1、本单元有以下四个模块：本单元有以下四个模块：模块一模块一 促销策略组合促销策略组合模块二模块二 人员推销策略人员推销策略模块三模块三 广告、公关策略广告、公关策略模块四模块四 营业推广策略营业推广策略第七单元 制定促销策略v模块一模块一 促销策略组合促销策略组合模块一模块一 促销策略组合促销策略组合v【导学图示导学图示】四、影响促销组合的因素三、促销的“推”、“拉”策略促销策略组合二、促销组合一、促销的含义及作用四、影响促销组合的因素三、促销的“推”、“拉”策略促销策略组合二、促销组合一、促销的含义及作用模块一模块一 促销策略组合促销策略组合v【模块目标模块目标】v1.了解促销的含义、作用。了
2、解促销的含义、作用。v2.掌握促销组合策略。掌握促销组合策略。v3.熟悉影响促销组合的因素。熟悉影响促销组合的因素。【引导案例引导案例】打打1折的促销折的促销v 商家打折、大拍卖是常有的事，但日本东京有个银座商家打折、大拍卖是常有的事，但日本东京有个银座绅士西装店，首创绅士西装店，首创“打打1折折”销售，着实让人们大惊小怪销售，着实让人们大惊小怪了一番。了一番。v 他的操作是这样的：第一天打他的操作是这样的：第一天打9折，第二天打折，第二天打8折，第三天折，第三天第四天打第四天打7折，第五天第六天打折，第五天第六天打6折，第七天第八天打折，第七天第八天打5折折，第九天第十天打，第九天第十天打4
3、折，第十一天第十二天打折，第十一天第十二天打3折，第十三折，第十三天第十四天打天第十四天打2折，最后两天打折，最后两天打1折。折。v 实际情况是：第一天前来的顾客并不多，如果前来也只是实际情况是：第一天前来的顾客并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打第五天打6折时顾客就像洪水般涌来开始抢购，以后连日折时顾客就像洪水般涌来开始抢购，以后连日爆满。没等到打爆满。没等到打1折，商品就全部买完了。折，商品就全部买完了。【知识讲述知识讲述】一、促销的含义一、促销的含义v 促销有广义和狭义之分。促销有广义和狭义之分
4、。v 广义促销是指企业以人员或非人员推销的方式向目标顾客传递产品或广义促销是指企业以人员或非人员推销的方式向目标顾客传递产品或服务信息，以刺激其购买欲望，促使其产生购买行为的一系列活动。服务信息，以刺激其购买欲望，促使其产生购买行为的一系列活动。它包括人员推销和非人员推销，其中非人员推销包括广告、公关、营它包括人员推销和非人员推销，其中非人员推销包括广告、公关、营业推广（或称销售促进）等促销形式。业推广（或称销售促进）等促销形式。v 狭义的促销，即指营业推广或称销售促进狭义的促销，即指营业推广或称销售促进.v 促销的本质是企业同目标顾客之间的双向沟通。促销的本质是企业同目标顾客之间的双向沟通。
5、v 促销的作用主要体现在：促销的作用主要体现在：v 传递信息，引起顾客注意；传递信息，引起顾客注意；v 强调诱因，激发需求；强调诱因，激发需求；v 突出产品特点，提高竞争能力；突出产品特点，提高竞争能力；v 树立企业形象，巩固市场地位。树立企业形象，巩固市场地位。二、促销组合二、促销组合v 促销组合是指企业根据促销目的的需要，对人员推销、公共关系、促销组合是指企业根据促销目的的需要，对人员推销、公共关系、营业推广及广告等各种促销方式进行的适当选择和编配，以实现最营业推广及广告等各种促销方式进行的适当选择和编配，以实现最好的整体促销效果。好的整体促销效果。v 促销的基本方式有以下四种：促销的基本
6、方式有以下四种：v 1.人员推销。是企业通过派出推销人员亲自向顾客介绍、推广产品人员推销。是企业通过派出推销人员亲自向顾客介绍、推广产品，以促进产品的销售。，以促进产品的销售。v 2.广告。是企业以付费的方式，通过一定的媒介，向广大目标顾客广告。是企业以付费的方式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的促销方法。传递信息的促销方法。v 3.营业推广。即狭义的促销，也称销售促进，它是指企业通过一系营业推广。即狭义的促销，也称销售促进，它是指企业通过一系列短期的、临时性的诱导战术，对顾客进行强烈刺激，以激发顾客列短期的、临时性的诱导战术，对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促其迅速购买
