1、网络营销基础网络营销：从入门到精通第1章CONTENTS目 录 认识网络营销1.1调研网络营销的环境与市场分析网络消费者群体1.21.3整合和利用网络营销资源1.4网络营销是以互联网（包括移动互联网）为基础，利用网络媒体、社交平台的交互性，来辅助企业实现营销目标的一种方式，是现在营销市场的大势所趋。不管是企业营销人员，还是从事营销相关工作的人员，都应该全面认识网络营销的基本概念，结合互联网开展营销实践活动，才能取得理想的营销效果。本小节将对网络营销概述、网络营销的产生与发展、网络营销的特点与功能、网络营销的发展趋势与前景等知识进行介绍，帮助用户认识网络营销，为了解网络营销环境打下基础。本 节
2、导 读1.1.1 网络营销概述网络营销不独立存在网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，不能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论都是传统营销理论在互联网环境中的应用和体现。1网络营销不等于网络销售网络营销是一种手段和方式，而网络销售则是网络营销发展到一定程度时可能产生的结果。2网络营销不等于电子商务网络营销包含各种营销模式和策略。而电子商务的核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程。网络营销可以为促成电子化交易提供支持，是电子商务中的重要环节，起到重要的信息传递作用。31.1.2 网络营销的产生与发展网络营销的产生是多方因素影响的结果。1网络营销的产生消费观念技术市场环境消费心理针
3、对网络市场特征实施的营销活动，更有效地促成了个人和组织的交易活动。消费的便利性、趣味性开始成为影响消费者网络消费行为的主要因素。传统市场营销观念向现代市场营销观念的转变，让消费者成为营销的核心和主导。网络营销可以有效降低店面租金、库存等运营成本，缩短运作周期，增强企业在市场中的竞争力。1.1.2 网络营销的产生与发展2网络营销的发展阶段萌芽阶段（2000年前）高速发展阶段（20042009年）多元化与生态化阶段（2016年后）发展应用阶段（20012004年）向社会化转变阶段（20102015年）1.1.3 网络营销的特点与职能1网络营销的特点交易的跨时空性交互的便捷性消费方式的个性化形式的多
4、元化资源的整合性传播的高效性信息交换的经济性1.1.3 网络营销的特点与职能2网络营销的职能网络品牌推广信息发布网上销售顾客关系网上调研顾客服务销售促进网站推广1.1.4 网络营销的发展趋势与前景大数据营销运用大数据技术，结合各种媒介资源，对线上和线下资源进行整合，可以全面利用起企业资源，实现精准营销01内容营销做好品牌内容，充分利用社交媒体，从用户关注的海量内容中脱颖而出，才是营销的关键02社会化媒体营销信任度高、口碑效应、多级传播、门槛低等特点，使其成为各个企业最为关注的领域03移动端营销移动端将作为网络营销的主流端口成为企业和品牌之间的主要战地041.1.5 任务实训及考核序号任务描述任
5、务要求1介绍网络营销的产生背景分析技术、消费观念、消费心理、市场在网络营销产生阶段时的表现2分析网络营销的发展前景结合网络营销不同阶段的特点，总结并分析每个阶段中具有代表性的网络营销现象1.1.5 任务实训及考核序号考核内容分值（100分）说明1简单描述什么是网络营销2列举网络营销的特点3简述网络营销的职能CONTENTS目 录 认识网络营销1.1调研网络营销的环境与市场分析网络消费者群体1.21.3整合和利用网络营销资源1.4网络营销环境和市场分析是制定网络营销策略的前提，特别是社会化媒体网络时代，网络营销的发展受到诸多方面的作用和影响，从营销环境变化的判断和预测，到市场大数据的采集和分析，
6、每一个环节都直接影响着最终的营销效果。本小节将对网络营销环境的构成、网络营销的发展前提、网络营销市场调研等知识进行介绍，让用户进一步认识和了解网络营销市场。本 节 导 读1.2.1 网络营销环境的构成1网络营销宏观环境政治法律环境网络营销宏观环境经济环境社会文化环境科学技术环境人口环境1.2.1 网络营销环境的构成2网络营销微观环境企业供应商顾客营销中介竞争者1.2.2 网络营销的发展前提1信息技术的发展4G网络技术技术发展移动智能、关联数据、语义网络构建等技术促使网络与人之间的互动更加高效便捷，让一些新兴的互联网企业依靠互联网新技术迅速发展起来。移动智能终端技术发展随着移动智能终端的普及，营
7、销模式开始向移动端转移。移动智能终端及其相关辅助设备和辅助技术的发展，为网络营销提供了新的方向和助力。1.2.2 网络营销的发展前提2互联网企业的兴起综合门户类网站提供新闻、搜索、聊天、邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页等服务即时通讯工具服务提供商如QQ、微信、秒拍等。提供即时通讯服务的互联网企业很多。电子商务平台电子商务平台是直接联系企业与消费者的纽带，也是消费者进行网络消费的直接场所搜索引擎类网站搜索引擎类网站是比较传统的一种网络营销手段，比较具有代表性的搜索网站有百度、Google等1.2.2 网络营销的发展前提3网络用户的不断增加网络用户的不断增加网络用户是网络营销
8、效果的直接影响因素，网络用户越多，网络营销的市场越，网络用户增长是带动企业网络营销活动的重要动力，而网络用户上网时长增加、上网设备多样化也对网络营销活动的开展起到了极大的促进作用。1.2.2 网络营销的发展前提4网上支付的发展网上支付的发展 网上支付属于电子支付的一种，是在电子支付的基础上发展起来的。而随着网络技术和信息技术的不断更新，移动端开始成为网络用户的主要活动平台，移动支付作为电子支付方式的另一种表现形式，开始快速、广泛的应用到线上线下的各个方面。移动支付为用户提供了更加简单、快捷的支付方式，更加符合消费者的支付需求，同时也为企业开展网络营销活动提供了更多方向和途径。网上支付的发展1.
