1、第七章第七章 广告创意的产生与作业流程广告创意的产生与作业流程1广告创意产生的心理过程广告创意的基本作业流程广告创意的执行与控制目录目录23学习要点l 了解广告创意产生的心理过程及特点。l 掌握广告创意的基本作业流程。l 领会执行与控制对广告创意的重要性。关键词：创意产生心理过程作业流程创意执行创意控制。Part One广告创意产生的心理过程n 广告创意的产生并不是简单的构思，创意人员不仅要研究大量的市场资料，了解产品的特点、企业的文化与消费者的相关信息，同时还须灵活运用各项相关理论知识，特别是能够进行创造性的思考。u 当代著名的广告大师詹姆斯韦伯扬认为，广告创意的产生如同福特汽车的生产一样，
2、创意并非一刹那的灵光乍现，而是经过了一个复杂而曲折的过程，靠人脑中的各种知识和阅历累积而成，是通过一连串看不见摸不着的心理过程制造出来的。n 按照詹姆斯韦伯扬的观点，创意需要搜集的资料有两类:u 第一类是特定的资料，第二类是一般的资料。一信息接收阶段指那些与产品或企业有密切关系的资料，包括以下三个组成部分：n 其一，产品目标消费群体，即产品主要针对的是哪些消费群体，广告传播的主要对象是谁，这些消费群体的年龄、性别、文化层次、职业及购买方式的特点。n 其二，产品的个性内涵，包括产品的档次、所用的原料、所含的成分、产地、用途、外观造型、色彩、包装、商标图形、产品知名度及是否获得荣誉等。n 其三，产
3、品的文化意味，即产品能够给人们的精神生活带来的利益。有的产品的精神附加值较容易找到，比如电视机，给人们带来具象的信息。有的却未必好找，那就要挖掘它们所具有的精神附加值。一信息接收阶段是指宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素，这是广告创意产生的基本条件。n 一般资料包含宏观市场的发展趋势、购买能力的增减、目标市场的分割状况、即将进入或准备扩大的市场的位置在哪里、容纳量多少、余纳量多大、本产品可以占据其中多少份额。此外就是自然环境、国际环境、企业环境、广告环境及政治环境的各种资料。一信息接收阶段n 这一阶段主要是对收集来的资料进行分析、归纳和整理，从中找出商品或服务最有特色的地方，即产品的诉求点
4、。u 诉求点，即广告主对消费者所做的一系列承诺。这些承诺的确定取决于以下三个方面：u 第一，产品本身的特性；u 第二，目标市场及宏观市场的状况；u 第三，目标消费群的状况。u 三者当中，产品本身的特性占据了核心位置。二信息处理阶段诉求点可分为以下九个项目：（）适合性该商品适合于怎样的用途？（）通融性该商品能否用于其他目的？（）耐久性能持续使用多久？（）舒适性使用该商品是怎样的舒适？（）方便使用在方便使用上有何难点，是否谁都能方便地使用？（）式样是否与使用者的喜好相吻合？（）魅力商品是否有吸引人的魅力？（）价格价格是否适当？（）感情特性比如，该商品能否满足女性变美的愿望？u 在信息处理阶段，广告
5、创意者可以依照这九项列出产品的诉求点，导出结论，建立一个体系，形成一个创意纲要。二信息处理阶段n 第一，目标说明。目标说明要能够具体、准确地描述广告打算达到什么目的，要解决什么问题。目标说明还包括产品或服务的品牌名称和简要、具体的目标消费者描述。u 例如，广告将使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一种独特的、高品质的乐器，并劝服他们在下次购买原声吉他时考虑选购泰勒吉他。二信息处理阶段n 第二，支持性说明。对支持产品承诺的证据，也就是利益的缘由进行简要说明。u 例如，泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，这使该吉他拥有一种独特的甜美音色。n 第三，基调或品牌特点说明。基调说明是对广告战略的短期感