7、的一种促销方式。强烈的购买欲望，促其迅速购买的一种促销方式。v 4.公共关系。指企业在经营活动中通过某种活动或策略，积极协调公共关系。指企业在经营活动中通过某种活动或策略，积极协调企业与社会公众关系，塑造企业良好形象，进而促进产品销售的一企业与社会公众关系，塑造企业良好形象，进而促进产品销售的一种活动。简言之，公关是一种塑造形象的活动。种活动。简言之，公关是一种塑造形象的活动。三、促销的三、促销的“推推”、“拉拉”策略策略v 1.推式策略。推式策略。v 推式策略以人员推销和中间商促进方式为主，就是企业把产品推式策略以人员推销和中间商促进方式为主，就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给
8、零售商，最后零售商把推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。产品推销给消费者。v 2.拉式策略。拉式策略。v 拉式策略就是企业主要通过广告、公关和营业推广活动来吸引拉式策略就是企业主要通过广告、公关和营业推广活动来吸引消费者，把顾客的消费欲望刺激到足够强度，促使顾客找零售消费者，把顾客的消费欲望刺激到足够强度，促使顾客找零售商购买这些产品，零售商找批发商订货，批发商找企业订货。商购买这些产品，零售商找批发商订货，批发商找企业订货。拉式策略的优点是能够直接得到顾客的支持，不必去讨好中间拉式策略的优点是能够直接得到顾客的支持，不必去讨好中间商，因而占据主动。商，因而
9、占据主动。v 企业在促销实践中，要结合具体情况采取企业在促销实践中，要结合具体情况采取“推推”、“拉拉”组合组合的方式，既各有侧重，又相互配合。的方式，既各有侧重，又相互配合。v【想一想想一想】家用电器、饮料、轿车、日化等产品适合采用家用电器、饮料、轿车、日化等产品适合采用“推式推式”还是还是“拉式拉式”促销策略？促销策略？四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素v 1.促销目标促销目标v 在不同的时期，不同的营销环境下，企业的促销目标都在不同的时期，不同的营销环境下，企业的促销目标都不一样。不一样。v 一般来说，企业促销目标主要有四个：一般来说，企业促销目标主要有四个：v 即传播产品信息
10、，即传播产品信息，v 激发购买欲望，激发购买欲望，v 建立产品形象建立产品形象v 扩大市场份额。扩大市场份额。v 不同的促销目标下，企业的促销组合策略也不相同。不同的促销目标下，企业的促销组合策略也不相同。四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素v2.产品类型产品类型v 不同类型的产品需采用不同的促销方式。各促销方式在不同类型的产品需采用不同的促销方式。各促销方式在工业品和消费品市场上的作用如下图。工业品和消费品市场上的作用如下图。广告营业推广人员推销公共关系消费品促销人员推销营业推广广告公共关系工业品促销广告营业推广人员推销公共关系消费品促销人员推销营业推广广告公共关系工业品促销四、影响
11、促销组合的因素四、影响促销组合的因素v3市场特点市场特点v 目标市场的不同特征也影响着不同促销方式的效果。目标市场的不同特征也影响着不同促销方式的效果。v 在地域广阔、分散的市场，广告有着重要的作用。在地域广阔、分散的市场，广告有着重要的作用。v 如果目标市场窄而集中，则可使用更有效的人员推销方如果目标市场窄而集中，则可使用更有效的人员推销方式。式。v 此外，目标市场的其他特性，如消费者收入水平、风俗此外，目标市场的其他特性，如消费者收入水平、风俗习惯和受教育程度等也都会对各种促销方式产生不同的习惯和受教育程度等也都会对各种促销方式产生不同的影响。影响。四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的
12、因素v 4产品生命周期阶段产品生命周期阶段v 在不同的产品生命周期阶段，企业的营销目标及重点都在不同的产品生命周期阶段，企业的营销目标及重点都不一样，因此促销方式也不尽相同。不一样，因此促销方式也不尽相同。v 在投入期，企业要让消费者认识了解新产品，可利用广在投入期，企业要让消费者认识了解新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，同时配合使用营业推广和人员告与公共关系广为宣传，同时配合使用营业推广和人员推销，鼓励消费者试用新产品；推销，鼓励消费者试用新产品；v 在成长期，企业要继续利用广告和公共关系来扩大产品在成长期，企业要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低促销成本；的
13、知名度，同时用人员推销来降低促销成本；v 在成熟期，产品竞争激烈，企业要用广告及时介绍产品在成熟期，产品竞争激烈，企业要用广告及时介绍产品的改进信息，同时使用营业推广来增加产品的销量；的改进信息，同时使用营业推广来增加产品的销量；v 在衰退期，营业推广更为重要，同时要配合少量的广告在衰退期，营业推广更为重要，同时要配合少量的广告来提醒消费者。来提醒消费者。v 产品生命周期不同阶段的促销方式效果，如图产品生命周期不同阶段的促销方式效果，如图7-2所示。所示。四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素v 产品生命周期不同阶段的促销效果，如下图所示：产品生命周期不同阶段的促销效果，如下图所示：营
