1、LOGO“Add your company slogan”第第2章章 网络营销环境网络营销环境网络营销市场环境网络营销市场环境网络营销的社会环境1网络营销的技术环境2网络营销的市场环境3网络营销的支付系统45网络营销环境案例分析1.网络营销的社会环境网络营销的社会环境1.1.1.1.网络营销的社会文化环境网络营销的社会文化环境 20世纪90年代以来，信息技术革命的步伐大大加快。如今，很多时候人们是生活在一个由网站、电子邮件、短信和移动电话组成的数字宇宙中，网络正在以前所未有的形式改变着我们的价值观、道德观、审美观、行为方式、传统方式等，即社会文化环境。而社会文化环境又制约着人们的消费观念，是影
2、响企业营销诸多因素中最复杂、最深刻、最重要的因素。因此，营销人员，尤其是网络营销人员必须知晓社会文化发展的趋势，才能为网络营销创造出更好的条件。网络营销的社会文化环境，从宏观上讲，主要包括两大方面：一方面指的是在互联网影响之下，因人们思想、行为和心理的变化而随之发生改变的人们的交流方式、思维方式和消费方式等，另一方面指的是在互联网影响之下而随之发生巨大变化的整个社会经济基础。1.1.1.1.网络营销的社会文化环境网络营销的社会文化环境1 1、互联网影响之下人们的交流方式、思维、互联网影响之下人们的交流方式、思维方式和消费方式方式和消费方式（1 1）交流方式）交流方式一是网络拓展了人际交流的空间
3、，缩短了交流一是网络拓展了人际交流的空间，缩短了交流的距离。的距离。二是网络使人际交流的频率更高。二是网络使人际交流的频率更高。三是网络打破了以往社会交往中对人们身份背三是网络打破了以往社会交往中对人们身份背景的限制。景的限制。1.1.1.1.网络营销的社会文化环境网络营销的社会文化环境（2 2）思维方式）思维方式 所谓思维方式，是人们大脑活动的内在程式，对人们的言行所谓思维方式，是人们大脑活动的内在程式，对人们的言行起决定性作用，它体现于民族文化的所有领域，是人类特有的一起决定性作用，它体现于民族文化的所有领域，是人类特有的一种精神活动，这种精神活动从社会实践中产生，又反作用于社会种精神活动
4、，这种精神活动从社会实践中产生，又反作用于社会生活。一直以来，人们都普遍遵循着传统的思维方式，而现代科生活。一直以来，人们都普遍遵循着传统的思维方式，而现代科技革命的到来改变了现实生活中许多模式、程序与规则，尤其是技革命的到来改变了现实生活中许多模式、程序与规则，尤其是互联网技术的发展，对人们的思维方式产生着巨大的冲击和影响，互联网技术的发展，对人们的思维方式产生着巨大的冲击和影响，使得传统思维有了更高层次的超越和发展。使得传统思维有了更高层次的超越和发展。一是从传统的线性思维逐渐向非线性网络思维转变。一是从传统的线性思维逐渐向非线性网络思维转变。二是网络给人们提供了一个极大的自由思维空间，使
5、得二是网络给人们提供了一个极大的自由思维空间，使得 创造性思维逐步建立起来。创造性思维逐步建立起来。三是为人们带来了不真实感。三是为人们带来了不真实感。1.1.1.1.网络营销的社会文化环境网络营销的社会文化环境（3 3）消费方式）消费方式 “没人上街，不代表没人逛街没人上街，不代表没人逛街”这句淘宝商城的广告语，阐这句淘宝商城的广告语，阐述了现代人在网络影响下消费方式的改变，网上购物已经走进了述了现代人在网络影响下消费方式的改变，网上购物已经走进了人们的生活。消费方式的变化不仅对传统营销产生了巨大的冲击，人们的生活。消费方式的变化不仅对传统营销产生了巨大的冲击，而且给营销理念、营销方式、营销
6、体制都带来了巨大的影响，只而且给营销理念、营销方式、营销体制都带来了巨大的影响，只有跟上这种变化才能在营销中战胜对手，赢得市场。有跟上这种变化才能在营销中战胜对手，赢得市场。1.1.1.1.网络营销的社会文化环境网络营销的社会文化环境2、互联网影响之下的社会经济系统互联网影响之下的社会经济系统（1 1）提供全天候服务。）提供全天候服务。（2 2）建立全球化商业体系。）建立全球化商业体系。（3 3）回归）回归“经济的直接化经济的直接化”。（4 4）重视开放性与创新性。）重视开放性与创新性。1.2.1.2.网络营销的制度环境网络营销的制度环境 由于网络改变了整个社会的思维方式、生活方式、经营方式，
