1、 一、市场营销管理及其任务一、市场营销管理及其任务（一）市场营销管理的含义（一）市场营销管理的含义 市场营销管理是指企业为实现其市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程计划、执行与控制过程。一个分析、计划、执行与控制的过一个分析、计划、执行与控制的过程程 目标是达成期望的交易，满足各个目标是达成期望的交易，满足各个方面的需求方面的需求 对产品和服务的管理，实质是需求对产品和服务的管理，实质是需求管理。包括对需求的刺激、促进及管理。包括对需求的刺激、促进及调节调
2、节 各种需求状况及其营销任务1.负需求负需求 如果绝大多数人都对某个如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。种负需求的状态。2.无需求无需求 目标消费者可能对产品毫目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。无兴趣或者漠不关心。各种需求状况及其营销任务各种需求状况及其营销任务3.潜在需求潜在需求 有相当一部分消费者可有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需在的产品或服务却又无法满足这需求。求。4.下降需求下降需
3、求 每个组织或迟或早都会每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。下降的情况。各种需求状况及其营销任务5.不规则需求不规则需求 许多组织面临着每许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。能力不足或过剩的问题。6.充分需求充分需求 当组织对其业务量感当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。到满意时，就达到充分需求。各种需求状况及其营销任务7.超饱和需求超饱和需求 有些组织面临的需有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要求水平会高于其能够或者想
4、要达到的水平。达到的水平。8.不健康需求不健康需求 不健康的产品将引不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。起有组织的抵制消费的活动。+不健康需求不健康需求抵制性营销+不规则需求不规则需求同步性营销+充分需求充分需求维持性营销+下降需求下降需求恢复性营销+超饱和需求超饱和需求抑制性营销+潜在需求潜在需求开发性营销+无需求无需求刺激性营销+负需求负需求扭转性营销二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学 市场营销哲学（市场营销哲学（marketing management philosophy）是是企业对其营销活动及管理的基企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企本指导思想。核心是
5、正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益业、顾客和社会三者之间的利益关系。关系。二战前二战前70年代年代今天今天顾客顾客(欲望的满足欲望的满足)企业企业(利润利润)社会社会(整体利益整体利益)企业营销管理观念的变化趋势企业营销管理观念的变化趋势 传统观念传统观念 生生 产产 观观 念念产产 品品 观观 念念推推 销销 观观 念念 （一）（一）以企业为中心的观念以企业为中心的观念（传统观念）（传统观念）以企业为中心的市场营销管理观念，以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：标来处理营销问题的观念。它包括：1、生
6、产观念（Production Concept）时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足供应能力不足 核心思想：生产中心论，定价合理的产品核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率为中心。重视产量与生产效率 营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场 典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么”典型的例子：典型的例子：福特福特T型汽车型汽车 “我们的车都是黑色的。我们的车都是黑色的。”黑色黑色T 型
7、车型车19101910年代，汽车还未进入美国普通家庭，年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求说是一种潜在需求福特为什么重视成本福特为什么重视成本享利享利福特于福特于19131913年发明了流水线生年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色产方式，单品种、大批量生产黑色T T型型车，装配车，装配1 1辆车的时间减少了辆车的时间减少了90%90%，成，成本大幅下降。本大幅下降。福特为什么重视成本福特为什么重视成本黑色黑色T 型
8、车型车福特为什么重视成本福特为什么重视成本19121912年售价年售价600600美元，美元，19161916年年360360美美元，元，19241924年年290290美元（美元（3 3个月的工资）。个月的工资）。19111911年，福特汽车公司产量年，福特汽车公司产量4 4万辆，万辆，市场占有率市场占有率20%20%，19211921年，售出年，售出84.584.5万万辆，市场占有率辆，市场占有率55%55%。黑色黑色T 型车型车 时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产背景与条件：消费者欢迎高质量的产品品 核心思想：致力品质提高核心思想：致力品质提高