6、性描述，即赋予产品品牌资产的东西；品牌特点说明则是对品牌持久价值的描述。u 基调说明可能会是这样的：泰勒吉他广告的基调应该传递出漂亮、优质、精良、价值，再加一丝自然的幽默。品牌特点可以说明它由最好的材料手工制作，能发出最甜美的声音。二信息处理阶段n 例如饺子是北方年夜饭必不可少的一道美食，包饺子、煮饺子成为多数家庭欢度除夕的一项重要活动。u 湾仔码头巧妙运用这一诉求点，制作了“回家的方向”系列广告，用长达三年的时间讲述了中国人春节“回家”的情节。u https:/ 它凭借直觉和潜意识活动而产生新的认识和创造，是人类头脑进行创造性思维活动的产物。灵感往往能导致新构思与新观念的产生、发展，或创造性
7、的突破。三灵感酝酿阶段多年以前，古希腊的著名科学家阿基米德受命在不能使一顶金王冠有任何损伤的条件下鉴定其真伪。这在当时真是件大难事。他费尽心思，仍如大海捞针般无奈。他只得先去洗浴一下，以调剂疲倦的大脑。当他躺进灌满热水的浴盆时，热水顺着盆沿溢了出来。他看到溢出的热水，猛然悟到：通过称量王冠排出水的量来确定它的体积，进而确定比重，不就能鉴别出王冠的真伪了吗？这下他兴奋得外衣也没穿，就飞奔出大门，高声喊道：“尤里卡，尤里卡！”（希腊语，意为“我想出来了”）三灵感酝酿阶段（）突发性。灵感具有偶然性，无论是来自外界的信息触发，还是不期而至的心灵顿悟，都有不可预期性，都不被意志所左右。（）创造性。由于灵
8、感不受主观控制，因而能够打破常规思维模式，使思维产生一种质的飞跃，给人一种豁然开朗的感觉。（）瞬间性。灵感如电光火花，转瞬即逝，呈现的时间极为短暂，因此在灵感酝酿阶段，在灵感突如其来地涌现时，要及时捕捉记录，否则很难再重复出现或回忆起来。三灵感酝酿阶段n 这一阶段是指通过对灵感的认识和了解，在广告活动中正确运用“灵感思维”，通过灵感的闪现而产生出新奇的点子、创意的一种方法。经过长期的酝酿思考之后，一旦得到某些事物的刺激或触发，原来存在于脑海中的凌乱、间断、暂时的联系就会突然间联系在一。u 创意顿悟阶段是产生创意的重要阶段，在创意构思前期，创意顿悟对于资料的选择起到把关定向的作用。u 顿悟具有一
9、种透视力，它可以透过资料的现象看到本质。在创意构思的后期，顿悟不断推动思维的深入，完善创意的点子。借助于灵感的酝酿，创意顿悟阶段使创意构思前进了一步，是创意发展创造性思维的催化剂，将创意引入了一片新天地。四创意顿悟阶段n 甜品店广告四创意顿悟阶段n 印度的塑料椅子广告四创意顿悟阶段n 创意出现的时候，通常是非常模糊不清的，在创意者脑海中只是一种十分粗糙的雏形、轮廓，其中有些部分并不合理，通常还需要根据各种情况加以修正和调整，需要下一番功夫仔细地推敲并进行必要的调查和完善。n 这一过程就是创意的发展阶段。在这一阶段，创意工作者应该与广告同人讨论、分析，不断丰富、完善创意。五创意发展阶段据盖天力公
10、司总经理徐无为说，这一创意源于一次偶然的闲谈。一位访美归来的工程师提及美国的一种感冒药分为白天和夜间两种片剂，触发了听者的灵感。普通感冒药的缺点是服用后容易瞌睡（药中含有的氯苯那敏所致），这对大多数白天要上班、上学的消费者来说，无疑是个很大的问题。而“白加黑”感冒片“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”的承诺，满足了消费者的需要。这一来，“白加黑”就不仅仅是感冒药了，它还为消费者解决感冒疾病与日常生活的矛盾提供了一个良好的方案，同时也不言自明地体现出企业对消费者细致入微的关切。创意是伟大的，往往也是简单的，它的奥秘在于一切从消费者出发，挖掘出易为消费者接受的品牌传播支撑点。五创意发展阶段n