7、改变了社会的经济、政治、文化环境，因而也要求有与此相适应的上层建筑，要求建立与网络营销相适应的制度环境。只有网络营销市场制度完善了，网络营销才能更好的为人们服务。营销的网络化增加了国际金融风险传导、扩赛的危险，网络营销制度环境的健全和完善是制约网络营销健康发展的关键。经过十几年的努力，网络营销的制度环境已经发生了很大的变化，已建立一系列与网络经济相适应的管理制度、法律、法规等，但从整体上看，由于网络经济产生的时间并不长，而网络营销又在飞速发展，许多制度还有待建立，制度环境还有很多不尽如人意的地方。但随着网络营销的发展和普及，这一环境将会不断改善。1.2.1.2.网络营销的制度环境网络营销的制度
8、环境（1 1）网络安全法律环境）网络安全法律环境 安全问题是制约网络营销发展最为核心的问题，它涉及网络安全问题是制约网络营销发展最为核心的问题，它涉及网络营销中的网络支付、配送体系和安全认证系统等各个方面。比如营销中的网络支付、配送体系和安全认证系统等各个方面。比如对销售者来说，就存在着中央系统被破坏、客户资料被竞争者盗对销售者来说，就存在着中央系统被破坏、客户资料被竞争者盗取、虚假订单频繁出现等问题；而对消费者而言，则存在着订货取、虚假订单频繁出现等问题；而对消费者而言，则存在着订货受到欺骗、付款后收不到商品、个人或单位机密丧失等问题。如受到欺骗、付款后收不到商品、个人或单位机密丧失等问题。
9、如果没有完整、系统的法律制约，没有法律对网络营销活动中各方果没有完整、系统的法律制约，没有法律对网络营销活动中各方利益的保护和对网络犯罪的打击，必将严重影响网络营销的正常利益的保护和对网络犯罪的打击，必将严重影响网络营销的正常运营，甚至会使任何正常的网络销售和消费无从谈起。运营，甚至会使任何正常的网络销售和消费无从谈起。1.2.1.2.网络营销的制度环境网络营销的制度环境（2 2）税制建设法律环境）税制建设法律环境 在网络营销迅速发展的过程中，经济运行环境所产生的前所在网络营销迅速发展的过程中，经济运行环境所产生的前所未有的新变化，一方面使得对纳税主体、客体、环境、地点等基未有的新变化，一方面
10、使得对纳税主体、客体、环境、地点等基本概念的鉴定陷入了困境，另一方面在虚拟环境下，由于买卖双本概念的鉴定陷入了困境，另一方面在虚拟环境下，由于买卖双方的合同、各种票据的电子化而导致的以传统票据凭证跟踪审计，方的合同、各种票据的电子化而导致的以传统票据凭证跟踪审计，也失去了依据。于是，对于网上征税和确保征税所得足额入库成也失去了依据。于是，对于网上征税和确保征税所得足额入库成为时代问题。特别是网络营销与匿名支付的结合，以及交易过程为时代问题。特别是网络营销与匿名支付的结合，以及交易过程和结果的无形化，税务机关已经很难准确了解和掌握网络营销的和结果的无形化，税务机关已经很难准确了解和掌握网络营销的
11、纳税人是否真正依法纳税。可见，在信息化日新月异的时代，如纳税人是否真正依法纳税。可见，在信息化日新月异的时代，如果没有适宜的相关法律规范，网络营销经济行为人就只能靠果没有适宜的相关法律规范，网络营销经济行为人就只能靠“自自律律”来完税。因而，及时地把电子交易与网络服务收税的目标确来完税。因而，及时地把电子交易与网络服务收税的目标确定下来，并在法律政策上加以规范，就显得特别重要。定下来，并在法律政策上加以规范，就显得特别重要。1.2.1.2.网络营销的制度环境网络营销的制度环境（3 3）网络支付制度环境）网络支付制度环境A.A.网络支付的工作流程网络支付的工作流程B.B.网络支付系统主要由四部分
12、构成网络支付系统主要由四部分构成C.C.网络支付的优点网络支付的优点D.D.网络支付存在的缺陷网络支付存在的缺陷 适应网络商务需要的网络支付方式在我国还刚刚起步，还有适应网络商务需要的网络支付方式在我国还刚刚起步，还有许多技术问题有待解决和完善。随着这些问题的解决，网络支付许多技术问题有待解决和完善。随着这些问题的解决，网络支付将会逐步走向完善并会被广泛地推广应用，从而更好地促进网络将会逐步走向完善并会被广泛地推广应用，从而更好地促进网络营销的发展。营销的发展。1.2.1.2.网络营销的制度环境网络营销的制度环境（4 4）信用体系环境）信用体系环境 从理论上说，在交易过程中，信用是一种工具，它
13、够能更好从理论上说，在交易过程中，信用是一种工具，它够能更好地确定交易双方的身份、资产、负债、产品等企业的基本情况，地确定交易双方的身份、资产、负债、产品等企业的基本情况，银行能更好地参与交易过程，杜绝各类错误的发生。在这些年经银行能更好地参与交易过程，杜绝各类错误的发生。在这些年经济快速发展的过程中，我国对于信用体系这个基础软件设施建设济快速发展的过程中，我国对于信用体系这个基础软件设施建设的不重视，严重影响着网络营销安全实现的脚步，制约着我国网的不重视，严重影响着网络营销安全实现的脚步，制约着我国网络营销的健康发展。网络营销与传统营销相比对信用的要求更高，络营销的健康发展。网络营销与传统营
