1、模块一模块一酒 店酒 店 市 场 营 销市 场 营 销 及 岗 位 工 作 流 程及 岗 位 工 作 流 程HOTEL22 2目 录目 录 设计酒店营销岗位工作流程设计酒店营销岗位工作流程一、酒店市场营销的主要任务二、酒店市场营销岗位的主要业务03树立现代市场营销理念树立现代市场营销理念一、市场营销学的产生和发展二、市场营销学在中国的传播与应用三、市场营销理念的演变02认知酒店市场营销认知酒店市场营销80一、理解酒店市场二、酒店市场营销的定义三、酒店市场营销学的研究对象四、市场营销组合0133 3学习目标学习目标 认知酒店市场营销,掌握酒店市场营销学的研究对象、内容和方法 掌握市场营销理念的演
2、化,树立现代市场营销理念 了解酒店市场营销岗位的工作流程,指导营销实践 能够以现代市场营销理念指导经营活动 能够借助酒店市场营销岗位工作流程指导营销实践。44 4项目一项目一认知酒店市场营销认知酒店市场营销 从角 度 来 看,酒 店 市 场 是 酒店 商 品 交 换 关 系 的 总 和,反 映 了 人 与 人之间的关系。经济学家现在用酒店市场来泛指一个特定酒店产品或某类酒店产品 进 行 交 易 的 卖 方 和 买 方 的 集 合,这 是狭义的酒店市场。在中,人 们 习惯 将 市 场 看 作 商 品 买 卖 的场 所,把 酒 店 市 场 看 作 酒 店与 餐 馆 等 场 所,这 是 一 个 时间
3、 和 空 间 的 酒 店 市 场 概 念,也是最古老的概念。管理学管理学家侧重于从具体的交换活动及其运行规律去认识市场,认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动一、理 解 酒 店 市 场一、理 解 酒 店 市 场55 5项目一项目一认知酒店市场营销认知酒店市场营销则站在酒店企业的角度认识酒店市场。酒店市场是指那些对酒店产品具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。这是广义的酒店市场概念,也称为“酒店营销市场”,这个市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素,即:(酒店营销酒店营销)市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望
4、人口、购买力和购买欲望这三个要素,互相制约,缺一不可。只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量。一、理 解 酒 店 市 场一、理 解 酒 店 市 场66 6二、酒 店 市 场 营 销 的 定 义二、酒 店 市 场 营 销 的 定 义市场营销市场营销一词来自英文marketingmarketing,它是由market(市场)派生而成的具有一定动词性的名词,可以指市场营销活动。酒店市场营销活动的基本含义是在市场中进行酒店商品交换的活动过程。它也可以作为名词,用于表示市场营销学这门学科。酒店市场营销是市场营销的分支学科,是指个人和群体通过创造酒店产品和价值并同他人进行交换以获得需
5、求和欲望的一种社会管理过程。三、酒 店 市 场 营 销 学 的 研 究 对 象三、酒 店 市 场 营 销 学 的 研 究 对 象酒店市场营销学的研究对象可以概括为:从酒店企业的角度出发,研究以消费者为中心的酒店企业市场营销活动及其规律性,即酒店企业为满足消费者日益增长的物质、文化需求所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。77 7四、市 场 营 销 组 合四、市 场 营 销 组 合（一（一）市 场 营 销 组 合 的 内 容市 场 营 销 组 合 的 内 容1.1.定义定义市场营销组合(marketing mix)是指企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争 状
6、况等,对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。88 8四、市 场 营 销 组 合四、市 场 营 销 组 合（一）（一）市 场 营 销 组 合 的 内 容市 场 营 销 组 合 的 内 容 2.2.研究内容研究内容产品价格渠道促销 20世纪60年代,美国著名学者麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为4P,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四个变量,由于这四个英文单词的首字母相同,所以简称4P 组合。市场营销组合是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是