9、 营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场 典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。2“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”消费者会欢迎质量最优、消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。并愿意付更多的钱。忽视市场需求，忽视市场需求，导致导致“市场营销近视病市场营销近视病”，把，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。的竞争、对需求视而不见。典型的例子：典型的例子：新飞广告做得好，新飞广告做得好
10、，不如新飞冰箱好不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深 时间：时间：20世纪世纪3040年代年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生的产生 营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什典型口号：我们卖什么，就让人们买什么么基本观点只要努力推销，商品都可以售出假设一：假设一：顾客会被顾客会被 花言巧语的劝诱花言巧语的劝诱 而购买产品，而购买产品，即便不喜欢即便不喜欢也不会投诉也不会投诉 假设二：假设二：
11、顾客会忘记顾客会忘记 上次的上当而上次的上当而 再次购买再次购买典型的例子：典型的例子：“没有不成功的产品，没有不成功的产品，只有不成功的销售只有不成功的销售”又称市场营销观念又称市场营销观念（Marketing Concept）。这种）。这种观念认为，企业的一切计划与策观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求者更有效地提供目标市场所要求的满足。的满足。时间：时间：20世纪世纪50年代年代 背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场发现需求并满足需求发现需求并满足需求
12、核心思想：以顾客为中心达到顾客满意核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费消费者主权论者主权论 营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！么！四大支柱：目标市场（四大支柱：目标市场（Target market）、顾）、顾客满意（客满意（Customer needs）、整合营销）、整合营销（Integrated marketing）和盈利能力）和盈利能力（Profitability）核心思想核心思想以顾客为中心以顾客为中心达到顾客满意达到顾客满意目标市场目标市场 组织协调组织协调 赢利性赢利性 顾客需
13、求顾客需求典型例子：典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。我们就提供什么。”我们一切为了你我们一切为了你 即使像可口可乐这样的公司，终究也不能使所有即使像可口可乐这样的公司，终究也不能使所有的人只喝可乐，只有百事可乐打破了可口可乐公司的人只喝可乐，只有百事可乐打破了可口可乐公司在可乐市场上的垄断，但有数不清的公司打破了可在可乐市场上的垄断，但有数不清的公司打破了可口可乐公司在饮料市场上的垄断，靠的就是差别化，口可乐公司在饮料市场上的垄断，靠的就是差别化，就是细分市场。就是细分市场。通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润工厂 产品 推销和促销
14、市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性，性，不良需求加剧了环境恶化。不良需求加剧了环境恶化。背景背景2 2 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大从长期经营看，社会营销观将带给企业更大的利益。的利益。背景背景3 3 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂亮外衣下的陷阱。亮外衣下的陷阱。背景背景1 1 相关案例相关案例 一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由
15、于其方便而成为人们日常生市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。逃脱不了被禁的命运。长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用，谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。典型例子：典型例子：“让我们做得更好，让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞祝中国足球早腾飞”营销观念总结 1 2 3 4指导企业进行营销的一些观念科技以人为本，科技以人为本，顾客需要什么，顾客需要什么，我们就提供什么。我们就提供什么。推销观念推销观念“没有不成功的产品，没有不成功的产品，只有不成功的推只有不成功的
16、推销。销。”营销观念营销观念生产观念生产观念福特：福特：“我们的车有多种颜我们的车有多种颜色，它们都是黑色色，它们都是黑色”产品观念产品观念新飞：新飞：“新飞新飞广告做得好，广告做得好，不如新飞冰不如新飞冰箱好。箱好。”社会营销观念社会营销观念“让我们做得更好，让我们做得更好，PHILIPS祝中国早日腾飞祝中国早日腾飞”五种营销观念的比较定价合理的产品无须努力推销定价合理的产品无须努力推销无限制地提高质量无限制地提高质量只要努力推销，商品都可以售出只要努力推销，商品都可以售出比竞争者更好地满足目标顾客的需求比竞争者更好地满足目标顾客的需求只满足合理的需求只满足合理的需求生产观生产观产品观产品观