11、 这张手绘风格的平面广告来自费尔特里内利出版社，主旨是表达人们对于纸质书阅读的热情。u 如今，给图书做广告是件很难的事，人们乐于选择这样的阅读工具，越来越少的人选择纸质书，而这张可爱的插画向人们展示了阅读让人着迷的根本原因。文字的颜色和排版与手中的书的颜色形成了对比，很好地阐释了广告口号：“阅读就是抵抗，阅读就是屏蔽一切的力量。”五创意发展阶段Part Two广告创意的基本作业流程一越规范越科学n 李开复认为：“所有的问题都可分为三种。第一种是你可以直接控制的问题；第二种是你可以间接影响决定的；第三种是无能为力的问题。有句谚语说：虽然我们不可以改变风，但我们可以改变船帆。”n 上述观点告诉我们
12、，结果可能无法把握，但我们可以通过严格控制科学的作业流程使得结果更符合预期。广告创意好与坏的一个重要决定因素就是作业流程的控制。二科学流程是创意的保障n 科学的流程能保证各部门间思想、智慧有序沟通，从而在和谐、共同启发的环境下产生出好创意。从这个角度来说，流程就变成创意产生的不可或缺的重要一环。n 一般来说，广告创意的产生要经过以下几个阶段。n 广告策略发展，即创意准备阶段是广告公司接单后的第三道流程。如果我们对一个广告产生的过程不了解的话，就无从知晓创意在其中的重要性，更难理解为什么创意部门要和其他部门进行沟通。二科学流程是创意的保障n 第一步，客户提出广告任务书后，广告公司会首先着手进行市
13、场调研，以期获得产品、企业、市场环境等各方面的详尽资料，这是为广告创意进行铺垫。n 第二步，广告公司在获得的资料的基础上进行产品概念测试，确定产品能给消费者提供什么利益，确定产品支持点。u 这一步通常旨在确定四个问题：其一，产品概念结构；其二，消费者使用此类产品的主要需求和问题；其三，产品对消费者的承诺，即如何满足需求或解决问题；其四，产品如何支持上述承诺。n 第三步，进入创意准备阶段，即广告策略发展阶段。此时，根据客户提供的任务书和市场调研的结论，确定广告战略。二科学流程是创意的保障n 创意策略阶段和广告发展阶段实际上是不可分割的一个阶段的两个步骤。在创意策略阶段，创意人员首先得到的是一份创
14、意简报（creative brief），然后根据创意简报进行创意的构思、设计与制作。创意简报做得成功与否是创意策略生成与发展好坏的重要影响因素。n 创意简报，又称工作简报，是客户部人员与广告主（通常称甲方）进行详尽的沟通后，根据客户的要求，整理思路形成的一份创意简报。二科学流程是创意的保障n 其一，以事实为依据。无论用什么样的语言，都必须符合客户的真实现状，反映的是客户的真实想法和要求。n 其二，逻辑严密。创意简报忌讳语言模棱两可，在表达客户要求的时候一定要做到表达清晰，让创意人员一看就懂。n 其三，有一定的思想性。在介绍客户情况时，尽量能形成一定的整体品牌策略规划，并允许有一定的创意方向。n
15、 其四，简明扼要，意义单一，不含糊，不赘述。n 其五，重点突出，将客户最重要的需求说清楚。二科学流程是创意的保障二科学流程是创意的保障创意简报创意简报客户品牌日期品牌定义市场问题定义广告的角色和意图竞争范畴目标对象及其现状期望广告对消费者有何影响支持点必要事项广告格调相关背景资料n 品牌定义即准确描述品牌和消费者的关系。消费者永远是品牌存在的意义所在，因此，对于消费者和品牌关系的描述是创意的来源和归宿，描述得准确与否将决定着创意作品的风格、情绪与个性等。最好的方法是将抽象的品牌描绘成一个实实在在的人。n 找到谁是最重要的消费者，然后可以从人口统计学特征、心理形态、产品和品类使用行为等方面找到这
