1、新媒体运营实战 项目二 文案创意技能2.4 案例：通过一篇图文，3天卖出5000台无人机01梳理产品特色02将特色转化为功效03搭建卖点“金字塔”04卖点包装加工目录 CONTENTS05产品图片展示06消除用户的顾虑07引导用户下单08引爆用户需求 了解产品展示图片的类型理解商品详情页的包装文案步骤掌握卖点包装加工的方法掌握消除用户顾虑的方法掌握引导用户下单的方法掌握引爆用户需要的方法能够运用包装文案8个步骤，对商品详情页尽心简单包装培养学生务实求新的精神知识目标技能目标德育目标学习目标 第 4 页任务导图岭南运营研究社出品 第 5 页案例样本2018年4月初，给一个从事无人机创业工作的朋友
2、做商品包装文案，从策划到众筹上线整整用了近40天的时间。幸运的是，这款无人机上线后，仅通过公众号、社群、朋友圈的渠道推广，3天卖了5000台，1000%地完成了众筹目标。推广期间，从用户流量到用户付费的转化率在2.7%左右，高出了行业平均水平的2倍多，无人机众筹页面如下图所示。岭南运营研究社出品 学习内容学习内容 第第一一节节 速速释释制制剂剂 第第二二节节 缓、缓、控控释释制制剂剂 第第三三节节 透透皮皮给给药药制制剂剂 第第四四节节 靶靶向向制制剂剂第一节 速释制剂一、概述1、定义：指服用后能快速崩解或快速溶解的固体制剂。2、优点：速崩、速溶、起效快 吸收充分、生物利用度高 肠道残留少，毒
3、副作用低 服用方便3 3、分类、分类根据释药机制和使用特点分类：根据释药机制和使用特点分类：（1）水中分散型：分散片、泡腾片、自乳化或自微乳化释药制剂、干凝胶和干酏剂等（2）口腔分散型：口腔速释片、速液化咀嚼片、口含片及舌下片二、速释制剂的制备简介 速释制剂分成水中分散型和口腔分散型，其中多为口腔分散型。口腔崩解片概述1、类型：舌下片、口腔崩解片、口腔速溶片2、特点：服用方便、起效快、生物利用度高、口感好3 3、口腔崩解片的处方组成、口腔崩解片的处方组成 药物的选择 崩解剂：羧甲基淀粉钠、低取代羟丙基纤维素、交联聚乙烯吡咯烷酮 填充剂：乳糖、甘露醇、微晶纤维素 润湿剂或黏合剂4、口腔崩解片的制
4、备方法口腔崩解片的制备方法 冷冷冻冻干干燥燥法法 喷喷雾雾干干燥燥法法 固固态态溶溶液液技技术术 直直接接压压片片工工艺艺二、缓、控释制剂的特点二、缓、控释制剂的特点优点：优点：延长给药间隔，减少服药频率，提高服药顺应性延长给药间隔，减少服药频率，提高服药顺应性 血浓平稳，避免峰谷现象，降低毒副作用血浓平稳，避免峰谷现象，降低毒副作用 降低胃肠道刺激降低胃肠道刺激 提高生物利用度提高生物利用度 减少给药总剂量减少给药总剂量二、缓释、控释制剂的特点二、缓释、控释制剂的特点缺缺点：点：剂剂量量调调节节的的灵灵活活性性降降低，低，如如遇遇到到特特殊殊情情况，况，不不能能立立即即停停止止治治疗疗 基基
5、于于健健康康人人群群的的平平均均动动力力学学参参数数设设计计的，的，当当药药物物在在疾疾病病状状态态的的体体内内动动力力学学特特征征有有所所改改变变时，时，不不能能灵灵活活调调整整给给药药方方案案 处处方方成成本本较较高，高，制制造造过过程程复复杂，杂，大大生生产产易易出出现现质质量量问问题题（特特别别是是膜膜控控型）型）1.1.药药物物选选择择半半衰衰期期适适宜宜：t t1 1/2 2=2 2-8 8 h h需需长长期期用用药药不不适适宜：宜：剂剂量量很很大、大、药药效效强强烈、烈、溶溶解解吸吸收收差、差、剂剂量量需需精精密密调调节、节、抗抗生生素素类、类、首首过过效效应应强强者者三、缓释、