7、企业应对竞争者强有力的手段,是合理分配企业营销预算费用的依据。99 9四、市 场 营 销 组 合四、市 场 营 销 组 合（一（一）市 场 营 销 组 合 的 内 容市 场 营 销 组 合 的 内 容3.3.基本思想基本思想从制定产品策略入手,同时制定价格、渠道及促销策略,组合成策略的有机整体,以便达到以合适的产品、合适的价格、合适的促销方式,把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。101010思考与讨论如何理解市场这一核心概念如何理解市场这一核心概念?111111知 识 链 接知 识 链 接市场营销组合的发展市场营销组合的发展19841
8、984年年,美国著名的市场学家菲利普美国著名的市场学家菲利普科特勒首次提出了科特勒首次提出了“大市场营销理论大市场营销理论”,”,即在原来市即在原来市场营销理论场营销理论4P4P的基础上的基础上,再加两个再加两个P,P,即即“政治力量政治力量”(political power)”(political power)和和“公共关系公共关系”(public”(public relations)relations)。到。到2020世纪世纪9090年代年代,又有人认为又有人认为,包括产品、价格、渠道、促销、政治力量和公共关系包括产品、价格、渠道、促销、政治力量和公共关系的的6P6P组合是战术性组合组合是
9、战术性组合,企业要有效地开展营销活动企业要有效地开展营销活动,首先要有为人们首先要有为人们(people)(people)服务的正确指导思服务的正确指导思想想,又要有正确的战略性营销组合又要有正确的战略性营销组合(市场调研市场调研(probing)(probing)、市场细分、市场细分(partitioning)(partitioning)、市场择优、市场择优(prioritizing)(prioritizing)、市场定位、市场定位(positioning)(positioning)的指导。这种战略的的指导。这种战略的4P4P营销组合与正确的指导思想营销组合与正确的指导思想(people)(
10、people)以及战术性的以及战术性的6P6P组合就形成了市场营销的组合就形成了市场营销的11P11P组合。组合。在在2020世纪世纪9090年代年代,美国市场营销学家罗伯特美国市场营销学家罗伯特劳特伯恩提出了以消费者的欲望和需求、消劳特伯恩提出了以消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通为内容的费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通为内容的4C4C理论理论,即顾客即顾客(customer)(customer)、成本、成本(cost)(cost)、便、便利利(convenience)(convenience)、沟通、沟通(communication)(communicati
11、on)。并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过。并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。程。资料来源资料来源:马勇马勇:旅游市场营销管理旅游市场营销管理,大连大连,东北财经大学出版社东北财经大学出版社,2000,2000。121212项目二树立现代市场营销理念项目二树立现代市场营销理念 市场营销理念是企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想,也就是企业的经营哲学。它是企业领导人制定营销战略时的一种观念、态度或思维方式。因此,企业能否树立正确的市场营销理念,决定着企业的发展方向与成败。131313项目二树立现代市场营销理念项目二树立现代市场营销理念活动活动1 1：营
12、销理念类型判断营销理念类型判断活动目的:了解学生对营销理念的初步理解现状,引导学生正确理解。活动内容与要求:教师指出涉及市场营销理念的几种现象,由学生比较判断。结果与检测:能够作出比较正确的判断。提示:教师及时引导、纠正。活动活动2 2：为中餐店设计不同营销观念下的营销策略为中餐店设计不同营销观念下的营销策略活动目的:引导学生了解学习本模块的目的,并使之学以致用。活动内容与要求:团队每个成员分别设计某一观念下的营销策略;制作简易的PPT汇报,学生互评、教师点评。结果与检测:能够客观地比较评价不同的营销哲学,树立正确的营销理念,指导营销实践。提示:教师及时引导、评价。141414项目二树立现代市