14、销相比对信用的要求更高，因此，正确的网络营销应充分利用互联网的功能，建立可靠的信因此，正确的网络营销应充分利用互联网的功能，建立可靠的信用保障体系，同时还要从根本上改变人们的意识，要让人们把信用保障体系，同时还要从根本上改变人们的意识，要让人们把信用看的比声明还重要，在全社会倡导诚信观念，推动网络营销信用看的比声明还重要，在全社会倡导诚信观念，推动网络营销信誉体系环境的早日建成。誉体系环境的早日建成。1.3.1.3.网络营销的法规环境网络营销的法规环境（1 1）国内立法现状）国内立法现状 国务院、邮电部等部门先后还颁布了一系列与网络营销有关国务院、邮电部等部门先后还颁布了一系列与网络营销有关的
15、法规和规章，主要有的法规和规章，主要有中华人民共和国计算机信息网络国际联中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定网管理暂行规定、中国公用计算机互联网国际联网管理办中国公用计算机互联网国际联网管理办法法、中国公众多媒体通信管理办法中国公众多媒体通信管理办法、计算机信息网络国计算机信息网络国际联网出入口信息管理办法际联网出入口信息管理办法、中国互联网络域名注册暂行管中国互联网络域名注册暂行管理办法理办法、中国互联网域名注册实施细则中国互联网域名注册实施细则、中华人民共和中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例国计算机信息系统安全保护条例、计算机信息网络国际联网计算机信息网络国际联网安全保护
16、管理办法安全保护管理办法等等。等等。1.3.1.3.网络营销的法规环境网络营销的法规环境（2 2）目前有关网络营销的法律问题存在诸）目前有关网络营销的法律问题存在诸多争议多争议 我国网络营销发展起步比较晚，而它的发展速度却很快，因我国网络营销发展起步比较晚，而它的发展速度却很快，因此与此相关的法律法规无法与迅速发展的网络营销同步，即使建此与此相关的法律法规无法与迅速发展的网络营销同步，即使建立起来的法律法规也还不完善，存在很多争议之处，这些争议主立起来的法律法规也还不完善，存在很多争议之处，这些争议主要表现在：要表现在：a.a.跨境网上金融服务和交易的管辖权、法律适用性问跨境网上金融服务和交易
17、的管辖权、法律适用性问题题;b.;b.服务和交易合约的合规性问题服务和交易合约的合规性问题;c.;c.品牌与知识产权问题品牌与知识产权问题;d.;d.语语言选择的合法性问题。网络营销的过程都是采用电子化方式，他言选择的合法性问题。网络营销的过程都是采用电子化方式，他没有了自然地域的限制，只要互联网可以到达的地方都可以自由没有了自然地域的限制，只要互联网可以到达的地方都可以自由进行交易。但是现代的法律体系，大多数是基于基于自然疆界和进行交易。但是现代的法律体系，大多数是基于基于自然疆界和纸质合约的环境制订设立的，每个国家有它各自的管辖范围，这纸质合约的环境制订设立的，每个国家有它各自的管辖范围，
18、这就使得网络营销法规的建立存在困难。就使得网络营销法规的建立存在困难。2.网络营销的技术环境网络营销的技术环境2.1.网络营销的科技条件 网络营销的技术基础是信息技术。现代信息技术“以计算机技术、微电子技术和通信技术为特征，是主要用于管理和处理信息所采用的各种技术的总称。包含通信、计算机与计算机语言、计算机游戏、电子技术、光纤技术等。网络营销正是依托上述技术条件而逐步发展起来的，概括起来讲，网络营销的科技条件主要表现在以下几个方面：2.12.1.网络营销的科技条件网络营销的科技条件（1 1）计算机技术的迅猛发展）计算机技术的迅猛发展 50年前出现的计算机是信息化革命进程中的核心技术，这种技术经
19、过半个世纪的发展，至今已相当成熟。1965年，戈登摩尔（GordonMoore）准备一个关于计算机存储器发展趋势的报告。在他开始绘制数据时，发现了一个惊人的趋势。每个新芯片大体上包含其前任两倍的容量，每个芯片的产生都是在前一个芯片产生后的18-24个月内。如果这个趋势继续的话，计算能力相对于时间周期将呈指数式的上升。Moore的观察资料，就是现在所谓的Moore定律，所阐述的趋势一直延续至今，且仍不同寻常地准确。目前，计算机系统主要朝着“高”“广”“深”三个方向发展，即性能越来越高，速度越来越快、覆盖的范围越来越广，渗透的领域越来越多，和智能化程度越来越高。网络营销的发展趋势与计算机技术的发展