6、控释制剂的设计三、缓释、控释制剂的设计三、缓释、控释制剂的设计三、缓释、控释制剂的设计2.2.设计总体要求设计总体要求 生物利用度应是普通制剂的生物利用度应是普通制剂的8080120%120%峰峰/谷（谷（C Cmaxmax/C/Cminmin）普通制剂普通制剂 胃、小肠吸收（胃、小肠吸收（12h12h缓释），结肠吸收（缓释），结肠吸收（24h24h缓释）缓释）3.3.缓释、控释材料的选择缓释、控释材料的选择01梳理产品特色目录 CONTENTS岭南运营研究社出品 第 17 页1.梳理产品特色在与无人机团队接触后，需要了解的第一个问题就是“产品有哪些功能特色”。该产品研发负责人列出了无人机的以
7、下9个特色：l 手势控制；l 折叠设计；l 多重定位系统；l 外观炫酷；l 智能跟随；l 1080P 高清摄像；l 自动视频剪辑功能；l 价格便宜；l 拍摄简单。岭南运营研究社出品 02将特色转化为功效目录 CONTENTS岭南运营研究社出品 第 19 页2.将特色转化为功效该产品的“手势控制”特色属于公司内部沟通时使用的术语，产品研发人员知道它意味着用户无需操控手机即可让无人机为自己拍照，但对于用户来说，他们就不一定了解这个特色。用户是没耐心去研究这些产品特色的，他们关心的是自己为什么要买，无人机能够为自己带来什么。所以，第二步需要将产品特色转换成用户能够理解的文字产品功效。在这一步，将产品
8、特色进行产品功效转换采取的格式是：“在用户XXXX的情况下，可以帮助解决XXXX问题？”特 色功 效手势控制可以非常自然地进行自拍折叠设计可以非常容易地收纳到书包里多重定位系统可以非常安全地进行室内拍照外观炫酷可以得到多用户的喜欢智能跟随可以拍出构图非常完美的照片1080P高清摄像可以拍出画质高清、颜色鲜明的照片自动视频剪辑功能可以快速生成用于分享朋友圈的视频价格便宜可以满足那些追求价格便宜用户的需求拍摄简单可以适合老人、儿童使用岭南运营研究社出品 03搭建卖点“金字塔”目录 CONTENTS岭南运营研究社出品 第 21 页3.搭建买点金字塔在经过第二步“特色功效”的转换以后，就可以得到了这款
9、无人机的全部潜在卖点。接下来，既需要决定哪一项功效才是爆款卖点，还需要决定哪些功效是可以放进产品包装文案里的，确定完爆款卖点以后，接下来要做的就是梳理无人机的功效呈现方式了。这里需要强调一下用“金字塔”方式列出商品卖点的好处：l 能够清晰地看到核心卖点，以及各个卖点在图文中的分布情况；l 当你想进行卖点调整时，也可以非常有逻辑地操作起来了；l 当把卖点“金字塔”搭建起来以后，就意味着有了商品包装图文的骨架，这时已经完成商品包装50%的工作量了。岭南运营研究社出品 04卖点包装加工目录 CONTENTS岭南运营研究社出品 第 23 页文案包装熟悉的东西在人们的脑海中已经存在认知，它能唤起人们特定
10、的联想。所谓类比，就是用一个大家不是怎么熟悉的东西和大家熟知的东西进行比较，简单地说就是用熟悉的东西去给大家解释陌生的东西。类比法我们要把自己当作用户去体验产品，然后用体验结果来包装产品的功效，从“听、看、闻、摸”多角度进行描述，让用户产生身临其境的感觉。场景法人都是有惰性的，相信大部分用户会选择操作简单的。这也就是目前大部分卖点包装方法中，用到最多的方式之五突出便捷性。突出便捷性对于运营来说，满足用户“理想自我”的需求，要比满足“现实自我”的需求有更大驱动力。如果你的商品能够帮助用户达到理想的状态，那么在包装文案中就要尽可能地去描述这一状态。利用身份认同感的方法4.卖点包装加工岭南运营研究社
