1、其他类型的新媒体文案写作新媒体文案策划与写作：从入门到精通第8章CONTENTS目 录 写作微博文案8.1写作新媒体销售文案写作品牌故事文案8.28.3本 节 导 读微博文案营销注重价值的传递、内容的互动、系统的布局和准确的定位，是基于粉丝基础的营销。对于文案人员而言，微博上的每一个活跃粉丝都是潜在营销受众。企业用户可以通过微博文案向受众传播品牌信息、产品信息，树立良好的企业形象，提升品牌影响力。个人用户也可以通过微博文案建立自己的受众圈子，打造个人品牌，开展各种营销活动。本小节将对微博的相关知识、微博短文案、微博长文案及微博文案快速传播的技巧等知识进行介绍，让文案人员能掌握微博文案的写法，更
2、快适应微博营销的环境。8.1.1 微博的相关知识概述1微博账号的类型个人微博政务微博其他微博企业微博组织机构微博8.1.1 微博的相关知识概述2微博的价值产品调研顾客服务产品销售危机公关广告宣传品牌传播8.1.1 微博的相关知识概述3微博的传播特点在微博这个平台上，受众既可以作为受众浏览自己感兴趣的信息，也可以作为发布者发布内容供其他受众浏览。蛛网式的传播方式更为市场营销提供了丰富的平台和渠道，让企业或个人拥有更多的营销选择。微博作为一种新型的网络媒介形态，具有非常鲜明的传播特征，每一位微博用户都可以随时随地地通过微博发布信息，成为信息的传播者。平民化碎片化交互化病毒化8.1.1 微博的相关知
3、识概述4微博文案的特点简练精要互动性强趣味化传播快速ABCD8.1.2 微博短文案的写作方法1选择正文内容短文案虽然篇幅有限，但微博本身属于自由性、随意性较高的平台，所以文案内容也不需太过讲究，只要让受众感兴趣、让人觉得主题精炼易懂即可。（1）热门话题热门话题营销是一种借势营销，凭借话题的高关注度来进行产品或服务的宣传，可以快速获得人们的关注。但在选择话题时，要注意热门话题的时效性，不要选择时间久远的话题，这种过期的热度对受众的吸引力并不大。其次，还要注意文案的措辞，不能使用生硬、低俗的话语进行牵强的关联，一定要保证与话题之间的自然与协调，否则会引起受众的反感。8.1.2 微博短文案的写作方法
4、1选择正文内容（2）故事文案人员可以通过将需要营销的产品，包装成吸引人眼球的新闻事件或虚拟事件，或是采用对话、描写和场景设置等方式，在展现事件情节和细节的同时，以凸显事件中隐含的目标来推广产品。媳妇打算去炒股，我担心她把房子都赔进去，给她下了一个虚拟炒股的软件，因为百分之百真实模拟，她一直没发现。昨晚她眼眶红红地告诉我100万都被套了，这两天她干活特勤快，也不淘宝了，我要告诉她真相吗？不说了，她端洗脚水过来了，那个软件在这（附带链接）8.1.2 微博短文案的写作方法1选择正文内容（3）关联营销关联营销就是品牌不单为自己撰写宣传或推广文案，还与微博上的其他品牌账号进行关联合作，以此生成一个话题，
5、这样的关联微博文案发出之后经常会引起受众的关注与兴趣。8.1.2 微博短文案的写作方法1选择正文内容（4）疑难解答即选取与人们工作、生活息息相关的话题或普遍面临的问题、疑惑来作为选题，有针对这些问题给予良好的解决方式。这类内容很容易引起人们的关注，若方法行之有效，就可以得到受众的关注与认可。8.1.2 微博短文案的写作方法1选择正文内容（5）其他内容除此之外，还有上新预告、寻求共鸣、话题讨论、购物分享、第三方反馈等文案内容的写作形式。8.1.2 微博短文案的写作方法2设置文案标题文案人员可以在微博中设置一些有趣的标题，用简短的语言概括文案的内容，这样受众可以快速识别文案内容，也更容易获得受众的
6、好感。8.1.2 微博短文案的写作方法3灵活运用三要素020103话题“#”链接8.1.3 微博长文案的写作方法1有价值的内容长文案不同于短文字或图片，长文案通常需要受众花费更多的时间和精力去阅读，而支持受众坚持阅读下去的动力，就是长文案的内容价值。￥自己所在领域或行业的相关知识养生或者生活方面的小技巧对时下热点、话题等进行的评价一篇有阅读价值的软文8.1.3 微博长文案的写作方法2文案具体设计￥排版设计正文内容表达风格标题和摘要包含的元素8.1.4 微博文案快速传播的技巧1要重视标题的吸引在使用微博的过程中，不难发现不少高点击率的微博文案都善于运用符号与各类句式来作为标题元素。“【】”：在微
7、博短文案中，常用以“【】”符号内的内容表示标题，该方式主要表现在短文案中，特别是有些文案有标题，有些文案又没有标题时，就常以此作为标记。“，”：不仅在微博正文中被频繁使用，当微博标题过长时也会被用来分隔、断句，使语义更加清晰，避免因标题较长却没有断句带来的憋气与不美观感。“？”：一般用于表达疑问与提问，在看到问号时人们总是不自觉地思考提出的问题，吸引人的眼球，是微博标题比较常用的一种标点符号与句式的代表。“！”：一般表示一种惊叹和震惊，还常伴随有一种强调语气。8.1.4 微博文案快速传播的技巧2注意文案用语首先是语言要富有号召力。在微博上发布的各种广告可采用设置悬念或诱导性、号召性语言的形式，
