1、第章 汽车营销组合策略1 1第章 汽车营销组合策略4.1 汽车产品策略4.2 汽车产品定价策略4.3 汽车分销策略4.4 汽车产品促销策略4.5 汽车服务策略复习思考题第章 汽车营销组合策略2 2学习目标：学习目标：(1)了解产品与产品组合的概念。(2)熟悉各种产品策略的内容。(3)掌握汽车产品定位的影响因素与方法。(4)了解分销渠道和中间商的类型。(5)熟悉目前常见的分销模式。(6)熟悉促销的主要方法。(7)掌握汽车售后服务的主要内容。第章 汽车营销组合策略3 3市场营销组合(Marketing Mix)是现代市场营销理论中的一个重要的概念，受到学术界和企业界的普遍重视与运用。所谓市场营销组
2、合策略，是指企业为了满足目标市场的需求，有计划地对各种可控的市场营销因素加以优化组合并综合运用，以取得最佳经济效益并兼顾社会效益的组合策略。企业的各种可以控制的营销因素很多，美国营销专家尤金麦卡锡把它们概括为四类基本变量或策略子系统，即产品(Product)、价格(Price)、分销地点(Place)、促销(Promotion)。因为这四个词的英文单词开头均为“P”，再加策略(Strategy)，故又简称“4PS”。市场营销组合，也就是这4个“P”的适当组合(搭配)。它体现了现代市场营销的整体营销观念。第章 汽车营销组合策略4 4需要说明的是，市场营销组合是多层次的，每类基本变量或策略子系统又
3、是一个亚组合。如产品组合包括质量、特色、品牌、包装、规格、型号、服务、保证、退货等因素；价格组合则包括基本价格、折扣、津贴、付款方式、信贷条件等因素；地点组合则包括分销渠道、实体分配、储存、运输等因素；促销组合则包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、质量保修等因素。第章 汽车营销组合策略5 5市场营销组合不仅要对4个“P”进行适当搭配，而且要安排好每个“P”的内部搭配(“亚组合”)，使所有这些因素得到灵活运用。值得注意的是，市场营销组合中的这4个“P”及各个“P”的亚因素都是动态变化的，每个因素的变动都可能引起整个营销组合的变动，从而形成一个新的市场营销组合。第章 汽车营销组合策略6 6产品
4、策略是企业市场营销组合策略的重要内容之一。企业的市场营销活动，总是要以一定的产品去占领市场，产品是市场营销的物质条件，是其它营销组合策略的基石。企业必须针对目标市场的需要，加强产品开发和产品投放决策。因而，产品开发除了技术问题外，更多的时候是指新产品开发的战略和策略问题，以服从企业市场营销的需要。从这一意义上讲，产品开发实质上是一个市场营销问题，而不只是一个脱离市场营销的纯技术问题。4.1 汽车产品策略汽车产品策略第章 汽车营销组合策略7 74.1.1 产品的概念产品的概念按照传统观念，产品就是某种有形的劳动生产物。但是，从现代营销观念来看，这样的理解过于狭隘。产品不仅包含有形的实物，而且还包
5、括无形的信息、知识、版权、实施过程以及劳动服务等内容。第章 汽车营销组合策略8 8如前所述，市场营销是一个满足用户需要的过程。用户的需要既包括物质方面的需要，又包括心理和精神方面的需要。对汽车产品来讲，用户需要的是汽车能够满足自己运输或交通的需要，以及满足自己心理和精神上的需要，如身份、地位、舒适等。此外，汽车产品的用户还希望生产厂家能够提供优质的售后服务，如备件充裕、维修网点多、上门服务、“三包”(即包修、包退、包换)等等。第章 汽车营销组合策略9 9由此可见，现代市场营销产品的概念，是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是某种具体的、有形的东西。近年来，国外一些权威的学者更倾向于用五个层次
6、来表述产品的整体概念(见图4-1)，这五个层次依次是：(1)实质产品。属产品的本质层次，是满足用户需要的核心内容，即用户所需要的基本效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神的需要。营销人员的任务就是要把用户所需要的核心利益和服务，即用户所需的效用提供给用户。第章 汽车营销组合策略1010图4-1 现代市场营销的产品概念第章 汽车营销组合策略1111(2)形式产品。它是实质产品借以存在的形式。用户通过对形式产品的使用或消费，获得产品的效用，达到满足需要的目的。形式产品由结构形式、质量品质、特色、式样(或款式)、商标(或品牌)以及包装等方面的内容构成。因为人们不仅要求