20、趋势是相互呼应的，随着计算机技术的发展和计算机价格的下降，网络营销正以逐渐加快的步伐走向千家万户。2.12.1.网络营销的科技条件网络营销的科技条件（2 2）信息传输技术不断完善）信息传输技术不断完善 从某种意义上，Internet可以说是美苏冷战的产物。美国国防部认为，如果仅有一个集中的军事指挥中心，万一这个中心被原苏联的核武器摧毁，全国的军事指挥将处于瘫痪状态，其后果将不堪设想，因此有必要设计这样一个分散的指挥系统它由一个个分散的指挥点组成，当部分指挥点被摧毁后其它点仍能正常工作，而这些分散的点又能通过某种形式的通讯网取得联系。2.12.1.网络营销的科技条件网络营销的科技条件（3 3）网
21、络带宽高速增长）网络带宽高速增长 所谓带宽，顾名思义，就是传输信息通道的宽度（width）。而“宽度”只是一种比喻的说法，带宽实际上是指通讯线路中允许的最大数据传输速度，也可以说是最大数据传输频率。带宽小自然使上网的速度受到限制，影响带宽的因素主要是传输的介质。任何一种介质都只能传输低于某个频率的信号，当信号的基频高于此频率时，此介质就无法正确传输这个信号了。所以任何一种介质都有一个最大数据传输的频率，也就是带宽。2.12.1.网络营销的科技条件网络营销的科技条件（4 4）统一使用的）统一使用的TCP/IPTCP/IP协议协议 在确定今天因特网各个电脑之间“谈判规则”过程中，最重要的人物当数瑟
22、夫。正是他的努力，才使今天各种不同的电脑能按照协议上网互联。瑟夫也因此获得了与克莱因罗克（“因特网之父”）一样的美称“互联网之父”。他同麻省理工学院的数学教授罗伯特卡恩合作，开发一套名为“协议”的软件，以便不同型号的计算机能够交换信息包，并于1973年推出传输控制协议(TCP)和因特网协议(IP)。2.2.2.2.网络营销的网上世界网络营销的网上世界随着科学技术的发展和网民、网站数量的增加，互联网为人们提随着科学技术的发展和网民、网站数量的增加，互联网为人们提供了一个现实世界之外的虚拟世界，人们几乎可以把现实世界的供了一个现实世界之外的虚拟世界，人们几乎可以把现实世界的所有活动都虚拟到互联网的
23、虚拟世界中。互联网的虚拟世界与传所有活动都虚拟到互联网的虚拟世界中。互联网的虚拟世界与传统世界相比有着非常明显的不同：统世界相比有着非常明显的不同：1 1、超越时空限制超越时空限制2 2、虚拟经济迅速增长虚拟经济迅速增长:A.A.网络消费逐渐增长，潜力巨大网络消费逐渐增长，潜力巨大 B.B.网络营销成本降低，使企业获得了更大的发展空间网络营销成本降低，使企业获得了更大的发展空间 C.C.销售多元化，交易透明化，竞争更激烈销售多元化，交易透明化，竞争更激烈 D.D.虚拟市场发展迅速虚拟市场发展迅速 E.E.经济向全球一体化发展经济向全球一体化发展 F.F.企业内部网络系统开发渐趋完善企业内部网络
24、系统开发渐趋完善2.3.移动通信在网络营销中的应用移动通信在网络营销中的应用2.3.2.3.移动通信在网络营销中的应用移动通信在网络营销中的应用 移动通信和网络营销都是当今时代特征的新兴业移动通信和网络营销都是当今时代特征的新兴业务务,他们在相互渗透、相互促进中获得了巨大发展，他们在相互渗透、相互促进中获得了巨大发展，网络不断地为移动通信开辟新的业务领域网络不断地为移动通信开辟新的业务领域,而移动通而移动通信不断地为电子商务的发展提供新的技术和手段信不断地为电子商务的发展提供新的技术和手段.随随着社会需求和计算机与通信技术的进一步发展着社会需求和计算机与通信技术的进一步发展,移动移动通信一定能
25、够不断推出新业务通信一定能够不断推出新业务,并必将在未来的电子并必将在未来的电子商务中发挥更为重要的作用商务中发挥更为重要的作用.3.网络营销的市场环境网络营销的市场环境3.1.3.1.网络营销市场宏观环境网络营销市场宏观环境 宏观市场环境是进行网络营销的基础，是网络企业需要认真研究的重要工作内容，宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响，它主要包括宏观的自然环境、宏观的经济环境以及其他软环境。3.1.3.1.网络营销市场宏观环境网络营销市场宏观环境（1 1）宏观环境的概念宏观环境的概念 宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、宏观环境是指一个国家或地