13、场营销理念项目二树立现代市场营销理念一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展 市场营销学萌生于20世纪初期,形成于20世纪中叶,成熟于20世纪80年代,目前仍在不断发展之中。(一一)市场营销学的产生市场营销学的产生 市场营销理论作为一门学科产生于19世纪末20世纪初的美国。它是美国社会制度由自由资本主义向垄断资本主义过渡时期的产物。151515项目二树立现代市场营销理念项目二树立现代市场营销理念(二二)市场营销学的发展历程市场营销学的发展历程 纵观市场营销学的发展历程,可以看出市场营销学对市场营销活动规律性的认识是逐步深化的,它大体经历了初创时期、应用时期、变革时期、发展时期四个阶
14、段。l 1.1.初创时期初创时期(20(20世纪初至世纪初至2020年代末年代末)19121912年年,哈佛哈佛大学大学赫杰特齐教授编著的第一本市场营销学赫杰特齐教授编著的第一本市场营销学l 2.2.应用时期应用时期(20(20世纪世纪2020年代至年代至4040年代末年代末)运用于企业销售活动中运用于企业销售活动中l 3.3.变革时期变革时期(20(20世纪世纪5050年代初至年代初至7070年代初年代初)推销观念转变为以消费者需求为中心的市场营销观念推销观念转变为以消费者需求为中心的市场营销观念l 4.4.发展时期发展时期(20(20世纪世纪7070年代初至今年代初至今)在基本理论、学科体
15、系、传播领域等方面都有着重大的发展在基本理论、学科体系、传播领域等方面都有着重大的发展161616二、市 场 营 销 学 在 中 国 的 传 播 与 应 用二、市 场 营 销 学 在 中 国 的 传 播 与 应 用 20世纪30年代,市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材是丁馨伯编译的市场学。党的十一届三中全会为中国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。19781985年,是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。1984年1月,为加强学术与教学研究,推进市场营销学的普及与发展,全国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)。1991年3月,中国
16、市场学会在北京成立。1992年至今,是市场营销理论研究结合中国实际,提高创新的时期。171717三、市 场 营 销 理 念 的 演 变三、市 场 营 销 理 念 的 演 变(一)生产观念(二)产品观念(三)推销观念(四)现代市场营销观念(五)社会营销观念(六)新市场营销观念1.大市场营销观念2.关系营销观念3.绿色营销观念4.文化营销观念181818三、市 场 营 销 理 念 的 演 变三、市 场 营 销 理 念 的 演 变生产观念 生产观念是一种最古老的市场营销观念,即以生产为中心的企业经营指导思想,把生产作为企业的经营活动的中心。这一营销观念在19世纪末至20世纪初的美国企业中表现得最为典
17、型,即以产定销,以量取胜。企业经营管理的中心模块是:合理组织企业内部的各种资源,实现较高的生产效率,提高产量,降低成本,广泛分销,以满足消费者的迫切需求。推销观念 受19291933年经济危机的冲击,大量产品积压,很多企业倒闭。在这样的客观经济条件下,推销观念应运而生,取代了生产观念,成为许多企业的经营指导思想。社会营销 社会营销观念是市场营销观念的发展和延伸,主要包括用户的需求与利益、企业利益和社会利益三个方面。这种经营哲学强调企业向市场提供的产品和服务,不仅要满足消费者个别的、短期的需要,而且要符合消费者和社会的整体的、长远的利益。产品观念 在生产观念阶段的末期,供不应求的市场现象在欧美国
18、家得到了缓和,产品观念应运而生。持产品观念的人士认为,在市场产品有较多选择的情况下,消费者会选择质量最优、性能最好和特点最多的产品,因此,企业应该致力于制造质量优良的产品,并经常不断地加以改造提高。现代市场营销 现代市场营销观念是一种以消费者需求为中心的企业经营哲学。这一观念认为:实现企业经营目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望,并以市场需求为中心组织企业的整个生产经营活动。把发现和满足消费者需求作为企业生产经营活动的核心,并通过使消费者满意来获得可观的利润。绿色营销1.大 市 场 营 销 观 念2.关 系 营 销 观 念3.绿 色 营 销 观 念4.文 化 营 销 观 念1919
