网络营销环境分析课件.ppt

1、第二章网络营销环境分析 网络营销环境的概念网络营销环境的概念 网络营销环境的分类与内容网络营销环境的分类与内容 各微观营销环境因素对网络各微观营销环境因素对网络营销的影响营销的影响 各宏观营销环境因素对网络各宏观营销环境因素对网络营销的影响营销的影响 本章要点本章要点2.1 2.1 网络营销环境分析概述网络营销环境分析概述2.1.12.1.1网络营销环境的概念网络营销环境的概念 网络营销环境是指网络营销环境是指影响影响企业网络企业网络营销活动而企业又营销活动而企业又无法控制无法控制的各种因的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。制定

2、网络营销战略与策略的前提。顾客 合作者网络营销中介供应商 竞争者 企业网络营销公众网络营销微观环境网络营销微观环境2.1.2网络营销环境的内容网络营销环境的内容 1网络营销微观环境网络营销微观环境1 1网络营销宏观环境网络营销宏观环境网络营销网络营销 政治法律政治法律社会文化社会文化科学技术科学技术自然地理自然地理经济环境经济环境 社会人口社会人口图图3-2 3-2 网络营销宏观环境网络营销宏观环境 2 2网络营销网络环境和网络网络营销网络环境和网络营销现实环境营销现实环境 网络营销环境，根据是否与互网络营销环境，根据是否与互联网特性有关来划分，又可以分为：联网特性有关来划分，又可以分为：市场

3、营销的网络环境和市场营销的网络环境和 网络营销的现实环境两部分。网络营销的现实环境两部分。营销环境营销环境内部条件内部条件外部环境外部环境优势（优势（Strengths Strengths）劣势劣势(Weakness)Weakness)威胁威胁(Threats)Threats)机会机会(Opportunities)Opportunities)简称简称SWOTSWOT分析法分析法 3 3网络营销内部条件和网络网络营销内部条件和网络营销外部环境营销外部环境 2.2 2.2 网络营销微观环境分析网络营销微观环境分析 2.2.1 2.2.1 企业内部条件分析企业内部条件分析 企业内部条件是指对企业网企

4、业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。业内部条件因素的总称。企业内部条件分析是企业科企业内部条件分析是企业科学规划营销战略、合理制定营销学规划营销战略、合理制定营销策略的基础。策略的基础。1 1企业内部条件的概念企业内部条件的概念2 2内部条件分析的主要内容内部条件分析的主要内容 网络营销活动中，企业内部条件网络营销活动中，企业内部条件分析主要考虑：企业发展战略对网络分析主要考虑：企业发展战略对网络营销的重视程度，网络营销所需资源营销的重视程度，网络营销所需资源的保障能力及企业

5、其他部门的配合能的保障能力及企业其他部门的配合能力等内容。力等内容。3企业内部条件对网络营销的影响企业内部条件对网络营销的影响 企业组织结构快速反应能力是网络营销的保障 人才是网络营销的必要条件 企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础 2.2.2 2.2.2 供应商供应商分析分析 供应商是指向企业及竞争者供应商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人。源的企业和个人。1 1供应商的概念供应商的概念 2 2供应商对网络营销的影响供应商对网络营销的影响 企业对供应商的依赖性增强企业对供应商的依赖性增强 企业与供应商的合作性更强企业与供应商的合作性

6、更强 2.2.3 2.2.3 营销中介分析营销中介分析 营销中介是指协助企业推广、营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。主要包括中间商、些企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。融机构等。1 1中间商分析中间商分析 网络中间商出现网络中间商出现 中小企业进入市场的障碍明显中小企业进入市场的障碍明显降低降低 企业面向顾客的机会增多，对企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱传统中间商的依赖性减弱 处理好传统中间商与网络中间处理好传统中间商与网络中间商的关系商的关系2 2

