1、07CHAPTER新媒体运营案例拆解与运用如何借助案例拆解，快速获取新媒体经验7.13如何借助案例拆解，快速获取新媒体经验新媒体运营是一项实战性极强的工作。如果想成为运营高手，不能只了解理论知识，而是必须亲自参与文案打磨、活动策划、用户调研等具体工作，积累丰富的行业经验，持续提升运营能力。但是在实际工作中，不少运营者会遇到运营经验提升的瓶颈。一方面，百度、阿里巴巴、腾讯、万达、海尔等公司的新媒体运营堪称典范，参与者可以快速得到能力提升，但此类公司的招聘名额有限，大部分运营者无法直接参与这些公司的新媒体运营项目。另一方面，北京、上海、杭州等城市的互联网公司多、互联网沙龙多，而部分运营者所处城市的
2、新媒体尚处于萌芽状态，接触运营高手并学习运营经验的机会相对较少。4如何借助案例拆解，快速获取新媒体经验在百度搜索“互动吧”并进入互动吧官方网站，随后选择你所在的城市，搜索“新媒体”或“互联网”，查看是否有本地的交流沙龙或行业聚会。课堂讨论5如何借助案例拆解，快速获取新媒体经验对运营者而言，拆解运营案例有4个重要的意义研究案例，总结起步方法分析案例，梳理整体思路复盘案例，避免运营漏洞拆解案例，打磨细节工作6如何借助案例拆解，快速获取新媒体经验刚搭建新媒体部门的企业、刚注册新媒体账号的运营者，往往觉得无从下手，不知道如何启动。尝试研究类似账号或企业的起步案例并总结起步要素，运营者可以更快掌握新媒体
3、起步的关键方法。（1）研究案例，总结起步方法7如何借助案例拆解，快速获取新媒体经验企业新媒体运营往往会遇到“没有思路、不知道如何优化运营工作”的问题。运营者可以分析优秀公司的新媒体玩法，结合企业的独特优势，梳理出企业的新媒体整体思路。（2）分析案例，梳理整体思路8如何借助案例拆解，快速获取新媒体经验该负责人发现，阿芙精油不止是销售化妆品产品而已，在产品附加值方面也做了大量的文章。消费者收货后，不仅能得到阿芙精油产品，还能得到一大箱子周边产品。例如，某创业团队打算利用天猫平台销售化妆品，但是对于“如何提升用户复购率”这一问题毫无思路。于是该创业团队新媒体负责人尝试分析天猫平台优秀的电商团队阿芙精
4、油。9如何借助案例拆解，快速获取新媒体经验此外，阿芙精油还策划了专属的粉丝特权、设置了风格不同的粉丝客服通道。通过一系列设计，阿芙精油提升了产品附加值，从而使消费者乐于反复购买、甚至推荐给身边的人。10如何借助案例拆解，快速获取新媒体经验接着，该企业新媒体运营负责人梳理出了阿芙精油提升复购率的主要举措。类别项目举例优化产品核心产品精油、唇膏等周边产品棉签、纸巾等附赠礼物随手礼物卡套、拼图等复购引导优惠券、折扣卡等答谢文字感谢信、感恩贺卡等粉丝服务粉丝特权优先购买、粉丝折扣等服务通道客服自选、专属推荐等分析出阿芙精油的复购率提升思路后，该企业新媒体运营负责人便可以直接获得关于电商产品复购率的相关
5、经验；同时可以结合此思路，尝试从“优化产品”“附赠礼物”“粉丝服务”三方面，优化企业产品与服务，提升该企业的复购率。11如何借助案例拆解，快速获取新媒体经验任何一个新媒体案例，都不可能百分百完美。因此，运营者可以尝试进行案例复盘，分析案例中的不完美之处，避免出现在自己的运营工作中。特别是对出现失误的案例，运营者可以尝试从参与者的视角分析案例本身，并思考引发失误的主要因素，在工作中规避类似问题。（3）复盘案例，避免运营漏洞12如何借助案例拆解，快速获取新媒体经验新媒体领域经常有爆款内容出现，如“10万+”文章、“刷屏级”H5或海报等。运营者不仅要关注爆款内容，而且要对爆款内容进行拆解，并取为己用
