业的旅游产品价格类型的异同。二、影响旅游产品定价的因素二、影响旅游产品定价的因素（The Price Influencing Factors of Tourism The Price Influencing Factors of Tourism ProductProduct）（一）旅游产品的价值（The Value of Tourism Product）在市场经济中，旅游产品的价值在很大程度上决定了该旅游产品的价格。二、影响旅游产品定价的因素二、影响旅游产品定价的因素（The Price Influencing Factor
6、s of Tourism The Price Influencing Factors of Tourism ProductProduct）（二）旅游产品的成本和利润预期（The Cost and Income Expect of Tourism Product）一般情况下，旅游企业单件产品的定价不会低于单件产品的成本，否则企业亏本经营。投资者把预期利润看的较高，旅游产品的定价就较高；看的较低，旅游产品的定价就较低。二、影响旅游产品定价的因素二、影响旅游产品定价的因素（The Price Influencing Factors of Tourism The Price Influencing F
7、actors of Tourism ProductProduct）（三）旅游产品的价格弹性（The Price Elasticity of Tourism Product）所谓价格弹性，是指价格变动引起的需求量的变化程度，即需求的灵敏度。二、影响旅游产品定价的因素二、影响旅游产品定价的因素（The Price Influencing Factors of Tourism The Price Influencing Factors of Tourism ProductProduct）（四）旅游企业定价目标（The Pricing Objective of Tourism Enterprises）
8、旅游企业定价的主要目标有：追求最大的利润，保持或者扩大市场占有率，稳定价格水平，适应或者防止竞争，创名牌等。二、影响旅游产品定价的因素二、影响旅游产品定价的因素（The Price Influencing Factors of Tourism The Price Influencing Factors of Tourism ProductProduct）（五）国家政策（National Policy）国家的价格政策、金融政策、税收政策、产业政策等都会直接影响旅游企业的定价。二、影响旅游产品定价的因素二、影响旅游产品定价的因素（The Price Influencing Factors of T
9、ourism The Price Influencing Factors of Tourism ProductProduct）（六）竞争者价格（The Pricing of Competitor）旅游同行的定价策略、方法直接影响了你的旅游企业的定价。二、影响旅游产品定价的因素二、影响旅游产品定价的因素（The Price Influencing Factors of Tourism The Price Influencing Factors of Tourism ProductProduct）（七）旅游产品的差异性（The Difference of Tourism Product）如果某旅游
10、产品与别的旅游产品差异性较大，旅游者便缺少了选择旅游产品的替代品，并且缺少了该旅游产品价格比较性。【讨论一下讨论一下】以你熟悉的旅行社、饭店、景区等某一类旅游企业为例，分析其为什么会进行价格调整。要点：分别阐述影响该类旅游企业旅游产品定价的主要因素。找出影响该类旅游企业产品定价的最主要因素。总结该类旅游企业产品价格调整的原因。三、旅游产品价格制定的目标三、旅游产品价格制定的目标（The Price Target of Tourism ProductThe Price Target of Tourism Product）（一）以反映提高产品质量为目标（一）以反映提高产品质量为目标（In Orde
11、r to Reflect and Improve the Quality of In Order to Reflect and Improve the Quality of Tourism ProductTourism Product）1 1、反映旅游、反映旅游产品特色的产品特色的目标目标2 2、反映旅游、反映旅游产品垄断的产品垄断的目标目标3 3、提高旅游、提高旅游者满意度的者满意度的目标目标（二）以保持和扩大市场占有率为目标（二）以保持和扩大市场占有率为目标（In Order to Keep and Expend the Market Share In Order to Keep and