7、各种产品有满足使用需要的功能，还要求有一定的质量水平以满足一定水平的需要。对于同质的产品还要求有各自的特色、花色、式样；在同质、同特色、同款式的产品中，人们追求的是名牌厂家生产的名牌产品。所以，商标、品牌、特色、式样(或款式)以及包装也就成为形式产品概念的组成部分。第章 汽车营销组合策略1212(3)期望产品。它是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。它主要是用户或消费者购买产品前，对产品的一种期望。这种期望是否能够得到满足，将影响用户或消费者的购买决策。所以企业不能仅仅从实质产品出发去进行市场营销，还必须完整地了解他们的期望。第章 汽车营销组合策略1313(4)延伸
8、产品。它是指用户在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等。这些内容看上去与产品无关，但却是顾客购买商品后的一种现实需求，对促进购买和充分发挥产品使用价值有巨大的推动作用。现代市场营销已产生了所谓“系统销售”的概念，即销售给用户的不是单纯的形式产品，而是产品系统，即不仅销售上述有形产品，而且还包括延伸产品。西方学者甚至认为，今后市场营销的竞争将在于有形产品之外的服务、融资等方面，或用户认为有价值的其它方面的竞争，因而延伸产品也是企业促销的重要方面。第章 汽车营销组合策略1414(5)潜在产品。包括所有延伸产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品
9、的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。现代市场营销关于产品概念的五个层次的内容，实质产品是核心。企业必须在实质产品上下功夫，不断开发创新适合顾客需要的新品种，并提高产品质量，以更好地满足用户的需要。在抓实质产品的同时也要抓好形式产品和延伸产品。形式产品是顾客购买商品时首先获得的印象，对激发顾客购买欲望具有促进作用。延伸产品是伴随顾客购买商品而随之出现的进一步要求，可以说是顾客的后顾之忧。第章 汽车营销组合策略1515企业若能在顾客购买商品的同时提供这些服务，顾客就会放心地购买、安心地使用企业的产品，对其他顾客也能起到一种示范和广告作用。期望产品为企业检查其形式产品或延伸产品
10、是否很好地满足了用户或消费者的期望提供了参考，而潜在产品为企业不断地改进产品、开发新产品提供了方向。显然，现代营销学的上述研究成果，对我国的汽车市场营销人员建立正确的产品概念和做好产品策略是有启示意义的。第章 汽车营销组合策略16164.1.2 产品组合产品组合产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道
11、等变数进行划分，譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。第章 汽车营销组合策略1717产品组合的衡量，通常可以采取以下四个变数：产品组合的宽度。指产品组合中所包括的产品线的数目，譬如我国一汽集团拥有的车型、品牌系列均是较多的，其产品组合的宽度相对较宽。产品组合的深度。指一条产品线中所包括的产品项目的数目，如一个车型系列中的产品品种的多少。产品组合的长度。指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。产品组合的相关性。指各条产品线在最终用途、生产条件、
12、分销渠道或其它方面相互关联的程度。例如，两个车型系列中在零部件总成上的通用性的高低，便是产品组合相关性的概念范畴。图4-2示意的就是关于产品组合的前三个变数的概念。第章 汽车营销组合策略1818图4-2 产品组合的概念关系图第章 汽车营销组合策略1919产品组合为企业分析自己的利润支点提供了手段。企业可以通过对其所有的产品项目、产品线进行销售额、利润等方面的统计和比较，从而为分析、评价、调整和优化产品组合提供依据，剔除不好的产品项目或产品线，找到具有发展前途的产品项目或产品线。同时，通过分析，企业还可以发现经营风险和其产品在市场上的竞争地位。譬如企业尽管有很多的产品线和产品项目，但企业的销售额
13、与利润均来自同一个产品项目，这就表明企业具有较大的经营风险，一旦这个产品项目遭到竞争对手的围攻，企业就会陷于被动地位。第章 汽车营销组合策略2020企业在进行了产品组合分析之后，还要进行产品组合决策，即是企业对上述产品组合予以决策。产品组合多则表明产品覆盖面宽，产品组合少则表明产品覆盖面窄。第章 汽车营销组合策略2121汽车产品组合决策对企业的市场营销有着重要意义：增加产品组合宽度(如车型系列多)，扩大经营范围，可减少单一车型的经营风险；增加产品组合的长度或深度(品种多)，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素，有利于企业细分市场，提高产品的市场占有率和用户满足率。在市场竞争激烈的情
