1、现代市场营 销 学Page 1现代市场营 销 学Page 21.1市场营销咨询工作的认识市场营销咨询工作的认识1.2市场营销咨询项目的洽商市场营销咨询项目的洽商1.3市场营销咨询人员的组成市场营销咨询人员的组成现代市场营 销 学Page 32.1市场营销环境认知市场营销环境认知2.2营销环境与市场机会分析营销环境与市场机会分析现代市场营 销 学Page 43.1消费者市场认知消费者市场认知3.2消费者购买行为与决策过程分析消费者购买行为与决策过程分析现代市场营 销 学Page 54.1生产者市场认知生产者市场认知4.2生产者购买行为分析生产者购买行为分析现代市场营 销 学Page 65.1调研
2、潜在顾客的基本需求调研潜在顾客的基本需求5.2分析潜在顾客需求分析潜在顾客需求5.3进行市场细分进行市场细分 现代市场营 销 学Page 76.1选择目标市场选择目标市场6.2确定目标市场营销策略确定目标市场营销策略现代市场营 销 学Page 87.1确立市场定位的依据与步骤确立市场定位的依据与步骤7.2确定市场定位的策略与方法确定市场定位的策略与方法 现代市场营 销 学8.1产品的整体概念及产品组合分析产品的整体概念及产品组合分析8.2产品生命周期与企业营销对策产品生命周期与企业营销对策8.3新产品的开发与推广新产品的开发与推广Page 9现代市场营 销 学9.1制定品牌策略制定品牌策略9.
3、2制定包装策略制定包装策略Page 10现代市场营 销 学10.1确定定价目标和方法确定定价目标和方法10.2确定定价策略确定定价策略Page 11现代市场营 销 学11.1分销渠道认知分销渠道认知11.2分销渠道的选择与管理分销渠道的选择与管理11.3物流规划与管理物流规划与管理 Page 12现代市场营 销 学12.1做好推销的准备做好推销的准备12.2完成销售完成销售Page 13现代市场营 销 学13.1公共关系准备公共关系准备13.2公共关系促销公共关系促销Page 14现代市场营 销 学14.1广告准备广告准备14.2广告决策广告决策Page 15现代市场营 销 学15.1营业推广
4、准备营业推广准备15.2营业推广决策与实施营业推广决策与实施Page 16现代市场营 销 学16.1市场营销计划市场营销计划16.2市场营销实施市场营销实施16.3市场营销控制市场营销控制Page 17现代市场营 销 学Page 18 营销格言营销格言 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。艾伯特艾伯特W艾默里艾默里 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。的艺术。菲利浦菲利浦科特勒科特勒现
5、代市场营 销 学Page 19 引例：将木梳卖给和尚引例：将木梳卖给和尚思考：思考：1、什么是市场营销？、什么是市场营销？2、怎样才是优秀的市场营销人员？、怎样才是优秀的市场营销人员？现代市场营 销 学Page 20（一）、市场营销的概念（一）、市场营销的概念美国市场营销协会委员会定义委员会的定义美国市场营销协会委员会定义委员会的定义 美国市场营销协会（美国市场营销协会（American Marketing Association，简称，简称AMA）定义委）定义委员会员会1983年年5月的定义是：月的定义是：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和市场营销是对思想、货物和服务进行构想
6、、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义 美国著名市场营销学家菲利普美国著名市场营销学家菲利普科特勒认为，市场营销科特勒认为，市场营销“是一种把社会或个人的是一种把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为需要变成有利可图的商机的行为”，并从社会的角度，将市场营销定义为：，并从社会的角度，将市场营销定义为：是个人和是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会
7、和管理过程。一种社会和管理过程。1.11.11 1认识市场营销认识市场营销现代市场营 销 学Page 21市场（市场（market）市场是商品交换的场所。市场是商品交换的场所。市场是指某种或某类商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场是指某种或某类商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场是商品供求双方力量相互作用的总和。市场是商品供求双方力量相互作用的总和。市场是指商品流通领域，是商品交换关系的总和市场是指商品流通领域，是商品交换关系的总和。现代市场营 销 学Page 22 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满