16、群消费者的共同特性，从而找出机会。值得提醒的是，仍然可以将这一群体描绘成一个人，形象地说明其生活状态。n 指出主要竞争对手有哪些，他们的定位是什么，他们在广告中传递的主要信息有哪些，效果如何。二科学流程是创意的保障n 为什么做这个广告，期望该广告传递什么信息。希望广告播出刊出后，消费者做出什么反应，有什么感觉，等等。n 最有说服力的创意切入点在哪里，该创意点是理性的还是感性的，支持此点的主要物理属性和心理属性有哪些，等等。n 希望广告体现的品牌个性是什么，视觉或听觉的表现力集中在什么地方二科学流程是创意的保障n 创意发展阶段是广告创意的核心，所采取的思维方式、遵循的创意原则我们在前几章已有详细
17、介绍，此处就不赘述。而关于创意的产生到客户的接受有个非常重要的阶段就是“卖稿”。n 有些创意作品，不同的人去给客户提案，会产生大相径庭的结果。为什么呢？这就是卖稿的艺术。通常来说，一个好的作品必须要顺应天时、地利、人和三个方面才能顺利“出生”二科学流程是创意的保障（）知己知彼，百战不殆。卖稿人员必须明了谁是广告的鉴赏者，了解客户的喜好、现场评委的人数、不同人对沟通方式的不同接受方式等。（）权变在先，以备不时之需。现场的讲解人员、硬件设施、作品等都要有相应的备份，以应对紧急情况。（）如何有针对性地讨论核心问题。对客户关心的问题要事先了解，并在现场做针对性的展开介绍，切忌泛泛而谈。（）轻松幽默的开
18、场白。轻松是第一要务，一定要记住应对讲解议程进度进行介绍；要不卑不亢，切忌自高自大、目中无人。二科学流程是创意的保障（）奋发激昂的结尾。结尾要言简意赅，不要啰唆，应当有令人振奋但不夸大的结束语，让创意深入人心，给客户留下深刻印象。（）慎选主讲者。主讲者最好是创意组主要成员，不一定要总监出马，但一定要是对创意产生过程非常了解的人。主讲者要专业、有一定的威望、有较强的表达能力、对创意内容烂熟于心。（）运用各种手段辅助说服。无论是平面作品还是影视作品或是提案终端作品，在制作上一定要做到精致、精细、精巧，从视觉上征服客户的心。（）彩排。彩排是降低紧张、提升信心的好办法。应在彩排中掌握内容及逻辑，以加强
19、心理建设。二科学流程是创意的保障n 在创意发展阶段要时刻将消费者的喜好作为核心，以一个消费者的心态创作广告，也就是要让自己的脚穿消费者的鞋，这样才有可能产生好创意。二科学流程是创意的保障n（）顺眼。无论是平面、影视广告还是其他形式的广告，画面表现都要好看、配乐都要好听。我们经常看到，创意作品为了迎合消费者的喜好，不用真实的产品进行表现，而是用各种道具。n（）独特。如果不够特别，消费者为什么要看？因此，首先，产品要特别；其次，广告信息、广告表现、表现形式等都要特别。比如，户外广告中有很多立体创意作品就是为了迎合消费者对“特别”的需求而设计的。n（）简单。简单的事物容易理解，简单的信息容易记忆。消
20、费者从来就是懒惰和易于“移情别恋”的，因此，好创意要符合消费者这一需求。二科学流程是创意的保障n（）可爱。无论是工业品还是快消品，都可以让自己变得可爱起来，这样才能得到消费者的喜爱。喜爱能快速消除消费者的抗拒心理，是品牌忠诚的起点，也是消费产品的起点。有个很重要的方式就是幽默广告。幽默广告能让消费者更快更心甘情愿地接受广告信息。二科学流程是创意的保障n（）动心。情感上的征服是一种持久性的征服。很多消费者都有这样的体验，看了某则广告，被其中的故事情节拖回到自己的童年时代产生了情感上的共鸣，从而变成了广告品牌的忠诚消费者。二科学流程是创意的保障南方黑芝麻糊广告n 创意是好是坏，不是创意人说了算，也