26、区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。分析宏观环境才能使企业正确的认识环境，通过企业营销努件。分析宏观环境才能使企业正确的认识环境，通过企业营销努力来适应宏观环境和变化，达到企业营销目标。网络企业的开放力来适应宏观环境和变化，达到企业营销目标。网络企业的开放性是其他传统企业无法比拟的。企业从外界接收大量的信息、资性是其他传统企业无法比拟的。企业从外界接收大量的信息、资源，通过企业加工，生产出产品和信息，再反馈给社会，只有当源，通过企业加工，生产出产品和信息，再反馈给社会，只有当社会接受了这
27、种反馈，企业才能赢利。如果企业生产的产品如果社会接受了这种反馈，企业才能赢利。如果企业生产的产品如果不为社会接受，那么企业只有破产或倒闭。企业在这种互动中才不为社会接受，那么企业只有破产或倒闭。企业在这种互动中才能更好发现市场机会。因此，企业要想在市场上求生存，就必须能更好发现市场机会。因此，企业要想在市场上求生存，就必须与社会宏观环境保持高度的互动关系。感受市场竞争压力和竞争与社会宏观环境保持高度的互动关系。感受市场竞争压力和竞争威胁，并不断改变自身经营机制以适应宏观环境。了解并把握宏威胁，并不断改变自身经营机制以适应宏观环境。了解并把握宏观经济的动态是企业取得最大经济效益的重要条件。观经济
28、的动态是企业取得最大经济效益的重要条件。3.1.3.1.网络营销市场宏观环境网络营销市场宏观环境（2 2）宏观自然环境宏观自然环境 宏观自然环境是网络营销中要注意的基本问题之一。宏观自宏观自然环境是网络营销中要注意的基本问题之一。宏观自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料。宏观自然环然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料。宏观自然环境包括生态环境、交通环境、地理环境等。如阳光、空气、水、境包括生态环境、交通环境、地理环境等。如阳光、空气、水、森林、土地等。我国的改革开放之所以首先选择深圳、珠海，就森林、土地等。我国的改革开放之所以首先选择深圳、珠海，就是因为这两个城市紧靠香港、澳
29、门，之所以先发展沿海地区，就是因为这两个城市紧靠香港、澳门，之所以先发展沿海地区，就是因为深圳、珠海有地理和区位优势。而当地的宏观自然环境，是因为深圳、珠海有地理和区位优势。而当地的宏观自然环境，同样对网络营销有着重要的影响。正因为如此，网络企业特别是同样对网络营销有着重要的影响。正因为如此，网络企业特别是运用网络系统进行生产经营的企业对自然环境的关注非常迫切。运用网络系统进行生产经营的企业对自然环境的关注非常迫切。3.1.3.1.网络营销市场宏观环境网络营销市场宏观环境（3 3）宏观经济环境宏观经济环境A.A.国家通货膨胀率的高低对网络营销的影响。国家通货膨胀率的高低对网络营销的影响。B.B
30、.国家利率的高低对网络营销的影响。国家利率的高低对网络营销的影响。C.C.国家及社会对生产的投资力度对网络营销的影响。国家及社会对生产的投资力度对网络营销的影响。D.D.社会就业率的高低及人们收入水平的高低对网络营销的影响。社会就业率的高低及人们收入水平的高低对网络营销的影响。E.E.国际经济政治形势对网络营销的影响。国际经济政治形势对网络营销的影响。3.2.3.2.网上营销消费环境网上营销消费环境在互联网条件下，消费环境发生了巨大的变化，一是企业面在互联网条件下，消费环境发生了巨大的变化，一是企业面对的市场范围是全球的，二是企业面对的消费者是网络的。对的市场范围是全球的，二是企业面对的消费者
31、是网络的。因此，分析网络消费环境，应着重从网络时代消费行为的变因此，分析网络消费环境，应着重从网络时代消费行为的变化、顾客需求特征的变化以及资讯传播的变化等方面分析。化、顾客需求特征的变化以及资讯传播的变化等方面分析。（1 1）网络时代消费行为的变化网络时代消费行为的变化 A.A.消费产品个性化消费产品个性化。B.B.消费过程主动化。消费过程主动化。C.C.消费行为理性化。消费行为理性化。D.D.购买方式多样化。购买方式多样化。3.2.3.2.网上营销消费环境网上营销消费环境（2 2）网上顾客需求特征的变化）网上顾客需求特征的变化 随着互联网技术的迅速发展，全球使用互联网的人数也急剧随着互联网
