1、Key Account Management倪 冰2019、3前 言 Introductionn中国未来的零售格局中国未来的零售格局 1、连锁店 专卖店三分天下 2、快速消费品的销售将以大卖场为主 3、大卖场的程度越来越高 4、全国的透明度将越来越高 5、产品竞争越来越激烈，费用越来越高，弱势品牌将难以存 6、厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式 Characteristic of KA1、规模大、销售量高2、竞争激烈（大多倾向于低价行为）3、专业化的管理（电脑联网，数据分析）4、老练、尖辣的采购人员5、严格的采购条件，强大的采购势力6、对供应商要求苛刻、态度强硬Purport of KAM
2、大卖场的管理工作不是简单的推销工作，它结合及体现了组织的多方面功能，来实现以下的目的：Saller&buyer 广告市场部 及促销 仓库及 后勤及配 后勤 销售员 采购员 送行政部 门店运作 部财务部 财务部 厂方厂方 大卖场大卖场 广告 市场部 及促销 仓库及 后勤及配送 后勤 行政部 门店运作部 财务部 财务部 Saller buyer Saller&buyern觉得采购员只顾眼前价格和利润n提高市场份额n增长利润n加强消费者的忠诚度n把握未来的生意n觉得销售员需要长时间来适应及作出改变n达到销量、利润和满足顾客的目标n决定将来和谁合作 The content of KA165234第一篇
3、 chapter 1Account analysisThe basis of KA analysis销售量 （sales volume)成长率 (growth rate)帐期 (DSO)利润 (profitability)市场份额(market share)陈列率（merchandising share)活动率(activity share)分销(product distribution)库存(inventor holding)关系(working relationship)Account evaluation项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分403224168引成长率40分40322
4、4168力帐期20分20161284支陈列率40分403224168持活动率25分252015105程产品分销25分252015105度合作关系10分108642 Account evaluation项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分50 40-50 30-4020-3020引成长率40分20%15-1910-145-95%力帐期20分30天 31-4040-5050-6060天支陈列率40分22%19-2116-1813-1513%持活动率25分40%35-3930-3425-2925%程产品分销25分2017-1914-1611-1311度合作关系10分杰出中上中等中下差劣KA分类
5、 Assort KA 100吸吸 强强 引引 50 （star)(question mark)力力 弱弱 (cash cow)(dog)0 强强 100 50 弱弱 0 支支 持持 度度 Account analysis(star)特点:销量大、关系好，费用低对策：1、高频促销、高质量拜访 2、保持良好关系 3、维持公司的地位(question mark)特点：销量大、费用高、关系差对策：1、高质量拜访，力度促销 2、改善关系 3、提高地位、争取支持(cash cow)特点：销量差，关系好，费用低对策：1、适度拜访 2、保持良好关系 3、尝试促销，不行就撤(dog)特点：销量低、关系差、费用高
6、对策：1、最低限度拜访 2、改善关系 3、留一口气，不要撤场事例研究 case studyn事例研究第二篇 chapter 2Setting objectives Setting objectivesn创造或发展品牌知名度和建立忠实消费群n增加市场份额及在客户的重要地位n改进陈列及产品分销n增加新消费群的试用和现有顾客使用n阻挡竞争对手的活动等n客户和各门店所能达到的额外销量n在这期间增长市场份额n达成要求的活动点和活动率n明显改进陈列率n提高存货量等 detailed objectivesn销售量、市场份额n费用、利润n陈列点、陈列率n活动点、活动率nSKU、门店铺货率 detailed o