7、物流配送机构物流配送机构3营销服务机构4金融中介机构 2.2.4 2.2.4 顾客分析顾客分析 网络营销活动中，企业亟待解决的网络营销活动中，企业亟待解决的问题是以顾客需求为核心的顾客关系再问题是以顾客需求为核心的顾客关系再造和顾客关系管理。造和顾客关系管理。网络经济条件下，网络营销目标市网络经济条件下，网络营销目标市场、顾客消费观念、消费行为与传统经场、顾客消费观念、消费行为与传统经济条件下相比，会有很大差异，如何跨济条件下相比，会有很大差异，如何跨越时空、文化差异，实现顾客关系再造越时空、文化差异，实现顾客关系再造，将是企业网络营销需要深入研究的问，将是企业网络营销需要深入研究的问题。题。

8、2.2.5 竞争者分析1识别竞争者 愿望竞争者愿望竞争者 平行竞争者平行竞争者 形式竞争者形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 竞争层次图示竞争层次图示本公司本公司品牌竞争者品牌竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者研究研究重点一重点一研究研究重点二重点二2 2认识网络市场竞争新特点认识网络市场竞争新特点 识别竞争者的难度加大企业竞争的国际化进程加快合作发展比竞争更重要 不断的技术创新成为企业生存之本 2.2.6 2.2.6 营销公众分析营销公众分析 公众是指对企业实现营销目标公众是指对企业实现营销目标有现实或潜在影响的群体和个人。有现实或潜在影响的群体和个人。

9、一个企业的公众除了顾客、营一个企业的公众除了顾客、营销中介及竞争者之外，主要还有：销中介及竞争者之外，主要还有：媒介公众；政府公众；社团公众；媒介公众；政府公众；社团公众；公众利益团体；一般公众；社区公公众利益团体；一般公众；社区公众；内部公众。众；内部公众。一般而言，企业发展的主要途一般而言，企业发展的主要途径主要有三种：径主要有三种：不借助外力而独自拓展不借助外力而独自拓展 兼并或收购兼并或收购 建立战略联盟。建立战略联盟。2.2.7 2.2.7 合作者分析合作者分析 由于全球经济的一体化，任何由于全球经济的一体化，任何一个企业都不可能在所有业务上都一个企业都不可能在所有业务上都成为领先者

10、，必须考虑联合该行业成为领先者，必须考虑联合该行业中其他上下游企业，建立一条业务中其他上下游企业，建立一条业务关系紧密、经济利益相连的行业供关系紧密、经济利益相连的行业供应链，使多个企业能在一个整体的应链，使多个企业能在一个整体的ERPERP管理下实现协作经营和协调运作管理下实现协作经营和协调运作，实现优势互补，共同增强市场竞，实现优势互补，共同增强市场竞争实力。争实力。互联网可以把供应商、制造商、客户互联网可以把供应商、制造商、客户及金融机构等紧密地联系在一起，形成一及金融机构等紧密地联系在一起，形成一个一体化的大系统。个一体化的大系统。为了加速流通，以一个配送中心为核为了加速流通，以一个配

11、送中心为核心，上与生产加工领域相连，下与批发商心，上与生产加工领域相连，下与批发商、零售商、连锁超市相接，建立一个企业、零售商、连锁超市相接，建立一个企业联盟，把他们全部都纳入供应链进行管理联盟，把他们全部都纳入供应链进行管理，从而最有效地规划和使用整体资源，以，从而最有效地规划和使用整体资源，以此实现其业务跨行业、跨地区甚至是跨国此实现其业务跨行业、跨地区甚至是跨国经营，对大市场的需求做出快速的反映。经营，对大市场的需求做出快速的反映。在它的作用下，供应链上的在它的作用下，供应链上的产品可实现及时生产、及时交付产品可实现及时生产、及时交付、及时配送、及时满足消费者需、及时配送、及时满足消费者

12、需求，快速实现资本循环和价值链求，快速实现资本循环和价值链增值，基本上可以实现零库存管增值，基本上可以实现零库存管理。互联网使得上下游企业（包理。互联网使得上下游企业（包括顾客）的整合成为可能。括顾客）的整合成为可能。2.3 2.3 网络营销宏观环境分析网络营销宏观环境分析 2.3.1 2.3.1 没有规矩，难成方圆：网络没有规矩，难成方圆：网络营销政治法律环境营销政治法律环境 1网络营销政治法律环境的概念网络营销政治法律环境的概念 网络营销政治环境：网络营销政治环境：指那些对企指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或因素