9、2.3 网络营销市场调研1网络市场调研的对象联盟企业、供应商、第三方代理等提供的行业评估信息也可为企业提供信息数据。合作者等相关人群不同网络市场拥有不同的消费人群，不同的消费人群会体现出不同的特征和差异性。消费者分析不同类型竞争者带来的威胁，了解竞争者的营销动向、产品生产、企业管理等。竞争者1.2.3 网络营销市场调研2网络市场调研的步骤明确问题与确定调研目标制订调查计划收集信息分析信息提交报告1.2.3 网络营销市场调研3网络市场调研的方法网上观察法专题讨论法在线问卷法网上实验法网络市场直接调研的方法1.2.3 网络营销市场调研3网络市场调研的方法利用搜索引擎查找资料网络市场间接调研的方法根
10、据搜索者提供的关键词对互联网信息进行检索，筛选出与关键词相关的信息。访问相关网站收集资料各种专题性或综合性网站中都提供了一些特定的资料。利用网上数据库查找资料有些网上数据库需要付费，如用于市场调查的数据库在国外一般都需要付费。1.2.4 任务实训及考核序号任务描述任务要求1分析影响网络营销环境的因素从宏观和微观两个方面进行分析2分析网络营销发展的条件从不同角度分析哪些因素会对网络营销的发展起到积极促进作用3分析网络市场调研的基本步骤简述进行网络市场调研时需要进行哪几个主要步骤4分析网络市场调研的方法从直接调研和间接调研两个方面说明网络市场调研的主要方法1.2.4 任务实训及考核序号考核内容分值
11、（100%）说明1简述网络营销环境的构成2简述网络市场调研的步骤和方法CONTENTS目 录 认识网络营销1.1调研网络营销的环境与市场分析网络消费者群体1.21.3整合和利用网络营销资源1.4互联网的快速发展推动了网络消费的发展，与传统市场的消费者相比，网络市场消费者在购物过程中占据了更主动的地位，拥有更自由、更丰富的权利，因此企业必须分析消费者网络消费的特点，分析其消费规律，充分了解影响消费者购物行为的因素，才能做到有的放矢，获得更多消费者，扩大市场。本小节将对消费者需求、消费者行为和消费者决策过程等知识进行介绍，让用户进一步认识和了解网络消费者。本 节 导 读1.3.1 消费者需求分析好
12、奇型实惠型个性和品牌型从众型习惯型方便和享受型 不同年龄、性别、经济状况、生活环境的消费者通常会产生不同的消费需求，一个消费者可能同时存在多个消费需求。1.3.2 消费者行为分析010302环境因素商品因素消费者个人及心理因素 网络市场的发展影响着消费者的消费观念和消费需求，消费者的需求越来越多元化、个性化、理性化，消费行为也更加成熟。1.3.3 消费者决策过程该阶段的主要目的是设计需求诱因，刺激和唤醒消费者的需求企业需要了解不同信息来源对消费者购买行为的影比较产品和服务的基本属性、品牌文化、功能效用，比较产品价值与自身的购买能力对备选产品产生偏爱，形成购买意向，就会进入购买决策阶段主要是对产
13、品和服务的使用感受，包括产品服务是否理想、服务是否周到等诱发需求收集信息比较选择购买评价1.3.4 任务实训及考核序号任务描述任务要求1分析网络消费者的购物需求从消费者消费心理的角度了解和分析消费者的购物需求2分析网络消费者的购买行为分析在实际购物过程中，会对消费者的消费行为产生影响的因素3了解消费者的决策过程分析在实际的网络购物过程中，消费者要作出完整的购物决策，需要经历哪几个阶段1.3.4 任务实训及考核序号考核内容分值（100%）说明1列举消费者的网络消费需求2列举影响消费者网络消费行为的因素3简述消费者的购买决策过程CONTENTS目 录 认识网络营销1.1调研网络营销的环境与市场分析