14、况下，增加产品品种是提高企业竞争能力常用的手段。目前我国的汽车市场，除了中型载货汽车的品种发展较为完善外，其余各种车型都还有很大的品种发展余地。而在轿车和重型汽车方面对车型系列的发展空间还很大，因而各汽车企业更要做好产品线与产品项目的决策，以谋求企业更大的发展空间。第章 汽车营销组合策略2222产品组合决策一般应参照以下原则进行：(1)产品项目(品种)发展策略。企业如果增加产品品种可增加利润，那就表明产品项目(品种)太少；如果减少品种可增加利润，那就表示产品项目(品种)太多。目前我国汽车市场已经进入买方市场，各汽车企业有增加产品项目长度，不断丰富产品品种的趋势。产品项目的调整是企业市场营销经常
15、面临的决策，营销人员必须经常根据汽车市场行情的变化，分析各品种的销售增长率和利润率，以确定各品种的获利能力，决定该增加或减少哪些品种的生产与投放，从而保证市场营销取得最大的成果。第章 汽车营销组合策略2323(2)产品线(车型系列)发展策略。产品线长度以多少为宜，则主要取决于企业的经营目标。企业产品系列的发展受到各种因素的制约。这些因素主要有：其它企业的产品系列，即其他企业是否有相同系列的汽车产品。如有，这些产品的水平如何，市场上是否畅销，市场规模有多大等，这些问题的答案将影响到本企业的产品线发展。本企业的经营战略如何。本企业的产品开发能力以及产品线形成生产能力所需的资金等。企业至少对上述问题
16、调查摸底后，才能制定科学的产品发展规划和计划。所以产品线发展策略实际上是一个做好企业新产品开发决策的问题。第章 汽车营销组合策略2424 4.1.3 形式产品策略形式产品策略上面已经讲到，实质产品要通过一定的产品形式去体现，譬如产品质量、特色特征、品牌商标甚至外观包装等。为了让产品能更好地占领市场，企业在这些方面必须采取相应的营销策略。1.产品质量策略产品质量策略 产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉之一。优良的质量对企业赢得信誉、树立形象、满足需要、占领市场和增加收益，都具有决定性意义。因此，国内外一切精明的、成功的企业家，都毫不例外地重视自己产品的质量，并不断设法提高产品的质量。第章 汽车
17、营销组合策略25251)质量的概念 质量的概念是随着社会进步和人们认识水平提高而不断完善的。人们通常把质量仅仅理解为适用性，这种理解只是强调了产品本身的质量。现代市场营销对质量的理解不仅包括产品本身质量，还包括产品质量形成全过程各个环节的质量，这就是全面质量的概念。这一概念在GB/T 658392中给出了确切的定义：“反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和”。该定义明确表明，质量就是满足顾客需要的能力。它包括以下几层含义：第章 汽车营销组合策略2626 需要既可以是明确规定的(如以合同、标准、规范、图样、技术要求以及其它形式作出的顾客对售卖者的质量保证要求)，也可以是隐含的人们
18、对产品或服务的期望，以及人们公认的、不必作出规定的需要。对于有明确规定的需要，售卖者要按规定要求予以保证；对于隐含的需要，售卖者也应予以保证。强调了顾客的需要是随时间的推移不断深化的，企业应定期修改规范以适应顾客的需要。第章 汽车营销组合策略2727 还指出顾客的需要必须由企业转化为有规定指标的产品质量特性。这些特性主要包括使用性能、可靠性、维修性、安全性、舒适性、经济性和时间性。对服务质量来说，主要包括售前、售中和售后服务中的功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性和文明性。全面质量所要满足的不仅是指顾客的要求，还有社会的需要，即产品或服务要符合法律、法令、法规、安全、环境和资源保护等方面的要
19、求(通常是隐含需要)。第章 汽车营销组合策略2828全面质量概念在企业经营活动中主要体现在以下几个方面：产品质量，是指产品在顾客实际使用过程中成功地满足需要的能力。工序质量，是指工序能成功地制造出符合设计质量标准和工艺要求的能力。工作质量，是指企业经营各环节的工作对确保经营方针和目标如期实现的能力。人的质量，是指企业中各类人员在生产经营过程中能成功地满足工作质量要求的能力。第章 汽车营销组合策略2929上述几项质量的关系并不是孤立存在的，而是有机联系的，它们构成了企业的质量保证体系，如图4-3所示。从图4-3可以看出：产品质量是企业质量工作的核心，其它各项质量工作都要围绕这个核心来进行；产品质