7、bjectivesn目标的明确性目标的明确性n目标的可量性目标的可量性n目标的实操性目标的实操性n目标的时间性目标的时间性 detailed objectives销售量、市场份额陈列点、陈列率SKU数、门店铺货率费用率、利润活动点、活动率 Setting objectives客户A客户B客户C客户D 销售量 （万元）100506030陈列点30352520SKU数127103费用比（%）12101118活动点50406080composing objectives项 目第一季度实际第二季度目标四月目标五月目标六月目标销售量（万元）70100253540陈列点2230282830SKU数8121
8、21212费用比（%）121216.41011活动点4460151530第三篇 chapter 3Account planShare of expenditures 50%25%25%47%25%29%46%25%29%44%24%32%41%25%34%40%26%34%39%27%34%38%27%34%37%26%37%36%25%39%34%23%43%1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today商场促销消费者促销广告宣传Types of sales promotion促销内容消费者促销商场促销促进试用增进忠心度降价有奖
9、竞赛赠品门店销售竞赛陈列费销售奖励折扣增值包装样品派送The outline of annual plan 特别包装的需求，赠品供应和生产所需用到的时间。1、特别广告配合。如广告附加信息，联合广告，店内广播等。2、线下活动。如传单，促销宣传品，报纸和杂志等。每个促销活动的目的和主题，并有效的控制及衡量它的成绩。每个规格或每组产品促销定时和持续时间，其中考虑到季节性因素和客户的节目。如周年庆，大减价等。Detailed plann销售目标：总的费用预算及逐个项目的开支。n促销目的：主题。n筹备所需的时间n预测货量，制造促销宣传品及包装的数量等。n适合于这节目的规则。n这项促销活动在市场的合法性和
10、进行这项活动的规定批准。n衡量成功促销的准则和评估成功率的方法。计划表格Planning formn促销计划表n目标制订表n计划表n全年计划表n全年促销计划n客户费用比较n费用演变Procedures on handling Procedures on handling national promotionnational promotion 与特别KA相对检查促销设计及申请销售策略及监督程序设立销售员，门店，KA的目标准备及发布促销内容简报或备忘录销售会议或简报跟客户拿订单监督销量及评估业绩消费者搞陈列及促销宣传品送货给客户派送促销宣传品给销售队伍设立目标实际销量市场季度促销计划 promo
11、tion plan 确定费用比例 预留固定费用 计算各卖场投产比 投产比从低原则 多余费用作固定投入 预计各卖场销售 销量从高原则 设计有吸引力的促销 抵制竞争品牌的销售 计算赢亏平衡点expenditures firstn案例研究第四篇 chapter 4Knowing accountBuilding account knowledge1 如销量；门店数目及地点；采购员等等3 如计划、目的及目标；操作程序；门店销量及利润；产品种类的业绩；策略；所有发展计划的时间；促销计划；竞争对手的业绩及活动；个人对于总公司及门店管理的联系等等。2 如公司及汇报结构；决策过程；整体业绩；人事关系；财政年度等
12、等了解KA的操作Understand KA operation Organizational structure-Retail门店运作部后勤及配送部非食品部干粮部生鲜食品部货架陈列部商品数据库市场调研检价员采购监控部广告及促销部私有品牌采购部财务及行政部人力资源部业务发展部总经理The 7 responsibilities of The 7 responsibilities of merchandising deptmerchandising dept种类管理选择产品规格，确保消费者需求与供应商关系从良好的关系中产生更可观的成绩价格策略以最适合的价格来配合公司的理想定位毛利率负责公司的毛利增长