14、网络消费者群体1.21.3整合和利用网络营销资源1.4网络营销的发展促进了营销资源的多样化，除了核心技术、营销经验、品牌声誉、客户关系等传统资源外，粉丝口碑、热门事件、营销模式等都是非常有价值的网络营销资源，对于企业而言，能否对这些营销资源进行有效地整合利用，往往决定着最终的营销质量。本小节将对粉丝营销、热点打造、O2O模式、立体营销模式等进行介绍。本 节 导 读1.4.1 利用粉丝建立口碑营销的基础粉丝画像伴随着大数据的应用而产生，与传统的线下会员管理、问卷调查、购物篮分析相比，大数据使企业可以通过互联网便利地获取用户更为广泛的反馈信息，从而精准、快速地分析出用户的行为习惯、消费习惯。粉丝画
15、像即通过粉丝特点为其添加相应的标签，标签通常是人为规定的高度精炼的特征标识，标签可以完美地概括出用户的信息全貌，方便企业理解每个用户，并准确判断用户偏好。了解粉丝标签，就能了解用户的特定需求，就能为品牌和企业挖掘更多有价值的新用户，同时根据粉丝的行为特征开展有效果的营销活动，利用产品和服务拉拢庞大的消费群体。1获取粉丝画像1.4.1 利用粉丝建立口碑营销的基础2营造良好的粉丝口碑社会化媒体平台具有即时沟通功能，可以与粉丝进行近距离的沟通，并将营销信息精准传递给消费者，为消费者提供更多的便捷服务，引导更多粉丝参与企业的互动和品牌传播。在线社群社群是有共同爱好和目标的人所组成的群体，其最大的特点就
16、是社交性，通过社交将群成员联系起来，提高群成员的活跃度和参与度，增加感情联系1.4.1 利用粉丝建立口碑营销的基础要管理好粉丝资源，除了要注重企业自身产品和服务质量的提升外，粉丝的反馈信息也是企业必须关注的重点。粉丝对企业的忠诚度越高，同时也对企业的预期越高，如果企业无法满足粉丝的预期，就很容易流失粉丝，这就要求企业必须建立一个科学完善的粉丝反馈机制，及时观察、分析、监督和掌握粉丝行为。在监督和反馈过程中，企业可以结合线上和线下两种途径建立多种形式的反馈渠道，及时全面地了解反馈信息，分析并处理反馈信息。3建立完善的粉丝反馈机制1.4.2 利用社会事件打造热点1利用事件营销当出现危机公关情况时，
17、合理的公关手段不仅可以提升企业形象，增加用户对企业的信任，还可能改变消费者的观念，打开市场。公益活动是对打造口碑非常有利的一种事件营销类型，企业通过参与公益活动不仅能够引起用户关注，提高人们的品牌的认知度和美誉度，还能树立良好的品牌形象。热点事件热点事件通常具有受众面广、突发性强、传播速度快等特点，合理利用热点事件可以为企业节约大量的宣传成本，同时带来爆炸性的营销效果。公益活动危机公关1.4.2 利用社会事件打造热点2利用名人效应名人粉丝与产品用户属性相同当名人粉丝与产品用户的属性相同时，不仅可以提高用户对产品的信任度，提升产品口碑，同时更容易促成用户的购买行为。名人精神与企业或产品文化一致借
18、助名人效应来宣传产品，也是从侧面说明该名人与企业或产品拥有相同的精神、信念和价值观。借名人营销开展活动在互联网上进行营销活动的目的，是为了将影响力传递和扩散出去，借助名人的影响力引导消费者转发分享，可以向更多用户传递产品价值。1.4.3 利用O2O模式促进线下线上的结合1O2O模式下的营销思路线下体验，线上消费线下消费，线上体验线下体验，线上验证，线下消费1.4.3 利用O2O模式促进线下线上的结合2O2O模式下的消费流程引流消费流程转化消费反馈存留1.4.4 利用立体营销模式实现多维营销1立体化营销模式多维化的产品结构多元化的价格体系多重并进的销售渠道多层次的客户对象多方位的推广宣传1.4.
