1、2022-7-21市场营销学教程第章市场与市场营销菲利普科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”2022-7-21市场营销学教程 1.1市场市场 1.2市场营销及其作用市场营销及其作用 1.3市场营销观市场营销观本章教学内容2022-7-21市场营销学教程1.11.1市场市场市场的概念市场的概念（1）狭义：）狭义：市场是商品交换的场所。如：轻工市场，图书市市场是商品交换的场所。如：轻工市场，图书市场，服装市场。场，服装市场。（2）广义）广义：市场是由具有类似需要的所有消费者构成市场是由具有类似需要的所有消费者构成,是某一是某一产品的所有现实和潜在买主的总和产品的所有现实和潜在买
2、主的总和.2022-7-21市场营销学教程市场构成三要素：市场构成三要素：人口人口购买动机购买动机（欲望）（欲望）购买力购买力市场=人口购买力购买动机 例：西安小汽车市场 =600万人口20%的人有购买力 50%的人有购买动机人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低决定市场容量的大小，如广州和兰州购买力水平相差很大。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。上班远、接送孩子上下学、外出旅游、结婚等动机。2022-7-21市场营销学教程 购买动机（购买动机（Purchase Motivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精
3、神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。感情动机：可以分为求美动机（从美学角度选择商品），嗜好动机（满足特殊爱好），攀比动机（对地位的要求；争强好胜心理）。理智动机：可以分为求实动机（产品的实用价值），求新动机（产品的新潮，奇异），求优动机（产品的质量性能优良），求名动机（看重产品的品牌），求廉动机（喜欢买廉价的商品），求简动机（要求产品使用程序简单；产品购买过程简单）。2022-7-21市场营销学教程 情绪动机：是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。这类动机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计划或考虑。惠顾动机：感情和理
4、智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。2022-7-21市场营销学教程市场的分类市场的分类 1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场场 现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场 消费者市场(又称为消费
5、品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、非营利市场和政府市场。2022-7-21市场营销学教程3、从经济学角度划分市场模式、从经济学角度划分市场模式 完全垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市
6、场。完全竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。2022-7-21市场营销学教程完全完全垄断市场垄断市场 主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。替代者。如如:公用事业企业，电力公司等。公用事业企业，电力公司等。寡头垄断市场寡头垄断市场 一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，少数几家大企业控制了绝大部
7、分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多的小企业去分享。剩下的一小部分则由众多的小企业去分享。如如:石石油油、航空航空、通讯通讯等产品市场。等产品市场。垄断性竞争市垄断性竞争市场场 一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或小量只占总需求的一小部分。每一个企业的产量或小量只占总需求的一小部分。eg:食品、服装、百货、化妆品等市场。食品、服装、百货、化妆品等市场。完全竞争市场完全竞争市场 一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。的方式向市场提供同类的、标准化
8、的产品。eg:粮粮食、棉花、西瓜等农产品市场。食、棉花、西瓜等农产品市场。2022-7-21市场营销学教程1.2 市场营销的含义市场营销的含义 美国市场营销协会下的定义是：市场营销美国市场营销协会下的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。的一种组织功能与程序。菲利普菲利普科特勒下的定义：市场营销是个人科特勒下的定义：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其需要之物的一种社会和行交换，以获得其
9、需要之物的一种社会和管理过程。管理过程。2022-7-21市场营销学教程 Marketing一词在英语中有两种含义：一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，一种实践活动，即由其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，称为市场营销；企业等组织的市场营销活动，称为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动为研其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，称为市场营销学。究的对象，称为市场营销学。1.区分Marketing的双重含义2022-7-21市场营销学教程2.市场营销不等于推销市场营销不等于推销 许多企业把市场营销理解为推销，如果产品销售不畅，责任自然是在销售部
10、门和销售员的工作不力。这种观念是对市场营销的误解。现代市场营销是以准确地确定目标市场的需要和欲求为前提，企业围绕着这个需要和欲求组织设计、制造和销售等活动，最终使顾客得到满意的产品。市场营销和推销之间的本质差别在于，后者是销售部门出卖已经被制造出来的产品，前者是根据顾客的需要和欲求制造，并最终在销售过程中卖出去，而销售部门所作的工作仅仅是让顾客能方便地得到。所以市场营销就不单单是销售部门的事情，而是整个企业的事情。2022-7-21市场营销学教程3.市场营销的含义不是固定不变的市场营销的含义不是固定不变的 市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展，而这种市场的发展与变化