14、业 推 广广 告 与 公 共 关 系人 员 推 销促销效果投 入 期成 长 期成 熟 期衰 退 期营 业 推 广广 告 与 公 共 关 系人 员 推 销促销效果投 入 期成 长 期成 熟 期衰 退 期四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素v 5.顾客的认知购买阶段顾客的认知购买阶段v 顾客购买产品的过程包括知晓、了解、信任、购买几个顾客购买产品的过程包括知晓、了解、信任、购买几个阶段。在顾客的不同认知购买阶段，相同的促销方式，阶段。在顾客的不同认知购买阶段，相同的促销方式，其促销效果也大不相同。如下图：其促销效果也大不相同。如下图：v 人员推销营业推广公共关系广告知晓了解信任购买人员推销
15、营业推广公共关系广告知晓了解信任购买四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素v6.促销预算促销预算 v 促销预算的大小直接影响促销手段的选择，预算少，就促销预算的大小直接影响促销手段的选择，预算少，就不能使用费用高的促销手段。不能使用费用高的促销手段。v 预算开支的多少要视企业资金能力和市场营销目标而定预算开支的多少要视企业资金能力和市场营销目标而定。v 不同的行业和企业，促销费用的支出也不相同。不同的行业和企业，促销费用的支出也不相同。案例案例7-1-1 娃哈哈的整体促销策略娃哈哈的整体促销策略v 回顾娃哈哈回顾娃哈哈15年的营销史，很少看到它靠一个点子或某个策划活动年的营销史，很少看到
16、它靠一个点子或某个策划活动而出奇制胜。而是通过对营销体系各环节的利益均衡，来实现市场而出奇制胜。而是通过对营销体系各环节的利益均衡，来实现市场的整体营销。的整体营销。v 1成都的成都的“洋妞游行队洋妞游行队”20世纪世纪90年代中期以前，每年一年代中期以前，每年一度在成都举办的全国糖酒订货会是保健品商家扳手腕的地方，谁要度在成都举办的全国糖酒订货会是保健品商家扳手腕的地方，谁要能一鸣惊人，谁便是下一年度的大赢家。能一鸣惊人，谁便是下一年度的大赢家。1989年订货会期间，成都年订货会期间，成都街头突然冒出一支由金发碧眼的欧洲美女模特组成的游行队伍，高街头突然冒出一支由金发碧眼的欧洲美女模特组成的
17、游行队伍，高举横幅，沿街散发娃哈哈宣传品，一时轰动蓉城。如是三日，街巷举横幅，沿街散发娃哈哈宣传品，一时轰动蓉城。如是三日，街巷间无人不晓娃哈哈。间无人不晓娃哈哈。v 2杭州的杭州的“果奶免费大赠送果奶免费大赠送”1991年底，娃哈哈果奶上市年底，娃哈哈果奶上市。杭州登出广告，宣称凡剪下报上广告者便可免费领取果奶一瓶。杭州登出广告，宣称凡剪下报上广告者便可免费领取果奶一瓶。广告登了三天，报纸被抢了三天，广告登了三天，报纸被抢了三天，14万瓶果奶在万瓶果奶在22个发放点被争抢个发放点被争抢一空，第二天又发放一空，第二天又发放20万瓶。由于场面实在过于拥挤，不得不求助万瓶。由于场面实在过于拥挤，不
18、得不求助警力维持秩序。警力维持秩序。v 3歌星卖水歌星卖水1996年，娃哈哈在中国企业中最先选用著名歌年，娃哈哈在中国企业中最先选用著名歌星为产品代言。景岗山以其一曲星为产品代言。景岗山以其一曲“我的眼里只有你我的眼里只有你”，将娃哈哈纯，将娃哈哈纯净水传遍全国。随后，娃哈哈又为景岗山在十多个城市举行歌迷见净水传遍全国。随后，娃哈哈又为景岗山在十多个城市举行歌迷见面会，凡购买娃哈哈纯净水的消费者均可获得景岗山签名歌带。娃面会，凡购买娃哈哈纯净水的消费者均可获得景岗山签名歌带。娃哈哈纯净水卖得更火了。哈哈纯净水卖得更火了。v 4搭车春节晚会搭车春节晚会2000年和年和2001年，娃哈哈连续两年独
19、家协年，娃哈哈连续两年独家协办央视春节联欢晚会，并推出办央视春节联欢晚会，并推出“非常可乐杯非常可乐杯”我喜欢的春节晚会节我喜欢的春节晚会节目评选活动及元宵颁奖晚会。成为亿万双眼睛瞩目的焦点。目评选活动及元宵颁奖晚会。成为亿万双眼睛瞩目的焦点。v v 5天安门广场做广告天安门广场做广告2001年年5月月31日上午，娃哈哈与北京市有日上午，娃哈哈与北京市有关部门在天安门广场举办关部门在天安门广场举办“庆庆六一六一申奥有我，娃哈哈万名儿童申奥有我，娃哈哈万名儿童健身活动大会健身活动大会”，广场中央竖起了六个巨大的，广场中央竖起了六个巨大的“娃哈哈娃哈哈”彩色充气彩色充气卡通人物。这是中国企业第一次