19、4 利用立体营销模式实现多维营销2立体化营销基本要素调研策划产品渠道促销经营反馈调整1.4.4 利用立体营销模式实现多维营销3立体化营销战略长战略短战略A AB B长战略指在营销中企业产品定位战略上的总体规划和执行，主要由调研、规划、策划、执行、反馈和调整等部分组成。长战略的时间跨度很长，一般表现为一个品牌的整个创立过程，包括品牌名称、市场定位、宣传渠道、宣传内容、品牌内涵、品牌维护等。短战略与传统营销比较类似，指小规模的市场营销活动，也可以指某项单一的市场营销活动，主要包括市场广告投放和市场公关活动两大类，渠道广告投放、渠道媒体广告、渠道市场公关和媒体市场公关等都属于短战略范畴。1.4.5
20、任务实训及考核序号任务描述任务要求1了解粉丝画像试着分析“可口可乐”的粉丝画像，提炼出比较具有代表性的用户标签2如何营造粉丝口碑介绍营造粉丝口碑的途径，并简单说明营造口碑的基本思路3了解O2O营销的思路和流程以本地服务为例，说明O2O营销的主要流程4了解立体营销战略简单说明立体营销的思路和立体营销体系1.4.5 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1列举利用粉丝建立口碑营销的主要过程2列举事件营销的常见类型3列举典型的O2O营销模式4列举立体营销的战略类型（1）假设某企业新研发了一款“照相手机”产品，上市之前需要提前对市场环境进行调查，讨论该企业可以通过哪些方式、哪些渠道来进行市场调
21、研，如何设计调查问卷？（2）分析该“照相手机”产品的目标消费人群，了解他们的消费需求和购物动机，讨论如何诱发他们的需求，使其产生购买行为？实战与提升祝：学有所成！网络营销：从入门到精通（微课版）传统的网络营销模式网络营销：从入门到精通第2章 CONTENTS目 录 电子邮件营销2.1论坛营销博客营销2.22.3IM营销搜索引擎营销2.42.5电子邮件营销是一种范围广、成本低、精准度高的营销方式，可以加强营销方与目标客户的合作关系，获得新客户，提升客户忠诚度，刺激客户进行消费，是传统营销方式中非常有效的一种营销工具。本小节将对E-mail营销概述、E-mail营销的步骤、E-mail营销的优势、
22、E-mail营销的形式等内容进行介绍，使用户了解电子邮件营销的模式和方法。本 节 导 读2.1.1 电子邮件营销概述息交流的一种系统，综合了电话通信和邮政信件的特点，极大地满足了人与人之间的通信需求，逐渐被普及到人们生活和工作的各个方面。按照发送信息是否事先经过用户许可划分，可以将电子邮件营销分为许可Email营销（Permission E-mail Marketing，PEM）和未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial E-mail，UCE），即垃圾邮件（Spam）。未经许可的Email营销是一种不恰当的电子邮件营销方式，十分容易给用户带来困扰，引发用户的反感，
23、反而不利于产品的宣传推广。许可Email营销指企业在推广产品或服务时，征得用户同意后，通过E-mail的形式向顾客发送产品信息和服务2.1.2 电子邮件营销的优势营销范围广通过电子邮件，企业可在很短的时间内迅速向数千万用户发布广告信息，甚至可以扩展至全球建立紧密的用户关系具有更强的针对性，在迎合目标用户喜好需求基础上，逐步建立和维护了企业与用户之间的关系成本低电子邮件营销是一种低成本的营销方式，企业几乎只需要支付网络费用的成本和搜集信息的成本简单快捷可以同时发送数量众多的邮件，操作、制作和发送过程都十分简单，十分便于掌握高反馈率常方便地收集到目标客户的实时反馈信息，包括点击率、回复率等精准定位
24、具有较强的定向性，是一种点对点的传播形式，企业可以针对某一特定的人群发送特定的广告邮件，也可以根据需要按行业或地域等进行分类2.1.3 电子邮件营销的步骤制定目标设计创意总结决定受众选择邮件列表服务商2.1.4 任务实训及考核序号任务描述任务要求1分析电子邮件营销的优势查找电子邮件营销的相关案例，分析电子邮件营销的优势2设计一个电子邮件营销计划假设某企业需对一款拍照手机的进行电子邮件营销，应该面向什么人群，如果设计邮件创意2.1.4 任务实训及考核序号考核内容分值（100分）说明1简述什么是电子邮件营销？2列举电子邮件营销的基本步骤CONTENTS目 录 电子邮件营销2.1论坛营销博客营销2.