13、情况销量积极提高各门店的销售业绩促销活动与供应商谈判以便争取最能吸引消费者的促销活动陈列对各门店制定产品的陈列Product categories 生鲜部1生鲜部2干粮1干粮2洗化用品日常用品米/鸡蛋鱼类/海鲜袋装食品罐装食品健齿品工具面包/蛋糕肉类调料/酱料面粉/糖护发品厨房用具奶制品禽类食用油方便面护肤品洗涤用品豆腐饮料蜜饯香皂洗衣粉熟肉酒类饼干护脸品衣服熟食保健品零食婴儿用品文具水果咖啡/茶巧克力/糖卫生巾玩具杂粮烟草药类纸/塑料品蔬菜宠物食品剃须用品除虫品 Key decision 1、能适应顾客2、新式并具有吸引力3、合理的价格4、有利润1、市场数据=销量；市 场份额；趋势；价格 分
14、析等2、消费者调研数据3、公司具体数据4、全球发展趋势5、其他相关的信息Criteria for new listingn新产品应该能增加额外的销量n新产品在产品种类中有特定的价值n供应商应通过广告和促销来支持新产品n供应商应能举办特别的促销活动n购货条件应达到对方的标准和目标n提高客流量n必须有条形码n引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰Presenting for new listingn新产品的特点，销售重点，用途等等n新产品的市场定位，目标消费者，形象等等n说明性的市场数据n销售预测n引进计划和时间n促销计划，包括一般的促销和专有的促销n有关产品内容的数据表，购货条件：如价格、费用、
15、返利、付款期、促销价、进场费等。n数件产品样品n货架陈列建议，如陈列在什么地方，多少个陈列面等等n陈列品Criteria for de-listingn产品销售不好：低于设定的目标n不再适应大类产品策略n供应商没有或给于不足够的促销支持n低毛利/毛利下降/毛利低于标准/亏本n供应商不及时供应货或时常缺货n产品质量问题n订货规格（数量）太大而且不易消化Sales promotion 提高销量顾客每次购物时花更多钱吸引新顾客为品牌和商店建立知名度及商誉提高顾客对品牌的兴趣改善门店的气氛满足顾客的期望Promotional programmes每周一次干粮和非食品促销15种干粮和非食品以传单挨家挨户
16、分发每周一次生鲜商品促销仅限于生鲜商品；店内交流开店彩色传单开店固定促销开店活动特别促销，公开活动如音乐广播，舞狮等等公共汽车广告以当地公共汽车传送广告信息联合商家促销独家促销；品牌促销店内传递信息宣传品；“每日廉价品”等等供应商参与项目堆头陈列，店内促销，派样，传单，促销宣传品，店外广告牌 A&P charges每周一次促销如打折，特殊包装，买一送一等补偿50%-100%的毛利店内派样如限于数周末并需由有关经理许可，供应商必须向门店经理报告及安排需要的用品很可能每周末￥X店外广告牌如A1海报供X星期每周期￥X店内海报台最少2张，最多6张每店每周期￥X开店宣传单一般标准收费堆头如十天为一周期每
17、店每周期￥X独家促销如专享促销项目，供应商单独或进行联合促销广告及促销过程The A&P planning processn广告及促销部联同产品经理准备全年度的日程表n产品经理根据这份日程表与供应商谈判n达成协议后，设定销量目标。广告部将与供应商商谈广告费用n当这些细节被决定后，很可能与供应商签署一份正式的促销合同。n广告部将设计促销传单分发给各有关部门n广告部在促销前X天平安排促销所需用品于各门店。n产品经理反馈评估信息给供应商。Distribution centre 1、后勤和配送所有商品种类2、降低成本3、改善服务水平4、提高毛利率5、集中控制质量1、坚持商品的质量，种类及数量2、降低缺
18、货率3、主动性购买对被动性购买4、改善库存管理和降低破损率5、门店可以把精力集中在经营上第五篇 chapter 5Account relation Knowing the buyer（Personal&job Functions)（Reporting Relationship)（Procedural System)Buying Organisation Structure)个人背景及爱好所采购的产品种类谈判方式策划促销活动其他管理方面的任务上司下属与其他相关部门的联系。如门店操作部，广告及促销部等。采购程序库存管理配送货物于分店业绩监控广告和促销总公司的组织部门结构决策小组Business r
