1、 Institute for Culture Industries,Peking University 文化产业发展战略与商业模式文化产业发展战略与商业模式 北京大学文化产业研究院北京大学文化产业研究院 王齐国王齐国 Institute for Culture Industries,Peking University 一、定义文化产业一、定义文化产业一）文化产业的官方解释二）什么是文化产业 三）文化产业相关概念 Institute for Culture Industries,Peking University 联合国教科文组织将文化产业定义为：按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和
2、服务的一系列活动。国家文化产业发展第十个五年计划纲要指出：文化产业是指文化部门所管理和指导的从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。2004年4月，国家统计局与其他几个部委联合完成了文化及相关产业指标体系框架的制定，将“文化产业”这一概念定义为：“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。一）文化产业的官方解释 Institute for Culture Industries,Peking University 国家统计局：文化及相关产业图示 Institute for Culture Industries,Peking University 首先，文化
3、产业不是由“文化部门所管理和指导的”。众所周知，文化部门没有这种权限。中共中央宣传部才是协调和指导单位；其次，联合国有关部门将“文化产业”生产完全等同与工业产品的生产，彻底背离“文化产业”精神消费商品的特质。同时，“生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”混淆了文化产业与文化事业的概念，过分强调了工业产品的属性；再次，“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动”，不仅是文化产业的责任，同样是文化事业的责任。将文化产业、文化事业混为一谈，掩盖文化产业的基本特征，导致文化产业无法走出文化事业的范式（地方尤其如此），使文化产业始终无法走出困境。而文化产业的分类法也是不科学的，至少分得不
4、规范。它设计了文化产业的核心层，包括新闻、书报刊、音像制品，这些业态作为核心产业去发展，有悖产业经济发展规律，它们大多是夕阳产业，如果作为核心产业，与文化产业的朝阳产业、黄金产业的先进理念是相违背的，发展的后劲和潜力不足，从趋势来讲，发展前景和盈利能力都不好即使它们有一条长尾也构成不了核心产业。长尾理论，意思是说在IT等新技术条件下，传统产业还可以获取利益。而我们更主张做新兴产业、朝阳产业，像互联网、网络游戏、动漫等等。官方解释的不妥之处：Institute for Culture Industries,Peking University 文化产业是生产和销售与人们精神消费商品相关的产业。主要
5、包括影视、广播、音乐及音像制品、动画、游戏（包括网游及移动平台的游戏）、出版与印刷、传媒、广告、娱乐业、演艺业、艺术设计和艺术品、图片和摄影、经纪代理、会展、体育（观赏项目）、教育的培训部分、休闲、主题公园、旅游等领域涉及的所有内容。人才是第一资源。1、经营人才；2、专业人才。属于创新和创意者；3、明星/名人；4、经纪人。文化产业是以创意为根本手段，以文化内容、创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会创造财富并促进社会进步和国民综合素质提升的产业。二）什么是文化产业？Institute for Culture Industries,Peking University 文化产业
6、内涵有三点：1、生产的是精神消费商品；2、具有经济和文化双重属性；强调经济效益，也要求社会效益；3、既要求批量生产并与产生规模经济效益的工业化、社会化大生产相联系，又反效率化，追求异质性与个性。文化产业首先是经济体系的组成部分，其次才是文化体系的组成部分。经济属性从以下几点提出要求：1）、经济效益；2）、产业链；3）、商业模式；4）、资本投入（量的多少与环境的优劣）；5）、品牌；6）、与三次产业的联动。文化属性在文化产业发展中有以下要求：1）、社会效益；2）、价值观取向；3）、审美情趣；4）、魅力文化资源；五）、知识产权创新与保护；6）、精神消费商品。Institute for Culture
7、 Industries,Peking University 一）文化事业是政府为提高国民素质而兴办的公益性文化内容。一类如图书馆、博物馆、文化馆等；另一类如不以盈利为目的、明确传播意识形态的电台、电视台、影视产品、出版物、艺术团体等。社会效益是第一位的。文化事业和文化产业是同一体系中的两个互有区别又相互联系的关联体。三）、文化产业相关概念 Institute for Culture Industries,Peking University n1997年，英国布莱尔政府有感于经济发展迟滞等原因，提出发展创意产业。又叫创意工业、创造性产业、创意经济。n英国文化新闻体育部1998年出台的“英国创意产