19、19思考与讨论营销的真正内涵是使销售成为营销的真正内涵是使销售成为多余。多余。思考与讨论以酒店为例以酒店为例,分析不同营销哲学分析不同营销哲学下的营销策略。下的营销策略。202020项目三设计酒店营销岗位工作流程项目三设计酒店营销岗位工作流程一、酒店市场营销的主要任务一、酒店市场营销的主要任务 酒店市场营销的主要任务是根据酒店销售目标、营销策略,在总经理室的领导下,协助制定并实现销售计划。通过市场调研、营销环境分析,确定目标市场,制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。并通过建立预订网络,设置销售网点,组织销售代表做好商务、团队、会议、政府机构、企业等各类客源群体的销售工作,完成销售计划,
20、为酒店创造经济效益和社会效益。二、酒店市场营销岗位的主要业务二、酒店市场营销岗位的主要业务 不同的酒店市场营销岗位,其主要业务各不相同。212121项目三设计酒店营销岗位工作流程项目三设计酒店营销岗位工作流程二、酒店市场营销岗位的主要业务二、酒店市场营销岗位的主要业务 不同的酒店市场营销岗位,其主要业务各不相同。(一一)市场营销部经理业务市场营销部经理业务 酒店市场营销部经理的主要业务集中体现在以下几方面:(1)正确地掌握市场和合理地协助总经理室设定销售目标。(2)制定销售策略和销售计划,采取行动实施。(3)善用推销员的能力、激发推销员的斗志。(4)进行管理销售活动,做好职务分配和内部沟通。(
21、5)有效地组织销售事务、统计、分析和工作量测定。(6)利益计划与管理。(7)及时总结汇报情况,上呈总经理室。222222项目三设计酒店营销岗位工作流程项目三设计酒店营销岗位工作流程二、酒店市场营销岗位的主要业务二、酒店市场营销岗位的主要业务 不同的酒店市场营销岗位,其主要业务各不相同。(二二)市场营销部策划副理业务市场营销部策划副理业务 酒店市场营销部策划副理的业务主要有:(1)进行市场调研,分析季节变动相关关系,协助营销经理制定销售目标。(2)分析市场占有率,策划营销活动,落实销售任务。(3)对销售员进行培训、指导和监督,对营销员进行各项活动的指引。(4)协助草拟销售计划,上呈营销经理。(5
22、)内部与各部门协调沟通,及时将客户建议反馈给相关部门,以帮助其改善。(6)对外公关,提高酒店知名度,及时推广酒店的项目。(7)对营销员进行业绩评估。(8)协助营销经理实施营销活动,总结和分析经营业绩。232323项目三设计酒店营销岗位工作流程项目三设计酒店营销岗位工作流程二、酒店市场营销岗位的主要业务二、酒店市场营销岗位的主要业务 不同的酒店市场营销岗位,其主要业务各不相同。(三三)高级客户主任业务高级客户主任业务(1)根据酒店市场营销计划,按照客源构成比例要求,带领业务员完成商务客户、团体、散客的营业模块,定期统计各营业员的销售业绩。(2)统筹拜访客户,分配各业务员拜访的区域,巩固现有客源,
23、开发新客户。检查收集营业员的拜访报告,及时建立客户档案,上呈营销经理。(3)收集客户的反馈意见,向策划经理汇报,以便改善。(4)参加酒店的“早晨问候”活动,与住客、熟客交谈,及时征询意见,完善服务细节。(5)每天检查业务员所接订的客户订房、订餐等业务的落实情况,确认酒店能为客人提供相应的设施、服务。(6)利用公关技巧和营业技巧,广交各界人士,扩大信息来源,掌握商机。(7)积极参与酒店举办的各种促销活动,建立酒店形象,促进业务发展。(8)完成营销经理布置的其他各项工作模块。242424项目三设计酒店营销岗位工作流程项目三设计酒店营销岗位工作流程二、酒店市场营销岗位的主要业务二、酒店市场营销岗位的
24、主要业务 不同的酒店市场营销岗位,其主要业务各不相同。(四四)客户服务主任客户服务主任(业务员业务员)业务业务 (1)根据营销经理分配的营业目标,在高级客户主任的带领下完成商务客户、团体、散客的营业模块,及时汇报业绩。(2)坚持不断以上门拜访、电话等方式保持与客户的密切联系,并有计划地开发新客户,发展新客源。完成拜访的报告交营销经理审阅。(3)每周到前台、餐厅参加“早晨问候”活动,与客人沟通,及时汇报情况。(4)认真处理好客户的订房、订餐等业务预订,落实到位,诚恳耐心地做好沟通工作,给客人一种信任感,从而建立长期合作关系。(5)积极参与酒店筹办的各项促销活动。(6)协助收集有关信息。(7)完成
25、有关营销文件,与客户签订商务合同、旅行社协议,拓展酒店的业务。(8)每天整理名片,列入名录,归类存档。(9)完成营销部经理布置的其他各项工作模块。252525项目三设计酒店营销岗位工作流程项目三设计酒店营销岗位工作流程(五五)市场营销部营销员业务市场营销部营销员业务 酒店市场营销部营销员的主要业务包括:(1)详细查看订单,不漏掉任何细节,特别是客人需求部分。(2)提早通知各个部门做好接待准备。(3)若客人要求更改、变更,及时通知各部门,并将处理情况及时报告各有关部门。(4)客人消费过程中如有投诉,应及时通知有关部门,如解决不了,尽快向总经理室请示处理。(5)资料归档应简单、明了。(6)如因不可