6、。（4）拆解案例，打磨细节工作例如2017年11月初，一款名为世界再大，大不过一盘番茄炒蛋的H5在朋友圈刷屏，一夜之间获得了大量网民转发，得到的评价几乎都是“感动”“看哭”等。13如何借助案例拆解，快速获取新媒体经验作为新媒体运营者，除了被H5感动外，必须冷静地拆解此H5，分析其内容细节。第一，H5以“双屏”作为开始，上半部分是动态的视频，下半部分是静态的图片，给用户以选择权用户既可以放大视频全屏浏览，又可以快速滑动直达后页，如图7-4所示。14如何借助案例拆解，快速获取新媒体经验第二，感人视频结束后，招商银行信用卡申请页面马上跟进，提升转化，防止出现“内容很感人，营销没效果”的情况.。15如
7、何借助案例拆解，快速获取新媒体经验第三，广告信息结束后送上番茄炒蛋的手绘攻略，用“彩蛋”将用户从广告再次拉回感人情节，引发网友主动传播。分析招商银行此次刷屏级H5，实际上也是运营者尝试进行经验内化与能力提升的过程。16如何借助案例拆解，快速获取新媒体经验假如你在民生银行的新媒体运营部门，且部门近期打算开发一款H5。招商银行的世界再大，大不过一盘番茄炒蛋H5，对你的工作有何借鉴意义？课堂讨论案例拆解的7种有效方法7.218案例拆解的7种有效方法时间轴拆解法里程碑拆解法跨平台拆解法效果数据拆解法同类对比拆解法三方观点拆解法复盘代入拆解法19案例拆解的7种有效方法时间轴拆解法，指的是找到案例所属新媒
8、体账号的历史内容，按照从时间顺序整理账号发展轨迹，并画出时间轴图。（1）时间轴解析法例如拆解以“致力于引领职场青年持续、高效能成长的个人成长专业组织”为理念的知名社群“幸福进化俱乐部”时，可以将其历次活动的举办时间及主题完整记录，并画出时间轴图。20案例拆解的7种有效方法里程碑拆解法，指的是挖掘并记录案例的里程碑事件或里程碑活动（如阅读量突然增长、评论数突然增多），随后分析案例背后的关键动作。里程碑拆解法与时间轴拆解法的最大区别在于“关键环节”。时间轴拆解法记录的是案例整体发展路径，而里程碑拆解法研究的是案例核心发展环节。（2）里程碑解析法例如拆解Office领域在线教育品牌“秋叶PPT”时，
9、可以将其发展过程中的重要环节予以记录，从而尝试寻找其知名度逐渐提升的对应动作。21案例拆解的7种有效方法新媒体运营平台众多，因此运营者在进行案例拆解时，可以尝试进行跨平台分析研究同一时间点，该案例在微博、微信公众号、官方网站、今日头条等各平台的内容及活动，找到其多平台运营的规律。（3）跨平台解析法例如研究连锁咖啡品牌星巴克的新媒体运营，需要至少进入其官方网站、官方微博、官方微信等不同平台并逐一分析。22案例拆解的7种有效方法案例的客观运营效果需要借助数据进行拆解。新媒体运营的后台数据通常只有运营团队自己可以看到，其他人只能看到外在的效果数据，如阅读量、点赞数、百度指数、微指数等。因此在分析他人
10、的运营案例时，主要是对其外在的效果数据进行统计与分析。（4）效果数据解析法23案例拆解的7种有效方法例如2017年12月16日晚，蔚来汽车在五棵松体育中心举办了首款车型ES8的发布活动。在研究该活动案例的效果时，可以借助百度指数。通过百度指数不难看出，蔚来汽车的搜索热度从前期日均2000左右一跃升至60209，网民对其的关注度提升了30倍左右。24案例拆解的7种有效方法同类对比拆解法，指的是在分析案例时进行同行业或同领域账号比对，拆解其细分化定位或差异化运营手法。（5）同类对比解析法例如，在研究小米手机微博运营时，可以将同一时期其他手机品牌的微博粉丝进行对比，综合评判其运营水平。25案例拆解的