20、量是企业各项工作质量的综合反映，其它各项工作质量是产品质量形成的保证；各项工作质量从外层向内层逐层渗透，决定产品质量的关键是人的质量；企业的质量工作是以产品质量为中心的动态工作体系，推动企业质量工作不断深入开展的是以质量厂长为首的各级组织。第章 汽车营销组合策略3030图4-3 企业的全面质量体系第章 汽车营销组合策略31312)产品“三化”水平与质量水平策略产品的标准化、通用化、系列化(即“三化”)，不仅是产品质量的重要内容，也是企业经营策略的重要内容，是提高产品水平和竞争能力的重要措施。就汽车厂家来讲，产品质量的技术标准策略的内容主要有二：一是贯彻执行国家(国际)标准、机械工业及汽车工业的
21、行业标准(部颁标准)，以及企业内部制定的质量标准(总之，有标准规定的要执行标准规定，没有标准规定的，企业也要做好企业的标准工作)；二是企业要结合其经营战略，做好企业的标准工作。因此，在产品开发中要注意采用各种标准，使产品符合国家标准或国外先进标准。第章 汽车营销组合策略3232产品品种丰富的企业，可以充分利用市场细分来取得效益。如果说标准化可以提高产品的技术先进性和国际市场标准的适应性，那么产品的通用化和系列化则为增加品种提供了可能性。在产品设计中，如果能充分注意通用化和系列化，则可以使企业以有限的基本车型为主，以数量不多的总成繁衍出较多的同类产品。这样，既可以缩短产品开发周期、节约开发费用，
22、又可以提高企业生产结构工艺的同类性和继承性，提高生产系统的柔性，同时也可增加生产线的通过能力，有利于品种变化。在此方面，国内外很多大型汽车企业均有比较深切的体会。这实际上也是开发未来汽车工业新产品的一种发展趋势。第章 汽车营销组合策略3333质量水平不宜定得过低或过高。过低，形不成竞争能力；过高，又将导致生产成本太高。产品质量水平策略就是要根据目标市场的需求水平、竞争者产品的质量水平以及企业的产品定位战略等情况综合加以确定，将企业产品的质量水平确定在一个适当的水平上。例如，如果企业的质量定位是创名牌、保名牌，希望持久地保持较高的市场占有率和投资收益率，企业就要把产品质量视为公司的命脉，万分珍惜
23、自己的品牌形象，有时宁可牺牲眼前利益，也要确保质量始终优良。第章 汽车营销组合策略3434如德国奔驰汽车以其“经久耐用”、“名贵优质”的形象，长期饮誉全球，其原因就在于奔驰车的质量过硬。据称，即使用户一般不太注意的汽车座椅，奔驰汽车公司也极为认真。其座椅的纺织面料用的羊毛是专门从新西兰进口的，其粗细必须在2325 m之间，细的用来织高档车的座椅面料，柔软舒适；粗的用来织中低档车的座椅面料，结实耐用。纺织时，根据各种面料的要求不同，还要掺入从中国进口的真丝和从印度进口的羊绒。奔驰公司如此严格的质量精神，令人联想到其对主要机件的质量保证，这就是奔驰汽车公司成功的秘诀。第章 汽车营销组合策略3535
24、2.产品特色与外型设计策略产品特色与外型设计策略产品特色是指产品功能之外的附加利益，它是与竞争者产品相区别的有效方法，也是市场竞争的有效武器，企业可根据目标用户的需要来设计产品的特色，有些特色还可供购买者选择。如丰田汽车公司总是通过增加一些额外功能来提高一些价格，以此获得经营上的成功。企业的营销者一定要了解用户对各种特色的感受价值(为购买某种特色，用户愿意接受的价格)，然后再研究各种特色的成本，这样企业就可以对各种特色的利润大小做到心中有数，并在营销管理活动中，优先增加那些利润多的特色，从而实现企业经济效益与社会效益的统一。第章 汽车营销组合策略3636汽车产品的设计工作除了涉及到汽车专业技术
25、问题外，从市场营销的角度来看，设计工作还应注意以下问题：(1)要安排好产品的使用功能(适用性)、美学功能(外观)和贵重功能(名牌、豪华等)的组合，三者结合，综合考虑，并根据目标市场的需要有所侧重。设计者要运用价值工程的原理，正确处理必要功能与过剩功能的关系，使产品设计充分兼顾技术、经济和艺术等多方面的协调。(2)汽车设计应力求驾驶室内有一个较为舒适的小环境和操纵上的方便性，室内应软化，色彩应协调，各种仪表显示应醒目，还应力求操作上的简单化、方便化、仪表开关等元器件的组合化、小型化和多功能化等。第章 汽车营销组合策略3737(3)重视汽车造型。汽车造型是汽车外观的主要内容，它在很大程度上影响着产