25、22.3IM营销搜索引擎营销2.42.5论坛营销作为常用的传统营销方式之一，在各种营销活动中得到了非常广泛的应用。企业在开展论坛营销活动后，不仅可以提升口碑效应，提升品牌知名度，还可以通过论坛的交互性与用户建立情感联系，逐步引导消费者体验和消费产品，并培养出品牌忠诚度。本小节将对论坛营销的特点、论坛营销活动的策划、论坛营销技巧等内容进行介绍，使用户可以熟练掌握开展论坛营销活动的方法。本 节 导 读2.2.1 论坛营销的特点人气高具有较高的人气，为企业提供营销传播服务。引导网友与品牌之间产生互动，提升营销效果。内容多样定位精准满足企业多种推广需求，包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、
26、视频帖等.论坛营销对人力、物力资源和资金投入的要求较少，主要要求操作者对于话题的把握能力与创意能力。企业在产品对应的论坛中发帖，通过这个平台与网友进行互动，可以引起更大的反响。成本低2.2.2 论坛营销的步骤1选择合适的论坛 论坛是一种交互性强，内容丰富而及时的电子信息服务系统，用户通过论坛可以进行获得信息服务、发布信息、讨论等操作。论坛通常具有十分明显的板块分类，也有一些范围比较小的专题论坛，均对信息进行了详细的分类整合和搜集，能够吸引兴趣相投、志同道合的用户一起交流探讨。因此企业在进行论坛营销时，首先要对本身所在的行业进行分析，根据产品或品牌的类型、特点和定位等寻找相关论坛和主题论坛。通常
27、与产品和品牌越相符的论坛，推广营销效果越好，发布的帖子越容易引起论坛用户的查看、讨论和传播。2.2.2 论坛营销的步骤2巧妙设计帖子内容标题是吸引用户查看帖子的“敲门砖”，标题是否吸引人直接决定帖子的点击量和浏览量。标题用一个引人注意的标题将用户吸引过来之后，还需要一篇充实有价值的帖子内容来留住用户。主贴针对用户评论进行的互动，当用户查看帖子内容后，可能会对帖子内容进行回复，此时可通过回帖与用户进行互动，提高帖子热度。回帖2.2.2 论坛营销的步骤3管理和维护帖子 论坛的信息更新速度通常较快，在发布了一篇比较有内容、有热度的帖子后，还需要对帖子进行维护，防止帖子下沉。及时回帖、顶贴可以保持帖子
28、处于论坛首页的位置，向更多用户传递推广信息，吸引更多的用户关注。一般来说，有争议的话题更容易引发讨论，运营者亦可以从这个角度来引导帖子内的话题走向。2.2.3 任务实训及考核序号任务描述任务要求1介绍论坛营销的特点和优势根据本节所学内容，简单介绍论坛营销主要有哪些优势2怎么进行论坛营销从策划论坛营销活动的角度出发，依次列举在开展论坛营销活动时，需经历哪几个主要步骤2.2.3 任务实训及考核序号考核内容分值（100分）说明1简述论坛营销的特点2列举论坛营销的基本步骤CONTENTS目 录 电子邮件营销2.1论坛营销博客营销2.22.3IM营销搜索引擎营销2.42.5博客营销通常以博文为媒介，其中
29、大部分营销博文都是原创文章，博客运营者通过分享专业、有趣的内容吸引读者，在读者中建设起信任度和权威度，培养读者的忠诚度，从而影响读者的思维和购买决定。通过博客营销，企业不仅可以发布信息，推广产品和服务，还可以与消费者建立多向信息沟通渠道，树立良好的企业形象，潜移默化地影响消费者的购买行为。本小节将对博客营销的特点、博客营销活动的策略、博客营销的推广和优化等内容进行介绍，使用户可以熟练掌握开展博客营销活动的方法。本 节 导 读2.3.1 博客营销的特点低成本博客营销不受时间、空间的限制，在开展营销活动，发布产品和服务信息时十分灵活自主，且成本非常低，不需要耗费大量的人力、物力和财力。定位准确博客
30、营销是一种持续更新的传播形式，可以实现营销者与读者的双向互动，通过日积月累的持续营销，不断提升读者和粉丝的数量，扩大影响力互动性强博文下方的评论区可以用于用户讨论交流，博客作者可以在评论区与用户互动，针对产品和服务提出问题、解决问题，实现信息共享和双向互动。传播形式多样博客支持多种信息发布形式，在进行博客营销时，企业可以根据实际需要采用不同的题材和方式，来宣传和推广博文内容2.3.2 博客营销活动的策略选择一个功能完善、稳定、适合企业开展营销活动的博客系统十分重要选择博客平台01博文内容越好，博主的影响力就越大，传播的范围也就越大。设计优秀的博文内容02博主应该加强与读者之间的感情联系和互动，