11、，恰是人在交换活动中的创新活动，才使市场营销活动不断推陈出新，不断发展，不断前进。例如，绿色营销、网络营销。2022-7-21市场营销学教程4.市场营销的核心观念是交换 企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。按照菲普按照菲普-科科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓谓“双赢双赢(WinWin Game)。也就是说，卖方供给产品。也就是说，卖方供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使
12、卖或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定亏损。必定亏损。由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程、包括旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程、包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品的储存与运输、产品销售、提供服务择、产品促销、产品的储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营
13、活动。市场营销全过等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。程的质的规定性，则是商品交换过程。2022-7-21市场营销学教程1.3 1.3 市场营销经营观市场营销经营观(价值观、哲学价值观、哲学)生产观念（生产观念（Producing ConceptProducing Concept）产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept）五种经营观五种经营观 推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept）市场营销观念（市场营销观念（Marketing Concept)Marketing
14、Concept)社会营销观念社会营销观念(Societal Marketing Concept)2022-7-21市场营销学教程营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益五种营销观念的比较2022-7-21市场营销学教程1.生产观念（Producing Concept）企业集中精力提高生产效率和扩大分销范企业集中精力提高生产效率
15、和扩大分销范围，增加产量，降低成本。（生产导向企围，增加产量，降低成本。（生产导向企业：生产什么，卖什么。）业：生产什么，卖什么。）2022-7-21市场营销学教程 时间：时间：20世纪世纪20年代年代 观点：观点：企业致力于提高生产效率和分销效率，企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。扩大生产规模，降低成本来扩展市场。特征：特征：卖方市场、以企业为中心、以产定销卖方市场、以企业为中心、以产定销，对付竞争的唯一办法，对付竞争的唯一办法，是降低是降低T型汽车的成本。型汽车的成本。老福特老福特2022-7-21市场营销学教程2.产品观念（Product Concept
16、）企业管理的中心是致力于生产优质产品，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精并不断精益求精 （以产定销）（以产定销）2022-7-21市场营销学教程 时间：时间：20世纪世纪30年代年代 观点：观点：企业致力于生产高质量产品，并不断加企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。以改进，做到物美价廉。特征：特征：卖方市场、以产品为中心、以产定销卖方市场、以产品为中心、以产定销？酒香不怕巷子酒香不怕巷子深！深！2022-7-21市场营销学教程3.推销观念（Selling Concept）企业管理的中心积极推销和大力促销企业管理的中心积极推销和大力促销 （推销导向企业：卖什么
17、，买什么）（推销导向企业：卖什么，买什么）2022-7-21市场营销学教程 时间：时间：20世纪世纪4050年代年代 观点：观点：企业必须开展积极推销和大力度促销企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。特征：特征：买方市场，以产定销，以企业为中心，买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。企业生产什么，就推销什么。产品推销能否永驻市场？产品推销能否永驻市场？2022-7-21市场营销学教程4.市场营销观念（Marketing Concept)该观念认为，企业的一切计划与策略应以该观念认为，企业的一切计划与策略
18、应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。所要求的满足。2022-7-21市场营销学教程 时间：时间：20世纪世纪5060年代年代 观点：观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。目标。特征：特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。买方市场，以需定产，以消费者为中心。
19、案例：案例：小天鹅集团的小天鹅集团的“经营数学经营数学”2022-7-21市场营销学教程5.社会营销观念(Societal Marketing concept)该观念认为，企业的任务在于确定目标市该观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效的使顾客满意，同时维护和增进消费者的的使顾客满意，同时维护和增进消费者的利益和社会利益。利益和社会利益。2022-7-21市场营销学教程 时间：时间：20世纪世纪70年代年代 观点：观点：企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利