13、的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治局势、政府在地区）的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针政发展电子商务、网络营销方面的方针政策等因素。策等因素。社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率民族观念民族观念产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系 政治政治环境环境 网络营销法律环境：网络营销法律环境：是指能是指能对企业的网络营销活动起到规范对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的条例及规章制度等法律性文件的制定

14、、修改与废除及其立法与司制定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。法等因素的总称。政治法律环境因素对企业网政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面：络营销活动的影响有两个方面：一是保障作用，一是保障作用，二是规范作用。因此，网络二是规范作用。因此，网络营销活动中企业相应的策略有以下营销活动中企业相应的策略有以下几个方面。几个方面。2 2政治法律环境的影响政治法律环境的影响 企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范；企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求；3 3。企业的对策。企业的对策 企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会

15、、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台；企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。例如，例如，2004年年11月底，中国网民发现麦当劳英文月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在官方网站中，在“选择国家选择国家”一栏中没有一栏中没有中国，却有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接当劳将国家栏链接“Country（国家）国家）”改为改为“Country/Adress（国家国家/地区）地区）”，随后又更改为，随后又更改为“Country/Market（国家国家/市场区）市场区）”。很多中国网

16、民。很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西门子的网站及时在香台湾列为国家。了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英语港和台湾的英语Hong Kong和和Taiwan的后面加上了中的后面加上了中国（国（China）。）。“Country”只能指有主权的国家，香只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的港和台湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了供全球各地的链接时

17、，都用了“location”一词。一词。目前，关于电子商务、网络营销的目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：国际立法主要有：电传交换数据统一行动法则；电传交换数据统一行动法则；电子提单规则；电子提单规则；电子商务示范法；电子商务示范法；电子签字示范法等。电子签字示范法等。我国在研究国际先进经验的基础上，结我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步制定了一套有中国特色的合我国国情，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规：电子商务法规：中华人民共和国计算机信息网络国际互中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定；联网管理暂行规定；计算机信息网络国际联网安全保护管理计算机信息

18、网络国际联网安全保护管理办法；办法；电信网间互联管理暂行规定电信网间互联管理暂行规定 国家电子商务发展总体框架（初稿）国家电子商务发展总体框架（初稿）中华人民共和国电信条例中华人民共和国电信条例 互联网信息服务管理办法。互联网信息服务管理办法。互联网站从事登载新闻业务管理暂互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定行规定 互联网电子公告服务管理规定互联网电子公告服务管理规定 关于互联网中文域名管理的通告关于互联网中文域名管理的通告 中国因特网络域名管理办法中国因特网络域名管理办法 中华人民共和国电子签名法中华人民共和国电子签名法网络营销服务技术规范网络营销服务技术规范国务院办公厅关于加快电子商务发国

19、务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见展的若干意见 2.3.2 衣食父母，利润源泉：网络营销人口环境 企业开展网络营销，一方面可以企业开展网络营销，一方面可以直接收集一手资料，通过用户数量、直接收集一手资料，通过用户数量、结构等内容的分析发现营销机会；另结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也可以收集二手资料了解网一方面，也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。的营销策略。网络营销网络营销 人口环境人口环境 人口总量人口总量年龄结构年龄结构地理分布地理分布家庭组成家庭组成人口性别结构人口性别结构人口发展人口发展三大趋势三大趋势增长

20、迅速增长迅速老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化 1997 1997年，经国务院信息办和中国年，经国务院信息办和中国互联网信息中心（互联网信息中心（CNNICCNNIC）工作委员工作委员会研究决定，由会研究决定，由CNNICCNNIC联合几大互联联合几大互联网单位实施此项工作。为了使此项工网单位实施此项工作。为了使此项工作制度化、正规化，从作制度化、正规化，从19981998年起年起CNNICCNNIC决定于每年决定于每年1 1月和月和7 7月推出该统月推出该统计公报。显然，企业网络营销决策需计公报。显然，企业网络营销决策需要关注这方面的信息。要关注这方面的信息。1 1网络用户的数量及其增长速度决