31、引导读者自主对博文进行传播分享.创造良好的博客环境03最好可以将自己的观点与企业文化、营销策略等相结合，达到最佳的传播和营销效果。协调个人观点和企业营销战略04博客营销活动的策略2.3.3 博客营销的推广和优化域名优化标题和描述优化文章分类添加链接博客推广12345博客域名一般都是二级域名，格式为：博客平台名称/个人博客名称。博客标题大部分有首页文字链接，对博客关键字排名十分有好处。根据文章内容，可以使用长尾关键词对文章进行分组。在文章中为重要文字和图片添加链接，引导用户进行阅读，链接尽量指向企业主站，也可以链接到相关产品。博客营销为企业产品和品牌服务，以推广产品和服务为主。2.3.4 任务实
32、训及考核序号任务描述任务要求1介绍博客营销的特点和优势根据本节所学内容，简单介绍博客营销主要有哪些优势2怎么进行博客营销介绍在开展博客营销活动之前，需要对博客营销进行哪些策划，主要有哪些步骤2.3.4 任务实训及考核序号考核内容分值（100分）说明1简述博客营销的特点2列举博客营销的具体策略CONTENTS目 录 电子邮件营销2.1论坛营销博客营销2.22.3IM营销搜索引擎营销2.42.5IM作为即时通讯工具，最基本的特征就是即时信息传递，与其他被动展示信息的营销模式而言，IM营销可以让营销者主动与潜在访客进行即时互动，发起沟通，有效扩大营销途径，实现流量利用的最大化。同时，各种即时通讯工具
33、在用户生活工作中的超高使用率，也为企业的营销活动创造了更大的空间。本小节将对IM营销的特点和优势、IM营销的实用技巧等内容进行介绍，使用户可以熟练掌握开展IM营销活动的方法。本 节 导 读2.4.1 IM类别个人IM非盈利目的即时通讯工具，主要是以个人用户为主，常用于个人用户的聊天、交友和娱乐等。行业IM局限于某些行业或领域使用的IM软件，不被大众所知。商务IM以买卖关系为主，为实现寻找客户资源或便于商务联系，以低成本实现商务交流或工作交流。企业IM以企业内部办公为主，用于建立员工交流平台；以即时通信为基础，整合了各种适用于企业的实用功能。2.4.2 IM营销的特点和优势1成本低3针对性强5传
34、播范围大2用户数量大4互动性强2.4.3 IM营销的实用技巧1个人设置020103遵循专业、正规原则，可以是正式照片，也可以是公司Logo或具有代表性的产品图片等。（1）头像昵称设置以简洁易记为基本原则，可直接用名字或公司名称做昵称，方便用户记忆。（2）昵称资料设置得越详细，越能拉近与好友的距离，给人以真实感和信赖感。（3）个人资料2.4.3 IM营销的实用技巧2群组营销寻找群组很多常用的IM工具通常都有一些特有的群组，比如QQ群、微信群、旺旺群等，营销者可以在这些工具群组中搜索和寻找目标用户群。参与交流营销者最好在营销行业中比较专业，可以解答群内成员提出的问题，为群成员提供相关帮助。营销技巧
35、改名片、活用表情、解决问题、转发。2.4.4 任务实训及考核序号任务描述任务要求1介绍IM营销的特点和优势根据本节所学内容，简单介绍IM营销主要有哪些优势2怎么进行IM营销介绍在开展IM营销活动的过程中，可以使用哪些营销技巧2.4.4 任务实训及考核序号考核内容分值（100%）说明1简述IM营销的特点2列举常用的IM营销工具CONTENTS目 录 电子邮件营销2.1论坛营销博客营销2.22.3IM营销搜索引擎营销2.42.5搜索引擎不仅是为用户提供信息检索服务的重要工具，同时也是研究网站用户行为的有效工具。其高效、便捷、智能的检索功能可以通过用户的检索行为，快速准确地分析出目标用户信息，从而有
36、效地推广产品和服务，促进销售。同时，通过对网站访问者搜索行为进行深度分析，还可以为企业制定更有效的网络营销策略提供数据基础。本小节将对搜索引擎营销的过程和特征、搜索引擎营销方式等内容进行介绍，使用户可以熟练掌握开展搜索引擎营销活动的方法。本 节 导 读2.5.1 搜索引擎营销的过程营销过程企业将信息发布在网站上，成为以网页形式存在的信息源。搜索引擎将网站或网页信息收录到索引数据库。用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）。搜素引擎在用户的检索结果中罗列出相关的索引信息及链接URL。用户对检索结果进行判断，选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。用户浏览企业网站，实现转化。
37、2.5.2 搜索引擎营销的特征0102030405与企业网站联系紧密企业网站的搜索向导以用户为主导精准的定位增加流量优势和特征2.5.3 搜索引擎营销的方式1搜索引擎竞价（1）竞价方式搜索引擎一般通过关键词进行竞价，参与竞价排名的企业为自己的网站/网页购买关键字排名，用户在点击该索引结果后即产生费用。一般来说，付费越高，可能获得的排名就越靠前。为了保持靠前的排名，企业可以根据实际竞价情况调整每次点击付费的价格，控制竞价关键词在特定关键字搜索结果中的排名，也可以通过设定不同的关键词获取不同类型的目标访问者。（1）竞价方式2.5.3 搜索引擎营销的方式1搜索引擎竞价产品词通俗词地域词品牌词人群相关