11、7种有效方法受制于分析者本身的工作经验、生活阅历等因素，独立的分析者很难将案例全局完整分析与拆解。因此在拆解案例时，也可以分析第三方观点，得到不同的观察视角与解读。（6）三方观点解析法例如2017年2月，“办公室小野”以办公室创意视频火遍全网。随后，“办公室小野”团队接连获得美拍总榜冠军、金秒奖“最具创意精神短视频”等奖项。在拆解这一突然爆红的新媒体案例时，除进行案例剖析与数据分析外，也可以在知乎、微信公众号等平台寻找相关的观点与解析，丰富拆解视野。26案例拆解的7种有效方法内行看门道，外行看热闹。运营者在拆解新媒体案例时，可以尝试把自己代入情境，对案例进行复盘，一方面思考案例每一步的推进思路
12、，另一方面总结案例可能的漏洞，从而综合提升案例拆解效果。（7）复盘代入解析法例如2017年11月30日，自媒体账号“咪蒙”宣布推出付费音频咪蒙教你月薪5万，在课程推出10天后，网民褒贬不一既有粉丝拍手称赞，又有围观者表示不看好。拆解该新媒体案例，分析者首先需要理清付费音频上线前后的运营时间轴。27案例拆解的7种有效方法在进行具体的案例拆解时，需要综合使用以上7种拆解方法。请尝试分析：在拆解咪蒙教你月薪5万案例时，除用到“复盘代入拆解法”以外，还用了哪些拆解方法？课堂讨论平台运营案例拆解：麦当劳微博怎样玩转95万粉丝7.329平台运营案例拆解：麦当劳微博怎样玩转95万粉丝1.案例拆解背景某公司集
13、特色川卤食品研发、生产、销售为一体，其主营产品为麻辣鸭脖、夫妻肺片、香辣莲藕等卤制品。在“互联网+”时代下，该公司计划借助微博实现品牌宣传，但该公司一直以线下传统业务为主，缺乏互联网相关经验，对于微博运营没有任何思路。30平台运营案例拆解：麦当劳微博怎样玩转95万粉丝2.拆解对象选择该企业选择了麦当劳官方微博进行拆解，希望从麦当劳的微博运营中找到规律，借鉴到自己的运营工作中。之所以选择麦当劳官方微博，原因有三个：第一，该公司的主营产品为卤制品，而麦当劳的主营产品为美式快餐，都属于广义上的“食品企业”，运营有相似之处。第二，该公司与麦当劳的主要业务都来自线下门店，因此可以更好地学习线上线下联动运
14、营。31平台运营案例拆解：麦当劳微博怎样玩转95万粉丝第三，麦当劳官方微博自2011年4月8日发出第一条微博以来，目前已经拥有近95万粉丝，其运营经验相对成熟，值得借鉴。32平台运营案例拆解：麦当劳微博怎样玩转95万粉丝3.案例拆解思路由于该卤制品公司没有微博运营经验，打算从零起步运营微博。因此，对麦当劳官方微博的拆解思路是：第一，拆解起步思路翻阅2011-2013年的微博内容并予以记录。第二，挖掘运营规律找到麦当劳不同年度微博运营的共通规律。33平台运营案例拆解：麦当劳微博怎样玩转95万粉丝4.案例拆解成果浏览麦当劳官方微博2011-2013年的具体内容并充分记录其细节文字、图片、内容等信息
15、后，运营者可以得到3条关于麦当劳的案例拆解成果。（1）运营节奏麦当劳的历年微博运营分为三大类，即：年度活动、周期活动、阶段活动。34平台运营案例拆解：麦当劳微博怎样玩转95万粉丝首先是年度活动。麦当劳每年只做一个年度主题，并围绕该主题持续宣传半年左右，如2012年4月至9月的年度活动“金牌之旅”、2013年4月至9月的年度活动“满分早餐”。其次是周期活动。麦当劳每年固定时间推出固定产品，如2012年3月的“纯牛肉纯爷们”和2013年3月的“爸气外露”，都围绕牛肉汉堡展开；又如2012年9月的“黑白我有型”和2013年9月的“黑白通吃”，都是围绕黑白汉堡展开。再次是阶段活动。针对热门节日（如儿童