20、在天安门广场展示企业形象，一时卡通人物。这是中国企业第一次在天安门广场展示企业形象，一时引起人们热论。引起人们热论。v 案例讨论题：案例讨论题：v 娃哈哈在发展历程中的不同时间段突出不同的促销方式说娃哈哈在发展历程中的不同时间段突出不同的促销方式说明了什么？明了什么？v 通过了解娃哈哈的发展历史，你如何认识促销组合策略？通过了解娃哈哈的发展历史，你如何认识促销组合策略？【能力培养与训练能力培养与训练】v 训练训练 根据根据“案例分析案例分析”中的中的娃哈哈的整体促销策略娃哈哈的整体促销策略，组织学生，组织学生到相应的分销地点调查了解娃哈哈及其他饮料企业（如可口可乐、到相应的分销地点调查了解娃哈
21、哈及其他饮料企业（如可口可乐、百事可乐、汇源等）的促销策略运用情况，然后撰写百事可乐、汇源等）的促销策略运用情况，然后撰写饮料行业促饮料行业促销策略报告书销策略报告书。v 训练目的：通过训练进一步巩固学生对促销组合及策略的理解和认训练目的：通过训练进一步巩固学生对促销组合及策略的理解和认识，在了解、掌握相关企业促销组合策略运用情况的基础上，能根识，在了解、掌握相关企业促销组合策略运用情况的基础上，能根据相关项目要求设计促销组合策略实施方案。据相关项目要求设计促销组合策略实施方案。v 训练要求：在教师指导下进行选题，分组收集资料，撰写训练要求：在教师指导下进行选题，分组收集资料，撰写饮料行饮料行
22、业促销策略报告书业促销策略报告书。v 训练组织：将班级同学划分为若干个小组，在教师指导下分组调查训练组织：将班级同学划分为若干个小组，在教师指导下分组调查了解，收集资料了解，收集资料。小组规模一般是小组规模一般是47人，分组的时候注意小组成人，分组的时候注意小组成员在知识、性格和技能方面的互补性，选举小组长以协调小组的各员在知识、性格和技能方面的互补性，选举小组长以协调小组的各项工作。项工作。v模块二模块二 人员推销策略人员推销策略模块二模块二 人员推销策略人员推销策略v【导学图示导学图示】一、人员推销的含义二、人员推销的工作步骤三、人员推销的管理四、人员推销的组织结构五、推销人员的评价和报酬
23、人员推销策略一、人员推销的含义二、人员推销的工作步骤三、人员推销的管理四、人员推销的组织结构五、推销人员的评价和报酬人员推销策略模块二模块二 人员推销策略人员推销策略v【模块目标模块目标】v1.了解人员推销的含义，掌握人员推销步骤。了解人员推销的含义，掌握人员推销步骤。v2.熟悉人员推销的管理。熟悉人员推销的管理。【引导案例引导案例】世界上最伟大的推销员世界上最伟大的推销员v 假设你接到这样一个任务，在一家超市推销一瓶红酒，时间是一天，假设你接到这样一个任务，在一家超市推销一瓶红酒，时间是一天，你认为自己有能力做到吗？你可能会说：小菜一碟。那么，再给你一你认为自己有能力做到吗？你可能会说：小菜
24、一碟。那么，再给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，你做得到吗？你也许会说：那就不个新任务，推销汽车，一天一辆，你做得到吗？你也许会说：那就不一定了。一定了。如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？您肯定会说：不如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？您肯定会说：不可能，没人做得到。可能，没人做得到。v 可是，世界上就有人做得到，这个人在可是，世界上就有人做得到，这个人在15年的汽车推销生涯中总共卖年的汽车推销生涯中总共卖出了出了13001辆汽车，平均每天销售辆汽车，平均每天销售6辆，而且全部是一对一销售给个辆，而且全部是一对一销售给个人的。他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了人的。他
25、也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了“世世界上最伟大推销员界上最伟大推销员”的称号，这个人就是乔的称号，这个人就是乔吉拉德先生。吉拉德先生。v 乔乔吉拉德，吉拉德，1928年年11月月1日出生于美国底特律市的一个贫民家庭。日出生于美国底特律市的一个贫民家庭。9岁时，乔岁时，乔吉拉德开始给人擦鞋、送报，赚钱补贴家用。乔吉拉德开始给人擦鞋、送报，赚钱补贴家用。乔吉拉德吉拉德16岁就离开了学校，成为了一名锅炉工，并在那里染了严重的气喘病岁就离开了学校，成为了一名锅炉工，并在那里染了严重的气喘病。35岁那年，乔岁那年，乔吉拉德破产了，负债高达吉拉德破产了，负债高达6万美元。为了生存下去，万