38、词（2）关键词策略2.5.3 搜索引擎营销的方式2搜索引擎优化结构优化URL设置将网址设置为静态URL，与动态URL相比，静态URL的稳定性更好，打开速度更快，有利于提高用户体验。网站结构设计优化网站结构主要需注意导航和整体结构两个方面。2.5.3 搜索引擎营销的方式2搜索引擎优化01页面标题03关键词标签05精简代码07链接和锚文字02描述标签04H标签06ALT属性08页面优化2.5.3 搜索引擎营销的方式2搜索引擎优化围绕关键词设计内容内容优化文章内容关键词密度更新频率2.5.3 搜索引擎营销的方式2搜索引擎优化在文章中插入链接利用已收录的高权重网站与其他网站合作（4）网站外部链接优化2
39、.5.4 任务实训及考核序号任务描述任务要求1了解搜索引擎营销的过程根据本节所学内容，简单介绍企业网站应该如何开展搜索引擎营销2怎么进行搜索引擎优化从结构、页面和内容3个方面分别阐述如何优化搜索引擎2.5.4 任务实训及考核序号考核内容分值（100%）说明1简述搜索引擎营销的特征2列举常用的外部链接建设方法（1）搜索并了解比较知名的博客营销案例，分析其采用了哪些比较有效的营销方法。（2）搜索并了解比较知名的IM营销案例，分析其采用了哪些比较有效的营销方法，并讨论IM营销目前的发展。实战与提升祝：学有所成！网络营销：从入门到精通（微课版）微博营销网络营销：从入门到精通第3 章CONTENTS目
40、录 通过微博营销实现高效推广3.1打造有影响力的企业官方微博3.3利用营销策略提高微博活跃度3.2微博的用户数量非常大，发布信息和传播信息的速度都非常快，微博主通过每天更新微博内容，发布粉丝感兴趣的话题，可以与粉丝保持良好的交流互动，培养起坚实的粉丝基础。如果微博主拥有数量庞大的粉丝群，则发布的信息可以在短时间内传达给更多其他用户，甚至形成爆炸式的病毒推广效果，因此不管是企业还是个人，都选择将微博作为主要营销平台之一。本小节将对微博的传播特征、微博的类型、微博营销的价值等内容进行介绍，帮助用户了解微博营销的基础知识。本 节 导 读3.1.1 微博的传播特征几乎每一位微博用户都可以对自己的生活、
41、感悟、现状、身边事进行发布，每个人都可以对自己进行展示，每个人都能自主地产生、传播和发布信息。平民化碎片化交互化微博早期的内容限定为140字左右，可以发布的信息内容十分简短，后来为了满足部分用户的实际需要，将内容字数限定为2000字。形成了“点对点”“点对片”同时发生的传播途径，一个拥有足够用户资源的微博账号，可在短时间内引爆受众的自主转发讨论，实现信息的大范围传播。平民化交互化碎片化病毒化病毒化微博为人们提供了平台，同时还进一步提供微博主与其他微博用户互动的机会。3.1.2 微博的类型1个人微博 个人微博不仅是个人用户日常表达自己的场所，也是个人或团队营销的主要阵地。一般来说，个人的微博营销
42、基于个人本身的知名度，通过发布有价值的信息来吸引关注和粉丝，扩大个人的影响，从而达成营销效果。其中，部分企业高管、名人的个人微博通常还会配合企业或团队微博形成影响链条，扩大企业和品牌的影响力。个人微博3.1.2 微博的类型2企业微博 企业微博一般以盈利为目的，企业的微博运营人员或团队会通过微博来增加企业的知名度，为最终的产品销售服务。受微博信息发布机制所限，企业不能仅仅依靠微博向消费者进行详细的推广宣传，而是应该策划适合微博营销的宣传手段，结合微博的特点，建立和维护起自己固定的消费群体，多与粉丝进行交流互动，达到宣传企业、提升品牌影响力的目的。企业微博3.1.2 微博的类型3政务微博 政务微博
43、是指政府部门为工作之便开设的微博，政府部分通过微博可以调和公民言论自由、政府信息透明、国家安全和个人隐私之间的矛盾，还可以作为群众对政党机关和公职人员的工作进行监督的途径。政务微博是汇聚民声、表达民意的平台，不具有盈利目的，只是政务机关利用微博随时随地发布信息而不受媒体出版时间约束的一种有效发布信息的渠道。政务微博3.1.2 微博的类型4组织机构微博 微博快速传递信息的特点使其不仅深受个人和企业的青睐，也逐渐受到很多组织机构的欢迎，很多学校、机构、组织纷纷开设了自己的官方微博，用于传播信息、促进沟通，在教育教学、危机公关等方面发挥着重要作用。大学官方微博3.1.2 微博的类型5其他微博 除了类