8、足这种需要或欲望的全部现实购买者与潜在购买者所构成整体。来满足这种需要或欲望的全部现实购买者与潜在购买者所构成整体。市场人口+购买力+购买欲望现代市场营 销 学Page 23（1）需要，指人类与生俱来的）需要，指人类与生俱来的“基本要求基本要求”，是人没有得到某些基本满足的感受状，是人没有得到某些基本满足的感受状态。态。（2）欲望，指对拥有满足需要的具体满足物的愿望。它是个人受不同文化及社会环）欲望，指对拥有满足需要的具体满足物的愿望。它是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要的特定追求，表现为对消费的选择。境影响所表现出来的对基本需要的特定追求，表现为对消费的选择。（3）需求，指
9、对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。相当于我们通常）需求，指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。相当于我们通常所说的有支付能力的需求。所说的有支付能力的需求。现代市场营 销 学Page 24（1）产品，是能够满足人的需要和欲望的一切有形和无形的东西。除了商品和服务）产品，是能够满足人的需要和欲望的一切有形和无形的东西。除了商品和服务外，还包括人物、地方、组织、事件、活动及观念等。外，还包括人物、地方、组织、事件、活动及观念等。（2）产品效用，是消费者对产品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。）产品效用，是消费者对产品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。（3）费用，指消费者在
10、购买产品时考虑的购买和使用产品过程中可能花费的各种资）费用，指消费者在购买产品时考虑的购买和使用产品过程中可能花费的各种资金。金。（4）满足，一个消费者通常根据其对某种产品价值的主观效用评价和所需支付的费）满足，一个消费者通常根据其对某种产品价值的主观效用评价和所需支付的费用来综合评定的，尽可能达到以较少的费用购买到尽可能大的产品效用之间的满用来综合评定的，尽可能达到以较少的费用购买到尽可能大的产品效用之间的满足。足。现代市场营 销 学Page 25交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换是市交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换是
11、市场营销的前提，也是市场营销的核心。其实质是等价值，即等价交换。场营销的前提，也是市场营销的核心。其实质是等价值，即等价交换。交换的发生，必须符合交换的发生，必须符合5个条件：个条件：至少有两方。至少有两方。每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都有沟通信息和传送物品的能力。每一方都有沟通信息和传送物品的能力。每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是值得的。每一方都认为与另一方进行交易是值得的。现代市场营 销 学Page 26 交易，作为市场营销的度量单位，是等价交换的代名词，指买卖双方价
12、值的交换。交易，作为市场营销的度量单位，是等价交换的代名词，指买卖双方价值的交换。交易是以货币为媒介的，而交换则不一定以货币为媒介，它可以是物与物交换。交易是以货币为媒介的，而交换则不一定以货币为媒介，它可以是物与物交换。一般，一次交易要包括如后的几个可以量度的实质内容：至少两个有价值的事一般，一次交易要包括如后的几个可以量度的实质内容：至少两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点等。通常应建立一套法律制度物，买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点等。通常应建立一套法律制度来支持和强制交易双方执行。如合同法等。来支持和强制交易双方执行。如合同法等。现代市场营 销 学Page
13、 27表表11销售导向与市场营销导向对比销售导向与市场营销导向对比组织的焦点业务内容服务对象如何盈利方法销售导向内向出售产品和服务每一个人销售量最大化主要是促销市场营销导向外向满足愿望和需求特定需求的群体顾客、企业、社会满意协调开展所有的市场营销活动现代市场营 销 学Page 28公司。主要是指企业，也可以是非盈利性组织或政府机构。公司。主要是指企业，也可以是非盈利性组织或政府机构。消费者。是指那些购买、使用或影响产品及服务购买的人。消费者。是指那些购买、使用或影响产品及服务购买的人。渠道。即分销渠道成员。产品的成功与失败很大程度上取决于是否吸引了中间商的渠道。即分销渠道成员。产品的成功与失败