20、益，而且还应照顾到展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。社会、消费者整体的和长远的利益。特征：特征：保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。为中心。案例：案例：埃克森的引火自焚埃克森的引火自焚 2022-7-21市场营销学教程 现代营销观念的发展现代营销观念的发展形象营销观念形象营销观念*知识营销观念知识营销观念绿色营销观念绿色营销观念*网络营销观念网络营销观念关系营销观念关系营销观念*体验营销观念体验营销观念全员营销观念全员营销观念*全球营销观念全球营销观念服务营销观念服务营销观念动态营销观念动态营销观念
21、合作营销观念合作营销观念整合营销观念整合营销观念2022-7-21市场营销学教程绿色营销观念绿色营销观念 背景：背景：2020世纪中叶后，各国经济都进入高速增长世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。表现：表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，运而生，许多绿色环保组织也相继成立。许多绿色环保组织也相继成立
22、。要求：要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。来满足消费者绿色消费需求。2022-7-21市场营销学教程形象营销观念形象营销观念 背景：背景：激烈的市场竞争需要激烈的市场竞争需要企业强化整体形象企业强化整体形象意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提高企业的竞争力。高企业的竞争力。目的：目的：使企业在社会公众中树立良好的形象，使企业在社会公众中树立良好的形象，使广大公众对企业产生一致的看法和认同，以使广大公
23、众对企业产生一致的看法和认同，以赢得消费者的信赖和好感，从而达到企业营销赢得消费者的信赖和好感，从而达到企业营销目的。目的。要求：要求：企业不仅要在外在视觉识别上下功夫，企业不仅要在外在视觉识别上下功夫，更重要的是树立正确的经营理念和积极开展各更重要的是树立正确的经营理念和积极开展各种社会活动，提供可靠的产品和优质的服务。种社会活动，提供可靠的产品和优质的服务。称为称为CISCIS战略。战略。2022-7-21市场营销学教程关系营销观念关系营销观念 背景：背景：关系营销以系统论为基本指导思想，将关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市企业置身于社会经济大环境中
24、来考察企业的市场营销活动。场营销活动。作用：作用：企业营销是一个与各种组织和个人发生企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。营销的核心，是企业成败的关键。要求：要求：把营销活动看成是一个企业与消费者、把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。与这些公众的良好关系。2022-7-21市场营销学教程全员营销观念全员营销观念
25、背景：背景：当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，要求企业内部每个人源阶段，要求企业内部每个人参与整个企业的参与整个企业的营销活动。营销活动。要求：要求：全员营销的关键是协调企业内部所有职全员营销的关键是协调企业内部所有职能来满足顾客的需求。要让企业内部所有部门、能来满足顾客的需求。要让企业内部所有部门、全体员工都为顾客着想，在营销观念、质量意全体员工都为顾客着想，在营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的认知和准则，识、行为取向等方面形成共同的认知和准则，一心一意为顾客提供优质产品与优质服务，提一心一意为顾客提供优质产品与优质服务，提高顾客的满意度。
26、高顾客的满意度。2022-7-21市场营销学教程1.4 相关概念顾客让渡价值顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的内涵（一）顾客让渡价值的内涵 现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。2022-7-21市场营销学教程顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本2022-7-21市场营销学教程（二）顾客购买的总体价值（二）顾客购买的总体价值 是指顾客购买商品所期
27、望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。2022-7-21市场营销学教程（三）顾客购买的总成本（三）顾客购买的总成本 是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。2022-7-21市场营销学教程 提高顾客让渡价值的途径假设：顾客总价值=
28、F，顾客总成本=CF，C，如北京吉普4轮驱动改2轮F，C ，如早期的塑料电子手表，小霸王学习机F，C，如INTEL的奔腾系列F，C，如KFC增加上门送餐服务要点要点:提高F中的某部分，降低C中的某部分2022-7-21市场营销学教程 需要、欲望、需求 需要：是身体和心里上有某一种要求时传递给本人的一种反射，不论是人和动物都有这种最基本的需要，比如饿了要吃饭，渴了要喝水，困了要睡觉，但不同的是动物的需要是本能，而人除了这些本能的生理需要还有诸如要求得到尊重、敬重、面子的社会需要，还有满足自己自我表现、自我实现的个人需要。欲望：是指更高程度的需要，被社会影响的需要，是放大了的需要。需求：是指具有支
29、付能力并且愿意购买某种物品的欲望。2022-7-21市场营销学教程 如果说我仅仅是想吃饱饭，这应该说是满足了需要，随便在哪吃都可以。如果我想在北京饭店吃饭，那就不是简单的为了吃饱的问题，而是要吃好，要被别人看得起，这个就应该归为欲望。如果我想在北京饭店吃饭，又能吃得起（自费或者公款），这个就是需求了。一个营销人员要做好市场分析和调研，很大程度上是对市场需求的把握，而要掌握市场需求，就必须深刻分析顾客的需要和欲望。2022-7-21市场营销学教程 产品、供应品、品牌产品、供应品、品牌 产品：指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。供应品：一系列用来满足顾客需求的有形和
30、无形的集合体。品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。2022-7-21市场营销学教程 交换交换 产品只有通过交换才能使市场营销产生。产品只有通过交换才能使市场营销产生。交换是交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。产品或服务的行为。交换需要具备五个条件，至少要有交换的双方；交换需要具备五个条件，至少要有交换的双方；各方都有为对方所需要的、有价值的东西；各方都有为对方所需要的、有价值的东西；各方都有相互沟通与产品运送的能力；各方都各方都有相互沟通与产品运送的能力；各方都拥有对自己产品的支配自主权；交易的成功会拥有对