44、型比较明显的微博外，还有一些具有特定用途和时效性的微博，比如为某个重要活动、重要事件、电影宣传等特意开设的微博，这类微博通常不会持续运营，只发挥阶段性作用，但带来的宣传效果也不容小觑。剧组临时微博3.1.3 微博营销的价值PESTEL品牌传播顾客服务产品调研产品销售危机公关广告宣传3.1.4 任务实训及考核序号任务描述任务要求1查看不同类型的微博内容以新浪微博为例，查看不同类型的微博账号在发布信息时有什么区别2查看知名个人微博以新浪微博为例，分别查找一个具有代表性的网络红人、知名企业高管、明星的微博3.1.4 任务实训及考核序号考核内容分值（100分）说明1列举微博的传播特征2列举微博的价值C
45、ONTENTS目 录 通过微博营销实现高效推广3.1打造有影响力的企业官方微博3.3利用营销策略提高微博活跃度3.2微博是一种媒体，是将信息广而告之的一种媒介，具有媒体属性，同时微博平民化、个性化、生活化的特点，又让它得以在广大普通用户群体中盛行，甚至很多网络用户都习惯性地通过微博分享和获取信息。从营销的角度来看，微博庞大的用户基础为营销者提供了更大的营销空间，只要内容营销得当，营销资源充足，不管是产品推广还是品牌宣传，都可在短时间内获得裂变式的营销效果。本小节将对微博营销定位、微博营销策划、微博粉丝积累和维护、微博数据分析等内容进行介绍，帮助用户了解微博营销的方式和技巧。本 节 导 读3.2
46、.1 微博营销定位1微博个人设置（5）个性标签可对个性、特长、爱好等进行展示，也可以方便目标用户的搜索和关注。（4）个人简介对微博或个人的简单介绍，是可以吸引用户关注的信息。（3）头像设置比较随意，与微博类型一致。（2）个性域名一般与昵称保持一致。（1）昵称遵循简洁个性、拼写方便、避免重复的原则。3.2.1 微博营销定位2微博内容定位微博的发布形式非常多元化，文字、图片、声音和视频均可，还可以根据实际需要设置投票和点评，甚至可以进行直播发布。不同的发布方式，通常具有不同的效果。（1）发布形式专业微博娱乐微博3.2.1 微博营销定位2微博内容定位在微博上发布话题可以引起更大范围内的讨论和转发，如
47、果讨论人数很多，还可能升级为超级话题，产生更广泛的传播效果。（2）设计话题话题3.2.2 微博营销策划1微博素材收集热点话题永远是微博上传播最广、影响力最大的素材，特别是知名度比较大的社会话题，不仅被各大电商、企业加以利用进行营销，而且是很多自媒体、大V号博关注、吸引流量的主要手段，甚至能否正确及时地进行热点话题借势，直接关系着微博营销的最终效果。（1）热点话题素材（2）专业领域素材专业领域素材是指与微博定位匹配的内容，也是吸引粉丝的主要内容。这些专业素材的获取和整理有很多途径，可以通过专业网站寻找相关信息，可以阅读行业内、领域内的优秀作品，也可以阅读简书、豆瓣等网站中的专业人士的文章等。只有
48、通过阅读不断积累知识，提升自己，才能为粉丝分享更多、更有用的信息，才能引起粉丝的持续关注。3.2.2 微博营销策划2微博发布时机 发布微博并没有固定的时间段，需要根据实际反馈和微博数据进行动态调整，比如在不同时间段发布微博，测试出活跃度最高、转发评论最多的时间段，将重要微博安排在该时间段发布，也可以根据微博定位的目标人群使用网络的习惯进行发布，比如上班族可以选择上下班途中、午休时间进行发布，学生族则在晚上发布也能收获不错的效果。此外，微博类型不同，也可以选择不同的发布时间，比如节日微博，通常在节日之前就要开始预热，特别是需要开展活动的节日微博；热点事件根据传播程度可以在网络用户活跃时间段内的任
49、意时间抢先发布，还可以间隔发布多条，与粉丝保持互动，扩大影响力。3.2.2 微博营销策划3微博粉丝互动 粉丝互动是社会化媒体营销的关键过程，也是微博营销的重要步骤。与粉丝保持良好的互动沟通，可以加深微博主与粉丝的联系，培养粉丝的忠诚度，扩大微博的影响力。微博上粉丝互动的方式很多，可以参与粉丝的转发和评论，也可以通过转发抽奖、话题讨论等方式引导粉丝主动参与互动。同时，微博信息的阅读量直接与粉丝互动产生联系，粉丝互动越频繁，这条微博被更多粉丝看到的可能性才会越大，反之，互动少的微博，将难以在粉丝微博首页占据有利且靠前的展示位置。3.2.2 微博营销策划4转发和原创转发 在日常发布信息时，可以转发一
50、些有用的微博信息，保持微博的活跃度和在粉丝微博主页的持续曝光度。在转发微博时，必须慎重选择信息，有争议、有广告嫌疑、未证实、矛盾激烈的微博信息要仔细辨别确认，谨慎转发，而宣传对立情绪、色情或反动等类型的信息则不能转发。原创 转发是指转发其他微博发布的信息，一个微博营销账号要想获得忠实的粉丝，通常需要保持一定比例的原创文章数量，特别是定位于某个领域或行业的比较专业的微博。原创微博的运营难度更大，原创内容要经过充分的构想和策划，越能给用户带来价值的原创文章，越能引起更多的转发和关注。3.2.2 微博营销策划5微博内容设计 有价值的、发人深省的、容易让人产生认同感的、有趣的、有名的、有创意的、真实的