8、引发受众的广泛点击与参与。然后是注意措辞，善用各种修辞手法。微博广告文案要想吸引受众的目光，就要注意文案的措辞，在充分发挥想象力之后，能最大限度地激发浏览者的好奇心和注意力。除此之外，文案语言还要生动有趣。目前，微博的绝大多数用户都是年轻人，甚至在年轻人的推动下，微博还形成了独特的网络语言体系。所以，在进行微博广告文案创作的时候就不能不考虑到这一点。在微博文案中还有一种闲谈式的语言方式，旨在拉近与受众之间的距离，一般这样的微博账号都有固定的粉丝。这种平易近人的语言交流方式在最近也十分流行，常是以一种随意的姿态来推广产品，潜移默化地影响受众的消费观，增加受众对自己产品的喜爱度。8.1.4 微博文
9、案快速传播的技巧3多与图片、视频、超链接相配合多媒体技术的运用增强了微博文案的吸引力，因而，在写作微博文案时，需充分利用图片、视频等多媒体技术，使文字能与图片、视频、超链接等有效地配合起来，并增加信息的趣味性和表现力，也对文案的传播也具有非常明显的推动作用。图片的大小和格式要求视频的大小和格式要求8.1.4 微博文案快速传播的技巧4融合微博特点微博更多的是一个互动平台，很多时候受众在选择转发一条微博时常常会附上自己的观点或看法，所以文案人员在撰写文案时要多体现互动的意向，尽可能地融合“”功能、“#”标签、表情、投票等互动工具。8.1.5 任务实训及考核序号任务描述任务要求1简述微博传播的特点从
10、微博平台特点、定位、阅读习惯和自己观察到的传播特点来归纳作答2结合案例说明微博文案的特点从语言简要、趣味及互动性、传播性等方面作答考虑3简述微博短文案的内容主要包括哪些方面参考本项目该段内容进行作答，如热点、故事、关联营销等8.1.5 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1简述微博长文案的写作方法2简述微博文案快速传播的方法CONTENTS目 录 写作微博文案8.1写作新媒体销售文案写作品牌故事文案8.28.3本 节 导 读作为营销文案中的一个重大类型，销售文案是指直接促进销售的文案，例如常见的横幅活动文案、产品详情页文案等，直接展示产品卖点、促进销售的文案皆属于销售文案。其写作逻辑
11、是在开始时快速抓住潜在受众或者目标受众的注意力，然后尝试将他的注意力延长，激发他的兴趣，紧接着去建立目标受众对文案人员的信任，刺激他的渴望，最后则需要在结束之前让受众采取一个具体、明确、而又简单的行为。本小节将介绍销售文案的特点、内容及写作技巧等相关知识，让文案人员能写出直指销售的高变现文案。8.2.1 新媒体销售文案的特点1为受众提供立刻购买的理由一个产品要想被销售出去，势必是因为购买者产生了消费的兴趣，所以在销售文案中，文案人员要给出一个能够促使人立即购买的理由，这个购买理由能帮助目标受众解决相应的问题，这样才能让人产生消费需求。8.2.1 新媒体销售文案的特点2有明确的购买引导明确的购买
12、引导如“立即购买”“点击了解更多”“立即抢”等引导性的文案有利于受众产生下意识的动作。8.2.2 新媒体销售文案的内容构建第一步：抓住注意力（Attention）第二步：激发兴趣（Interest）第三步：建立信任（Trust）构建步骤第四步：刺激欲望（Desire）第五步：催促行动（Action）8.2.3 新媒体高销售文案的写作技巧1创造合理的需求缺口产品能卖出去是因为人们对它产生了需求，所以在销售文案中，一定要创造合理的需求缺口，为受众的购买行为制造条件。比如有些文案人员觉得一切产品都是为了让人们生活得更好，所以可以使用“使用XX，让生活更美好”的文案，但这在销售文案并不适用，因为它并没
13、有体现出一个清楚的购买需求，并不能突出这个产品的卖点和竞争力，受众就不会产生非常明显的购买欲望。正确的做法是创造一个受众需要的、有需求缺口的文案，例如儿童专用滚筒洗衣机，就要考虑为什么不选其他的洗衣机或是干脆手洗，然后表示这两种洗法都洗不干净，而儿童专用滚筒洗衣机能“高温煮洗”，创造一个“高温洗衣，利于孩子健康”的需求缺口。当这个需求缺口被打开后，相比其他洗衣机，它就具有非常明显的竞争优势，从而促进购买。8.2.3 新媒体高销售文案的写作技巧2创造合适的销售环境一个孩子，当它在一个秩序较差，平时总是闹哄哄的班级时，就会有爱说悄悄话的毛病。而当他在一个秩序很好，大家都安静学习、懂事听话的班级时，