32、技术的迅速发展，全球使用互联网的人数也急剧增加，互联网已遍及人类生活的方面，网络营销面对的不再是区增加，互联网已遍及人类生活的方面，网络营销面对的不再是区域性顾客，而是全球性顾客。这使得网络消费者的成分构成更加域性顾客，而是全球性顾客。这使得网络消费者的成分构成更加复杂，更加细化。同时，由于每一个顾客所需产品不同，任何一复杂，更加细化。同时，由于每一个顾客所需产品不同，任何一个企业又都不可能同时满足所有顾客对产品的需求，而网络营销个企业又都不可能同时满足所有顾客对产品的需求，而网络营销的原则又要求企业必须为顾客提供最佳服务，使顾客获得最大的的原则又要求企业必须为顾客提供最佳服务，使顾客获得最大
33、的满足。满足。3.2.3.2.网上营销消费环境网上营销消费环境（3 3）网络消费的资讯变化）网络消费的资讯变化A.A.市场的构成。即市场市场各环节的参与者，产品的潜在顾客在市场的构成。即市场市场各环节的参与者，产品的潜在顾客在 哪里，以及潜在顾客的组成成分。哪里，以及潜在顾客的组成成分。B.B.市场需要什么产品。包括需要哪一类产品，未来需求方向是什市场需要什么产品。包括需要哪一类产品，未来需求方向是什么，产品是否有替代品。么，产品是否有替代品。C.C.市场上为什么需要这类产品。消费者需要这些产品的目的是什市场上为什么需要这类产品。消费者需要这些产品的目的是什么，这一目的性是否会在其他因素的干扰
34、下改变。么，这一目的性是否会在其他因素的干扰下改变。D.D.哪些人需要购买。包括购买过程的所有参与者、最终使用者以哪些人需要购买。包括购买过程的所有参与者、最终使用者以及使用者与购买者的关系如何。一般说来，这种关系越密切，购及使用者与购买者的关系如何。一般说来，这种关系越密切，购买者的积极性越高。买者的积极性越高。E.E.顾客是如何购买的。包括影响消费者做出购买决定的社会文化顾客是如何购买的。包括影响消费者做出购买决定的社会文化因素、经济因素等，以及消费者的购买时间、购买地点、购买方因素、经济因素等，以及消费者的购买时间、购买地点、购买方式等。式等。3.3.3.3.网络营销竞争对手情况分析网络
35、营销竞争对手情况分析网络营销环境除了宏观环境、消费者环境以外，还有一个重网络营销环境除了宏观环境、消费者环境以外，还有一个重要的环境就是竞争对手环境。知己知彼方能百战百胜。只有要的环境就是竞争对手环境。知己知彼方能百战百胜。只有了解竞争对手，并有针对性地提出营销策略，才可能在网络了解竞争对手，并有针对性地提出营销策略，才可能在网络市场上取得竞争的主动权。市场上取得竞争的主动权。A.A.研究竞争对手的重要性研究竞争对手的重要性B.B.研究竞争对手的方法研究竞争对手的方法4.网络营销的支持系统网络营销的支持系统4.1.4.1.网络营销支持系统概述网络营销支持系统概述 网络营销系统就是以国际互联网络
36、为基础，利用数字化网络营销系统就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销系统。建立网络营销支持系统的目的就是为企业的市场营销系统。建立网络营销支持系统的目的就是为企业的营销运营管理提供准确、高效的支持，确保营销计划的实的营销运营管理提供准确、高效的支持，确保营销计划的实施。它主要包括有基于施。它主要包括有基于IntranetIntranet（企业内联网）的企业管理（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员组成。信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员组成。4
37、.1.4.1.网络营销支持系统概述网络营销支持系统概述（1 1）企业内部网络系统）企业内部网络系统 计算机网络是通过一定的媒体如电线、光缆等媒体将单个计计算机网络是通过一定的媒体如电线、光缆等媒体将单个计算机按照一定的拓扑结构连结起来的，在网络管理软件的统一协算机按照一定的拓扑结构连结起来的，在网络管理软件的统一协 调管理下，实现资源共享的网络系统。调管理下，实现资源共享的网络系统。根据网络覆盖范围，一般根据网络覆盖范围，一般可分为局域网（可分为局域网（LANLAN）和广域网（）和广域网（WANWAN）。由于不同计算机硬件不）。由于不同计算机硬件不一样，为方便联网和信息共享，于是将一样，为方便
38、联网和信息共享，于是将InternetInternet的联网技术应用的联网技术应用到到LANLAN中组建企业内联网（中组建企业内联网（IntranetIntranet），它组网方式与），它组网方式与InternetInternet一一样但使用范围局限在企业内部。为方便企业与业务紧密的合作伙样但使用范围局限在企业内部。为方便企业与业务紧密的合作伙伴进行信息资源共享，于是在伴进行信息资源共享，于是在InternetInternet上通过防火墙（上通过防火墙（Fire WallFire Wall）来控制不相关的人员和非工作人员进入企业网络系统，只有那些来控制不相关的人员和非工作人员进入企业网络系统，