17、推销观推销观社会营销观社会营销观营销观营销观几种营销观念的比较几种营销观念的比较市场观念市场观念营销营销出发出发点点营销目的营销目的基本营销策略基本营销策略侧重方法侧重方法生产观念生产观念（产品观念）（产品观念）产品产品通过大批生通过大批生产产品或改产产品或改善产品即刻善产品即刻获利获利以增加产量、提高以增加产量、提高质量、降低价格竞质量、降低价格竞争争坐店等客坐店等客销售观念销售观念产品产品通过大量推通过大量推销产品获利销产品获利以多种推销方式竞以多种推销方式竞争争派员销售广派员销售广告宣传告宣传市场营销观念市场营销观念消费消费者需者需求求通过满足需通过满足需求达到长期求达到长期获利获利以发
18、现和满足需求以发现和满足需求竞争竞争实施整体营实施整体营销方案销方案社会营销观念社会营销观念消费消费者需者需求求通过满足需通过满足需求达到长期求达到长期获利获利以获取消费者信任、以获取消费者信任、兼顾社会利益影响兼顾社会利益影响消费等竞争消费等竞争与消费者及与消费者及有关方面建有关方面建立良好的关立良好的关系系营销观念的分类生产观生产观推销观推销观产品观产品观传统的营销观念传统的营销观念现代营销观念现代营销观念营销观营销观社会营销观社会营销观企业经营的出发点是生产，生产什么、推销什么、销售什么。企业经营的出发点是需求，消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。小结：小结：五种市场营销管理哲学的
19、产生与五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。会有不同的经营观念。营销观念变 化的启示 不同的营销观，反映了不同时期的主要矛盾。不能让顾客牵着鼻子走，而是要牵着顾客的鼻子走。不能简单地把生产观看作是一种不考虑
20、需求的观念。不同地区、行业有各自不同环境，适用不同的营销观念。顾客让渡价值顾客让渡价值 顾顾 客客 满满 意意 价价 值值 链链 CaseCase麦当劳公司所谓的麦当劳公司所谓的QSCV质量质量（Quality）、服务（）、服务（Service）、清）、清洁（洁（Cleanliness）和价值（）和价值（Value）。）。麦当劳公司的有效就在于它和它的麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。他们所期望的高价值。一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义现代市场营销现代市场
21、营销的基本精神的基本精神：满足满足需求需求顾客顾客满意满意实现实现目标目标 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意是指一个人通顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果过对一个产品的可感知的效果（perceived performance）与）与他的期望值（他的期望值（expectation）相）相比较后，所形成的愉悦或失望比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。的感觉
22、状态。如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。能会失望。如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。较满意）。期望是在顾客过去的购期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。息和许诺等基础上形成的。顾客满意顾客满意l一个高度满意的顾客会：一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品购买更多的公司新产
23、品和提高购买产品的等级；的等级；对公司和它的产品说好话；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品向公司提出产品/服务建议；服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。成本。顾客满意 公司文化公司文化 尽管以顾客为中心的公司尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。追求顾客满意最大化。Case 施乐公司保证施乐公司保证“全面满意全面满意”，它保，它保证在顾客购买后证在顾客购买后3年内，如有任何不满年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产
24、品，意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。一切费用由公司承担。西那公司的广告宣称：西那公司的广告宣称：“在你也满在你也满意之前，我们将永远不会达到意之前，我们将永远不会达到100%的的满意。满意。”本田公司的广告则称：本田公司的广告则称：“我们顾客我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满之所以这样满意的理由之一是我们不满意。意。”顾客满意顾客满意测试顾客满意度测试顾客满意度方便顾客投诉方便顾客投诉对投诉作出具体反应对投诉作出具体反应投 诉投 诉和 建和 建议 制议 制度度 一个以顾客为中心的组一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建织应为其顾客投诉和提建议提供方便。这些信息
25、流议提供方便。这些信息流为公司带来了大量好的创为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取意，使它们能更快地采取行动，解决问题。行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方顾客满意度追踪调查和衡量方法法佯装佯装购物购物者者 收集顾客满意情况的收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的争产品的过程中所发现的优点和缺点。优点和缺点。顾 客顾 客满 意满 意调查调查公司不能以抱怨水平来衡量公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直