14、很大程度上取决于是否吸引了中间商的支持。支持。竞争者。是指其他试图满足同一消费需求的组织和个人。竞争者。是指其他试图满足同一消费需求的组织和个人。现代市场营 销 学Page 29营销营销 营销营销 销售销售市场市场 现 实 顾 客现代市场营 销 学Page 30所谓市场营销组合，是企业为进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的市场营销所谓市场营销组合，是企业为进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的市场营销手段。手段。“4P”组合，即产品组合，即产品(product)、价格、价格(price)、渠道、渠道(place)、促销、促销(promotion)。“6P”，即增加了权利（
15、，即增加了权利（power）和公共关系）和公共关系(public relations)。“11P”。“6P”基础上又提出了战略基础上又提出了战略“4P”，即：调查（，即：调查（Probing）、分割（）、分割（Partitioning）、）、优先（优先（Proriting）和定位（）和定位（Positioning）。）。“4C”，是指顾客，是指顾客(customer)、成本、成本(cost)、便利、便利(convenience)和沟通和沟通(communication)。现代市场营 销 学Page 311、营销观念的概念、营销观念的概念 营销观念，又称营销哲学，是指企业在开展市场营销活动中，在
16、处营销观念，又称营销哲学，是指企业在开展市场营销活动中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。即企业对营理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。即企业对营销活动与管理的基本指导思想或思维方式。销活动与管理的基本指导思想或思维方式。现代市场营 销 学Page 32（）生产观念生产观念认为，生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。营销战略特征：营销战略特征：致力于大量生产和大量销售。适用条件：适用条件：一是产品供不应求。在此情况下，顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者集中力量想方设法扩大生产，以增加供应量。二是产品成本高，只有提高生产效率
17、，降低成本，从而降低价格，才能扩大销路。营销近视：营销近视：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客需求和产品开发。现代市场营 销 学Page 33产品观念认为，产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。营销战略特征：营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视营销近视：从技术出发，从产品出发。（）产品观念现代市场营 销 学Page 34推销观念认为推销观念认为，如果让企业和消费者自由选择的话，他们不会足量购买某一组织的产品；消费者通常表现出一种购买惰性或
18、者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些；产品是卖出去的，而不是顾客买去的。营销战略特征：营销战略特征：加强对广告宣传与促销的研究，致力于主动销售和积极促销。应用领域：应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。现代市场营 销 学Page 35市场营销观念认为，市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地让渡目标市场所期望满足的东西。营销战略特征：营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者愿意购买满足它们需要
19、或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。产生条件：产生条件：买方市场的形成。现代市场营 销 学Page 36此观念认为此观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地提供目标市场所期待的满足。营销战略特征营销战略特征：从消费者需要出发，在营销活动中考虑社会与道德问题；平衡企业利润、消费者需要满足与社会公共利益三者间的关系，保护环境，保持生态平衡。营 销 观 念营 销 观 念营 销 出 发 点营 销 出 发 点营 销 目 的营 销 目 的基本营销策略基本营销策略侧 重 方 法侧 重 方 法传统观念生 产 观念产品通过