8、业路径文件”对“创意产业”的定义为：“那些出自个人的创造性、技能及智慧和通过对知识产权的开发生产可创造潜在的财富和就业机会的活动。”n包括广告、建筑艺术和设计、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视及广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。n从国际范围看，创意产业的形式由两部分构成：一是由传统工艺作坊式的创意单元组成的创意群落。如建筑设计、个性风格的绘画、雕塑工作室；二是由工业设计核心技术带动下的数码创意工作单元组成的产业集群。如动漫、新媒体、网络游戏制作坊。二）创意产业 Institute for Cu
9、lture Industries,Peking University 什么是文化产业园？是指为通过创意活动获取价值的精神消费商品相关企业提供孵化和集聚功能的空间形态。其特点：通过高水准规划，确立园区整体发展战略、定位和对产业内容合理进行布局，展示其集聚魅力并形成产业链，为精神消费商品生产企业提供一体化的解决方案和构建多元化的发展平台。文化产业园是大量产业联系密切的文化产业企业以及相关支撑机构在空间上集聚，通过资源高度整合的协同作用，形成强劲、持续竞争优势的现象。文化产业园区建设具有一般规律和基本条件，比如生产要素条件、需求条件、相关支撑产业条件及环境条件。这些条件，有一些是核心条件，核心条件的
10、缺失将直接导致园区经营失效。三）文化产业园 Institute for Culture Industries,Peking University 文化产业园区的理想状态：生产、生活、生态完美结合。“政府扶持园区互动企业创新”的发展模式，将引导和影响各地形成一批特色明显、业态集中、功能完善的产业园区，这样才能够更好地发挥文化产业园区的集群效应、促进中国文化产业的发展。我国大多数文化产业园区还存在着许多问题，集中表现在产业集聚功能和集群效应发挥不够、盈利模式单一或设计不好、人才匮乏、运营不利、融资渠道不畅等问题。Institute for Culture Industries,Peking Uni
11、versity 二、文化产业发展战略一）文化产业成为支柱产业的要求二）文化产业与科技、资本、旅游结合三）各地纷纷建设文化产业园或基地 Institute for Culture Industries,Peking University 2010年10月18日中国共产党第十七届中央委员会第五次全体会议通过的中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议中，明确提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。根据国家有关部委公布的数据统计，2010年，中国文化产业和旅游产业两项的产值约占GDP的6.5%左右。北京是中国文化产业产值占GDP比例最高的。2010年实现产业增加值1610亿元,占G
12、DP比重为12.8%,成为仅次于金融业的第二大支柱产业。一）、文化产业成为支柱产业的要求 Institute for Culture Industries,Peking University 1，与科技结合国家文化产业振兴规划指出：发展新兴文化业态。采用数字、网络等高新技术，大力推动文化产业升级。二）、文化产业与科技、金融、旅游结合 Institute for Culture Industries,Peking University 案例：叹为观止阿凡达导演、编剧：导演、编剧：詹姆斯卡梅隆（泰坦尼克）耗资：耗资：5亿美元特色：特色：3D票房：票房：20亿美元获奖：获奖：第82届奥斯卡最佳摄影、
13、最佳视觉效果、最佳艺术指导3项大奖 故事：故事：战斗中负伤而下身瘫痪的前海军战士杰克，决定替死去的同胞哥哥来到潘多拉星操纵格蕾丝博士用人类基因与当地纳美部族基因结合创造出的阿凡达混血生物。杰克的目的是打入纳美部落，说服他们自愿离开世代居住的家园，从而砍伐殆尽该地区的原始森林，开采地下昂贵的矿藏。在探索潘多拉星的过程中，杰克遇到了纳美部落的公主娜蒂瑞，向她学习了纳美人的生存技能与对待自然的态度。但贪婪的地球人逐渐丧失耐心，决定诉诸武力驱赶纳美人。而纳美人奋起还击，杰克参与了与野蛮人类的斗争，并和娜蒂瑞演绎了美妙的爱情。纳美人最终取得胜利。Institute for Culture Industr
14、ies,Peking University 案例：唐山大地震特效技术的使用韩国特效团队为唐山大地震“营造真实地震氛围”。Institute for Culture Industries,Peking University 2，与资本结合规划特别强调资本对于文化产业的重要性：鼓励银行业金融机构加大对文化企业的金融支持力度。积极倡导鼓励担保和再担保机构大力开发支持文化产业发展、文化企业“走出去”的贷款担保业务品种。支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资，鼓励已上市文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组，迅速做大做强。支持符合条件的文化企业发行企业债券。Institute f