26、接测定顾客过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。竞争业绩的看法。分 析分 析流 失流 失的 顾的 顾客客公司不仅要和那些流失的公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意明该公司在使其顾客满意方面不如人意。方面不如人意。二
27、、顾客过渡价值二、顾客过渡价值 顾客价值即顾客让渡顾客价值即顾客让渡价值（价值（Customer delivered value）是指）是指顾客总价值与顾客总顾客总价值与顾客总成本之差。成本之差。产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客总价值顾客总价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本顾客总成本顾客总成本顾客让顾客让渡价值渡价值顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值的决定因素 1、产品价值（、产品价值（Product Value）由产由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内
28、容，产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。也是顾客选购产品的首要因素。2、服务价值（、服务价值（Service Value）指伴指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。生的价值。3、人员价值（、人员价值（Personnel Value）指企业员工的经营思想、知识水指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的
29、价经营作风、应变能力等所产生的价值。值。4、形象价值（、形象价值（Image Value）指指企业及其产品在社会公众中形成的企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。总体形象所产生的价值。顾客购买的总成本顾客购买的总成本 一般情况下，货币成本是构成顾一般情况下，货币成本是构成顾客总成本的主要和基本因素。在客总成本的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等。精神、体力等。1、货币成本（、货币成本（Monetary Cost）2、时间成本（、时间成本（Time Cost）3、精神成本（、
30、精神成本（Psychic Cost）4、体力成本（、体力成本（Energy Cost）顾客让渡价值计算顾客让渡价值计算 顾客认定价值顾客认定价值20，000USD 生产成本生产成本14，000USD 产品附加值产品附加值6，000 USD 产品定价产品定价19，000USD 顾客让渡价值顾客让渡价值1，000USD 企业利润企业利润5，000USD 如果顾客总成本为如果顾客总成本为16，000USD 则顾客让渡价值则顾客让渡价值4，000USD让渡价值最大化意义让渡价值最大化意义l推销员必须结合考虑每一个推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的
31、顾客成总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应本，以了解他或她的产品应有的定位。有的定位。l处于让渡价值劣势的推销员有两处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和产品、服务、人员和/或形象利益或形象利益；后者要求减少购买者的成本。；后者要求减少购买者的成本。l销售人员可以减低价格、简化订销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。少顾客风险。三、全面质量营销三、全面
32、质量营销l质量是我们维护顾客忠诚最好的质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。盈利的唯一途径。-通用通用电气公司董事长小约翰电气公司董事长小约翰F F韦尔奇韦尔奇 （一）全面质量营销的要点（一）全面质量营销的要点1 1、全面质量管理（、全面质量管理（Total Quality Total Quality ManagementManagement，TQMTQM）是企业全体人员）是企业全体人员专心地不断改进产品、服务和业务专心地不断改进产品、服务和业务流程质量的一种手段。流程质量的一
33、种手段。2 2、质量是一个产品或服务的特色和、质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。需要的能力。3 3、高的质量导致顾客较大的满意、高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进方案低的成本。所以，质量改进方案（QIPQIP）通常会增加盈利。）通常会增加盈利。4 4、区分适用质量和性能质量是很、区分适用质量和性能质量是很重要的。重要的。l性能质量指单纯以产品中包含的性能质量指单纯以产品中包含的工程技术水平来衡量的质
34、量工程技术水平来衡量的质量l适用质量指与消费者需要相一致适用质量指与消费者需要相一致的质量的质量l当产品的性能质量达不到或远远当产品的性能质量达不到或远远超出适用质量时超出适用质量时,质量不足和质量质量不足和质量过剩问题就会出现过剩问题就会出现,都会导致企业都会导致企业资源的浪费和企业经济效益的低资源的浪费和企业经济效益的低下下 5 5、全面质量是创造价值和顾客满、全面质量是创造价值和顾客满意的关键。意的关键。6 6、在一个以质量为导向的企业，、在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：营销经理有两项责任：第一，参与制订全面质量管理的战第一，参与制订全面质量管理的战略和政策。略和政策。第二