39、只有那些经过授权的成员才可以进入网络，一般将这种网称为企业外联网经过授权的成员才可以进入网络，一般将这种网称为企业外联网（ExtranetExtranet）。如果企业的信息可）。如果企业的信息可 以对外界进行公开，那企业可以对外界进行公开，那企业可以直接连接到以直接连接到InternetInternet上，实现信息资源最大限度的开放和共享。上，实现信息资源最大限度的开放和共享。4.1.4.1.网络营销支持系统概述网络营销支持系统概述（2 2）企业管理信息系统）企业管理信息系统 一个功能完整的具有网络营销功能的电子商务系统，它的基一个功能完整的具有网络营销功能的电子商务系统，它的基础是企业内部信
40、息化，即企业建设有内部管理信息系统。企业管础是企业内部信息化，即企业建设有内部管理信息系统。企业管理信息系统是一些相关部分的有机整体，在组织中发挥收集、处理信息系统是一些相关部分的有机整体，在组织中发挥收集、处理、存储和传送信息，以及支持组织进行决策和控制。企业管理理、存储和传送信息，以及支持组织进行决策和控制。企业管理信息系统最基本系统软件是数据库管理系统信息系统最基本系统软件是数据库管理系统DBMSDBMS（Database Database Management SystemManagement System），它负责收集、整理和存储与企业经营相关），它负责收集、整理和存储与企业经营相关
41、的一切数据资料。的一切数据资料。根据具有不同功能组织，可以将信息系统划分根据具有不同功能组织，可以将信息系统划分为销售、制造、财务、会计和人力资源信息系统等。如果要使网为销售、制造、财务、会计和人力资源信息系统等。如果要使网络营销信息系统能有效运转，营销部门的信息化是最基础的要求。络营销信息系统能有效运转，营销部门的信息化是最基础的要求。一般为营销部门服务的营销管理信息系统主要功能包括：客户管一般为营销部门服务的营销管理信息系统主要功能包括：客户管理、订货管理、库存管理、往来帐款管理、产品信息管理、销售理、订货管理、库存管理、往来帐款管理、产品信息管理、销售人员管理，以及市场有关信息收集与处理
42、。人员管理，以及市场有关信息收集与处理。4.1.4.1.网络营销支持系统概述网络营销支持系统概述（3 3）网络营销站点）网络营销站点 网络营销站点是在企业网络营销站点是在企业IntranetIntranet上建设的具有网络营销功能上建设的具有网络营销功能的，能连接到的，能连接到InternetInternet上的上的WWWWWW站点。网络营销站点起着承上启下站点。网络营销站点起着承上启下的作用，一方面它可以直接连接到的作用，一方面它可以直接连接到InternetInternet，企业的顾客或者供，企业的顾客或者供应商可以直接通过网站了解企业信息，并直接通过网站与企业进应商可以直接通过网站了解企
43、业信息，并直接通过网站与企业进行交易。另一方面，它将市场信息和企业内部管理信息系统连接行交易。另一方面，它将市场信息和企业内部管理信息系统连接在一起，它通过将市场需求信息传送到企业管理信息系统，让管在一起，它通过将市场需求信息传送到企业管理信息系统，让管理信息系统来根据市场变化组织经营管理活动；它还可以将企业理信息系统来根据市场变化组织经营管理活动；它还可以将企业有关经营管理信息在网站进行公布，与企业业务相关者和消费者有关经营管理信息在网站进行公布，与企业业务相关者和消费者可以直接了解企业经管情况。可以直接了解企业经管情况。4.1.4.1.网络营销支持系统概述网络营销支持系统概述（4 4）网络
44、营销组织与管理人员）网络营销组织与管理人员 企业建设好网络营销系统后，企业的业务流程将根据市场需企业建设好网络营销系统后，企业的业务流程将根据市场需求变化进行重组。为适应业务流程变化，企业必须重新规划组织求变化进行重组。为适应业务流程变化，企业必须重新规划组织结构，重新设立岗位和培训有关业务人员。其中，有些机构和岗结构，重新设立岗位和培训有关业务人员。其中，有些机构和岗位需要削减，有些机构需要重新设立，如原来的客户服务部中电位需要削减，有些机构需要重新设立，如原来的客户服务部中电话接线员就可以大大减少，因为客户可以直接通过企业网络营销话接线员就可以大大减少，因为客户可以直接通过企业网络营销系统
