1、屈臣氏的差异化竞争战略案例分析案例描述 屈臣氏是成立于1828年广州的一个小药房，于1841年将业务拓展到香港。到了二十世纪初叶，屈臣氏已经在中国香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房。1981年，华人首富李嘉诚旗下的和记黄埔将屈臣氏收购，通过导入现代商业管理理念系统，将屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。发展到今天，屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家和地区。根据美国学者迈克尔波特的理论，企业可以拥有两种基本的竞争策略：低成本和差异性，如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就
2、有了有别于其竞争对手的经营差异化。波特指出，经营差异化的代价一般很高。企业为获得持久的差异化优势，应该将经营差异化的成本最小化。1二、屈臣氏的差异化竞争战略(一)产品差异化 1产品组合差异化 2市场定位差异化1产品组合差异化 其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等，占总数的18；“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65：而“欢乐”类产品包括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的17。而屈臣氏的自有品牌主要集中在健与美的产品领域，即护肤、美发产品等500种产品。这些产品都经过了市场调研，即对店铺销售趋势和消费者偏好进行分析。这样一种产品系列组合的价值
3、，就可以在差异化的品牌延伸中，为顾客提供全面解决方案，顾客可以从屈臣氏提供的产品组合中获得一种心理上和物理上的支持，从而在消费个性化上获得自己的成功。同时，在做到产品组合的同时，屈臣氏强调针对顾客进行价格组合，不是将顾客的钱一次赚个够，而是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者，在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。2市场定位差异化 屈臣氏在1989年到1997年这段时期，发展不尽如人意。其原因就是没有建立好自己的目标顾客群。屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入火量时间去寻找更便宜或是更好的产品，这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留
4、的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁40岁的女性，特别是18岁35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。(二)价格差异化20042004年，屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大年，屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的的12001200多种保健与美容护肤商
5、品进行让利。价格平均低于市场价多种保健与美容护肤商品进行让利。价格平均低于市场价格格5 5左右。其中自有品牌产品占减价商品的左右。其中自有品牌产品占减价商品的1515，这些自有品，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20203030左左右。这次活动宣称：如果消费者发现同样商品在其他店以更低价右。这次活动宣称：如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。出售，则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品尚消费的观念，更带给广大
6、追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。从质的消费者前所未有的购物新体验。从这时开始，这时开始，“保证低价保证低价”成为屈臣氏为成为屈臣氏为中国内地消费者量身定做的长期让利策中国内地消费者量身定做的长期让利策略。有关略。有关“保证低价保证低价”策略消费者调查策略消费者调查结果显示：消费者埘其认知程度非常高，结果显示：消费者埘其认知程度非常高，而低价、高品质、产品深度与广度是消而低价、高品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素。费者选择到屈臣氏购物的主要因素。(三)渠道差异化 1购物环境差异化 2售后服务差异化1购物环境差异化 走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，
7、还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，一些可爱的标志例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。2售后服务差异化 屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，以“健康活力人使”命名的专业队伍，常年为顾客免费提供健康生活的咨询与服务。在店内提供陈列信息快递护肤易等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询，在药品柜台建立“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疚病预防治疗方法等。以上种种经营策略，可以让顾客看到，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀。(四)促销差异化 1广告媒
8、体差异化 2品牌形象差异化1广告媒体差异化 由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售商的商誉，与采用人众媒体相比，广告成本大大降低。屈臣氏店内有25的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。2品牌形象差异化 屈臣氏在十九世纪初的义诊及送药行为曾为它赢得了良好的社会形象。屈臣氏曾为孙中山在香港就学时提供奖学金的故事更使得这个品牌不胫而走。为更好地诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵，2004年6月，屈臣氏多年前开发的新奇士果汁自有品牌，与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切入，让人们感
9、到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。新奇士和迪士尼有着相近的消费群体重视娱乐、思想年轻的乐观一族。新奇士与迪士尼品牌内涵相融合，增强了新奇士的品牌张力，丰富了屈臣氏的品牌内涵。问题：1、从案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘诀是什么？2、实施差异化战略的意义在于？3、屈臣氏对我国企业品牌建设有何启示？1、从案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘诀是什么？采用了产品差异化战略，差异化是市场定位的根采用了产品差异化战略，差异化是市场定位的根本战略。产品差异化带来较高的收益，可以用来本战略。产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力。当客户对
10、付供方压力，同时可以缓解买方压力。当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。为有利。实施差异化战略的意义在于？实施差异化战略的意义在于：（1）建立起顾客对企业的忠诚；（2）形成强有力的产业进入障碍；（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益；（4）削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了
11、购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业；（5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。屈臣氏对我国企业品牌建设有何启示？国内企业进行差异化时，首先要转变观念，树立国内企业进行差异化时，首先要转变观念，树立起起“以顾客为中心以顾客为中心”的理念。实施差异化战略中的理念。实施差异化战略中一个重要的环节是搜集、整理、分析消费者对某一个重要的环节是搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息。企业全员要深刻理解类商品的需求特性的信息。企业全员要深刻理解这种思想，并将它实践于工作中，进而升华为企这种思想，并将它实践
12、于工作中，进而升华为企业的核心价值观，为差异化战略的顺利发展作好业的核心价值观，为差异化战略的顺利发展作好思想上的保障。思想上的保障。思考：企业实施差异化战略的时机：（差异化战略的适用条件）企业决定实施差异化战略，必须仔细研究顾客的需求或偏企业决定实施差异化战略，必须仔细研究顾客的需求或偏好，以便决定将一种或多种差异化特色结合在一起独特的好，以便决定将一种或多种差异化特色结合在一起独特的产品、技术或服务中心以满足顾客的需要。同时，差异化产品、技术或服务中心以满足顾客的需要。同时，差异化与高市场占有率是不相容的，企业实施差异化战略有可能与高市场占有率是不相容的，企业实施差异化战略有可能要放弃较高
13、的市场占有率目标。要放弃较高的市场占有率目标。（一）内部条件（一）内部条件1.1.存在很多途径创造企业与竞争对手服务的差异，且此差存在很多途径创造企业与竞争对手服务的差异，且此差异被顾客认为是有价值的。异被顾客认为是有价值的。2.2.顾客对服务的需求和使用要求是多种多样或经常变化的顾客对服务的需求和使用要求是多种多样或经常变化的，即顾客需求是有差异的。，即顾客需求是有差异的。3.3.采用差异化战略的竞争对手很少。采用差异化战略的竞争对手很少。4.4.企业的物流技术尤其是物流信息技术变革很快，市场上企业的物流技术尤其是物流信息技术变革很快，市场上竞争的焦点主要集中在不断推出新的特色技术。竞争的焦点主要集中在不断推出新的特色技术。（二）外部条件（二）外部条件1.1.企业具有很强的物流研发能力，且研究人员有创造性的企业具有很强的物流研发能力，且研究人员有创造性的眼光。眼光。2.2.企业在物流行业中具有服务质量或技术领先的声誉。企业在物流行业中具有服务质量或技术领先的声誉。3.3.企业且有很强的物流营销能力。企业且有很强的物流营销能力。4.4.企业能够得到供应链上各单位强有力的合作。企业能够得到供应链上各单位强有力的合作。5.5.企业的研发部门与各业务部门能够实现密切协作。企业的研发部门与各业务部门能够实现密切协作。