21、定网网络用户的数量及其增长速度决定网上市场的规模上市场的规模8700940079506800591045803370265022501690890400210117.562010002000300040005000600070008000900010000第一次第二次第三次第四次第五次第六次第七次第八次第九次第十次第十一次第十二次第十三次第十四次第十五次CNNIC全球上网人口的发展情况全球上网人口的发展情况CNNIC 2 2上网用户的结构决定或影响上网用户的结构决定或影响着网络营销产品及服务的需求结构着网络营销产品及服务的需求结构 性别结构：互联网在男性中的普及性别结构：互联网在男性中的普及程

22、度要高于女性程度要高于女性 年龄结构：年轻人多，中老年人少年龄结构：年轻人多，中老年人少 家庭结构：上网用户未婚网民占家庭结构：上网用户未婚网民占3/53/5 上网用户的地理分布：与地区经济上网用户的地理分布：与地区经济发达程度正相关发达程度正相关 学历结构：高中以上学历约占学历结构：高中以上学历约占9 9成，成，大专以上学历约占大专以上学历约占7 7成成 职业结构：上网用户中，学生职业结构：上网用户中，学生和专业技术人员占比例最大；在行业分和专业技术人员占比例最大；在行业分布上，以计算机与布上，以计算机与ITIT业、商业贸易以及业、商业贸易以及科研教育三大行业居多科研教育三大行业居多 2.3

23、.32.3.3创造性的毁灭力量：网络创造性的毁灭力量：网络营销科技环境营销科技环境 1 1技术变革对企业网络营销产生的影响技术变革对企业网络营销产生的影响 科技的变革给企业带来营销机会的同时，科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁也造成了发展威胁 科技的变革为企业改善经营管理，提供科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障了有力的技术保障 科技的变革能创造出许多新的网络营科技的变革能创造出许多新的网络营销方式销方式2 2企业的对策企业的对策 实施产业联合战略，谋求合作实施产业联合战略，谋求合作发展道路发展道路 必须不断学习，增强自己的应必须不断学习，增强自己的应变能力变能

24、力 重视网络经济中不均衡增长的重视网络经济中不均衡增长的压力压力 关注网络新技术，不断创新网关注网络新技术，不断创新网络营销方式络营销方式 2.3.4 2.3.4 一道天然的海关：网络社会文一道天然的海关：网络社会文化环境化环境 1 1网络社会文化的概念网络社会文化的概念 网络社会亚化是一种不分国界，网络社会亚化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖了人们在参与信息亚文化，它涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符

25、号以行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。及社会关系等。社会文化环境构成要素社会文化环境构成要素 物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平 网络技术为人们创造了崭新的、反网络技术为人们创造了崭新的、反传统的数字化虚拟空间，同时也为人类传统的数字化虚拟空间，同时也为人类营造了一个营造了一个“虚拟社会虚拟社会”。在这个虚拟社会里，没有权威、没在这个虚拟社会里，没有权威、没有世俗约束，为人们的个性张扬提供了有世俗约束，为人们的个性张扬提供了场所，创造了机会。场所，创造了机会。在这个虚拟社会里，人们发生着思在这个虚拟社会里，人们发生着思想交汇、观念交融、价值嬗变和行为改想交汇

26、、观念交融、价值嬗变和行为改变，形成了一种独具特色的网络文化。变，形成了一种独具特色的网络文化。2 2网络社会文化的构成要素网络社会文化的构成要素 网络社会人群交际中，形成了网络社会人群交际中，形成了网络社会约定俗成、自我确认、互网络社会约定俗成、自我确认、互相认同的相认同的“方言方言”，即网络语言。，即网络语言。网络语言一般由汉字、数字、符号、网络语言一般由汉字、数字、符号、外文甚至图形等符号组成，能够简外文甚至图形等符号组成，能够简单方便、快捷迅速地实现意思表示单方便、快捷迅速地实现意思表示与情绪表达。与情绪表达。网络语言网络语言 网络用语网络用语 含义含义网络用网络用语语含义含义很很OU