16、节、青年节等），麦当劳会推出短期活动，通常仅持续一周左右。35平台运营案例拆解：麦当劳微博怎样玩转95万粉丝（2）主推内容企业官方微博需要为企业营销做支撑。麦当劳官方微博在不同阶段、不同的活动中，其主推内容各不相同。36平台运营案例拆解：麦当劳微博怎样玩转95万粉丝（3）神秘造势麦当劳微博不论发布新品还是推出新活动，几乎都以“神秘”为核心，展开造势。例如推出愤怒的小鸟全套玩具活动前，麦当劳微博首先在微博上发出“太夸张了！粗略估计一夜间已有18个城市的50多家麦当劳美食被麦食大盗偷走啦！”的内容，制造初步神秘。37平台运营案例拆解：麦当劳微博怎样玩转95万粉丝紧接着，麦当劳在线下布置“产品丢失”
17、的巨型场景，进一步渲染神秘气氛。38平台运营案例拆解：麦当劳微博怎样玩转95万粉丝当大量粉丝对“麦当劳神秘事件”感兴趣、每天讨论与围观该事件时，麦当劳开始推出“巨型弹弓”，一边继续保留神秘，一边开始渗透“愤怒的小鸟”玩具。39平台运营案例拆解：麦当劳微博怎样玩转95万粉丝通过线上线下制造出“神秘”气氛并引发关注后，麦当劳顺势推出其愤怒的小鸟玩具盒及相关网页游戏。40平台运营案例拆解：麦当劳微博怎样玩转95万粉丝5.案例拆解启发麦当劳微博运营案例拆解的3点收获，对于本节开头提到的卤制品企业微博运营者，也可以得到3点启发。（1）运营节奏方面，可以为本公司设计年度主题（如“麻辣午餐主题年”）、并围绕
18、主打产品（如鸭脖、夫妻肺片），每年固定时间进行重点推广。（2）主推内容方面，需要分清主次，集中精力利用微博主推产品；其余时间推广礼盒、杯子等周边产品。（3）神秘造势方面，可以尝试借助本地门店资源，进行相关布景，然后借助微博传播与造势。41平台运营案例拆解：麦当劳微博怎样玩转95万粉丝经过拆解发现，麦当劳的微博运营过程中，定期邀请网友提出建议、参与反馈。这一点，对该卤制品企业的微博运营有何启发？课堂讨论活动运营案例拆解：“三个爸爸”如何创造众筹记录7.443活动运营案例拆解：“三个爸爸”如何创造众筹记录1.案例拆解背景某智能硬件初创团队在完成产品开发后，打算通过众筹的方式获取种子用户，同时宣传企
19、业新产品。虽然该企业有相关资源，但是团队没有众筹操盘经验，不知如何整合资源并完成产品众筹。2.拆解对象选择为了快速获取众筹操盘经验，该企业选择“三个爸爸”空气净化器进行拆解在各大众筹平台的平均众筹水平约400万时，“三个爸爸”空气净化器在京东众筹平台筹得了1122万，创造出“一个月众筹过千万”的新记录。其资源整合方法及活动运营方式值得借鉴。44活动运营案例拆解：“三个爸爸”如何创造众筹记录3.案例拆解思路由于该智能硬件初创团队急需众筹操盘经验，因此其对“三个爸爸”空气净化器的拆解思路是：第一，拆解众筹微博翻阅众筹开始前后一个月“三个爸爸”空气净化器的微博并记录活动关键点。45活动运营案例拆解：
20、“三个爸爸”如何创造众筹记录第二，拆解新闻源获取“三个爸爸”空气净化器的媒体策略。46活动运营案例拆解：“三个爸爸”如何创造众筹记录4.案例拆解成果拆解“三个爸爸”空气净化器的活动节奏及媒体策略后，运营者可以得“三个爸爸”空气净化器的3大众筹操盘核心经验。（1）预热阶段：借助社群启动作为一家没有知名度的企业，“三个爸爸”空气净化器在众筹启动前就开始预热，希望借助社群培养种子用户，达到项目线上传播冷启动的目的。2014年8月21日，“三个爸爸”空气净化器在其官方微博发布了爱心空气监测团招募活动。该活动话题获得了32万次曝光，近300人参与了监测团的招募活动。47活动运营案例拆解：“三个爸爸”如何