31、自己产品的支配自主权；交易的成功会为双方带来利益。为双方带来利益。交换是一个过程。交换是一个过程。交易交易 一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。值交换所构成的。2022-7-21市场营销学教程第2章 市场营销环境2022-7-21市场营销学教程讨论美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？讨论北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？2022-7-21市场营销学教程2.1营销环境 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策市场营销环境泛指一切影响和制约企
32、业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。也就是企业在其中和实施的内部条件和外部环境的总和。也就是企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。宏观环境（间接营销环境）宏观环境（间接营销环境）：指影响微观环境的一系列：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科技文巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科技文化、社会文化及自然生态等因素。化、
33、社会文化及自然生态等因素。微观环境（直接营销环境）：微观环境（直接营销环境）：指与企业紧密相联，直接影指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业渠道企业 、顾客、竞争者以及社会公众。、顾客、竞争者以及社会公众。2022-7-21市场营销学教程市场营销环境的类型市场营销环境的类型 直接影响和制约企直接影响和制约企业营销活动的力量业营销活动的力量和因素和因素间接影响和制约间接影响和制约企业营销活动的企业营销活动的力量和因素力量和因素市场营销环境市场营销环境微观营销环境微观营销环境宏观营销环境宏观营销环境202
34、2-7-21市场营销学教程宏观营销环境宏观营销环境 微观营销环境微观营销环境企业营销企业营销人口环境人口环境经济环境经济环境自然环境自然环境政治法律政治法律 环境环境社会文化社会文化 环境环境科技环境科技环境2022-7-21市场营销学教程微观营销环境微观营销环境 竞争者竞争者 公众公众供应商供应商 企业其他部门企业其他部门 企业营销企业营销 营销中介营销中介 顾客顾客2022-7-21市场营销学教程市场营销环境的特点市场营销环境的特点 客观性：客观性：市场营销环境是不以营销者的意志为转市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无移的。企业营销虽能认识、利用营销
35、环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。差异性：差异性：不同的国家或地域，人口、经济、政治、不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。定不同的营销策略。相关性：相关性：各环境因素间是相互影响和相互制约。各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；企业营销活动受多种环境因素的共同制约。企业营销活动受多种环境因素的共同制约。2022-7-21市场营销学教程2.1企业营销的微观环境
36、(1).企业内部的力量企业内部的力量 (2).各类资源的供应者和各类营销中介各类资源的供应者和各类营销中介 (3).顾客顾客 (4).企业竞争者企业竞争者 (5).公众公众2022-7-21市场营销学教程(1)企业内部 企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。等部门。企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。业的整个营销活动。要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效
37、沟通，协调、处理好各部门的关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。2022-7-21市场营销学教程(2)各类资源的供应者 资源供应者向企业提供为目标顾客服务所必资源供应者向企业提供为目标顾客服务所必须的原材料、零部件、能源、劳动力等；须的原材料、零部件、能源、劳动力等；（3）营销中介 营销中介则为企业融通资金，推销产品，以营销中介则为企业融通资金，推销产品，以及提供运输、存储、咨询、保险、广告、评及提供运输、存储、咨询、保险、广告、评估等种种便利的营销活动的服务。估等种种便利的营销活动的服务。2022-7-2
38、1市场营销学教程(4)顾客 概念：就是企业的目标市场，是企业服务概念：就是企业的目标市场，是企业服务的对象。顾客是企业最终要的环境因素的对象。顾客是企业最终要的环境因素2022-7-21市场营销学教程(5)企业竞争者 从顾客作出购买决策的过程分析，分为：从顾客作出购买决策的过程分析，分为：1.愿望竞争者愿望竞争者 2.平行竞争者平行竞争者 3.产品形式竞争者产品形式竞争者 4.品牌竞争者品牌竞争者2022-7-21市场营销学教程(6)公众 概念：对企业实现营销目标的能力有实际概念：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的
39、公众主要有以下几种：企业所面临的公众主要有以下几种：1.金融公众金融公众 2.媒介公众媒介公众 3.政府公众政府公众 4.社团公众社团公众 5.社区公众社区公众 6.一般公众一般公众 7.内部公众内部公众2022-7-21市场营销学教程2.2人口环境人口是构成市场的第一因素。人口是构成市场的第一因素。（一）、人口总量（一）、人口总量（二）、年龄结构（二）、年龄结构（三）、地理分布（三）、地理分布（四）、家庭组成（四）、家庭组成（五）、人口性别（五）、人口性别 人口直接决定市场规模的大小人口直接决定市场规模的大小2022-7-21市场营销学教程人口环境人口总量及其增长地理分布及其流动状况年龄、性
