1、第第8 8章章 连锁商业促销管理连锁商业促销管理连锁商业营销与管理 【学习目标学习目标】通过本章学习，使学生了解连锁企业促销的目的与意义，掌握促销的常用方式和类型，熟悉促销策略，懂得促销策略的应用，要求学生具备初步的促销策划能力和促销管理能力。连锁商业营销与管理 8.18.1促销目的与意义促销目的与意义v8.1.18.1.1连锁企业促销与促销组合连锁企业促销与促销组合v1 1连锁企业促销连锁企业促销v连锁企业促销，是指连锁企业将产品及其相关有说服力的连锁企业促销，是指连锁企业将产品及其相关有说服力的信息告知目标顾客，说服他们作出购买行为而进行的市场信息告知目标顾客，说服他们作出购买行为而进行的
2、市场营销活动。营销活动。连锁商业营销与管理 2促销方式 广义的促销方式广义的促销方式主要是指人员推销、广告、销售促进、公共关系、宣传报道等。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是公共关系。狭义的促销方式狭义的促销方式只是指销售促进。3促销组合 v促销组合是指各种促销方式的组合。连锁商业营销与管理 8.1.2 8.1.2 促销目的与意义促销目的与意义v1连锁企业促销目的v促销的目的主要有以下几种：在一定的时期内，扩大营业额，并提升毛利额；稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数；及时清理店内滞销存货，加速资金周转；增加稳定特定商品（新产品、季节性强
3、的商品、自由商品等）的销售。提升企业形象，提高连锁店的知名度；与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响。连锁商业营销与管理 2促销功能v（1）告知功能。将企业的产品、服务、价格等信息传递给消费者，以引起他们的注意。v（2）诱导功能。通过各种有效的方式，解除潜在消费者对产品或服务的疑虑，说服其坚定购买的决心。v（3）创造需求。促销不仅可以诱导需求，而且创造需求，发掘潜在的消费者，拓展新市场，扩大销售量。v（4）反馈功能。促销可以及时地收集和汇总消费者的意见和需求，迅速反馈给管理决策层。v（5）稳定销售。在企业的产品销售量波动较大，市场地位不稳定的情况下，通过促销树立良好的产品形象和
4、企业形象，往往会改变消费者对企业及产品的认识，提高产品的知名度和消费者对企业的忠诚度，达到锁定用户，实现稳定销售的目的。连锁商业营销与管理 8.2 8.2 促销方式与分类促销方式与分类 8.2.18.2.1促销方式促销方式1人员促销v人员促销是通过推销员口头宣传，说服顾客，实现商品销售的一种直接促销方式。2广告促销v广告促销是运用各种广告媒体向消费者传递消费信息以促进销售的一种直接促销方式。3销售促进（营业推广）v销售促进是一种直接用利益来刺激消费需求的辅助性、临时性的促销方式。4公共关系促销v公共关系促销是通过公共关系活动使企业与社会各界建立良好的理解、友谊和支持关系，从而以其知名度、美誉度
5、来带动商品销售的一种间接促销方式。5企业形象促销v企业形象促销是利用企业所确立的、经社会公众认识和评价的理念系统、视觉系统和行为系统来促进商品销售的一种间接促销方式。连锁商业营销与管理 8.2.28.2.2促销类型促销类型1优价促销v其运用方式最常见的是特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等。一般最常见的降价优待有下列三种：（1）库存大清仓；（2）节庆大优待；（3）每日特价品。2有奖销售3发放会员和优惠卡4竞赛5现场展示6免费品尝和试用7集点赠送8分红连锁商业营销与管理 9以旧换新10免费赠送11打折优待v具体有以下四种形式：（1）设置特价区；（2）节日、周末大优待；（3）优惠卡优待；（4）批量作价优
6、待。12小礼品赠送13展览和联合展销14免费赠送礼品袋、包装盒 15现场制作连锁商业营销与管理 8.3 8.3 促销策略与应用促销策略与应用 8.3.18.3.1促销方案制定促销方案制定制订促销方案必须掌握以下要点：1促销活动的目的必须明确 2确定促销的规模 3确定促销活动受益者的范围 4前期准备工作 5促销活动时间的设定 6促销活动总结连锁商业营销与管理 8.3.28.3.2促销策略应用促销策略应用1制定促销计划1）提前一年做促销计划（1）促销计划是商品采购计划的一部分。（2）促销部门要提前一年做好商品促销计划。（3）要求大供应商提供促销计划。连锁商业营销与管理 2 2）按季节和节庆假日制定