21、不是客户说了算，而是消费者说了算。n 任何创意都是戴着镣铐的舞蹈，所有的创意都应该在业务目标、广告目标的指引下进行。n 创意简报所体现的内容是客户传达的最真实的信息，同时也是客户部人员从掌握到的客户信息中提炼的最核心的客户关注点，因此这些也是评判创意好坏的重要依据。n 创意最终是否被接受虽然取决于客户，但代理商是为客户带来利润的助手，所以客户也会考虑代理商的意见。因此，最终的创意评判应来自代理商、客户的综合意见。二科学流程是创意的保障二科学流程是创意的保障n 该创意是否反映了创意简报中的广告目标等要求，是否符合激烈的竞争环境下一枝独秀的效果，是否符合客户的长期发展战略。n 该创意中是否有一些元
22、素可以使我们的目标受众被广告所吸引，如广告信息本身的吸引力、广告创意手法的吸引力、执行手法的吸引力。n 冲击可以是视觉的、听觉的、内容的、心理的，但要掌握的一个原则就是单纯。客户总觉得有很多信息要告诉消费者，但消费者绝不愿意多花时间，他们喜欢瞬时抓住自己要的信息。因此，单纯的信息更具有冲击力。二科学流程是创意的保障n 独特不是猎奇，不是哗众取宠，而是让消费者看过、听过后有所体验和感觉。独特性应体现在广告信息的表现方式、广告创意及其表现手法、执行方式、情节安排等。当然，有效果的独特性应尽量体现在产品特性上。n 统一性是从整合营销角度出发来考虑的广告创意评估标准。品牌形象是品牌在接触消费者所有层面
23、上的效果的集合，因此，任何一个广告创意都有可能影响到品牌形象的统一性，包括形象的统一，调性的统一，执行水平的统一，颜色、规格、信息、情感等的统一。二科学流程是创意的保障n 该广告创意是否与产品相关、与策略相关、与以往的广告相关，从而形成统一形象，产生预期效果。n 可行性指一条广告的创意能否被高质量地执行。可行性包括执行的预算是否在给定的预算范围内，执行的时间是否可以满足客户的要求，执行的效果是否会在客户和广告公司的预期中。n 消费者可能从该广告信息中解读到何种利益？是产品功能性利益，还是由此利益所带来的心理层面或情感层面的利益？抑或是品牌利益？这是消费者判断广告好不好的重要依据。二科学流程是创
24、意的保障n 广告制作阶段是广告创意的最终表现阶段，是创意人员的创造性思维付诸实施的重要阶段。n 虽然广告制作过程只要按照创意人员的构思，遵其意、循其径制作即可，但是如果制作人员心中无整体的广告策略、明确的广告目标，其最终作品可能会变成无头苍蝇，广告效果尽失。n 无论是广告成品还是半成品，都应持有追求细节到极致的工作态度，在能力范围内做到最好。二科学流程是创意的保障n 广告在制作的费用上往往是可多可少的，没有什么死规定。但是，如果为表现广告创意而损害了节约成本的理念，就不算是一个成功的创意。因此，一定要谨记，好创意是经济性和表现力的完美结合。n 最终的广告制作也许是电视广告，也许是平面广告，也许
25、是互联网广告，也许是其他形式的广告，也有可能是几种形式的综合。无论怎样组合，都应尽量做到有序协调、统一和谐，不相互“撞车”。另外，不同制作人员之间也应保持良好沟通。二科学流程是创意的保障Part Three广告创意的执行与控制一创意工作永远都没有完成n 创意永远没有止境。要完善创意，完美地表现创意，将精确的表达传达给消费者，创意工作才算完结。n 因此，创意绝不是头脑发热的想法，而是实实在在的作品，是从伟大思想到伟大作品。而是否能从思想到作品是创意能否成为伟大创意的关键。否则，再灵巧的创意发想也只能像夜晚航行的船只一样，因没有方向而失去意义。二创意执行与控制的意义n 创意总监是广告公司创意工作的