20、大批生产产品获利以增加产量、降低价格竞争坐 店 等 客产 品 观念产品通过改善产品获利以提高产品质量竞争坐 店 等 客推 销 观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售、广告、宣传现代观念市 场 营销 观 念消 费 者 需 求通过满足消费者、用户需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社 会 营销 观 念消费者、企业和社会公众的共同利益通过满足三方需要达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费者竞争与消费者及有关方面建立良好的关系现代市场营 销 学Page 381.只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软的思想没有疲软的市场。只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软的思
21、想没有疲软的市场。2.紧盯市场创美誉。紧盯市场创美誉。3.绝不对市场说绝不对市场说“不不”4.用户的抱怨是最好的礼物用户的抱怨是最好的礼物5.以变制变以变制变，变中求变，变中求变现代市场营 销 学Page 39整体营销观念整体营销观念顾客让渡价值观念顾客让渡价值观念创造需求观念创造需求观念关系市场营销观念关系市场营销观念绿色营销观念绿色营销观念文化营销观念文化营销观念现代市场营 销 学（一）、市场营销职业的界定市场营销职业是指在各类企事业单位或其他社会组织中从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、推销、客户服务及相关活动的一系列职业工作的总称。市场营销职业是个职位群,一般而言,最
22、常见的职位有三个:市场营销,销售,客户服务。（二）、市场营销职业的前景（二）、市场营销职业的前景市场营销毕业生应获得的知识和能力：1掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识；2掌握市场营销的定性、定量分析方法；3具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力；4熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的惯例和规则；5了解本学科的理论前沿及发展动态。Page 40现代市场营 销 学（一）、市场营销工作岗位1、零售管理方向：（l）商场、超市营销、管理相关岗位，如商品采购员/经理、商场促销及策划专员/经理、客服专员/经理、商场运营管理人员、零售专
23、业店店长等。（2）奢侈品零售及管理相关岗位，如房产置业顾问、汽车销售代表、珠宝零售销售员/客服专员等。（3）自主创业，如零售连锁加盟创业、合伙创办连锁机构或其它零售机构等。（4）其它商贸零售及营销管理相关岗位。Page 41现代市场营 销 学2、市场开发与管理方向：（l）区域销售代表、区域经理；大客户营销专员、经理；（2）市场开拓、渠道维护、市场督导；（3）市场企划专员/经理；市场调研与分析专员/经理；（4）品牌专员/经理；（5）客服专员/经理；（6）自主创业；区域代理商等。（7）其它市场开发与管理相关岗位。Page 42现代市场营 销 学Page 431、市场营销管理及其实质、市场营销管理及
24、其实质 市场营销管理，是指为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对企业市场营销过程进行计划、组织、指挥、协调与控制活动的总称。市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响目标市场的需求水平、需求时间和需求构成，其实质是需求管理。现代市场营 销 学Page 442、市场营销管理的任务 根据需求水平、需求时间和需求构成的不同，可将需求状况划分根据需求水平、需求时间和需求构成的不同，可将需求状况划分为八种，相应的市场营销管理任务也就有八种为八种，相应的市场营销管理任务也就有八种 需求状况 营销任务 任务名称负需求 改变需求 扭转性营销无需求 激发需求 刺激性营销潜在需求
25、 实现需求 开发性营销衰退需求 恢复需求 恢复性营销不 规 则 需 求 调节需求 同步性营销饱和需求 维持需求 维护性营销过剩需求 限制需求 限制性营销有害需求 抵制需求 抵制性营销需求状况与营销任务对照表 现代市场营 销 学Page 46 市场营销管理过程是指运用系统的方法寻找、发现、分析和选择市场商机，进市场营销管理过程是指运用系统的方法寻找、发现、分析和选择市场商机，进而把市场商机变成有利可图的企业商机，并加以合理而充分利用的过程。而把市场商机变成有利可图的企业商机，并加以合理而充分利用的过程。1)寻找、分析与评价市场商机寻找、分析与评价市场商机)选择目标市场选择目标市场)设计市场营销组