27、TOUT很老土很老土GGGG哥哥哥哥8888、886886 再见再见MMMM妹妹妹妹74567456气死我了气死我了TSTTST踢死他踢死他81478147不要生气不要生气771771亲亲你亲亲你94949494就是就是就是就是258258爱我吧爱我吧286286反应慢，反应慢，智商低，智商低，落伍了落伍了ZzzzZzzzzz睡觉睡觉（-_-_-）神秘笑容神秘笑容网络用语网络用语 含义含义网络用网络用语语含义含义青蛙青蛙男网友男网友恐龙恐龙女网友女网友菜鸟菜鸟新手新手大虾大虾网络高手TMDTMD骂人语骂人语PMPPMPo_oo_o戴眼镜戴眼镜斑竹斑竹版主版主伊妹儿伊妹儿电子邮件电子邮件596

28、596 51396 51396 CU再见 IC 我明白了 RMBRMB人民币 BT 变态 DD 弟弟 美眉 妹妹、美女 东东 指东西 网络用语网络用语 含义含义网络用网络用语语含义含义嘻嘻嘻嘻”、“哈哈哈哈”、“呵呵呵呵”、“嘿嘿嘿嘿”、“哎哎哎哎哎哎”、“啊啊 表示情感或打表示情感或打岔。岔。互联网在其发展过程中逐步形互联网在其发展过程中逐步形成了一些网络行为准则，即网络礼成了一些网络行为准则，即网络礼仪（仪（NetiquetteNetiquette）。）。许多互联网接入服务商将这些许多互联网接入服务商将这些准则规范化，形成了一系列网络社准则规范化，形成了一系列网络社会约定俗成的行为规范与准

29、则。会约定俗成的行为规范与准则。网络礼仪网络礼仪 网络社会鼓励并尊重个性发挥，网络社会鼓励并尊重个性发挥，但适当的规范是必须的，毕竟面对的但适当的规范是必须的，毕竟面对的也是和你一样的人。无论是企业还是也是和你一样的人。无论是企业还是个人的网上行为都要注意享受自由的个人的网上行为都要注意享受自由的同时要注意自律。同时要注意自律。自由和自律。网络是个相对独立的环境，在这个网络是个相对独立的环境，在这个空间里，没有权威的统治，不受世俗空间里，没有权威的统治，不受世俗的约束，人与人之间的交流与沟通以的约束，人与人之间的交流与沟通以计算机网络为媒介，所有参与者都在计算机网络为媒介，所有参与者都在一个相

30、对自由、平等的环境中生活。一个相对自由、平等的环境中生活。在这个虚拟社会里，人们无需面对面在这个虚拟社会里，人们无需面对面的互动，便可以在宽松、平等的网络的互动，便可以在宽松、平等的网络交往环境中展现自我和个性，人们可交往环境中展现自我和个性，人们可以完全不考虑地位差异、等级差别、以完全不考虑地位差异、等级差别、贫富悬殊，实现真正平等相处。贫富悬殊，实现真正平等相处。平等和尊重平等和尊重 网络文化是一种以网络文化是一种以“自我自我”为中心的为中心的文化，个体的、独立的、自由的文化，这文化，个体的、独立的、自由的文化，这样的一种文化形态使得人性得到了前所未样的一种文化形态使得人性得到了前所未有的

31、张扬，日常生活中的人性掩饰在网络有的张扬，日常生活中的人性掩饰在网络环境中作用减弱，人们可以通过网络实现环境中作用减弱，人们可以通过网络实现某种情感的宣泄或某种态度的表白。但这某种情感的宣泄或某种态度的表白。但这种种“自我自我”应该以尊重他人为前提，网络应该以尊重他人为前提，网络社会应该倡导的是人们之间的相互尊重与社会应该倡导的是人们之间的相互尊重与友好相处。友好相处。如，利用电子邮件进行网络营销时，必须谨记两个“必须”与一个“不要”。即公司或者个人收到电子邮件，必须及时礼貌地给予答复；每一封寄出的电子邮件，必须表述清楚简洁，且有一定价值；不要发送人们不欢迎或明确做出拒绝接受意思表示的电子邮件