35、，营销必须在生产质量之外传第二，营销必须在生产质量之外传递营销质量。递营销质量。（二）（二）TQMTQM要求确认下面有关质量改要求确认下面有关质量改进的诸条件进的诸条件1 1质量必须为顾客所认知。质量必须为顾客所认知。2 2质量必须在公司每一项活动中体质量必须在公司每一项活动中体现出来。现出来。3 3质量要求全体员工的承诺。质量要求全体员工的承诺。4 4质量要求高质量的合作伙伴。质量要求高质量的合作伙伴。5 5质量必须不断改进。质量必须不断改进。6 6质量改进有时需要总体突破质量改进有时需要总体突破。7 7质量未必要求更高成本。质量未必要求更高成本。8 8质量是必要的，但不是充分质量是必要的，
36、但不是充分的。的。（三）营销人员在（三）营销人员在TQMTQM中作用中作用正确识别顾客的需要和要求；正确识别顾客的需要和要求；将顾客的要求正确地传达给产将顾客的要求正确地传达给产品设计者；品设计者；确保顾客的订货正确而及时地确保顾客的订货正确而及时地得到满足；得到满足；检查顾客在有关如何使用产品方面检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；术性帮助；在售后还必须与顾客保持接触，以在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；确保他们的满意能持续下去；应该收集顾客有关改进产品和服务应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其
37、反映到公司各方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。有关部门。四、企业价值链四、企业价值链价值链价值链(Value Chain)(Value Chain)的概念是美的概念是美国哈佛大学的麦克尔国哈佛大学的麦克尔波特提出波特提出的，用来识别创造更多的顾客价的，用来识别创造更多的顾客价值的各种途径。值的各种途径。1 1、企业价值链的含义：、企业价值链的含义：企业价值链是指企业创造价值的企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有相互关联的各项经互不相同，但有相互关联的各项经济活动的集合。济活动的集合。波特从企业价值创波特从企业价值创造的角度分析认为，企业的价值链造的角度分析认为，企业的价值链上包括上
38、包括9 9项活动，项活动，其中每一项经营其中每一项经营管理活动都是管理活动都是“价值链条价值链条”上的一上的一个环节个环节2、企业价值链的活动内容、企业价值链的活动内容 企业的基本增值活动，即生产经营环企业的基本增值活动，即生产经营环节，包括材料供应、生产加工、成品节，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个环节。储运、市场营销、售后服务五个环节。企业的辅助增值活动，包括设施与组企业的辅助增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。管理四个方面。材 料供 应生 产加 工成 品储 运市 场营 销售 后服 务基 本 增 值 活
39、 动技 术开 发基 础管 理人 力 资源 管 理采 购辅 助 性 增 值 活 动价 值 链3、创造企业和顾客价值最大化的关键、创造企业和顾客价值最大化的关键解决上述问题的关键是加强核心业务流解决上述问题的关键是加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有：和合作。核心业务流程主要有：(1)(1)新产品实现流程。新产品实现流程。(2)(2)存货管理流程。存货管理流程。(3)(3)订单订单付款流程。付款流程。(4)(4)顾客服务流程。顾客服务流程。(二）二）供销价值链：供销价值链：供销价值链是指将企业价值供销价值链是指将企业价值链向外延伸
40、所形成的一个由供链向外延伸所形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成应商、分销商和最终顾客组成的价值链，也成为价值让渡系的价值链，也成为价值让渡系统。统。供应商供应商价值链价值链 企业企业价值链价值链渠道渠道价值链价值链买方买方价值链价值链价值链系统价值链系统 例子：例子：C公司公司（纤维）（纤维）B公司公司（布料）（布料）A公司公司（服装）（服装）西尔斯西尔斯（零售）（零售）顾客顾客订货订货送货送货订订购购送货送货订订购购送货送货订购订购送货送货 A公司的价值让渡系统公司的价值让渡系统（三）价值链的战略环节（三）价值链的战略环节 在一个企业价值链的诸多在一个企业价值链的诸多“价值活动价值活动
41、”中，并不是每个环中，并不是每个环节都创造价值。企业所创造的价节都创造价值。企业所创造的价值实际上往往集中于企业价值链值实际上往往集中于企业价值链上的某些特定的价值活动。这些上的某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动就是企真正创造价值的经营活动就是企业价值链的战略环节。业价值链的战略环节。l价值链理论认为，行业的垄断优势来价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。也就抓住了整个价值链。l要保持企业的垄断优势，关键是保持要保持企业的垄断优势，关键是保
42、持其价值链上的战略环节的垄断优势，其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动而不需要将之普及到所有的价值活动。一、市场导向组织创新一、市场导向组织创新1、满足利益方的要求。包括：顾客、满足利益方的要求。包括：顾客、供应商、经销商、企业员工和股东，供应商、经销商、企业员工和股东，满足其最低期望。满足其最低期望。2、改进关键业务过程、改进关键业务过程3、合理配置资源、合理配置资源4、组织革新、组织革新1、倾听、倾听 倾听倾听也称探察，是指企业感知外也称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听的部世界的所有活动。企业倾听的目的，就是建立知识基础，以便目的，就是建立知识基础