26、合设计市场营销组合)管理市场营销活动管理市场营销活动现代市场营 销 学1.2.1初步接触初步接触1.咨询师主动接触2.客户主动接触1.22面谈面谈 1.23项日建议书准备项日建议书准备Page 47现代市场营 销 学1.3市场营销人员的组成市场营销人员的组成 任务描述：与企业签订营销咨询服务协议后，营销咨询公司立即组建咨询项目组。项目组成员由项目经理进行选择并充分考虑人员的互补性。Page 48现代市场营 销 学项目经理的最重要的能力依次如下:1.整体的把握能力 2.沟通能力 3.适应和改变环境获得各种资源的能力 4.专业知识和技能 项目组人员的配备是一个重要问题,除客户有特殊约定和选择的外,
27、一般项目组成员由项目经理进行选择。选择时充分考虑以下几个因素:1)知识和能力的互补性；2)项目组成员之间的认同和融合,这是打造合作团队的关键；3)行业背景和职能专长；4)其他因素,如地域因素,性别因素等,一般的项目组应有合适的男女比例，一个显然的事实是,一个全由男性组成的项目组不仅可能士气低落而且少了一些细致和周密。Page 49现代市场营 销 学 在项目进场前三天必须进行各种周密的准备。软件的准备可能要更早就开始进行,项目小组成员可能从很早就开始密切关注项目谈判进展,并且广泛查阅收集各种相关信息。需要准备的还包括:1)各种相关文件,资料；2)相关书籍；3)相关信息来源；4)相关联系人背景和资
28、料；5)项目所在地的气候,个人所要求的衣服,个人用品等；6)了解当地的气候,风土人情和各种忌讳。Page 50现代市场营 销 学Page 51请你在老师的引导下说出在以上场景中出现或隐藏请你在老师的引导下说出在以上场景中出现或隐藏了哪些营销中经常出现的营销术语、概念、营销过程。了哪些营销中经常出现的营销术语、概念、营销过程。如果你是方正电脑的促销员，你将以什么方式帮助如果你是方正电脑的促销员，你将以什么方式帮助小方解决他的疑问，最终选择适合他自己，并令他满小方解决他的疑问，最终选择适合他自己，并令他满意的电脑呢？意的电脑呢？现代市场营 销 学Page 52程序：程序：将学生分为将学生分为2人一
29、组，并介绍游戏。强调每一个人都渴望他人的认同和赞扬。人一组，并介绍游戏。强调每一个人都渴望他人的认同和赞扬。让每位参加者都对他的组员从以下几个方面作出评价：让每位参加者都对他的组员从以下几个方面作出评价：长相方面特别漂亮的地方。长相方面特别漂亮的地方。一个或两个特别令人欣赏的性格特征。一个或两个特别令人欣赏的性格特征。一个或两个特别的才能。一个或两个特别的才能。建议每位参与者仔细记录下他的组员的感受、想法、反应。建议每位参与者仔细记录下他的组员的感受、想法、反应。讨论：讨论：1.为什么对我们大多数人来说，给予他人赞扬是困难的？为什么对我们大多数人来说，给予他人赞扬是困难的？2.为什么人们总是会
30、很快给出负面评价，而正面赞扬却是少之又少？为什么人们总是会很快给出负面评价，而正面赞扬却是少之又少？现代市场营 销 学Page 53与一个或几个你们班的其他同学一起，选择一个消费群，进行调查。你也许希望研究一与一个或几个你们班的其他同学一起，选择一个消费群，进行调查。你也许希望研究一下学校的女性、男性、年轻的讲师，零售店的员工，年轻的妈妈，年长的市民，或者是下学校的女性、男性、年轻的讲师，零售店的员工，年轻的妈妈，年长的市民，或者是少数民族。少数民族。1.提出下列几个或全部有关他们经历的简单问题，以便从这个人群中获取信息：提出下列几个或全部有关他们经历的简单问题，以便从这个人群中获取信息：他们
31、最好的商业经历；他们最好的商业经历；他们最糟糕的商业经历；他们最糟糕的商业经历；对商业道德的总体看法；对商业道德的总体看法；企业应该怎样行动；企业应该怎样行动；企业对环境的责任；企业对环境的责任；对偷窃商品或归还使用过的商品这种消费者行为，是怎么看的；对偷窃商品或归还使用过的商品这种消费者行为，是怎么看的；售货员的道德行为。售货员的道德行为。2.分析所获利的资料，并将调查分析结果在班上展示介绍分析所获利的资料，并将调查分析结果在班上展示介绍。现代市场营 销 学Page 54某品牌某品牌MP4厂家欲开拓高校市场，你有幸被招聘为它的市场推广人员，厂家欲开拓高校市场，你有幸被招聘为它的市场推广人员，