26、抗力而造成不能按客人要求完成模块,应立即通知客人,做好解释工作,尽量与客人达成谅解。如果客人要求赔偿,尽快通知总经理室处理。酒店市场营销部营销员的订单跟进工作流程为:(1)查看订单,了解客人的需求。(2)与接待部门协商、确认,若发现异常情况,及时向经理报告。(3)密切联络客户将更改或变更情况反馈给接待部门。(4)跟进客人在店消费过程。(5)将客人意见或建议整理、反馈给有关部门以改进工作。(6)上门问候、拜访客户,征询意见或建议。(7)资料整理归档。262626项目三设计酒店营销岗位工作流程项目三设计酒店营销岗位工作流程操作训练操作训练1.1.案例分析案例分析分析本模块导入案例“盐水虾的启示”并
27、讨论:酒店营销的实质是什么?如何提高酒店产品质量?2.2.团队操作团队操作实训内容:了解当地某一酒店企业的营销活动内容。实训目标:让学生初步了解酒店营销活动基本内容,包括营销理念、顾客类型、产品销售和促销方式等。实训组织:成立实训小组,要求36人为一组。以小组为单位,在两周内利用周末来完成实训任务。实训提示:可以实际走访某一酒店企业,也可以通过二手资料了解有关信息。实训成果:制作PPT,课堂汇报。272727项目三设计酒店营销岗位工作流程项目三设计酒店营销岗位工作流程操作训练操作训练3.3.情景模拟情景模拟实训内容:学生扮演不同角色,模拟酒店营销活动。实训目标:让学生体会酒店营销观念指导下的营
28、销策略。实训组织:成立实训小组,要求23人为一组。小组成员扮演酒店营销岗位的不同角色及客户角色,现场模拟服务要求与服务过程、实践的处理。其他学生观察,发现问题并讨论。282828模块小结模块小结 完成本模块完成本模块,你应该你应该:l知道了市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。它以市场需求为中心,研究企业经营活动及其规律性。酒店市场是指那些对酒店产品具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。l认识了用以指导企业经营活动的指导思想,包括生产观念、产品观念、推销观念、现代市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、关系营销观念、绿
29、色营销观念和文化营销观念等理念。酒店企业应树立现代营销观念。l明确了在市场营销学的发展过程中,随着其研究对象的不断修正,研究内容也在不断地丰富。市场营销学的研究内容由最初的4P理论,进一步发展和丰富为6P理论和10P理论,市场营销理论获得了重大突破和发展,对营销实践具有重要的指导意义。l了解了酒店市场营销工作模块与流程。292929思考练习思考练习1.释市场营销理念在各阶段形成的原因,及其对酒店企业的营销活动有什么指导意义。2.对比学习本模块前后,自己对市场营销的认识与理解。3.企业的营销理念来分析三鹿奶粉事件。HOTEL模块四模块四分析分析酒店消费者的酒店消费者的 购买行为购买行为31313
30、1学习目标学习目标l 认知酒店消费者购买行为模式l理解顾客价值、顾客购买动机l掌握酒店消费者购买决策过程l具备策划与提升顾客价值的能力l具备消费者购买动机与购买行为的洞察与分析能力l能够根据酒店消费者的购买行为分析、调整营销策略323232导入案例导入案例1 1 电话叫醒服务的启示电话叫醒服务的启示有些酒店观察到不少客人不太喜欢电话叫醒服务,原因是电话铃声往往会将他们从睡梦中惊醒以致引发心理不适,就改为在客房里采用渐响的音乐或渐亮的光线为客人提供叫醒服务。客房服务人员在早间的卫生清理过程中,发现客人在昨晚休息时将衣物垫于枕头下以增加枕头高度,就立即为客人更换了一个高枕,让他在夜晚有个好的睡眠。
31、这些举措给顾客带来了快乐和满意的消费体验,使其留下美好而深刻的印象。但随着国内酒店业竞争的日趋白热化,此时如果再单单地关注消费者的购买行为就显得有些不合时宜了。在新的发展时期,酒店企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地、谋求发展,还要重视消费者的购后行为。资料来源:余志远:重视饭店消费者购后行为,载饭店现代化,2008(11)。333333活动活动1 1 顾客价值的理解顾客价值的理解活动目的:了解学生对顾客价值的理解现状,引导学生正确理解顾客价值。活动内容与要求:分组讨论“如何提升酒店的顾客价值”。小组代表集中发言,其他同学做补充。结果与检测:能够对各时期顾客价值进行比较正确的理解。提示:注意