43、，以便作出面向市场的决策。作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知市场调研一直是企业常用的感知手段。手段。有效倾听必须保证企业能听取多有效倾听必须保证企业能听取多种声音。主要来自与企业决策休种声音。主要来自与企业决策休戚相关三个群体：顾客、社区和戚相关三个群体：顾客、社区和企业，企业的市场决策必须同时企业，企业的市场决策必须同时考虑到这三个群体的利益。考虑到这三个群体的利益。2、学习、学习w倾听取得的信息，要能在企业决策倾听取得的信息，要能在企业决策中发挥作用，就必须建立企业的学中发挥作用，就必须建立企业的学习体系，要求每一个成员不断地学习体系，要求每一个成员不断地学习，以强化组织知识
44、，促进个人行习，以强化组织知识，促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。动保持一致。w组织知识是每一个组织成员在解决组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分得到一致认可、共同拥有的那部分知识。知识。3、领先、领先w领先领先是指通过决策过程而比竞争对手做得是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。领先的企业，具有下列共性：更好。领先的企业，具有下列共性：a.系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；内部的声音；b.系统地学习上述声音随时间
45、而变化的道理，系统地学习上述声音随时间而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；以及把这些声音综合起来的方法；c.拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序。反应的共同业务程序。企业要具备这些领先要素，就必须企业要具备这些领先要素，就必须建立决策网络。应注意：建立决策网络。应注意：以资源分配来定义决策。以资源分配来定义决策。建立以市场为依据的决策方法，建立以市场为依据的决策方法，将企业大量而分散的各种资源转将企业大量而分散的各种资源转变为统一、协调的行动方针。变为统一、协调的行动方针。顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意 随着互联网的普及，信息
46、的大量传播大加强随着互联网的普及，信息的大量传播大加强了人们之间的相互影响，也大大增强了企业了人们之间的相互影响，也大大增强了企业对顾客的影响力，这都使顾客群体发生的巨对顾客的影响力，这都使顾客群体发生的巨大变化。生产力的提高已经使所有的传统行大变化。生产力的提高已经使所有的传统行业都进入了买方市场，新产品及新行业维持业都进入了买方市场，新产品及新行业维持卖方市场的时期越来越短，顾客在日趋宽泛卖方市场的时期越来越短，顾客在日趋宽泛的产品选择中享有越来越多的主动权。的产品选择中享有越来越多的主动权。90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念推向了一个全新的高度
47、。念推向了一个全新的高度。顾客价值是指顾客从产品或服务的中顾客价值是指顾客从产品或服务的中所获得的利益，这种利益既可以是物所获得的利益，这种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以二者兼质的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。创造并提高顾客价值是企业而有之。创造并提高顾客价值是企业达到顾客满意的关键，顾客价值的大达到顾客满意的关键，顾客价值的大小可以用顾客让渡价值来衡量。小可以用顾客让渡价值来衡量。麦当劳公司所谓的麦当劳公司所谓的QSCV质量质量（Quality）、服务（）、服务（Service）、清）、清洁（洁（Cleanliness）和价值（）和价值（Value）。）。麦当劳公司的有效就在
48、于它和它的麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。他们所期望的高价值。顾客总在追求顾客总在追求 “总顾客价值总顾客价值”（Total Total Customer ValueCustomer Value）与）与“总顾客成本总顾客成本”（Total Total Customer CostCustomer Cost）差额部分的最大化。）差额部分的最大化。菲利普菲利普 科特勒科特勒2.12.1顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客价值顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客成本 整体顾
49、客价值就是顾客期望从某一特整体顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。定产品或服务中获得的一组利益。Total Customer Value 整体顾客成本是在评估、获得和使用整体顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。费用。Total Customer Cost 产品价值产品价值服务价值服务价值形象价值形象价值人员价值人员价值顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客成本货币成本货币成本时间成本时间成本精神成本精神成本体力成本体力成本整体顾客价值整体顾客价值1、产品价值（、产品价值（Product Value）产品价
50、值本质上是指顾客对产品各个方面特产品价值本质上是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，主要取决于产品的功能、品征的总体评价，主要取决于产品的功能、品质和款式。质和款式。在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品价值的要素以及各有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。种要素的相对重要程度也会有所不同。产品的价值还取决于品牌间的比较。产品的价值还取决于品牌间的比较。产品价值的形成产品价值的形成对顾客的承诺对顾客的承诺 产品功能认知产品功能认知 顾客关系顾客关系 品牌认知品牌认知 茶社茶社的兴起的兴起 返朴的装修风