12、Expend the Market Share of Tourism Productof Tourism Product）1 1、以稳定、以稳定价格为目标价格为目标2 2、以有助于、以有助于市场推销为市场推销为目标目标3 3、以符合、以符合市场行情为市场行情为目标目标三、旅游产品价格制定的目标三、旅游产品价格制定的目标（The Price Target of Tourism ProductThe Price Target of Tourism Product）（三）以稳定和增强企业竞争力为目标（三）以稳定和增强企业竞争力为目标（In Order to Stabilize and Enhance
13、 the In Order to Stabilize and Enhance the Competitiveness of Tourism ProductCompetitiveness of Tourism Product）1 1、以增加、以增加当前利润为当前利润为目标目标2 2、以一定的、以一定的均衡收益为均衡收益为目标目标3 3、以平均、以平均利润为目标利润为目标三、旅游产品价格制定的目标三、旅游产品价格制定的目标（The Price Target of Tourism ProductThe Price Target of Tourism Product）【讨论一下讨论一下】以你熟悉的旅行
14、社、饭店、景区等某一类旅游企业为例，请研讨面对竞争对手的提价或降价，该类旅游企业应如何应对。要点：阐述旅游产品价格制定的目标。对照旅游产品价格制定的目标，分析该类旅游企业面对竞争对手的价格变动是否会做出回应。简单举例证明你的判断。四、旅游产品定价的方法与策略四、旅游产品定价的方法与策略（The Pricing Method and Strategy of Tourism The Pricing Method and Strategy of Tourism ProductProduct）（一）旅游产品定价的方法（一）旅游产品定价的方法（The Pricing Method of Tourism
15、ProductThe Pricing Method of Tourism Product）旅游产品定价方法是旅游企业在特定的定价目标指导下，根据企业的生产经营成本，面临的市场需求和竞争状况，对旅游产品价格进行计算的方法。1 1、成本导向定价法（、成本导向定价法（Cost-based PricingCost-based Pricing）计算公式：P=其中：P旅游产品价格；Q预计销售量；F固定成本；V单位变动成本；Rp成本加成率（利润率）；Ts营业税率。例：某宾馆有客房600间，全部客房年度固定成本总额为500万美元，单位变动成本为20美元/（天间），预计客房出租率为80，成本利润率为30，营业税
16、率为5，试确定客房的价格。计算公式：P=其中：P旅游产品价格；Q预计销售量；F固定成本；V单位变动成本；Ts营业税率。例：某饭店有餐座200个，餐厅每天应摊销的固定费用2500元，每餐座平均消耗原材料20元，预计餐座销售率为60，该饭店营业税率为5。试确定餐厅每餐座的销售价格。又称建筑成本定价法。在制定旅游饭店的房价时，不少人认为，房价应占整个饭店造价的千分之一，这就是千分之一定价法。2 2、需求导向定价法（、需求导向定价法（Buyer-based PricingBuyer-based Pricing）又称差别定价法，是指在旅游产品成本相同或差别不大的情况下，根据旅游者对同一旅游产品的效用评价
17、差别来制定差别价格。u同一旅游产品对不同旅游者的差别定价u同一旅游产品在不同地点的差别定价u同一旅游产品在不同时间的差别定价u同一旅游产品在增加微小服务的差别定价这是旅游企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的方法。有时一些旅游产品的属性和价格在一定水平上维持了较长时间，消费者认为是合理价格已经接受且形成习惯，这就是习惯价格。这是旅游企业根据消费者对旅游产品价值的感觉和理解程度来决定产品价格的一种方法。其关键在于旅游企业对消费者理解的旅游产品“价值”有正确的估计。旅游产品的可销价格是指消费者或中间商习惯接受和理解的价格。可销价格倒推法就是旅游企业根据消费者愿意接受的价格而确定其