21、创造众筹记录随后，“爱心空气监测团”成员开始共同对全国空气实时监测，并通过微博“交作业”，完成日常打卡。在众筹预热期，“三个爸爸”空气净化器既没有明星代言，又没有投放大量广告，完全凭借社群成员的主动传播完成了品牌知名度的初步建设。48活动运营案例拆解：“三个爸爸”如何创造众筹记录（2）众筹阶段：制造博眼球事件2014年9月22日，“三个爸爸”空气净化器的京东众筹页面上线，众筹项目正式开始。在众筹阶段，“三个爸爸”空气净化器连续制造博眼球的传播事件，使众筹热度不断上升。首先是社群颁奖。“三个爸爸”空气净化器运营团队选取了15名在预热阶段表现出色的爱心空气监测团成员，送出价值3999元的空气净化器
22、颁奖与众筹选择了同一天，完成了众筹阶段的第一波传播。49活动运营案例拆解：“三个爸爸”如何创造众筹记录其次是明星助力。众筹开始后，何洁、李小鹏、谢楠、叶一茜等明星分别晒出“三个爸爸”空气净化器，使众筹活动继续升温。50活动运营案例拆解：“三个爸爸”如何创造众筹记录再次是事件制造。主持人那威在众筹期间质疑“空气净化器是精神产品”，“三个爸爸”空气净化器创始人戴赛鹰与之相约优酷，以“空气净化器到底是买健康还是买安慰？”为题进行现场辩论。该辩论事件直接引发了4.6万网友评论，并制造了1.3亿的曝光量。51活动运营案例拆解：“三个爸爸”如何创造众筹记录经过社群颁奖、明星助力、现场辩论等传播事件，“三个
23、爸爸”空气净化器持续为众筹页面引流，最终利用一个月时间完成了11226231元的众筹，成功创造纪录。52活动运营案例拆解：“三个爸爸”如何创造众筹记录（3）收尾阶段：创始人趁热打铁众筹结束后，三个爸爸”空气净化器”趁热打铁，借助众筹热度持续提升品牌知名度。一方面，创始人戴赛鹰在“黑马营”等创业者社群进行众筹复盘，分享众筹经验并获得更多曝光。53活动运营案例拆解：“三个爸爸”如何创造众筹记录另一方面，三个爸爸”空气净化器”相关众筹新闻出现在互联网，网民即使没有参与众筹，也认识了“三个爸爸”这一空气净化器品牌。54活动运营案例拆解：“三个爸爸”如何创造众筹记录5.案例拆解启发三个爸爸众筹活动运营案
24、例拆解的3点收获，对于本节开头提到的智能硬件公司，可以得到5条启发。（1）没有粉丝、没有知名度的产品，必须在众筹前就开始预热，而不是在众筹开始后再启动宣传。（2）通过“共同完成一项使命”的方式集结一批社群铁杆粉丝，这些粉丝将会是众筹宣传的中坚力量。（3）如果有明星、大号资源，必须短时间内共同发力，将传播能量集中释放。（4）“围观”是网民的互联网喜好之一，因此可以策划争执、辩论等事件，吸引眼球。（5）众筹项目结束不代表传播结束，项目进行过程中的经验或不足完全可以作为分享内容，由公司代言人对外分享，以获得更好的品牌传播效果。55活动运营案例拆解：“三个爸爸”如何创造众筹记录为什么明星助力没有放在预
25、热期间，而是放在众筹开始后？课堂讨论个人品牌案例拆解：萧秋水怎样打造个人影响力7.557个人品牌案例拆解：萧秋水怎样打造个人影响力1.案例拆解背景某人力资源公司打算借助互联网打造其创始人的个人品牌，以“创始人个人品牌+公司新媒体品牌”的双核心方式，综合提升公司在行业内的影响力。虽然该公司创始人拥有多年人力资源经验及丰富的线下渠道资源，但是没有任何线上经验。58个人品牌案例拆解：萧秋水怎样打造个人影响力2.拆解对象选择为了研究个人品牌从零到一的关键节点，该企业选择知识管理专家萧秋水作为拆解对象。原因有两点：第一，萧秋水起步时没有任何互联网资源，个人品牌完全是从零开始稳步打造。第二，“知识管理”领