15、or Culture Industries,Peking University 投入的多少和投资环境的好坏构成文化产业是否发达的核心要素 1）、投资数额需求巨大和政府投资缺少是目前文化产业非常突出的矛盾。中 国的民间资本已经做好了投资文化产业的准备，他们需要一种契机（比如政策）。我们主张政府主导或者引导投资方向，减少投资规模，通过一种契机让民间资本顺利进入。这是我们积极主张的“资源换资本”（如果政策也是资源的话）；2）、资本市场是文化产业企业融资最好的平台。但我国资本市场条件苛刻、门槛畸高，严重制约了文化产业企业融资规模，阻碍了文化产业的发展。3）、政府的投资可以作为种子资金，民间资本应该成为
16、中坚力量，资本市场必须承担重任，只有这样，才能够化解文化产业资本困境。Institute for Culture Industries,Peking University 3，与旅游业结合旅游产业与文化产业的结合是必然趋势和要求。文化产业包含了旅游产业内容，旅游产业需要借助文化产业平台进行跨越式发展；文化产品在旅游产业平台上大放异彩。Institute for Culture Industries,Peking University 案例：功夫传奇创造旅游演艺传奇功夫传奇自2004年7月首演至2010年12月底，演出总场次已超过4000场，其中境外商演810场，均为中国第一，观众达到300多万
17、人次，是当今中国唯一的一台在国内外驻场常演、同时又在国外巡演的商演剧目。2009年12月，斥资354万美元收购位于美国密苏里州布兰森的白宫剧场，2010年7月1日举行首演。Institute for Culture Industries,Peking University 功夫传奇功夫传奇名扬世界名扬世界 Institute for Culture Industries,Peking University 由于文化引导的城市再生普遍被认为具有多种功能，文化产业空间集群策略在世界各个国家许多城市被积极鼓励，建文化产业园区也就成为中国各地发展文化产业的一种普遍采用的措施。据北京大学文化产业研究院调
18、研数据：至2010年，全国各地每个县级城市中以园区或集聚区为重点呈现形式的文化产业项目平均23个，如果按照这个数量粗略估计，全国大致文化产业园区或集聚区的数量将不少于10700项。三）、各地纷纷建设文化产业园或基地 Institute for Culture Industries,Peking University 三、文化产业商业模式一）关于商业模式二）文化产业商业模式原则 Institute for Culture Industries,Peking University n商业模式的核心是企业赢利之道。是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。一般来说，
19、商业模式是由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的立体结构。优秀的商业模式具有三个特征：一、独特价值；二、追求唯一性；三、具有可操作性。一）、关于商业模式 Institute for Culture Industries,Peking University 一般来说，商业模式有三大原则：一是准确知道利润的来源，并知道为实现企业战略而最大化地配置哪些资源；二是以最小的投入获取最大的回报；三是能够预测并化解风险。有资料调查显示，当今中国创业型企业的失败，23%是因为战略的失误，28%是因为执行的问题，而高达49%的失败是因为没有找到适合自己的持续赢利的商业模式。二）、文化产业商业模式原则 Ins
20、titute for Culture Industries,Peking University 点卡模式成就上海盛大点卡模式成就上海盛大n2000年网络游戏市场在中国几乎为零。而上海盛大凭借传奇在全国发展了3万家游戏点卡销售商，占全国网络游戏市场份额的65。盛大在2001年收入已经超过千万元。2002年的盛大借助网吧这样一个印钞机器，当年进账超过6亿元人民币，纯利润超过1亿元人民币，每天的收入超过100万元人民币。n年5月13日，上海盛大成功登陆美国纳斯达克证交所，融资1.524亿美元。公司市值超过11亿美元。陈天桥在盛大中的股份比例高达75，在上市增发了960万股之后，股份大约保持在65，其
21、个人财富达到7.4亿多美元。n2009年9月25日,盛大网络旗下游戏业务盛大游戏在美国纳斯达克挂牌上市，首日开盘价12.5美元，融资额达10.4亿美元，为09年美国融资规模最大的IPO，并创下中国纳斯达克上市公司融资规模之最。案例：商业模式比产品本身更重要 Institute for Culture Industries,Peking University 2004年11月注册公司进行网游研发。2005年9月征途上市，2007年1-6月，巨人网络营收总额达到6.87亿元人民币，同期净利润为5.12亿元人民币，同时在线人数超过107万（资料来自和讯IT）。07年11月，巨人登陆纽约证交所，成功融资8.87亿美元，史玉柱身价超500亿元人民币，一举造就21位亿万富翁。1、卖装备2，开宝箱。类似博彩3，通过奖励（发红包、传销）吸引同时在线人数 征途的商业模式取消点卡模式，将所有赢利点设计在游戏内 Institute for Culture Industries,Peking University 下课了!