32、立足于酒店,教师及时引导。343434项目一项目一 提升酒店顾客价值提升酒店顾客价值一、顾客价值现代营销学之父菲利普科特勒指出,顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的制约下,顾客是价值最大化的追求者。353535思考与讨论提高消费者价值是增强企业竞提高消费者价值是增强企业竞争力的必要手段。争力的必要手段。363636项目一项目一 提升酒店顾客价值提升酒店顾客价值一、顾客价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买
33、一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客让渡价值的计算公式为：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本373737思考与讨论完成本分项任务后完成本分项任务后,请进行自我测请进行自我测试试:在酒店产品定价不变的前提下在酒店产品定价不变的前提下,如何提高顾客价值如何提高顾客价值?383838二、顾客满意理论(CS(CS理论)顾客满意(CS)是英文customer satisfaction的缩写形式。在其前面加上一个英文单词total,即成为total customer satisfaction,其缩写为TCS,称为全面顾客满意战略,
34、这一战略将大家熟知的“顾客是上帝”这一宗旨上升为涉及产品设计、制造、销售、服务、企业组织体系的科学、规范和可操作的企业经营管理理论,因而被西方企业界广泛采用。393939二、顾客满意理论(CS(CS理论)(一)顾客满意使企业获得长期的盈利能力1.顾客满意有助于保持顾客忠诚,增加重复购买的数量2.顾客满意可以减少价格波动和不可预知风险,节约销售成本(二)顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 1.内部顾客对树立名牌效应起着决定作用2.员工满意可以节省企业内部支出,保持稳定高效的员工队伍(三)顾客满意使企业从容应对顾客需求变化404040思考与讨论顾客满意对企业的意义是什么顾客满意对企业的意义是什么
35、?如何提高酒店的顾客满意度如何提高酒店的顾客满意度?414141活动活动2 2 酒店消费者购买行为洞察训练酒店消费者购买行为洞察训练活动目的:了解学生对酒店消费者购买行为的分析能力,引导学生正确观察与分析。活动内容与要求:观察酒店消费者的购买行为,并将其进行分类,分组讨论“针对不同类型的消费者,给予什么样的服务以满足其需求”。小组代表集中发言,其他同学做补充。结果与检测:能够对酒店消费者的购买行为进行比较正确的分析。提示:注意立足于酒店,教师及时引导。424242项目二项目二 洞察酒店消费者的购买行为与购买动机洞察酒店消费者的购买行为与购买动机一、酒店消费者市场的特点和影响消费者购买行为的因素
36、(一)消费者市场的特点消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场,是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品的市场。1.购买者的广泛性2.需求的差异性3.购买行为的经常性和重复性4.购买者的非专家性5.需求的伸缩性434343项目二项目二 洞察酒店消费者的购买行为与购买动机洞察酒店消费者的购买行为与购买动机一、酒店消费者市场的特点和影响消费者购买行为的因素(二)影响消费者购买行为的主要因素社会文化因素、经济因素、心理因素、个人因素1.社会文化因素社会文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响,是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。2.经济因素 影响消费行为的经济因素主要有商品价格、
37、消费者收入和商品效用以及经济环境因素等。3.心理因素影响消费者购买行为的心理因素主要包括学习、态度、信念等。444444二、消费者购买动机与购买行为的类型(一)消费者购买动机的类型动机就是由需求引起的,推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件:一是具有一定强度的需求;二是具有满足需求的目标和诱因。消费者的动机一般分为三种类型。1.感情动机:消费者对于产品、生产销售的企业,以及需求能否得到满足,会有正向或反向的态度,从而产生肯定或否定的感情体验。2.理智动机:理智动机是消费者对产品有了客观清醒的认识,经过理性的分析比较后产生的购买动机。它具有客观性、周密性和可控性的特点。3.惠顾