40、别、教育程度等结构家庭结构人口发展人口发展三大趋势三大趋势增长迅速增长迅速家庭小型家庭小型化化老龄化老龄化2022-7-21市场营销学教程2.3 经济环境 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。的经济因素。(一一)社会经济发展状况社会经济发展状况经济发展阶段经济发展阶段经济形式经济形式(二二)社会购买力水平社会购买力水平 社会购买力主要由收入状况、消费结构、消费质量、社会购买力主要由收入状况、消费结构、消费质量、支出支出 模式等因素决定模式等因素决定 1.消费者收入消费者收入 2.2.消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况 3.3.消费支
41、出结构消费支出结构2022-7-21市场营销学教程1.消费者收入家庭收入家庭收入实际收入实际收入 白色收入白色收入个人支配收入可随个人支配收入可随意配收入意配收入名义收入名义收入（货币收入）（货币收入）灰色收入灰色收入黑色收入黑色收入2022-7-21市场营销学教程2.消费者储蓄和信贷情况 储蓄：指城乡居民将可任意支配收入的一部储蓄：指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。分储存待用。信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。的消费者融通资金的行为。2022-7-21市场营销学教程(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形
42、式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。(2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。(3)经济增长带来国民收入的增长，提高收入，促进消费。近年来我国经济增长速度为10%左右。(4)家庭生命周期所处的阶段。2022-7-
43、21市场营销学教程3.消费支出结构 即消费者收入中用于购买的消费品即消费者收入中用于购买的消费品(含劳务含劳务)之间之间的比例关系的比例关系.恩格尔法则：恩格尔法则：1.1.随家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收随家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重入的比重(恩格尔系数恩格尔系数)就下降；就下降；2.2.随家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑随家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变；和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变；3.3.随家庭收入的增加，用于文教、娱乐、医药卫生等随家庭收入的增加，用于文教、娱乐、医药卫生等方面开
44、支的支出和储蓄支出占家庭收入的比重就上方面开支的支出和储蓄支出占家庭收入的比重就上升。升。2022-7-21市场营销学教程 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水
45、平越高。有人提出如下划分：恩格尔系数恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分消费支出中用于食物部分/消费总支出消费总支出；R或=50%，-贫困；50%R或=30%，-温饱；30%R或=20%，-小康；20%R或=15%，-富裕；R15%，-很富裕。2022-7-21市场营销学教程2.4 政治与法律环境(一一)政治环境：企业市场营销的外部政治形势。政治环境：企业市场营销的外部政治形势。(二二)法律环境：国家或地方政府颁布的各项法规、法律环境：国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。法令和条例。2022-7-21市场营销学教程社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定
46、性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政
47、府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规2022-7-21市场营销学教程案例：政治风云导致案例：政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败。1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢
48、姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。2022-7-21市场营销学教程2.5 自然、文化、技术环境自然环境自然环境 概念：指营销者所需要或受营销活动所影响的自概念：指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。地理、气候、自然灾害、水、矿产、森然资源。地理、气候、自然灾害、水、矿产、森林林社会文化环境社会文化环境 社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教
49、信仰、伦价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。理道德、教育水平、语言文字等的总和。科技环境科技环境 新技术、新工艺、新技术、新工艺、通用科技、行业科技通用科技、行业科技2022-7-21市场营销学教程社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业 2022-7-21市场营销学教程科学科学技术环境引起经济结构的变化 引起市场营销策略的变化 引起消费模式和生活方式的变革 当代技术当代技术的发展的发展产品生命产品生命周期缩短周期缩短极大促进极大促进经济增长经济增长改变消费改变消费和生活方式和生活方式2022-7-21市场营销学教程2.6 企业对
50、营销环境的对策企业对营销环境的对策企业应该运用科学的分析方法，加强对营销环境的分析，掌企业应该运用科学的分析方法，加强对营销环境的分析，掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。能减少威胁带来的损失。运用什么方法？运用什么方法？分析什么？分析什么？采取什么对策？采取什么对策？SWOTSWOT分析法分析法市场机会与威胁分析市场机会与威胁分析企业应对对策企业应对对策2022-7-21市场营销学教程 分析因素分析