26、品形象，通常人们也是从造型上去认识汽车产品的。总的来讲，汽车造型经历了“四个时代”，即“方型”、“梯型”、“流线型”和“理智型”，而后面的造型都保留了以前造型的优点。一种汽车造型常常代表着一个时代，至少是那几年的风尚，如果造型不变，即使内在质量提高许多，也不易被用户或消费者认知。第章 汽车营销组合策略38383.品牌和商标策略品牌和商标策略品牌和商标是形式产品整体概念的重要组成部分，其作用对于营销者和消费者来说都是不可或缺的。了解品牌和商标的含义及其作用，掌握制定和实施品牌(商标)策略的原理和方法，有利于优化产品组合。1)品牌的概念及性质品牌(Brand)和商标(Trademark)，都是用以
27、识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同，商标是指受法律保护的品牌，属于品牌的一部分。第章 汽车营销组合策略3939(1)品牌的概念。品牌是用以识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标记两个基本部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如奥迪(Audi)、奔驰(Benz)等；品牌标记是指品牌中可以被认识、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由符号、图案和颜色等要素组成，如奥迪车的品牌标记是四个
28、相连的圆圈，奔驰的品牌标记是一个汽车方向盘。第章 汽车营销组合策略4040品牌就其实质而言，它代表着销售者对其产品特征、利益和服务的承诺。久负盛名的品牌就是优质质量的保证。不仅如此，品牌还是一个非常复杂的要素系统，主要有：属性。品牌最基本的含义就是代表着特定的产品属性，如驰名汽车品牌就是产品信誉好、价值高、高贵耐用等产品属性的象征。利益。品牌还体现着特定的利益，顾客通过购买特定品牌产品，其品牌属性要转化为用户或消费者的特定利益，如著名品牌就可以让用户或消费者获得心理上的满足。价值。品牌凝聚着生产经营者的价值观，这种价值观是可以得到一定的消费者群体认同的，如驰名品牌代表着企业持之不懈的核心价值观
29、。第章 汽车营销组合策略4141文化。品牌还蕴藏着特定的文化底蕴，如企业文化、民族文化甚至国家的文化。个性。品牌就是要让消费者能够将此种商品与彼种商品区别开来，每个品牌都有自己的个性。用户或消费者群。每个品牌实际上还代表着一定的消费者群体，起到“物以类聚、人以群分”的作用。第章 汽车营销组合策略4242现实生活中，营销者常常只注重品牌的属性，忽视品牌的其它要素，如只注重产品的功能，一旦有功能更好的产品出现，企业原来苦心经营的品牌价值就会丧失殆尽。其实，价值、文化和个性才是品牌最持久的意义，品牌有了这些内涵，即使出现功能更好的产品，原来的品牌价值依然存在，只要企业及时改进产品，对其市场营销就不会
30、带来过分的损失。正如可口可乐总裁所说：“即使可口可乐公司一夜之间倒闭，只要这个品牌不倒，公司同样会在一夜间复生”。第章 汽车营销组合策略4343(2)品牌的性质。品牌的性质可以通过其作用和价值去体现。首先，品牌无论对营销者，还是对消费者，都具有重要作用。对营销者而言，品牌有利于促进产品销售，树立企业形象。借助品牌，消费者了解了某个品牌的产品属性，记住了品牌及其相应的产品，也记住了企业，有利于企业建立稳定的用户群，培养用户的品牌忠诚度。正因为如此，企业就会珍惜品牌，约束不良的经营行为，并利用品牌的无形力量支持企业的新产品销售，不断优化产品组合。第章 汽车营销组合策略4444品牌还便于企业的营销管
31、理，如做广告和签订合同可以简化手续，对销往不同目标市场的产品给以不同的品牌，有利于强化目标市场的营销。所以创立和发展品牌，使之行销全国乃至全世界，是企业家梦寐以求的一个重要目标。对消费者而言，品牌有利于他们选择和区别商品，形成自己的品牌偏好，维护消费权益。第章 汽车营销组合策略4545其次，品牌还是一种企业的无形资产，是企业知识产权的重要组成部分。它的价值体现在超过商品或服务本身以外的价值，即体现在为消费者提供的附加利益上，这种附加利益越多，品牌对消费者的吸引力就越大，品牌价值也就越高。不仅如此，品牌只要使用得当、管理有方，品牌价值不仅不会在使用中贬值，相反还可能增值，这又是它与有形资产不同的
32、地方。第章 汽车营销组合策略46462)商标的概念及性质商标是一个专门的法律术语，是指经过政府商标管理部门依法注册后，企业取得专用权的品牌。所以商标与品牌的联系十分密切，但二者在概念外延上也有着明显的区别。首先，商标是一个法律概念，它受法律保护，任何人未经注册商标所有者允许，不得使用注册商标。否则，假冒、仿冒和恶意抢注他人商标均属侵权行为，为法律所不许，所以商标可以起到防止他人假冒，维护公平竞争的作用。而品牌是一个市场概念，它需要市场接受，需要消费者认同，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。第章 汽车营销组合策略4747其次，商标是品牌中被消费者易于识别的标志和符号