38、动机:惠顾动机是消费者由于对特定的产品或生产销售者特殊的信任和偏好而形成的购买动机。它具有排他性和不可替代性的特点。454545二、消费者购买动机与购买行为的类型(二)消费者购买行为的类型根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同,消费者购买行为可以分为四种类型：复杂的购买行为、习惯性的购买行为、减少不协调感的购买行为、寻求多样性的购买行为。不同购买动机下的购买行为有很大差异,因此,酒店企业应了解、熟悉消费者的购买行为,设计相应产品及服务,满足消费者的不同需求。464646项目三项目三 体会酒店消费者购买决策过程体会酒店消费者购买决策过程人的行为受心理活动的支配。从心理到行为,心理学中有
39、一个“刺激行为”模式,即“刺激需求动机行为”。刺激产生需求,需求强烈到一定程度时,就会诱发动机,动机强烈到一定程度就导致行为。营销者的任务是了解介于外在刺激与采购决策间的购买者“黑箱”。474747活动活动3 3 酒店消费者购买决策过程洞察训练酒店消费者购买决策过程洞察训练活动目的:了解学生对酒店消费者购买决策过程的洞察能力,引导学生正确观察与分析。活动内容与要求:观察酒店消费者购买决策过程,分组讨论“购后感受为什么要放在购买决策过程中加以分析”。小组代表集中发言,其他同学做补充。结果与检测:能够根据酒店消费者的购买决策过程设计相应服务项目。提示:注意立足于酒店,教师及时引导。484848项目
40、三项目三 体会酒店消费者购买决策过程体会酒店消费者购买决策过程一、消费者购买行为的基本框架（如图所示）494949二、消费者购买行为决策过程消费者的购买行为有时复杂、有时简单，决定购买行为复杂程度的因素有两个：一是产品价值的大小，二是消费者对所购买产品的熟悉程度。复杂的购买行为一般会经历五个步骤:确认需求、收集信息、评估可行方案、作出购买决策、购后行为。这五个步骤代表了消费者从产生购买需求到最后完成购买的总过程。很明显,购买过程在实际购买行为发生之前就已经开始了,并且购买之后还会有持续影响。505050二、消费者购买行为决策过程(一)确认需求人的需求是由两种刺激而引起的：一是内部刺激，如饥渴等
41、生理方面刺激产生的需求;二是外部刺激，如人感知到外界刺激物而引起的需求。消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变化,企业要尽可能地强化消费者需求,激发消费者的购买欲望。515151二、消费者购买行为决策过程(二)收集信息 消费者收集信息的渠道一般有四个：社会来源(周围人群的评价。好的评价会带动广泛的购买)；商业来源(通知、劝说)；经验来源(正面的评价会带动重复购买)；公众来源。对于企业来说,只有商业来源和公众来源是可以利用的,对于其他两个来源,企业可以通过“满意的顾客”的“最好的推销”来实现。525252二、消费者购买行为决策过程(三)评估可行方案 消费者收集了相关产品的信息后,不可能把
42、所选的产品全部买下来,这就产生了一个比较评价的筛选过程。消费者对自己所要购买的产品会列出一系列自己认为重要的属性,依各种属性的重要程度作为选择的标准。535353思考与讨论为什么说满意的顾客是最好的为什么说满意的顾客是最好的广告广告?545454二、消费者购买行为决策过程(四)作出购买决策 购买决策是消费者购买行为最关键的阶段,是顾客最重视的阶段,也是企业一切营销努力的希望所在。如果购买行为发生时,消费者的介入度很高,他在将购买意图转化为购买行为时还会有一段时间,有三个因素会影响其最终的购买:他人的态度、购买风险和意外情况。555555二、消费者购买行为决策过程(五)购后行为 消费者购买后的过
43、程还包括四个内容,即决策确认、经历评估、满意与否和未来反应。1.决策确认 消费者购买产品后会确认购买决策是否明智。他会去寻求更多支持自己购买决策的正面信息,避免负面信息。2.经历评估 购买产品后,消费者在使用过程中逐渐认识和熟悉了这个产品,并且将其视为家庭或自己的一个部分。3.满意与否 如果购买产品达到购买前的预期,消费者就会满意,否则就会不满意。如果超过预期,消费者就会非常满意。4.未来反应 它直接取决于消费者的满意程度。有三种可能的反应:退出、表达意见和忠诚。565656思考与讨论为什么说购后行为是消费购买为什么说购后行为是消费购买行为分析必不可少的行为分析必不可少的?575757操作训练
44、操作训练1.案例分析分析本模块导入案例“电话叫醒服务的启示”并讨论:什么是顾客价值?为什么要重视消费者的购后行为?585858操作训练操作训练2.团队操作实训内容:跟踪并分析了解当地某一酒店企业客户的购买行为过程。实训目标:让学生了解酒店消费者的购买过程,培养学生酒店消费者购买行为的分析能力。实训组织:成立实训小组,要求36人为一组。以小组为单位,在两周内利用周末来完成。实训提示:可以实际走访某一企业,也可以通过二手资料了解有关信息。实训成果:制作PPT,课堂汇报。595959操作训练操作训练3.情景模拟实训内容:学生扮演不同角色,模拟酒店消费者的购买行为,设计酒店营销活动。实训目标:让学生体