32、请根据你所处高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企请根据你所处高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？业做出怎样的营销决策？你想将你想将MP4销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希望的为之提供销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？在众多的在众多的MP4品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？争优势？品牌？质量？服务？现代市场营 销 学Pag
33、e 55你想为该群学生消费者提供什么样的产品？外表考究的还是简单的？你想为该群学生消费者提供什么样的产品？外表考究的还是简单的？多功能的还是单一功能的？多功能的还是单一功能的？你想向该群学生消费者提供什么价位的产品？你打算为其提供一定的你想向该群学生消费者提供什么价位的产品？你打算为其提供一定的折扣吗？折扣吗？你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校内外的零售店销售？你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校内外的零售店销售？如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是多家代理销售？如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是多家代理销售？你打算怎样将该产品的信息传递给你选定的目标顾客？广告吗？如果
34、你打算怎样将该产品的信息传递给你选定的目标顾客？广告吗？如果选择媒体，你将在电视、报纸、杂志、广播、网络之间选择哪一种呢？选择媒体，你将在电视、报纸、杂志、广播、网络之间选择哪一种呢？现代市场营 销 学Page 56营销格言营销格言当你无法改变环境时，要学会适应它，要适应它，首先要了解它。当你无法改变环境时，要学会适应它，要适应它，首先要了解它。佚名佚名世界上有成就的人都是能放开眼光找他们所需要的境遇的人，要是找不世界上有成就的人都是能放开眼光找他们所需要的境遇的人，要是找不着，就自己创造。着，就自己创造。肖伯纳肖伯纳现代市场营 销 学Page 57思考思考;通过本案例给我们带来了什通过本案例
35、给我们带来了什么样的启示么样的启示？现代市场营 销 学Page 58营销环境的概念营销环境的概念 所谓营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的企业内、外部所谓营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的企业内、外部因素的集合，或称企业在营销活动过程中所联系并受其影响的各种因素因素的集合，或称企业在营销活动过程中所联系并受其影响的各种因素的作用范围和影响力。的作用范围和影响力。市场营销环境市场营销环境机会机会+威胁威胁现代市场营 销 学Page 59企业的营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，具有如下特征：企业的营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，具有如下特征：复杂性。
36、营销环境有多种因素，多种组合；各种环境因素之间，既有此消彼长，又复杂性。营销环境有多种因素，多种组合；各种环境因素之间，既有此消彼长，又有相互融合。有相互融合。动态性。即多变性。一切环境因素随时都处在发展变化之中。动态性。即多变性。一切环境因素随时都处在发展变化之中。强制性。环境因素的变化，不以人的意志为转移，也不以企业的意志为转移，它们强制性。环境因素的变化，不以人的意志为转移，也不以企业的意志为转移，它们对企业营销的影响多为强制性的，特别是其中的政治法律环境。对企业营销的影响多为强制性的，特别是其中的政治法律环境。不确定性。各种环境因素发生变化的时间、方向、幅度范围等，都是不确定的。不确定
37、性。各种环境因素发生变化的时间、方向、幅度范围等，都是不确定的。可知性。各种环境因素及其变化是可以认识的。可知性。各种环境因素及其变化是可以认识的。不可控制性。主要是指那些大的环境因素，企业无法控制它们的变化。不可控制性。主要是指那些大的环境因素，企业无法控制它们的变化。现代市场营 销 学Page 60按照涉及面的大小，可分为宏观环境（又称一般环境、总体环境或间按照涉及面的大小，可分为宏观环境（又称一般环境、总体环境或间接环境）、微观环境（又称个体环境、直接环境或作业环境）；接环境）、微观环境（又称个体环境、直接环境或作业环境）；按照环境因素形成的时间，可分为现实环境（又称动态环境）、历史按照