11、出品 目录 CONTENTS05产品图片展示岭南运营研究社出品 第 25 页5.产品图片展示想要让自己的商品包装文案有较高的转化率，产品的图片质量是关键。想拍出有说服力的产品图片，主要有以下3种拍摄方式。场景图拍摄方式拍摄场景图的目的，其实跟用文字描述产品使用场景是一样的。但是，场景图能够更加直观地展示场景，增强用户对产品效果的感知度。细节图除用场景图吸引用户以外，用产品细节图来增强产品的说服力也是很有必要的。细节是产品品质的体现！GIF图相比于静态图片，GIF图可以更加真实、生动地展示产品的使用流程和效果。岭南运营研究社出品 目录 CONTENTS06消除用户的顾虑岭南运营研究社出品 第 2
12、7 页给用户塑造畅销的印象权威报告媒体报道前后对比效果图用户评价比起“王婆卖瓜，自卖自夸”，来自用户的点评和使用反馈，更容易消除用户对产品的顾虑。不过这里需要注意，用户的评价一定要有具体的使用心得，并且是针对用户顾虑的。用户评价产品的使用效果好不好，最简单的文案包装方式就是通过前后对比效果图来说明。前后对比效果图6.消除用户顾虑岭南运营研究社出品 第 28 页给用户塑造畅销的印象权威报告媒体报道前后对比效果图用户评价当你的产品面向的是二、三、四线用的时候，会更加需要媒体报道，进一步提升用户对产品的信任度。媒体报道权威报告6.消除用户顾虑岭南运营研究社出品 化妆品、数码产品、食品、饮料等需要有权
13、威机构的检测报告，用来证明品质是过关的。第 29 页给用户塑造畅销的印象权威报告媒体报道前后对比效果图用户评价人人都有从众心理，当用这些关键词来明示和暗示产品很畅销时，用户往往会情不自禁的更想购买：“839293位女性已经购买”“连续11年销量领导者”“销售量突破100万瓶”“卖断货”“百年老牌”“出街必备”“销量冠军”等，他们会说服自己：别人都买了，我也得买！那么多人买的东西应该靠谱！当然，给用户塑造畅销的印象不能凭空捏造。给用户塑造畅销的印象这种方法既能激发购买欲望，又能赢得用户的信任，这种一箭双雕的方式，在写消除用户顾虑的文案时自然是要用上的。给用户塑造畅销的印象6.消除用户顾虑岭南运营
14、研究社出品 目录 CONTENTS07引导用户下单岭南运营研究社出品 第 31 页制造稀缺感制造稀缺感的营销方式也称饥饿营销。饿营销也就是说商家采取大量广告促销宣传，引起顾客购买欲望，然后降低产量，制造出供不应求的现象，进而提高购买欲望。制造优惠感制造低价感用户对商品产生兴趣和信任时，如果增加一些优惠策略配合刺激下单，那么用户就没有理由不进行购买了。如果不能够提供价格优惠，那么，怎么样在保持利润的基础上让用户感觉商品并不贵呢？将价格进行拆分；进行价格对比；寻找大的心理账户。引导用户下单7.引导用户下单岭南运营研究社出品 目录 CONTENTS08引爆用户需求岭南运营研究社出品 第 33 页8.
15、引爆用户需求需求是购买行为产生的关键。用户产生了购买需求，你在前面七步做的商品卖点挖掘与文案包装、信任引导、消除顾虑等工作才会发挥最终的效果。所以，在商品包装工作接近尾声时，需要把思考的着重点放在产品包装详情页的开头部分，确保详情页一开始就能够让用户产生购买需求。具体来说包含如下3种方法，其对用户购买需求的刺激程度依次由浅入深。岭南运营研究社出品 第 34 页制造场景法刺激用户制造场景法在前面的项目中反复强调过了，即可以给用户描述一个他们想要达成的场景，让他们产生购买需求。使用包装和痛点挖掘、服务对比，尽可能地引起用户的购买需求。对比法对比法指的是将用过产品的效果和没用产品的效果进行对比，或者直接指出自己与同类商品差异化的优势。恐吓法恐吓法是课程类产品非常喜欢用的套路，事实也证明它是有效的。例如，“不会写作的人，将失去这个时代的机会”，这句文案通过描述那些写作能力欠缺的人在职场和生活中的悲惨故事，来让你产生恐慌心理，从而实现转化8.引爆用户需求岭南运营研究社出品 感谢您的欣赏！岭南运营研究社出品