33、部分，商标是品牌的一个组成部分；而品牌不仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个多要素组成的综合象征，需要赋予其形象、个性和生命。建立一个品牌不仅需要好的品牌名称和标志，更需要在品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面做大量的工作。第章 汽车营销组合策略4848再次，商标不管使用与否总是有价值的。商标在申请注册、维护管理等环节上，企业已经为其花费了一定的成本；而品牌则正好相反，因为品牌的价值是通过特定品牌的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。商标的产权或使用权可以转让与买卖，那些驰名商标通常具有很高的价值，它们是企业的重要财富。国外有的调查机构民意测验表明，世界十大著名商标中汽车
34、商标有两个，分别是：奔驰(位列第三)和丰田(位列第七)。第章 汽车营销组合策略4949商标的专用权是在商标得到政府商标管理部门(知识产权管理局)批准后才成立的。目前，国际上对商标权的认定有两种方式，一种采用注册在先的原则。如中国、德国、法国等大陆法系国家；另一种采用使用在先的原则，如英国、美国、加拿大、澳大利亚等英美法系国家。驰名商标的认定，一般采取注册权超越优先申请的原则。例如，某品牌被一个国家商标管理机关认定为驰名商标，即使该商标在其他国家或地区没有申请注册，它也要受到商标保护(保护工业产权巴黎公约的规定)，所以驰名商标的专用权是自动跨越国界的。第章 汽车营销组合策略50503)品牌和商标
35、策略品牌和商标策略包含的内容比较广泛，主要包括品牌设计策略、品牌定位策略、品牌延伸策略三个方面。(1)品牌设计策略。品牌和商标有制造商品牌(也称全国性品牌)，中间商品牌(也称自有品牌)和服务标记三种。目前，我国汽车市场上只有制造商品牌没有中间商品牌，即汽车产品从出厂到用户手中的整个过程中，其品牌均不发生变化。但汽车经销企业有的则有其服务标记，它的作用主要是用于将本企业同其它经销企业加以区别，树立其经营形象，如货源正宗、实力雄厚等。服务标记同企业的“厂标”、学校的“校标”一样，也是知识产权，不容假冒与侵犯。第章 汽车营销组合策略5151品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计，一般应当遵循
36、这样一些原则和要求，即简洁醒目、易记易读；构思巧妙、暗示属性；富蕴内涵、情意浓重；避免雷同、超越时空。对品牌名称的设计，企业除了考虑是采用单一品牌，还是多个品牌之外，还必须遵守有关法律规定，如我国禁止使用领袖人物姓名、国旗、国徽等文字、图案作商标，否则不予注册登记。国内外汽车企业对其产品的品牌设计方法大体有以下几种：第章 汽车营销组合策略5252 以地名命名。我国多数企业都是用生产企业所在城市名作品牌名称，如“北京”、“沈阳”、“天津”等；也有的企业用企业所在地附近的名胜名称作品牌名称，如“黄河”、“延安”以及捷克的“太脱拉”(太脱拉是捷克最大的山峰)。以具有时代特征或政治色彩的词汇命名。如我
37、国一汽集团公司的“解放”，东风汽车公司的“东风”，重庆汽车制造厂的“红岩”等。以厂史来命名。如上海重型汽车厂以“交通”，军工、航空航天等部门汽车产品的名称也多与厂史有关。第章 汽车营销组合策略5353 以人名命名。如“梅塞德斯”、“福特”、“克莱斯勒”、“松田(马自达)”等。以描述产品特点的词汇命名。这种命名在特种车、专用车中常见，采用象征或寓意来命名。如武汉冷藏机械厂以“企鹅”作品牌名，叫人联想到南极洲的冰冷，也寓意该车冷藏效果好。以产品序列化命名。如菲亚特的兰旗公司，分别以“”、“”、“”、“”等命名，而美国万国联合收割机公司的汽车则以“货运之星”、“车队之星”、“经济之星”、“运输之星”
38、、“北极星”等命名，均给人以产品有其系列之感，有利于扩大品牌知名度。第章 汽车营销组合策略5454 以社会阶层及其物品的名称命名。如“皇帝”、“总统”、“王宫”、“君主”、“王子”、“公爵”、“市民”、“莫斯科人”等都是以社会阶层命名，“皇冠”、“花冠”、“御马”等都是以贵族的物品命名的。以体育赛事名称命名。如丰田的“短跑家”，AMC的“马拉松”，大众的“水球”等。第章 汽车营销组合策略5555 以神话或寓言故事、文学作品的主人翁或艺术专用名词命名。如“戴娜”、“蓝鸟”、“罗密欧”、“小妖精”、“幽灵”、“序曲”、“桑巴舞”、“民谣”、“五重唱”等。以动植物名命名。如“美洲豹”、“猎鹰”、“小