7、促销计划）按季节和节庆假日制定促销计划v一年之中，节庆假日可分为三类：v（1）法定假日：元旦、春节、妇女节、劳动节、教师节、国庆节等。v（2）非法定节目：情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等。v（3）民俗时令节日：立春、夏至、冬至、立冬、中秋节、重阳节、元宵节等。连锁商业营销与管理 3）提前1个月做促销项目实施计划v在采购合同的促销保证部分，应要求供应商保证提前12个月，在收到连锁店促销活动通知之后，做出具体的促销项目实施计划及配合事项的条款。v促销项目实施计划主要包括三个方面：具体的商品、促销形式、促销主题。连锁商业营销与管理 2确定突出主题1）主题性促销（1）主题性活动的类型。包括：新店开业；
8、周年店庆促销活动；例行性促销活动；竞争性促销活动。（2）主题事件促销。即配合社会或商圈特定事件而实施的促销活动。连锁商业营销与管理 2）创意性促销 要抓住特定时空的有利条件，以吸引注目的形式展示连锁店及其经营商品的特色，强化其竞争优势；以全新的内容刺激消费者，使连锁企业及其经营商品的形象在赞叹和惊奇声中定格于消费者脑海之中，从而刺激消费需求；以巧妙的手法及时传递信息，吸引消费者的注意力并对其产生同化作用，最终实现促销目标。促销方案有创意，才能在促销过程中给消费者一种新鲜感，一种冲击力。连锁商业营销与管理 3 3要求全员性参与要求全员性参与（1）来店顾客直接参与的促销活动。（2）举办公益活动。（
9、3）成立商圈顾问团，聘请消费者服务员。（4）消费者意见访问。（5）提供生活信息。（6）定期问候。连锁商业营销与管理 8.3.3POP8.3.3POP广告促销广告促销v1POP广告概念v广义的POP广告是指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。例如商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等；狭义的POP广告仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。连锁商业营
10、销与管理 2 2POPPOP广告促销意义广告促销意义连锁商业营销与管理 在连锁店促销中，必须要提高商品陈列的视觉效果，通过刺激顾客的刺激神经，而激发其购买的欲望。超市仅仅通过陈列来提高是不够的，POP广告具有强烈的视觉传达效果，可直接性刺激顾客的购买欲望，直接影响顾客的购买行为，这就是POP广告促销意义。3 3POPPOP广告促销作用广告促销作用 传达商品信息。创造店内购物气氛。促进连锁企业与供应商之间的互惠互利。突出连锁企业的形象，吸引更多的消费者来店购买。连锁商业营销与管理 4 4POPPOP广告的种类广告的种类1）连锁店普遍使用的POP类型 招牌POP。货架POP。招贴POP。悬挂POP
11、。标志POP。包装POP。灯箱POP。连锁商业营销与管理 2 2）连锁店销售型）连锁店销售型POPPOP广告与装饰型广告与装饰型POPPOP广告广告连锁商业营销与管理 类型功能种类使用期限销售POP 代替店员出售商品；帮助顾客 选购商品和促进顾客的购买欲望 手制价目卡、拍卖POP、商品展示卡等 拍卖期或特价期，多为短期使用装饰POP 制造店内的气氛。形象POP、消费POP招贴画、悬挂小旗 长期性，而且有季节性5 5POPPOP广告的策划过程广告的策划过程v了解广告的背景因素，配合新产品上市活动，并以既定的广告策略为向导。v了解消费的需求，引发最有创意的POP广告，刺激和引导消费。vPOP广告必
12、须集中视觉效果。vPOP广告最好与媒体广告同时进行。v了解门店和周边环境的消费情况，并听取门店各种人员的建议，作为POP广告制作的依据。v考虑好POP广告的功能、费用预算、持久性、制作品质、运输等问题的综合平衡。v计划好POP广告的时效性。连锁商业营销与管理 6POP广告的信息传达原则 准确性；逻辑性；艺术性。7POP广告使用时检查要点 POP广告的高度是否适当；是否依照商品的陈列来决定POP广告的大小尺寸；广告上是否有商品使用方法的说明；有没有脏乱和过期的POP广告；广告中关于商品的内容是否介绍清楚（如品名、价格、期限）；顾客是否看清、看得懂POP广告的字体、是否有错别字；是否由于POP广告
13、过多而使通道视线不明；POP广告是否有水湿而引起的卷边或破损；特价商品POP广告是否强调了与原阶的跌幅和销售时限。连锁商业营销与管理 8.3.48.3.4促销效果评估促销效果评估v1业绩评估v这一项主要包括两个方面：一是确定业绩评估的标准与方法，二是查找和分析促销业绩好或不好的原因。（1）确定业绩评估的标准与方法。（2）查找和分析促销业绩好或不好的原因。连锁商业营销与管理 2 2促销效果评估促销效果评估v 促销主题配合度。促销主题是否针对整个促销活动的内容，促销内容、方式、口号是否富有新意和吸引人，促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点。v 创意与目标销售额之间的差距。促销创意是否偏离预期目