38、环境因素形成的时间，可分为现实环境（又称动态环境）、历史环境（又称静态环境）；环境（又称静态环境）；按照环境因素的隶属关系，可分为内部环境（又称可控环境或主观环按照环境因素的隶属关系，可分为内部环境（又称可控环境或主观环境）、外部环境（又称不可控环境或客观环境）。境）、外部环境（又称不可控环境或客观环境）。现代市场营 销 学Page 61人口环境人口环境人口是市场构成的第一要素，没有人，没有购买者，就不可能有市场。人口是市场构成的第一要素，没有人，没有购买者，就不可能有市场。人口环境对企业营销活动的影响直接反映在消费需求的变化上。人口环境对企业营销活动的影响直接反映在消费需求的变化上。人口规模
39、及其构成。人口规模及其构成。人口在地区间的流动及人口增长速度。人口在地区间的流动及人口增长速度。现代市场营 销 学Page 62 从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力。从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力。因为市场规模的大小取决于社会购买力的大小。而社会购买力的大小因为市场规模的大小取决于社会购买力的大小。而社会购买力的大小又取决于国民经济的发展水平和人均国民收入水平。又取决于国民经济的发展水平和人均国民收入水平。社会购买力。社会购买力。消费者收入。消费者收入。消费者支出模式。消费者支出模式。现代市场营 销 学Page 63 政治环境与法律环境，由强制和
40、影响社会上各种组织和个人行为的政治环境与法律环境，由强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成。其作用在于保障所有权、保护竞法律、政府机构、公众团体所组成。其作用在于保障所有权、保护竞争、保护消费者权益、保护社会的长远利益。争、保护消费者权益、保护社会的长远利益。首先是指国家的政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。首先是指国家的政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。其次是经济立法；其次是经济立法；第三是政府的方针政策，其可变性比较大。第三是政府的方针政策，其可变性比较大。第四是公众团体，如中国消费者协会。第四是公众团体，如中国消费者协会。现代市场营 销 学Pag
41、e 64自然环境。主要动向是自然环境。主要动向是:自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。文化环境。是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富文化环境。是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它是无形的，但又影响深刻且涵盖面广。的总和。它是无形的，但又影响深刻且涵盖面广。技术环境。当今科学技术发展的特点是：微电子技术、生物工程技术技术环境。当今科学技术发展的特点是：微电子技术、生物工程技术发展迅速；重视在新产品开发上采用新的科研成
42、果；新技术、新产品发展迅速；重视在新产品开发上采用新的科研成果；新技术、新产品的研发受到广泛重视。的研发受到广泛重视。现代市场营 销 学Page 65 微观环境，是指与企业营销活动直接发生关系的、影响企业为目微观环境，是指与企业营销活动直接发生关系的、影响企业为目标顾客服务能力的因素的集合，也是直接影响企业营销效果的力量。标顾客服务能力的因素的集合，也是直接影响企业营销效果的力量。构成企业营销微观环境的各种制约力量与企业形成了协作、竞争、服构成企业营销微观环境的各种制约力量与企业形成了协作、竞争、服务与监督等的关系。包括：务与监督等的关系。包括：企业内部的力量企业内部的力量各类资源的供应者和各
43、类营销中介各类资源的供应者和各类营销中介顾客顾客竞争者竞争者公众公众现代市场营 销 学Page 662.21营销环境分析的方法营销环境分析的方法SWOT分析法分析法SWOT分析法是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳分析法是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具。可行战略组合的一种分析工具。SWOT分析法也称十字图表法，其中，分析法也称十字图表法，其中，S（Strengths)代表企业的长处或优势；代表企业的长处或优势；W（Weaknesses)是企业的弱点或劣势；是企业的弱点或劣势；O（Opportunities)代表外部环境中存在的机会；代表