18、销售价格的定价方法。3 3、竞争导向定价法（、竞争导向定价法（Competition-orientated PricingCompetition-orientated Pricing）这种定价法是指似同行业的平均价格水平或领导企业的价格为标准来制定旅游价格的方法。这种定价方法既可使本企业价格与同行业的价格保持一致，在和谐的气氛中促进企业和行业的发展，同时企业也可得到平均的报酬。这种定价法，是指以较低的旅游价格排挤竞争对手、争夺市场份额的定价方法。u绝对低价法u相对低价法这种定价法是指旅游企业根据市场竞争环境，率先制定出符合市场行情的旅游价格，以吸引旅游者而争取主动权的定价方法。边际贡献是指每增
19、加单位销售量所得到的收入超过增加的成本的部分，即旅游产品的单价，减去单位变动成本的余额，这个余额部分就是对旅游企业的“固定成本和利润”的贡献。（二）旅游产品定价的策略（二）旅游产品定价的策略（The Pricing Strategy of Tourism ProductThe Pricing Strategy of Tourism Product）1 1、新产品价格策略（、新产品价格策略（New Product PricingNew Product Pricing）也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发
20、新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新旅游产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。旅游企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。这是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格。其方法是先搞期望价格调查和预测，根据旅游者对新产品所期望的支付价格来确定。2 2、心理定价策略（、心理定价策略（Psychological PricingPsychological Pricing）中低档旅游产品常采用此定价策
21、略，这是为刺激和迎合旅游者的求廉心理而采取保留恰当的价格尾数的定价方法。高档旅游产品常采用此定价策略，它是为满足旅游者显示自己地位、声望、富有等心理需要而采取整数价格的定价策略。分级（分档）定价策略就是把某一类旅游产品按不同品牌、不同规格、不同型号划分为若干档次，对每一档次的旅游产品制订一个价格。旅游企业有意识地把某种旅游产品的价格定得高些，以此来提高旅游产品和旅游企业的档次与声望，这种定价叫声望定价策略。3 3、折扣定价策略（、折扣定价策略（Discount PricingDiscount Pricing）这种折扣又称付款期限折扣，也就是指对现金交易、按期或提前付款的旅游产品购买者给予一定一
22、定比例的价格折扣，其目的是鼓励购买方尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。u折扣比例u给予折扣的时间限制u付清全部款项的期限这是指旅游企业为了鼓励旅游者大量购买或多次购买本企业的旅游产品，根据所购买的数量，给予产品购买者一定的价格折扣，购买数量愈多，折扣愈大。u累计数量折扣u一次性数量折扣这是指旅游企业为适应旅游产品季节性强、销售波动大的特点而采取的在淡季给予旅游者的折扣优惠。也称作功能性折扣。就是指旅游产品的生产企业根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职责，给予不同的价格折扣。4 4、招徕价格策略（、招徕价格策略（Attraction PricingAttraction Pr
23、icing）这是指旅游企业在自己的旅游产品或服务结构中，有意识地把某些产品或服务的价格定得很低，甚至低于成本而表面上造成亏损，以低廉的价格迎合旅游者的求廉心理而招揽旅游者，借机带动和扩大其他产品销售的策略。这是指旅游企业利用某些特定节假日、特殊季节、本地区特殊活动的举行、特定事件的发生等机会，适度降低旅游产品的价格以刺激旅游者，招徕生意，扩大销售的一种策略。这是指旅游企业将两项或多项产品捆绑组合在一起，以低于单项产品价格之和的整体价格出售。有些旅游者往往希望得到每项旅游产品的单独定价，而不是几项产品的捆绑定价。【实训任务实训任务】编制旅游企业产品价格分析报告编制旅游企业产品价格分析报告 请与你的团队成员紧密合作，在老师的指导下，应用所学到的知识，利用网络调研、资料收集或者实地访谈等形式，分析该企业的产品价格，并提出针对性建议。【操作步骤操作步骤】1、成本、需求和竞争因素是通过怎样的方式来影响旅游产品定价的？2、举例说明尾数定价法和声望定价法在什么情况下适用？3、什么是旅游差价？旅游差价在旅游产品定价中的作用如何？4、常见的新产品定价方法有哪些？旅游企业应如何运用这些方法？5、旅游企业对竞争对手的价格变动会做出怎样的反应？【自我评估自我评估】高等教育出版社Higher Education Press谢谢大家！