26、最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，其主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。执行创意总监没有太明确的定义，其角色更多地类似于管理者，主要工作是为广告公司中的创意人员做好后勤工作、审批创意等。n 执行创意总监与创意总监的关系类似军队里的总司令与司令的关系，执行创意总监可能会有更高的级别、更深的资历，是创意部里的总负责，直接把握创意的整体方向，指导创意。一般情况下他负责将创意人员分配成创意小组，每组分别由创意总监负责，密切协调，配合完成整体工作。二创意执行与控制的意义n 广告策略创意执行投放，这是广告行业的一个通行公式。n 创意到执行的跨越是广告作品出炉的一个转折点和关键点。广告创意阶段是
27、执行策略整理成形的阶段，而执行阶段则是将想象变成现实、把抽象的思路变成具象的作品的过程。二创意执行与控制的意义n 无论是平面广告、影视广告、广播广告、网络广告还是其他形式的广告作品，都要经历创意到执行的阶段，否则观众就不可能知道广告创意人在想什么，更看不到媒体上发布的最终广告稿件。二创意执行与控制的意义n 为减少各方面因素所造成的广告作品与创意概念之间的偏离，需要有科学完整的制作体系。不同形式的创意执行都有自己独特的运作步骤，我们以平面广告制作和影视广告制作为例说明创意执行阶段的细分步骤。二创意执行与控制的意义n 在执行中的每个步骤都有严格的执行程序，每道程序中又有严格的执行标准。单从平面完稿
28、及分色来看，应注意以下问题：（）制作品的规格尺寸对吗？（）裁切线、对折线正确吗？（）纸张种类正确吗？（）有没有别字漏字？（）有没有错误图片漏图片？（）文案的大小对吗？（）标准色、商标、产品图、型号等资料对不对？（）色彩的层次上有没有凸显主题？二创意执行与控制的意义（）如果是推广活动，优惠及活动细节是否有更新？更新后是否正确？（）如印刷并非由代理商处理，印刷前的特殊要求是否已经做到？n 以上这些执行细节都是保证广告成品与创意概念相符的重要步骤，如果没有良好的执行过程，大多数的广告作品能达到创意初衷的80%就已经不错了。三创意执行与控制的措施n 以影视广告拍摄执行为例，每个导演都有自己的观点，都想
29、让作品呈现出自己想要的“艺术气质”。然而，这样做的结果往往和创意初衷大相径庭。因此，不要怕啰唆，一定要告诉导演或修片师广告对谁说、怎么说。最好让他们知悉创意的整个过程，把策略、创意概念、创意内容、广告目标等从头讲起。否则“导演在执行的时候就会断章取义”。n 导演的创造力一旦在不受拘束的情况下发生，创意初衷就会被改变，这是创意人不想见到的。为避免这种情况发生，创意人员就应不断在广告主和执行方之间进行协调沟通。当然，如果导演充分地了解了创意概念，在拍摄过程中创意人员应尽量不要影响导演。三创意执行与控制的措施n 虽然广告主重视创意，然而，广告主的钱也不是乱花的，他们随时都在监督执行过程的费用。n 对
30、于广告主来说，创意好坏的评定不仅来自创意概念，还有对于广告费的考量，应该是一个综合指标的审视。创意人员在执行过程中不断与客户沟通，可以打消客户对于预算的顾虑，更客观地评估创意表现的效果。三创意执行与控制的措施n 广告人经常抱怨无法实现自己的创意概念，怪摄影师拍摄有问题，怪修图人员技术不成熟，怪客户预算不够，其实不必。创意人员应多思考一些新的表现角度和表现方式，反其道而行之也许能执行出令人意想不到的效果。三创意执行与控制的措施n 某咖啡平面广告“打耳光篇”。该创意已经很独特了，其执行更见功力。创意人在把握执行的时候，更像是导演，里里外外都想到了。其创意体现的生活情境准确、幽默地表达了广告主题，让
31、无数人产生共鸣。三创意执行与控制的措施n 除了摄影、摄像等技术工作外，最重要的执行大概就是在后期制作上了，比如修片、剪辑、光线协调等。三创意执行与控制的措施n 创意执行前后的对比图片。由第一幅画面可见，其需要修补的部分有七个（画方框处），这些部分有的涉及光线调整，有的涉及反射效果的设定，有的涉及立体感的修补和透视感的增强，还有主画面的色调等等。执行后的作品几乎达到了完美的程度。据称，执行后的广告作品达到了创意初衷的93，这是非常难得的，这就是通常所说的执行为创意加分了。三创意执行与控制的措施n 创意执行前后的对比图片。由第一幅画面可见，其需要修补的部分有七个（画方框处），这些部分有的涉及光线调