44、外部环境中存在的机会；T（Threats)为外部环境所构成的威胁。为外部环境所构成的威胁。现代市场营 销 学Page 67SO依靠内部优势利用外部机会WO克服内部劣势利用外部机会ST领先内部优势回避外部威胁WT克服内部劣势回避外部威胁内部因素优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）外部因素现代市场营 销 学Page 68 这种方法，首先是把环境监测中发现的环境威胁，按其出现的可这种方法，首先是把环境监测中发现的环境威胁，按其出现的可能性大小和潜在的严重性大小标注在环境威胁矩阵的相应位置；把了能性大小和潜在的严重性大小标注在环境威胁矩阵的相应位置；把了解到的商机，按其成功的可能性大小和潜在吸引力
45、大小标注在市场机解到的商机，按其成功的可能性大小和潜在吸引力大小标注在市场机会矩阵的相应位置。其次是分别对每个环境威胁和商机进行分析评价，会矩阵的相应位置。其次是分别对每个环境威胁和商机进行分析评价，从中找出最主要的威胁和商机。最后综合分析，作出企业的决策。从中找出最主要的威胁和商机。最后综合分析，作出企业的决策。理想企业高机会，低威胁；冒险企业高机会，高威胁；成熟企业低机会，低威胁；困难企业低机会，高威胁。现代市场营 销 学Page 69市场机会是指某种特定的营销环境条件。在该营销环境条件下，企业可市场机会是指某种特定的营销环境条件。在该营销环境条件下，企业可以通过一定的营销活动创造利益。以
46、通过一定的营销活动创造利益。市场机会的吸引力市场机会的吸引力市场机会对企业的吸引力是指企业利用该市场机会可能创造的最大利益。市场机会对企业的吸引力是指企业利用该市场机会可能创造的最大利益。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。市场需求规模。市场需求规模。利润率。利润率。发展潜力发展潜力。现代市场营 销 学Page 70 市场机会的可行性 市场机会的可行性是指企业把握住市场机会并将其化为具体利益市场机会的
47、可行性是指企业把握住市场机会并将其化为具体利益的可能性。的可能性。市场机会的可行性是由企业内部环境条件、外部环境状况两方面市场机会的可行性是由企业内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。决定的。现代市场营 销 学市场机会价值的评估市场机会价值的评估Page 71现代市场营 销 学Page 72思考：思考：1.请你在老师的引导下说出在以上情景下隐藏了哪些营销威胁与机会。请你在老师的引导下说出在以上情景下隐藏了哪些营销威胁与机会。2.如果你处于当时的情况，你如何选择？如果你处于当时的情况，你如何选择？现代市场营 销 学Page 73 一般来讲营销人员都要用长远的一般来讲营销人员都要用长远的眼光看问
48、题，不能固步自封，试想你是眼光看问题，不能固步自封，试想你是B你能想到几步呢？你能想到几步呢？现代市场营 销 学Page 74 以学习小组为单位成立若干模拟公司，对各自的营销环境进行调以学习小组为单位成立若干模拟公司，对各自的营销环境进行调查分析，充分了解影响企业的外外部环境，并根据环境的变化，对企查分析，充分了解影响企业的外外部环境，并根据环境的变化，对企业进行营销战略调整。业进行营销战略调整。每组设组长每组设组长1人，观察记录员人，观察记录员1人。利用课余时间开展市场调查，人。利用课余时间开展市场调查，找到影响本模拟企业的宏观环境因素有哪些？影响企业的微观环境因找到影响本模拟企业的宏观环境
49、因素有哪些？影响企业的微观环境因素有哪些？对公司所在的市场进行营销环境分析，各模拟公司拿出自素有哪些？对公司所在的市场进行营销环境分析，各模拟公司拿出自己的营销环境分析方案，并在全班师生面前展示，师生共同评估竞争己的营销环境分析方案，并在全班师生面前展示，师生共同评估竞争对手各自方案的长短优劣，并选出优胜者。对手各自方案的长短优劣，并选出优胜者。现代市场营 销 学Page 751.请与你所在班的其他三位同学组成一组，选择一家小型零售店或快餐店，请与你所在班的其他三位同学组成一组，选择一家小型零售店或快餐店，作为你所要进行项目中的作为你所要进行项目中的“客户客户”然后，从以下几种可能性中选出一个
50、专题，然后，从以下几种可能性中选出一个专题，确定一个研究问题：确定一个研究问题：2.为该调查制定一个计划。为该调查制定一个计划。明确将调查的问题；选择调查类型；选择数据收集方式；制定数据收集模式明确将调查的问题；选择调查类型；选择数据收集方式；制定数据收集模式和格式。和格式。3.进行调查。进行调查。4.写出一份报告（或者准备一份课堂发言）：写出一份报告（或者准备一份课堂发言）：现代市场营 销 学Page 76营销格言营销格言营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切商业行为。营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切商业行为。彼得彼得德鲁克德鲁克现代市场营 销 学Page 77 结论:企业的经营活动必须以