39、马”等。以吉利的数字命名。如英国利兰公司、美国通用公司分别以“双六”、“九十八”为其汽车命名。以引人注意的名词命名。如大众的“新设计”、英国Lotus的“精灵”与“精华”、三菱的“永久”等。以美好的愿望命名。如“桑塔纳”取名于美国加州一座山谷的旋风名，祝愿其汽车像旋风一样风靡全球。11 12 第章 汽车营销组合策略5656总之，汽车品牌名称可谓是五花八门，但都有一个共同特点，那就是要有利于产品在目标市场上树立美好的形象。品牌设计必须集科学性和艺术性于一体，创意不但要新颖，给人以美感，还要符合民俗民情，尤其在产品出口时，必须要研究出口产品的品牌，否则就难以成功。如我国东风汽车公司的出口品牌为“风
40、神(AEOLUS)”，不可将“东风”直译过去，因西方多数国家以“西风”为吉，在英国东风是从欧洲北部吹来的寒风，相当于我国的西风，乃至北风。第章 汽车营销组合策略5757又如，通用公司在向使用西班牙语的墨西哥出口汽车时曾取名为“雪佛莱诺瓦”，该车销路不好，其原因就在于“诺瓦”与“走不动”同音；而福特公司推出的“艾特塞尔”汽车也因与一种镇咳药药名相似，销路也不好；美国一家生产救护车的公司将其公司名缩写为“AIDS”并印在其汽车上，生意一直不错，但自从艾滋病流行以后，该公司生意一落千丈，原因在于其缩写正好与艾滋病的名称的缩写完全相同。第章 汽车营销组合策略5858(2)品牌定位策略。消费者的偏好千变
41、万化，不同地区、不同行业对品牌有不同的看法和评价。因此，建立品牌的关键是在消费者心中确定一个形象，即品牌定位。品牌定位有多种方式，有以消费者类型为主导的定位体系，有以市场形态及空隙度为主导的定位体系，有以技术在产品中的含量或质量表现为主导的定位体系，也有以不同价格来反映的定位体系。但品牌定位最基本的是建立在它所希望的、对目标客户具有吸引力的竞争优势上。第章 汽车营销组合策略5959品牌定位营销一般有三个步骤：第一步，确认潜在的竞争优势。竞争优势有成本优势和产品差别化两种基本类型，前者是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格；后者是提供更具特色的、可满足客户的特定需求的优势。美国学者波特提出用价值
42、链方法来确定潜在的竞争优势，即通过价值链将企业策略分解为相互联系的九项活动。其中的五项为主要活动，包括进货、生产、发货、销售和售后服务。另外四项为辅助活动，包括主要活动所需的一切投入、技术发展、人力资源管理和日常一般的经营管理开支。具体分析每项活动的成本和经营状况，并与竞争者作比较，以最终确定竞争优势。第章 汽车营销组合策略6060第二步，准确选择竞争优势。在价值链分析的基础上，放弃那些优势微小、成本太高的活动，在具有较大优势方面进行扩展。第三步，准确地向市场传播企业定位概念。选择竞争优势后，就需要通过广告宣传将其传播开来。第章 汽车营销组合策略6161(3)品牌延伸策略。当企业决定使用自己的
43、品牌后面临的抉择是，对本企业的各种产品是分别使用不同的品牌还是使用统一的品牌，如何利用已成功的品牌的声誉来推出改良产品或新产品等。这些都是品牌延伸策略必须考虑的问题。基本的品牌应用策略有：统一品牌策略。企业所有的产品使用同一品牌的好处是：推出新产品时可省去命名的麻烦，并可节省大量的广告宣传费用；如果该品牌已有良好的声誉，可以很容易地用它推出新产品。但是任何一种产品的失败都会使整个品牌受损失。因此，使用单一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。第章 汽车营销组合策略6262个别品牌策略，即企业的各种产品分别使用不同的品牌。这种策略的最大好处是：可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因为个
44、别产品的失败而有损整个企业的形象。但这要为每个品牌分别做广告宣传，费用开支较大。企业名称与个别品牌并用的策略。在每个品牌名称之前，统统冠以企业的名称，以企业的名称表明产品的出处，以品牌的名称表明产品的特点。这种策略的好处是：既可利用企业名誉推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性。世界上大型汽车企业无不使用这一策略，如丰田、通用公司等。第章 汽车营销组合策略63634)互联网域名策略域名作为互联网的单位名称和网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息(如单位属性、业务特征等)，而且还具有商标属性。这是因为域名的所有权属于注册者，若某企业的商标由另一个不同行业的企业抢