32、。礼貌和诚信。礼貌和诚信。网络社会中的自由并非绝对不受任何约束的自由，也非打破一切“现实差异”的平等。因此，网络社会中，还应该遵循必要的礼仪规范，使用礼貌语言与符号，并且要做到讲求诚信、真诚待人。益公守法。网络的无约束性很可能使得人性中的恶念得到释放，网络的隐蔽性也给人们逾越社会规范创造了空间。但是，网络社会中的自由并非绝对“无政府主义”的自由，也就是说，网络社会中还应该遵守社会公德与法律法规。网络社会中也应该遵循现实社会中的道德和法律，不要以为在网上就可以降低道德标准，就可以违法乱纪。网络社会形成过程中也逐步网络社会形成过程中也逐步形成了人们习以为常的一些习惯形成了人们习以为常的一些习惯性观

33、念态度与行为方式。比较突性观念态度与行为方式。比较突出的网络习俗主要有两个方面。出的网络习俗主要有两个方面。网络习俗网络习俗 休闲。休闲。免费。免费。休闲休闲。互联网是不太正式的互联网是不太正式的媒体，人们习惯于在很随意的气氛媒体，人们习惯于在很随意的气氛与环境中开展业务。如，企业或产与环境中开展业务。如，企业或产品名称在网络社会中能给人留下深品名称在网络社会中能给人留下深刻印象，收到刻印象，收到“过目不忘过目不忘”的效果的效果。适应休闲的习惯，可以为它们取。适应休闲的习惯，可以为它们取一些活波而有趣的名字。如，一些活波而有趣的名字。如，YahooYahoo（野人）这个非传统的、离野人）这个非

34、传统的、离奇的名字在网络社会中十分风行，奇的名字在网络社会中十分风行，被广为接受。被广为接受。国内有一个以狗为主题的网站国内有一个以狗为主题的网站注册的国际域名为注册的国际域名为，也许也许因为名字（因为名字（1818摸）好玩儿的缘故，摸）好玩儿的缘故，始终在网络社会小有人缘。同时，始终在网络社会小有人缘。同时，在企业的促销、广告宣传策略方面在企业的促销、广告宣传策略方面，风格也应该活波随意，重点应该，风格也应该活波随意，重点应该考虑其可读性上，绝对不能教条而考虑其可读性上，绝对不能教条而死板。提供的产品说明书，也应该死板。提供的产品说明书，也应该尽量作到轻松活波，以适应这种非尽量作到轻松活波，

35、以适应这种非正式的环境。正式的环境。免费免费。所有成功的互联网业所有成功的互联网业务活动的共同点是：都提供了有价务活动的共同点是：都提供了有价值的信息并对所有的访问者都是免值的信息并对所有的访问者都是免费的，不带任何附加条件。形成免费的，不带任何附加条件。形成免费习惯的最初原因是互联网最初就费习惯的最初原因是互联网最初就是非商业性的媒体，人们习惯于在是非商业性的媒体，人们习惯于在互联网上获取免费的有价值的信息互联网上获取免费的有价值的信息，这也是人们愿意浏览访问企业网，这也是人们愿意浏览访问企业网站的主要原因。站的主要原因。提供免费信息或服务，也是企业提供免费信息或服务，也是企业网络营销战略的

36、重要内容。如，可以网络营销战略的重要内容。如，可以通过提供免费的信息或服务，得到顾通过提供免费的信息或服务，得到顾客对本公司产品是否感兴趣的线索，客对本公司产品是否感兴趣的线索，同时，所提供的免费信息也显示出公同时，所提供的免费信息也显示出公司在技术、质量和承诺等方面的实力司在技术、质量和承诺等方面的实力，树立企业在网上市场良好的形象。，树立企业在网上市场良好的形象。网络营销活动中，企业需要考虑的网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两部分内容。经济环境因素主要包括两部分内容。一方面，要考虑现实的网络营销经一方面，要考虑现实的网络营销经济环境水平，主要包括经济发展阶段、济环境水平，

37、主要包括经济发展阶段、国民经济的增长状况、地区与行业的发国民经济的增长状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平、对外贸易状展状况、社会购买力水平、对外贸易状况等。况等。另一方面，还要考虑网络经济对网另一方面，还要考虑网络经济对网络营销所产生的特有的影响作用。络营销所产生的特有的影响作用。2.3.52.3.5顺应规律是硬道理：网络营销经济顺应规律是硬道理：网络营销经济环境环境经济环境经济环境收支状况收支状况经济体制经济体制经济发展状况经济发展状况基础经济结构基础经济结构 简单而言，网络经济就是建立在网络基简单而言，网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。础上并由此所产生的