45、获得帮助。系统获得帮助。由此可见，网络营销是一个系统工程，它需要企业调动与投由此可见，网络营销是一个系统工程，它需要企业调动与投入大量的人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网站的建立入大量的人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网站的建立只是为网络营销系统建立起了一个平台，网络营销系统不只是一只是为网络营销系统建立起了一个平台，网络营销系统不只是一个简单的网站的建立，而是基于门户网站的一系列组织结构与软个简单的网站的建立，而是基于门户网站的一系列组织结构与软件系统的综合。件系统的综合。4.2.4.2.网络营销支持系统的功能网络营销支持系统的功能（1 1）信息发布与沟通）信息发布与沟通 主要是
46、实现信息发布与顾客进行沟通功能。这也是大多数企主要是实现信息发布与顾客进行沟通功能。这也是大多数企业网络营销系统的初步形式，企业可以随时发布各种营销信息，业网络营销系统的初步形式，企业可以随时发布各种营销信息，如网上产品目录与展示等。系统能够根据市场变化情况适时的追如网上产品目录与展示等。系统能够根据市场变化情况适时的追踪消费者的需要，提供有吸引力和有价值的信息，以保持产品的踪消费者的需要，提供有吸引力和有价值的信息，以保持产品的吸引力，从而增加企业的营销业绩。吸引力，从而增加企业的营销业绩。4.2.4.2.网络营销支持系统的功能网络营销支持系统的功能（2 2）电子单据的传输）电子单据的传输
47、为保证交易的合法性，电子单据的传输一般要求保密、安全、为保证交易的合法性，电子单据的传输一般要求保密、安全、可靠，而且可以作为法律凭证。该功能属于实现市场交易中的功可靠，而且可以作为法律凭证。该功能属于实现市场交易中的功能。能。4.2.4.2.网络营销支持系统的功能网络营销支持系统的功能（3 3）网上支付与结算、货物配送）网上支付与结算、货物配送 它属于市场交易完成阶段功能。可以有效的简化销售渠道、它属于市场交易完成阶段功能。可以有效的简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。企业一般都开设有银行帐户，而降低销售成本、减少管理费用。企业一般都开设有银行帐户，而且具有较好的信用，因此只要银行之间
48、能实现网上清算，企业间且具有较好的信用，因此只要银行之间能实现网上清算，企业间电子商务活动的支付就非常容易，但这依赖网上银行的发展。货电子商务活动的支付就非常容易，但这依赖网上银行的发展。货物配送是另外一个完成交易的关键，如何实时将货物送到指定的物配送是另外一个完成交易的关键，如何实时将货物送到指定的目的地，这是完成交易最后的环节。目的地，这是完成交易最后的环节。4.2.4.2.网络营销支持系统的功能网络营销支持系统的功能（4 4）网上售后服务）网上售后服务 由于产品使用过程中可能出现很多问题，如果不能解决好网由于产品使用过程中可能出现很多问题，如果不能解决好网上售后服务问题，就可能影响到电子
49、商务活动的正常开展，因为上售后服务问题，就可能影响到电子商务活动的正常开展，因为客户可能转为寻求更可靠的传统方式。一般网上售后服务，主要客户可能转为寻求更可靠的传统方式。一般网上售后服务，主要提供技术资料、网上咨询等服务。提供技术资料、网上咨询等服务。除上述几大功能外，完善的网络营销支持系统还具有客除上述几大功能外，完善的网络营销支持系统还具有客户关系管理、网络品牌管理、数据库营销等功能。完善的网户关系管理、网络品牌管理、数据库营销等功能。完善的网络营销支持系统是企业做好网络营销的前提。络营销支持系统是企业做好网络营销的前提。4.3.4.3.网络营销决策支持系统网络营销决策支持系统 网络市场环
50、境复杂多变，在整个网络营销活动中，网络市场环境复杂多变，在整个网络营销活动中，信息的收集与分析将起到至关重要的作用，而网络营销信息的收集与分析将起到至关重要的作用，而网络营销决策系统就是收集与分析网络营销信息的有效工具。是决策系统就是收集与分析网络营销信息的有效工具。是辅助决策者通过数据、模型和知识，以人机交互方式进辅助决策者通过数据、模型和知识，以人机交互方式进行半结构化或非结构化决策的计算机应用系统。它是管行半结构化或非结构化决策的计算机应用系统。它是管理信息系统向更高一级发展而产生的先进信息管理系统。理信息系统向更高一级发展而产生的先进信息管理系统。它可以为企业的营销决策提供支持，帮助企