26、美元。为了生存下去，他走进了一家汽车经销店，他走进了一家汽车经销店，3年之后，乔年之后，乔吉拉德以年销售吉拉德以年销售1425辆汽辆汽车的成绩，打破了汽车销售的吉尼斯世界纪录。车的成绩，打破了汽车销售的吉尼斯世界纪录。v 从此，乔从此，乔吉拉德被人们称为吉拉德被人们称为“世界上最伟大的营销员世界上最伟大的营销员”。【知识讲述知识讲述】一、人员推销的含义一、人员推销的含义v一、人员推销的含义一、人员推销的含义v 人员推销：是指企业派出推销人员与目标消费者进行面人员推销：是指企业派出推销人员与目标消费者进行面对面的接触，运用一定的促销手段和技巧，将产品或服对面的接触，运用一定的促销手段和技巧，将产
27、品或服务的信息传递给消费者，以刺激其购买欲望，实现销售务的信息传递给消费者，以刺激其购买欲望，实现销售商品的活动。商品的活动。v 人员推销的主要方式有：人员推销的主要方式有：v 上门推销、上门推销、v 柜台推销、柜台推销、v 电话推销、电话推销、v 会议推销等。会议推销等。二、人员推销的工作步骤二、人员推销的工作步骤v 人员推销的工作步骤主要有以下七步，见下图人员推销的工作步骤主要有以下七步，见下图74：步 骤 1：寻 找 顾 客步 骤 2：事 前 准 备步 骤 3：接 近步 骤 4：介 绍步 骤 5：处 理 异 议步 骤 6：达 成 交 易步 骤 7：售 后 追 踪步 骤 1：寻 找 顾 客
28、步 骤 2：事 前 准 备步 骤 3：接 近步 骤 4：介 绍步 骤 5：处 理 异 议步 骤 6：达 成 交 易步 骤 7：售 后 追 踪v【精辟观点精辟观点】v 推销活动真正的开始在成交之后，而不是之前。推销活动真正的开始在成交之后，而不是之前。v“不论你推销的是什么，最有效的办法就是让顾不论你推销的是什么，最有效的办法就是让顾客相信客相信真心相信真心相信你喜欢他，关心他。你喜欢他，关心他。”乔乔吉拉德吉拉德v 做一个做一个CEO的基础就是要做一个好的推销员。的基础就是要做一个好的推销员。张瑞敏张瑞敏 三、人员推销的管理三、人员推销的管理v 对人员推销的管理，主要工作包括合理确定人员推销的
29、对人员推销的管理，主要工作包括合理确定人员推销的规模、搭建人员推销的组织结构以及对推销人员的评价规模、搭建人员推销的组织结构以及对推销人员的评价和报酬界定。和报酬界定。v 确定推销人员的规模的分析方法有两种：确定推销人员的规模的分析方法有两种：v 一是销售能力分析法。一是销售能力分析法。v 通过测量每个推销人员在不同范围、不同市场潜力区域通过测量每个推销人员在不同范围、不同市场潜力区域内的推销能力，来确定推销人员的规模。内的推销能力，来确定推销人员的规模。v 二是推销人员工作负荷量分析法。二是推销人员工作负荷量分析法。v 即根据每个推销人员的平均工作量及企业所需拜访的客即根据每个推销人员的平均
30、工作量及企业所需拜访的客户数目，来确定推销人员的规模。户数目，来确定推销人员的规模。四、人员推销的组织结构四、人员推销的组织结构v 企业对推销人员的的任务安排和组织管理，可根据企业实际情况按企业对推销人员的的任务安排和组织管理，可根据企业实际情况按以下四种方式构建。以下四种方式构建。v 1.产品型结构。产品型结构。v 即将企业的产品分成若干类，每一个推销员即将企业的产品分成若干类，每一个推销员(或推销组或推销组)负责推销其负责推销其中的一类或几类产品。此结构适用于产品类型较多且技术性较强、中的一类或几类产品。此结构适用于产品类型较多且技术性较强、产品间缺少关联的情况。产品间缺少关联的情况。v
31、2.区域型结构。将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员区域型结构。将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。v 3.顾客型结构。按照目标客户的类型顾客型结构。按照目标客户的类型(如所属行业、规模大小、新如所属行业、规模大小、新老客户等老客户等)组织分派推销人员。组织分派推销人员。v 4.综合型结构。即综合考虑产品、区域和顾客等因索，来组成推销综合型结构。即综合考虑产品、区域和顾客等因索，来组成推销人员队伍。人员队伍。五、推销人员的评价和报酬五、推销人员的评价和报酬v 对推销人员进行评价的主要指标
32、有：对推销人员进行评价的主要指标有：v 销售量增长情况；销售量增长情况；v 毛利；毛利；v 每天平均访问次数及每次访问的平均时间，每次访问的平均费用，每天平均访问次数及每次访问的平均时间，每次访问的平均费用，每百次访问收到订单的百分比；每百次访问收到订单的百分比；v 一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；v 销售费用占总成本的百分比。销售费用占总成本的百分比。v 评价的方法：一种是将各个推销人员的绩效进行比较和排队，另一评价的方法：一种是将各个推销人员的绩效进行比较和排队，另一种是把推销员目前的绩效同过去的绩效相比较。种是把推销员目前的绩效同过去的