45、先注册，那么该企业就可能永远失去了注册与自己商标名称一致的域名了。然而，域名的传播和使用范围却是全社会的，若某个域名用得久了，人们会对它有特殊的感觉与记忆。企业一旦有了域名，就表明企业在互联网上拥有了自己的门牌号码，也拥有了通往把握网络世界商机的一把钥匙。正因为如此，许多企业都争先把知名商标注册成域名。由于域名系统是国际共有资源且可较好地传播信息，这也就决定了它巨大的商业价值。第章 汽车营销组合策略64644.汽车产品的包装策略汽车产品的包装策略包装是企业营销管理的有机组成部分。包装作为把运输、装卸与保管有关物流全过程联系在一起的手段，具有保护商品、便于存放、促进销售及传递信息的作用，尤其对于
46、汽车配件和KD散件，包装的作用则显得更大一些。此外，一个好的包装，实际上也可作为商品的广告随物流而传播。因此，企业应重视产品包装工作，应在有关包装标准、法规的要求下，解决好汽车产品，尤其是汽车配件包装的问题。第章 汽车营销组合策略65654.1.4 产品生命周期理论与营销策略产品生命周期理论与营销策略任何一种产品(如某个车型系列)在市场上都不会永远畅销，它们自投入市场到退出市场都要历经销售形势由弱到强、由盛转衰的发展演变过程。这一规律的存在使得企业必须做到：第一，企业必须为其处于不同发展阶段的产品制定适当的营销策略，即产品的阶段营销策略；第二，企业必须不断地做好产品改进和新产品的开发工作，不断
47、地向市场推出新产品，以取代那些处于衰退和即将衰退的产品。否则，企业就不可能持久地立足于市场。第章 汽车营销组合策略66661.产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期是现代市场营销的一个重要概念。企业对自己产品生命周期发展变化的研究有助于掌握其市场地位和竞争动态，为制定产品策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力也具有重要意义。产品生命周期是指一种产品自开发成功到上市销售，它经历由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰的整个过程所持续的时间，其长短主要取决于市场竞争的激烈程度和科技进步的快慢。第章 汽车营销组合策略67672.产品生命周期理论产品生命周期理论一般认为，产品生命周期的典型
48、形态包括以下五个阶段：(1)产品开发期。这是产品生命的培育阶段，它始于企业形成新产品的构思。在此阶段，产品的销售量为零，企业投入的研究开发经费与日俱增。(2)市场导入期。在此阶段，产品刚上市，知名度还不高，销售增长率缓慢，为打开市场，企业对该产品的促销宣传等费用较大，该产品很可能还没有为企业带来利润。(3)快速成长期。在此阶段，产品的知名度日益扩大，销售增长率迅速增加，利润显著增长，竞争者的类似产品也可能开始出现。第章 汽车营销组合策略6868(4)平衡成熟期。在此阶段，产品开始大量生产和销售，销售量和利润额均达到高峰后并开始下降，销售增长率趋缓，市场竞争加剧，产品成本和价格趋于下降，但在成熟
49、期后期，营销费用开始渐增。第章 汽车营销组合策略6969(5)衰退期。市场竞争激烈，新产品的出现使得原产品的销售量明显下降，销售增长率变为负值，利润渐少，最后因无利可图而退出市场。产品生命周期是一种理论抽象，虽然各个阶段的转化一般没有具体的数量界限，难以非常具体地去描述它，但它又是客观存在的，是可以感知的。通常根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点来划分产品生命周期(如图4-4所示)。不同产品的生命周期长短，以及各个阶段持续时间的长短都可能有较大的差别。但总的来说，随着科技进步的加快以及竞争的加剧，产品生命周期有缩短的趋势。第章 汽车营销组合策略7070结合汽车产品而言，汽车市场营销
50、人员在判断产品处于生命周期哪个阶段时，应对其加以综合分析，不可仅以销售量去衡量。因为汽车市场形态还会受到国家宏观调控政策的影响，一时的滞销可能是由于国民经济处于低速运行状态所致，此时不一定意味着产品到了衰退期；反之，一时的畅销可能是由于经济发展过热造成的，此时不一定意味着产品处于成长期。所以企业对产品所处的生命周期阶段要加以综合判断。第章 汽车营销组合策略7171图4-4 产品生命周期理论第章 汽车营销组合策略7272产品的生命周期对不同的汽车品种是不一样的。国外汽车产品生命周期的统计规律表明，重型汽车的产品生命周期要长一些，轻型汽车短一些，轿车则更短一些(有的只有两三年)。现实生活中，具体产