26、域与“人力资源管理”领域有部分交集，运营经验可以借鉴。59个人品牌案例拆解：萧秋水怎样打造个人影响力3.案例拆解思路萧秋水的个人品牌起步较早，曾在多平台布局自己的品牌，包括：畅享博客、新浪博客、豆瓣、知乎、微信公众号、喜马拉雅、自有网站等。因此，对萧秋水个人品牌的拆解思路是：第一，矩阵化拆解对上述各平台均进行内容阅读与分析。第二，关键点记录记录其个人品牌里程碑事件，并整理成“个人品牌发展路线图”。60个人品牌案例拆解：萧秋水怎样打造个人影响力4.案例拆解成果进行本次案例拆解，运营者可以得关于萧秋水的个人品牌打造的4个重要思维。（1）人脉思维：坦诚推荐，相互赋能好的人脉资源可以加速个人品牌打造速
27、度，但草根起步阶段通常没有太多资源可用。萧秋水的人脉思维是“推荐与赋能”在博客、微博、微信公众号等平台，都可以发现萧秋水推荐其他账号的痕迹。61个人品牌案例拆解：萧秋水怎样打造个人影响力萧秋水的坦诚推荐也得到了其他账号的回应，互联网上逐渐有了越来越多的网友诚挚推荐萧秋水。一来一往，基于互联网的人脉圈子便逐渐放大。62个人品牌案例拆解：萧秋水怎样打造个人影响力（2）互动思维：抛出问题，共同思考用户运营的最佳方式是“与用户共舞”，营造充分的用户参与感。萧秋水定期抛出#萧秋水每日一问#，鼓励用户思考及讨论。63个人品牌案例拆解：萧秋水怎样打造个人影响力通过用户互动，既提升了用户的参与感，又提升了账号
28、的整体活跃度。微博话题#萧秋水每日一问#虽然没有“一夜之间上千或上万人参与”的突然式爆发，但是凭借其每日稳定运营，话题经过日积月累也获得了270余万次曝光。64个人品牌案例拆解：萧秋水怎样打造个人影响力（3）跨界思维：应用行业知识，解决其他问题对多数人而言，“知识管理”相对陌生，如果以“知识管理干货”“知识管理经验”等作为账号核心内容，显然只能吸引少部分行业内用户，无法进行更大范围的粉丝获取。萧秋水的一部分行业知识输出方式选择了“跨界”的思路用知识管理技巧，解决日常生活中的问题。例如萧秋水在博客中，以厨房里的统筹学为题展示了常见场景下的统筹学实际应用。65个人品牌案例拆解：萧秋水怎样打造个人影
29、响力（4）温度思维：保持趣味，突出个性以个人为主体的新媒体账号，网友期待的不是冷冰冰的“发广告”“做促销”等内容，而是活生生的人。萧秋水的账号内容运营有大量充满趣味的文章、图片等，其账号呈现形式多样，充分展示其个人魅力与温度。66个人品牌案例拆解：萧秋水怎样打造个人影响力5.案例拆解启发萧秋水个人品牌的4个核心思维，对于本节开头提到的人力资源公司创始人，也带来了4个重要启发。（1）前期没有互联网人脉资源，可以先主动推荐其他账号，争取获得更多互动与合作。（2）策划人力资源相关话题，邀请网友互动问答及参与。（3）将人力资源的专业知识提炼出核心点，与热门影视剧、热门事件等相关联，尝试撰写从电视剧看团队管理一家三口如何做好团队激励等跨界内容。（4）将创始人的生活场景、工作轶事等，作为账号内容的一部分，提升账号温度感。67个人品牌案例拆解：萧秋水怎样打造个人影响力如果你是某手机品牌的新媒体负责人，计划打造企业创始人的个人品牌。尝试分析：哪些手机品牌创始人的个人微博，可以拆解与借鉴？实战训练