33、绩效相比较。v 推销人员的报酬主要有两种形式：推销人员的报酬主要有两种形式：v 一是销售定额制。即规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产一是销售定额制。即规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。v 二是佣金制。即企业按销售额或利润额的大小，给予销售人员固定二是佣金制。即企业按销售额或利润额的大小，给予销售人员固定的或浮动比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力工作，的或浮动比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相联；其缺点有管理费用过高、容易并使销售费用与现期
34、收益紧密相联；其缺点有管理费用过高、容易导致销售人员短期行为等。所以，它常常与薪金制度结合起来运用导致销售人员短期行为等。所以，它常常与薪金制度结合起来运用v【营销警示营销警示】v 销售人员总是看到产品的优点，但客户却正好相销售人员总是看到产品的优点，但客户却正好相反。反。v 少说一点产品的诞生过程，多说一些它能为客户少说一点产品的诞生过程，多说一些它能为客户做什么。做什么。v 80%的购买决定是在第的购买决定是在第5次拜访之后作出的，次拜访之后作出的，而而80%的推销员在拜访客户未达到的推销员在拜访客户未达到5次之前就次之前就放弃了。放弃了。案例案例7-2-1 乔乔吉拉德是如何售出第一辆汽车
35、的吉拉德是如何售出第一辆汽车的v 乔乔吉拉德说：在吉拉德说：在1963年年1月份之前，我是一个建筑师。盖了月份之前，我是一个建筑师。盖了13年年房子，房子，63年我赔得一无所有。银行把我、太太和两个孩子都赶了出年我赔得一无所有。银行把我、太太和两个孩子都赶了出来，没收了我车。我破产了。我太太的问话给我当头一棒。她说：来，没收了我车。我破产了。我太太的问话给我当头一棒。她说：“乔治，我们没钱了，也没吃的了。我们该怎么办？乔治，我们没钱了，也没吃的了。我们该怎么办？”v 第二天，我出去找工作。这样就可以给家里买吃的了。那天，非常第二天，我出去找工作。这样就可以给家里买吃的了。那天，非常冷，雪很厚，
36、我不知道当时为什么去了汽车经销店。只记得我走进冷，雪很厚，我不知道当时为什么去了汽车经销店。只记得我走进去，叫他们给我一份工作。去，叫他们给我一份工作。v 老板嘲笑我说：老板嘲笑我说：“我不能雇你，正值隆冬，没有那么多生意。如果我不能雇你，正值隆冬，没有那么多生意。如果我雇了你，其他助理推销员肯定会生气的。我们不能雇你。顺便问我雇了你，其他助理推销员肯定会生气的。我们不能雇你。顺便问一下，你卖过车吗？一下，你卖过车吗？”v“没有，可我卖过房子没有，可我卖过房子”。v 他说：他说：“那就更不能雇你。那就更不能雇你。”v 我告诉他，你只要给我一部电话、一张桌子，我不会让任何一个跨我告诉他，你只要给
37、我一部电话、一张桌子，我不会让任何一个跨进门来的客户流失，并且我还会带来自己的客户，我会在两个月内进门来的客户流失，并且我还会带来自己的客户，我会在两个月内成为你们这里最棒的推销员。成为你们这里最棒的推销员。v 他说：他说：“你疯了！你疯了！”v 我说：我说：“不！我饿了！不！我饿了！”v 他答应了，给了我电话和桌子。他答应了，给了我电话和桌子。案例案例7-2-1 乔乔吉拉德是如何售出第一辆汽车的吉拉德是如何售出第一辆汽车的v 就这样，我打了一天的电话。那天晚上我一直工作到晚上就这样，我打了一天的电话。那天晚上我一直工作到晚上8点点50分分。v 我兑现了承诺，没有漏掉一个跨进门的客户。在那时候
38、，甚至我还我兑现了承诺，没有漏掉一个跨进门的客户。在那时候，甚至我还没意识到我的生活又重新开始了。店门打开，客户进来径直向我走没意识到我的生活又重新开始了。店门打开，客户进来径直向我走来。你知道这像什么吗？就像一大袋食物径直朝我走过来。我与客来。你知道这像什么吗？就像一大袋食物径直朝我走过来。我与客户坐了大约一个半小时，卖给他一辆车。那是我卖的第一辆车，你户坐了大约一个半小时，卖给他一辆车。那是我卖的第一辆车，你知道事后他对我怎么说吗。他说：知道事后他对我怎么说吗。他说：“乔治，我买过很多东西。但从乔治，我买过很多东西。但从没有见过一个人能像你这样恳求。没有见过一个人能像你这样恳求。”破产的那