19、apportn关键客户经理和KAKA双方面的沟通。n不埋怨任何争论性的谈论。n令人满意的个人交情。nKAKA表明某一定程度的彼此信任。n关键客户经理和KA彼此尊敬对方。n不会以傲慢，占尽优势或虚伪的态度对待对方。n任何一方都很乐意去探索和留意对方的意见。Build and cultivate relationshipn和管理人员建立及培养交情：和管理人员建立及培养交情：采购部。包括采购小组的任何一位成员。市场营销部。如门店广告和促销节目。陈列。如特定某些门店商品的排列。门店操作部。实际货物派送。如中央仓库管理。会计部。特别是负责处理付款的人员。What motivate key account
20、s?1、了解采购员及满足他们的需求。2、与所有联系发展平衡和谐的关系。3、给于赏识和尊重，培养友谊及接受对方。4、发挥关键客户经理（本身）为可信赖的人，以及公司为良好的供应商。1、增强利润。如贸易条件，价格政策，促销支援，增进销量和利润成绩。2、产品知识和培训。如门店员工，促销商的销售队伍。3、销售支援。如理货服务，空间管理计划，产品分类管理的建议，售前及售后服务。第六篇 chapter 6Account recordAccount record客户名称：市 场：建档日期：客户合同客户名称：合 同 号：签署日期：account recordnKA 档案表n门店陈列表n门店记录卡n客户拜访记录第
21、七篇 chapter 7KA management meetingKA管理会议KA management meeting-应避免无目的“闲谈式会议”-常见的开会原因是为了保持客户关系-想办法让KA采购员在会议时作出承诺-会议需要消耗时间，所以应充分利用它作为发展生意的机会，而不是一件小事-确定会议的日期，让双方都有充分的时间准备季度生意检讨会Quarterly review meetingn评估KA在品牌，门店及整体在市场上的业绩与目标相比。n考虑补救销量所需纠正的行动。n告知KA在市场及门店策略的最新情况。n告知KA在市场及他们竞争对手的表现。n告知剩余年份的计划及下一季的详细计划。n讨论有
22、关产品发展，如新产品，改换包装及设计、广告活动等。n市场信息交流。The topics 1、产品种类 6、2019年销售目标2、公司的业绩 7、支持3、零售店竞争情况 8、促销计划4、我们的交易成绩 9、需讨论的事项5、总结2000年业绩第九篇 chapter 9Account Negotiation The definitionn合作双方中的某一方（或双方）有需要改变生意的进展时，就关键性（争论性）的问题进行商谈并试图“交换条件”。这个过程就叫谈判。n谈判中所使用的策略就是“谈判技巧”。善于运用谈判技巧，能促进我们在客户中的销售，并达成我们及客户的共同目标。n因此，谈判的最终目的是为了“双赢
23、”。The annual negotiationn必须清楚关键的问题，并就此开会讨论。如价格；销量；利润；费用；竞争品牌等n注重并证实KA的需求：专业知识、熟悉KA、详细的数据。n夺取竞品的生意，提高我们的销量及利润。n KA buyer贸 最初 实 早易 声明 际 期 接近 的状 情 让 目标条 况 况 步件 我们（KAm）第一回合 第二回合 第三回合达到双赢The negotiating ptocess 1 收集资料调查客户业绩，配合客户的需求。初期联系与采购及任何相关、有影响力的人建立交情及信誉 制定计划总结业绩，吻合需求，建立理解，讨论事项（价格及条件）协议后依时提供已决定事项，售后服
24、务，解决难题，保持联络及建立关系 成交达成最后协议，准备合同并由双方签署 谈判认出可让步的条件，评估其它选择123654不断调整贸易条件Trading termsKA的贸易条件表谈判结束后所需做的事Follow-up to negotiations尤其对于尤其对于KAM达成协议不是结束，而是新的开始达成协议不是结束，而是新的开始1、激发各门店执行已协定的计划，订购及陈列产品2、可能需要注重的关键人员是采购员，门店经理，采购部及广告部的员工，仓库主管，及门店的其它员工1、确定有效的处理定单及联系所有涉及到接触门店的人员2、他们是销售/分行经理，销售员，促销员，处理订单人员，运输部，市场部负责特殊促销活动的人员。事例研究 Case studyn准备谈判n促销费用表n谈判计划The end Thank you for reading！谢谢