32、整，有的涉及反射效果的设定，有的涉及立体感的修补和透视感的增强，还有主画面的色调等等。执行后的作品几乎达到了完美的程度。据称，执行后的广告作品达到了创意初衷的，这是非常难得的，这就是通常所说的执行为创意加分了。三创意执行与控制的措施n 2007年的动感地带全国街舞争霸赛主题海报也是创意执行的一个优秀案例。首先，从画面中我们知道，这肯定不是拍摄的效果，因为无论从哪个角度进行拍摄，都不可能拍到这种场景，这完全是后期制作的效果。但从天空的真实感、地面的质感、人的动作的夸张性、场景的布局来看，都无可挑剔。对技术的准确把握又一次给创意加分了三创意执行与控制的措施n 创意的控制通常指的是从创意发想阶段到创
33、意呈现阶段，即从抽象到具象过程的控制，是让创意充分体现策略、完美表达、发挥有效性的过程保证。三创意执行与控制的措施n 根据国内部分大型广告公司的创意评估经验增加几个一般评估标准以供参考。（）竞争力。广告的优秀与否体现在能否让受众感受到它的与众不同，能否在纷繁复杂的竞争环境中让受众对该广告“一见钟情”，而且持续不断地产生“爱”的力量。具备这些才是有持久竞争力的广告，也才是真正好的广告。三创意执行与控制的措施（）话题性。当广告的表现形式变得越来越多样化，受众细分化程度越来越高的时候，由一个媒体或几个媒体影响大部分受众的时代已经一去不复返了。消费者被细分成无数的群体，他们有独特的爱好和习惯，有群体性
34、的消费理念。好的创意就应该影响他们的生活工作形态，在目标群体中形成话题，让广告创意本身成为他们生活的一部分。（）刺激销售。如果受众记住了广告，却忘记了广告中的产品，那么这个广告就失败了。真正有创意、有效的广告不仅要“好看”，还要“好用”，要起到刺激销售的效果。哪怕是品牌形象广告也通常会起到一定的“刺激”销售的效果，尽管这种效果不是短期能够检测出来的。三创意执行与控制的措施（）可运用于不同媒体。好创意是具有适应性的。创意作品的优劣不仅在创意本身和效果上，也体现在媒体应用上。一则平面广告作品也许可以被用在网络上，同样创意的作品也许能被广播、电视、手机等各种媒体接纳。三创意执行与控制的措施n 从创意
35、发想到作品呈现是一个非常主观的过程，究竟该创意是否符合广告策略，对受众会不会产生预期的效果，只有通过检测才能得知。因此，很多公司采用了媒体发布前的预检测等方式，三创意执行与控制的措施n 评估的目标之一是创意的吸引力和策略意图的传达效果，采用的研究方法通常有两种：一对一访谈和座谈会。n 评估程序为：先让被试观看作品，然后充分讨论作品中传递的信息以及品牌价值和有关联想，测试广告的特色、偏好度、记忆度、投入度等。这一过程中采用得比较多的方法是心理投射法。三创意执行与控制的措施n 测试问题通常有：（）这个广告告诉你与品牌或企业有关的信息有哪些？（）这些品牌或企业如何形容自己？（）这些品牌想要传递什么信息？（）这个广告在传达有关品牌的意义及感觉时，有什么独特的地方？（）如果广告里的品牌或企业是一个人的话，他会是怎么样的一个人？（）这个广告与你对此品牌或企业的认识一致吗？（）在你参加座谈会之前，你对此品牌或企业的认识是什么？三创意执行与控制的措施（）这个广告有没有改变你对此品牌或企业的认识？如果有，是变得较好还是较不好？（）这个广告给你带来什么不同或出乎意料的感受吗？（）当你在看广告时，脑海里最先想到什么？（）你有什么想法及感觉？思考谢谢观看