39、年，我破产的那年，我35岁。岁。v 过了过了3年，我就被称为年，我就被称为“世界上最伟大的推销员世界上最伟大的推销员”，仅仅，仅仅3年。年。v 用近乎乞求的方式，乔用近乎乞求的方式，乔吉拉德售出自己销售生涯里的第一辆汽车，吉拉德售出自己销售生涯里的第一辆汽车，从而迈出了成功的第一步。从而迈出了成功的第一步。v 从此，乔从此，乔吉拉德创造出了自己独特的成功诀窍：吉拉德创造出了自己独特的成功诀窍：案例案例7-2-1 乔乔吉拉德是如何售出第一辆汽车的吉拉德是如何售出第一辆汽车的v 推销就是服务；服务，就是善待客户。推销就是服务；服务，就是善待客户。v 建立顾客档案，更多地了解顾客。建立顾客档案，更多
40、地了解顾客。v 推销产品的味道，让产品吸引顾客。推销产品的味道，让产品吸引顾客。v 让顾客帮助你寻找顾客。让顾客帮助你寻找顾客。v 诚实，是推销的最佳策略，而且是惟一的策略，但推销容许诚实，是推销的最佳策略，而且是惟一的策略，但推销容许“善意善意的谎言。的谎言。”v 不要得罪任何一个顾客。如果你赶走一个顾客，就等于赶走了潜在不要得罪任何一个顾客。如果你赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的的250个顾客。因为每个顾客身后还有包括亲戚朋友在内的个顾客。因为每个顾客身后还有包括亲戚朋友在内的250个个顾客顾客这就是乔这就是乔吉拉德的吉拉德的“250定律定律”。v 案例讨论题：案例讨论题：v 1、你认为乔
41、、你认为乔吉拉德成功售出自己销售生涯里的第一辆汽车的秘诀吉拉德成功售出自己销售生涯里的第一辆汽车的秘诀是什么？是什么？v 2、你如何理解乔、你如何理解乔吉拉德创造出的独特的成功诀窍？吉拉德创造出的独特的成功诀窍？【能力培养与训练能力培养与训练】一分钟自我推销演练一分钟自我推销演练v 演练目的：通过自我推销演练，帮助学生树立自信，让学生对第一演练目的：通过自我推销演练，帮助学生树立自信，让学生对第一印象有独到的认识。印象有独到的认识。v 演练组织：首先，学生按授课教师要求，精心写好一份一分钟自我演练组织：首先，学生按授课教师要求，精心写好一份一分钟自我推销介绍词；然后利用课余时间，反复自我演练；
42、再安排课堂时间推销介绍词；然后利用课余时间，反复自我演练；再安排课堂时间让学生登上讲台进行一分钟自我推销演练。让学生登上讲台进行一分钟自我推销演练。v 演练步骤：演练步骤：v 第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先问好，然后介绍。注意面第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先问好，然后介绍。注意面带微笑，展现热情。带微笑，展现热情。v 第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。顺序、肢体动作等。v 第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按教师示意回到座位。第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按教师示意回到座
43、位。v 演练要求：学生提前准备演练内容，具体包括：演练要求：学生提前准备演练内容，具体包括：1、问候；、问候；2、我是、我是谁谁包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况、对包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等。学习市场营销的课程的认识和学习期望等。模块三模块三 广告、公关策略广告、公关策略模块三模块三 广告、公关策略广告、公关策略v【导学图示导学图示】一、广告的含义二、广告目标三、广告媒体四、广告策略五、公共关系的含义六、公共关系专项活动七、公共关系活动的实施广告、公关策略一、广告的含义二、广告目标三、广告媒体四、广告策略五、公共关系
44、的含义六、公共关系专项活动七、公共关系活动的实施广告、公关策略模块三模块三 广告、公关策略广告、公关策略v【模块目标模块目标】v 1、了解广告的含义，熟悉广告的目标。、了解广告的含义，熟悉广告的目标。v 2、熟悉广告媒体及其优缺点，掌握广告策略。、熟悉广告媒体及其优缺点，掌握广告策略。v 3、了解公关的含义，熟悉公共关系专项活动和、了解公关的含义，熟悉公共关系专项活动和实施步骤。实施步骤。【引导案例引导案例】农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜v 1998年最响亮的广告语恐怕要算年最响亮的广告语恐怕要算“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”了了，这一年，农夫山泉凭借一则成功的电视广告和一句耐人，这一年，农夫