45、会酒店营销观念指导下的营销策略。实训组织:成立实训小组,要求23人为一组。学生分别扮演酒店营销人员与客户角色,现场模拟消费与服务过程。其他学生观察,发现问题并讨论。606060课后习题课后习题l 延伸阅读延伸阅读酒店消费人群画像l 思考练习思考练习1.为什么说购后行为是消费购买行为分析必不可少的?。2.为什么说满意的顾客是最好的广告?3.提高消费者价值是增强企业竞争力的必要手段。HOTEL模块五模块五酒店酒店STPSTP战略战略626262学习目标学习目标l学会市场细分的基本方法，能够进行完全市场细分l学会目标市场营销、市场定位的方法和步骤l具备独立进行酒店消费者市场细分的能力l能够理解并应用
46、目标市场营销策略解决实际问题l能够根据酒店实际情况进行准确定位636363导入案例导入案例1 1 万豪国际酒店集团市场细分求发展万豪国际酒店集团市场细分求发展众所周知的万豪国际酒店集团是与希尔顿、香格里拉齐名的酒店巨头,总部设在美国,现有业务遍及世界各地。万豪酒店能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟,赢得客户的高度信任,得力于通过市场细分发现市场空白,创建新产品,打造新品牌。万豪集团通过创造出弹性套房这一产品,成功地将一种“使价格敏感型顾客不满”的模式转换成为一种“注重价值的顾客”的模式。646464一、酒店市场细分的含义所谓酒店市场细分,就是酒店营销者通过市场调研,依据消费者或用户的需求与欲望、购
47、买行为和购买习惯等方面的明显的差异性,把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的过程。因此,分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望存在明显差别,而属于同一细分市场的消费者的需求与欲望则具有相似性。项目一项目一 细分酒店市场细分酒店市场656565活动活动1 1 细分细分客房客房市场市场活动目的:能够使学生在市场调研的基础上,学会正确地细分市场。活动内容与要求:利用课余时间分组调研;对酒店客房顾客群体进行市场细分;小组代表汇报发言,其他同学做补充。结果与检测:能够在市场调研的基础上科学地对酒店客房市场进行细分。提示:注意调研的科学性、调研对象的代表性、细分标准的正确性、细分市场的完全性。
48、666666一、酒店市场细分的含义 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从需求角度来看,各种产品的市场可以分为同质市场和异质市场两类。市场细分,也可以说就是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的子市场的过程。实际上,市场细分常常是一个聚集的过程,即企业依据一种或多种变量把对某种产品的某些特点敏感的消费者或用户集合成群,以使企业规模能够达到实现企业目标的水平。项目一项目一 细分酒店市场细分酒店市场676767二、酒店市场细分的作用酒店市场细分是为顾客提供更好服务、更高质量产品的一种良好措施,更是酒店企业自身节约资源的有效途径。当然,酒店企业要想在未来激烈的市场竞争中不被淘汰,必须
49、发挥自身优势,做好、做大、做强自己的优势项目,摒弃自己的劣势项目,只有这样才能在激烈的市场竞争中集中优势资源占领市场。市场细分是目标市场营销的基础,它对于企业经营的成功具有很大的作用,具体体现在以下几个方面:(一)有利于企业发掘最佳的营销机会(二)有利于企业及时调整营销策略(三)有利于企业将有限的资源集中于目标市场上(四)可帮助企业增加利润或更好地实现目标686868思考与讨论以酒店实例说明市场细分的含义。以酒店实例说明市场细分的含义。696969三、酒店市场细分的要求企业实施市场细分策略,必须注意市场细分的实用性和有效性。事实上,无论是消费者市场,还是组织市场,并非所有的市场细分都有效或有用
50、。成功、有效的市场细分,应当考虑四个方面的要求,或者说,应当遵循四条基本准则。707070三、酒店市场细分的要求(一)可衡量性细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的,即细分出来的市场范围比较明晰,能大致判断其大小。因此,据以细分市场的各种特征应是可以识别和衡量的(二)效益性 细分出来的市场规模必须大到足以使企业实现它的利润目标。(三)可进入性 细分的市场应是企业的营销活动能够渗透的市场,即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响,产品能够展现在顾客面前的市场。(四)反应差异性细分出来的各个子市场应对企业营销组合中任何要素的变动都能作出差异性的反应。717171四、酒店市场细分的程序 酒店企业进