14、标销售额，创意是否符合促销活动的主题和整个内容，创意是否过于沉闷、正统、陈旧、缺乏创造力、想象力和吸引力。v 促销商品选择的正确与否。促销商品能否反映连锁店的经营特色，是否选择了消费者真正需要的商品，能否给消费者增添实际利益，能否帮助连锁门店或供应商处理积压商品，促销商品的销售额与毛利额是否与预期目标相一致。连锁商业营销与管理 3供应商配合状况评估 供应商对促销活动的配合是否恰当、及时，能否主动参与、积极支持、并为门店分担部分促销费用和降价损失，当供应商直接将促销送到分店时，供应商能否及时供货，数量是否充足，在商品采购合同中，供应商是否做出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商的义务及配合等相关
15、事宜。连锁商业营销与管理 4企业自身运行状况评估（1）总部到分店，各个环节的配合状况。总部运行状况评估；配送中心运行状况评估；分店运行状况评估。（2）促销人员评估。v促销人员评估可以帮助促销员全面并迅速地提高自己的促销水平，督促其在日常工作流程中严格遵守规范，保持工作的高度热情，并在促销员之间起到相互带动的作用。连锁商业营销与管理 8.3.58.3.5促销管理促销管理1促销人员的组建 促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。连锁商业营销与管理 2 2促销的管理促销
16、的管理v 人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。v 物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什么，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。【本章小结本章小结】本章明确了连锁商业促销的目的和意义，探讨了连锁店的促销方式与类别，促销方式有人员促销、广告促销、特种促销、公共关系促销、企业形象促销，促销类别优价促销、有奖销售、现场展示等十多种。重点在于促销方案制定，促销策
17、略的应用，连锁店要制定促销计划，确定突出主题，要求全员性参与促销活动，同时注意POP广告促销的使用，从促销活动评估、人员组建和物料管理等方面加强促销活动管理。连锁商业营销与管理 【作业类型作业类型】主要概念主要概念 促销 促销方式 POP基本训练基本训练 知识题 思考题 观念应用观念应用 案例题 单元实训 连锁商业营销与管理 其实，世上最温暖的语言，“不是我爱你，而是在一起。”所以懂得才是最美的相遇！只有彼此以诚相待，彼此尊重，相互包容，相互懂得，才能走的更远。相遇是缘，相守是爱。缘是多么的妙不可言，而懂得又是多么的难能可贵。否则就会错过一时，错过一世！择一人深爱，陪一人到老。一路相扶相持，一
18、路心手相牵，一路笑对风雨。在平凡的世界，不求爱的轰轰烈烈；不求誓言多么美丽；唯愿简单的相处，真心地付出，平淡地相守，才不负最美的人生；不负善良的自己。人海茫茫，不求人人都能刻骨铭心，但求对人对己问心无愧，无怨无悔足矣。大千世界，与万千人中遇见，只是相识的开始，只有彼此真心付出，以心交心，以情换情，相知相惜，才能相伴美好的一生，一路同行。然而，生活不仅是诗和远方，更要面对现实。如果曾经的拥有，不能天长地久，那么就要学会华丽地转身，学会忘记。忘记该忘记的人，忘记该忘记的事儿，忘记苦乐年华的悲喜交集。人有悲欢离合，月有阴晴圆缺。对于离开的人，不必折磨自己脆弱的生命，虚度了美好的朝夕；不必让心灵痛苦不
19、堪，弄丢了快乐的自己。擦汗眼泪，告诉自己，日子还得继续，谁都不是谁的唯一，相信最美的风景一直在路上。人生，就是一场修行。你路过我，我忘记你；你有情，他无意。谁都希望在正确的时间遇见对的人，然而事与愿违时，你越渴望的东西，也许越是无情无义地弃你而去。所以美好的愿望，就会像肥皂泡一样破灭，只能在错误的时间遇到错的人。岁月匆匆像一阵风，有多少故事留下感动。愿曾经的相遇，无论是锦上添花，还是追悔莫及；无论是青涩年华的懵懂赏识，还是成长岁月无法躲避的经历愿曾经的过往，依然如花芬芳四溢，永远无悔岁月赐予的美好相遇。其实，人生之路的每一段相遇，都是一笔财富，尤其亲情、友情和爱情。在漫长的旅途上，他们都会丰富你的生命，使你的生命更充实，更真实；丰盈你的内心，使你的内心更慈悲，更善良。所以生活的美好，缘于一颗善良的心，愿我们都能善待自己和他人。一路走来，愿相亲相爱的人，相濡以沫，同甘共苦，百年好合。愿有情有意的人，不离不弃，相惜相守，共度人生的每一个朝夕直到老得哪也去不了，依然是彼此手心里的宝，感恩一路有你！感谢您对文章的阅读跟下载，希望本篇文章能帮助到您，建议您下载后自己先查看一遍，把用不上的部分页面删掉哦，当然包括最后一页，最后祝您生活愉快!