45、山泉凭借一则成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，杀进纯净水寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，杀进纯净水行业前三名。行业前三名。v 现在，每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那现在，每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语句出色的广告语“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”。还有那则有趣的电。还有那则有趣的电视广告：在一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调视广告：在一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。
46、下课后老师师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”。这句蕴含深意、韵味优美的广告语打动了每一位媒体的这句蕴含深意、韵味优美的广告语打动了每一位媒体的受众，也令人们牢牢记住了农夫山泉。受众，也令人们牢牢记住了农夫山泉。v 凭借这句经典广告语，农夫山泉由名不见经传发展到现在凭借这句经典广告语，农夫山泉由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈【知识讲述知识讲述】一、广告的含义一、广告的含义v 广告是指广告主以付费的
47、方式，通过一定的媒介向目标广告是指广告主以付费的方式，通过一定的媒介向目标受众传递相关信息，以改变和强化其观念、行为的一种受众传递相关信息，以改变和强化其观念、行为的一种信息传播手段。信息传播手段。v 广义的广告包括狭义的商业广告和非商业广告。广义的广告包括狭义的商业广告和非商业广告。v 广告活动的五个构成要素：广告活动的五个构成要素：v 广告主，即广告的经营者、发布者；广告主，即广告的经营者、发布者；v 广告信息；广告信息；v 广告目标受众；广告目标受众；v 广告媒体广告媒体包括报纸、杂志、广播、电视、直邮、户包括报纸、杂志、广播、电视、直邮、户外媒体等；外媒体等；v 广告费用。广告费用。二
48、、广告目标二、广告目标v 企业的广告目标，取决于企业不同阶段市场营销组合的整体战略要企业的广告目标，取决于企业不同阶段市场营销组合的整体战略要求，主要有以下三种。求，主要有以下三种。v 1.以告知为目标以告知为目标告知型广告告知型广告 v 以此为目标的广告向沟通对象提供种种信息。如介绍一种新产品的以此为目标的广告向沟通对象提供种种信息。如介绍一种新产品的问世，目的在于使潜在顾客了解新产品，提高商品的知名度和认知问世，目的在于使潜在顾客了解新产品，提高商品的知名度和认知度，在市场上唤起初步的需求。度，在市场上唤起初步的需求。v 2.以说服为目标以说服为目标说服型广告说服型广告 v 这一目标是通过
49、广告活动突出企业产品的特点和优势，劝说、诱导这一目标是通过广告活动突出企业产品的特点和优势，劝说、诱导、说服顾客改变对本企业产品的态度，建立并强化顾客对本企业的、说服顾客改变对本企业产品的态度，建立并强化顾客对本企业的品牌偏好。鼓励顾客放弃竞争品牌转而购买本企业品牌。品牌偏好。鼓励顾客放弃竞争品牌转而购买本企业品牌。v 3.以提醒为目标以提醒为目标提醒型广告提醒型广告 v 当产品进入成熟期之后，配合营业推广促销采取以提醒为主的广告当产品进入成熟期之后，配合营业推广促销采取以提醒为主的广告目标。其目的在于不断唤起消费者对该种产品的记忆，促使其连续目标。其目的在于不断唤起消费者对该种产品的记忆，促
50、使其连续购买，维持和扩大广告品牌的市场占有率。购买，维持和扩大广告品牌的市场占有率。三、广告媒体三、广告媒体v 1.广告媒体的种类广告媒体的种类v 广告媒体的种类很多，主要包括报纸、电视、直接邮寄、广播、杂广告媒体的种类很多，主要包括报纸、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告等。各种媒体接触的听志、户外广告等。各种媒体接触的听(观观)众不同，影响力不同，广众不同，影响力不同，广告效果也不同。各媒体的优缺点见下表告效果也不同。各媒体的优缺点见下表73。v 2.选择媒体时应考虑的因素选择媒体时应考虑的因素 v（1）目标受众接触媒体的习惯。例如，对青少年顾客来说，电视广）目标受众接触媒体的习惯。例如