14、他难免会因环境影响，变得安静听话、积极向上。环境对人的影响是很大的，人会自动做出一系列调整以适应环境，同理，销售也同样需要一个合适的环境。实体店的销售会通过节假日气氛布置节奏快的音乐去影响人的销售行为，而新媒体销售文案也同样可运用文案、图片、声音、视频等营造合适的销售环境，比如一些推书推电影的微信文案会插入一些相关的音乐或视频来烘托气氛。而售卖家具、厨房用品等的产品文案会通过产品在生活中的实景图等进行环境渲染。除此之外，文案人员还可以塑造场景化的内容和故事，进行产品的植入，也会增强文案的感染力，这同样归属于销售环境的塑造。8.2.4 任务实训及考核序号任务描述任务要求1谈谈为受众提供一个合适的
15、购买理由的方法请举例予以说明（也就是选择一个产品，为它创造一个购买理由）2简述如何创造合适的销售环境可从场景化的故事塑造以及图片、音乐、视频等的利用来作答8.2.4 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1简述新媒体销售文案的特点2详谈新媒体销售文案的内容构建CONTENTS目 录 写作微博文案8.1写作新媒体销售文案写作品牌故事文案8.28.3本 节 导 读品牌故事是企业理念形成的一个重要因素，而故事的传播和诠释可以更好地呈现和普及企业的文化理念。它能赋予一个品牌生机与活力，将品牌自然而然地融入到受众的生活中，拉近与品牌间的距离感，让它变得有血有肉，起到增进受众对品牌情感的作用。本小
16、节将对品牌故事的写作流程及写作要素等知识进行介绍，帮助文案人员掌握品牌故事文案的写法。8.3.1 品牌故事文案的写作流程收集与整理资料定稿提炼并确定主题撰写初稿斟酌、修改稿件8.3.2 品牌故事文案的写作要素背景主题细节总结点评ABCE结果D8.3.3 品牌故事文案的写作技巧1选择复杂的语境语境即语言环境。狭义的语言环境主要指语言活动所需的时间、场合、地点等因素，也包括表达、领会的前言后语和上下文，是语言活动的现场。广义的语言环境则是社会的性质和特点，使用者的职业、性格、修养和习惯等。在进行品牌文化故事写作的过程中，尽量不要使用单一的语言环境，而是要对故事的发生、发展进行多种可能性的描述，提高
17、故事的可读性和复杂性。如Dior（迪奥）的品牌故事第一段话描写到：“1946年时装设计师ChristianDior先生在偶然的机会下巧遇商业大亨Marcel Boussac，两人一拍即合，于巴黎最优雅尊贵的蒙田大道Avenue Montaigne 30号正式创建第一家个人时装店，拥有85位员工并投入6000万法郎资金，全店装潢以Dior先生最爱的灰白两色与法国路易十六风格为主。”8.3.3 品牌故事文案的写作技巧2引发独特的思考不同的事情可以引发不同的思考，同一件事不同的受众阅读所引发的思考也不相同。从一定意义上来说，故事能够带给人们怎样的思考也是决定其质量高低的一种因素。因此写作故事时要充分
18、开拓自己的思路，去思考这个故事能带给受众怎样的思考体验，例如褚橙创始人褚时健的创业故事就告诉人们逆境也不放弃奋斗的人生精神，十分励志。8.3.3 品牌故事文案的写作技巧3揭示人物心理人物的行为是故事的表面现象，人物的心理则是故事发展的内在依据。对人物的心理进行描写就是对人物内心的思想活动进行描写，以反映人物的内心世界，揭露人物欢乐、悲伤、矛盾、忧虑或希望的情绪，从而更好地进行人物性格的刻画。可供人物心理描写的方法有很多，其目的都是为了表现人物丰富而复杂的思想感情，让故事更加生动形象和真实，且能够表达出自己的看法和感受。8.3.3 品牌故事文案的写作技巧4增强可读性可读性是指故事内容吸引人的程度
19、，以及故事所具有的阅读和欣赏价值。020103故事的新颖度情感的丰富性语言叙述得体8.3.4 任务实训及考核序号任务描述任务要求1概述可从哪些方面突出品牌故事的主题从人物、背景、环境、情节和抒情语句任意一个举例表达2寻找一篇能给人独特思考的品牌故事，谈谈它让你学到了什么在这个过程中要分析它是从什么角度来展开故事，为什么能引人深思8.3.4 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1简述品牌故事的写作流程2简述品牌故事的写作要素（1）若某店铺要在微博上发布自己的凉鞋上新短文案，你会如何撰写？（2）某家居产品要做一个促销降价活动，原木餐桌原价1599元，现降价600元，共计300套；某鞋店做返场促销，全店满150减15元，300减40元。活动时间均为5月1日至5月3日，请分别为他们设计一款海报促销文案，要求体现活动的紧张感并给出明确的购买引导。实战与提升祝：学有所成！新媒体文案策划与写作:从入门到精通