38、一切经济活动的总和。根据美国国际数据公司的定义，网络经根据美国国际数据公司的定义，网络经济是指为应用互联网技术进行投资以及通过济是指为应用互联网技术进行投资以及通过互联网销售产品和服务而获得收入，包括技互联网销售产品和服务而获得收入，包括技术开发、营销、内容设计、专业服务以及教术开发、营销、内容设计、专业服务以及教育和培养等。育和培养等。从本质上看，网络经济是一种以信息技从本质上看，网络经济是一种以信息技术为基础，知识要素为主要驱动因素，网络术为基础，知识要素为主要驱动因素，网络为基本工具的新的生产方式。为基本工具的新的生产方式。1 1网络经济的概念网络经济的概念 以往经济学揭示与总结的一些基

39、以往经济学揭示与总结的一些基本经济规律、原理依然还存在，但本经济规律、原理依然还存在，但网络经济与传统经济相比有许多不网络经济与传统经济相比有许多不同的特点，这些特点对网络营销从同的特点，这些特点对网络营销从经营理念到营销战略与策略都会产经营理念到营销战略与策略都会产生极大的影响。生极大的影响。2 2网络经济的特点网络经济的特点 网络经济打破了时间和空间上的网络经济打破了时间和空间上的限制，将世界变成了一个限制，将世界变成了一个“地球村地球村”，大大加快了全球一体化的进程，各国大大加快了全球一体化的进程，各国的经济依存度增强了，全球一体化只的经济依存度增强了，全球一体化只有网络经济下才变得可能

40、。网络经济有网络经济下才变得可能。网络经济也是一种完全开放的经济，全球经济也是一种完全开放的经济，全球经济贸易往来广度与深度将因此而拓展。贸易往来广度与深度将因此而拓展。地球村形成：网络经济是全地球村形成：网络经济是全球一体化的经济球一体化的经济 在网络经济的一些领域，商品价在网络经济的一些领域，商品价格下降，需求因之增加；需求增加，格下降，需求因之增加；需求增加，供给成本会因之而降低；供给价格进供给成本会因之而降低；供给价格进一步降低，需求则因之而创造。这种一步降低，需求则因之而创造。这种因需求方规模经济效应产生的供给方因需求方规模经济效应产生的供给方低成本、低价格，进一步形成高需求、低成本

41、、低价格，进一步形成高需求、低价格的现象用控制论术语概括就叫低价格的现象用控制论术语概括就叫“正反馈机制正反馈机制”。马太效应产生：网络经济正反马太效应产生：网络经济正反馈机制馈机制 由于网络经济具有正反馈机制，固网络参与者越多、覆盖面越大，网络的价值越高。如电信服务市场就是一种典型的正反馈市场。在网络营销的某些领域，正反在网络营销的某些领域，正反馈效应的表现为：拥有更大的市场馈效应的表现为：拥有更大的市场份额就会得到更快速的发展；同样份额就会得到更快速的发展；同样，若市场占有率比较小，则会加速，若市场占有率比较小，则会加速下滑。正反馈有利于大网络，不利下滑。正反馈有利于大网络，不利于小网络，

42、即所谓的于小网络，即所谓的“强者越强，强者越强，弱者越弱弱者越弱”的马太效应。的马太效应。正反馈使强者更强，同时使弱者更弱，正反馈使强者更强，同时使弱者更弱，所以当两个或更多的公司争夺正反馈效应所以当两个或更多的公司争夺正反馈效应很大的市场时，有时会产生一种极端的结很大的市场时，有时会产生一种极端的结果，只有一家公司可以出头，其余的竞争果，只有一家公司可以出头，其余的竞争对手要么退出，要么被边缘化，最后形成对手要么退出，要么被边缘化，最后形成一种自然垄断。经济学家称这种市场为冒一种自然垄断。经济学家称这种市场为冒尖（尖（TippyTippy）市场，一般的媒体则称之为赢市场，一般的媒体则称之为赢

43、家通吃，输家通盘。微软公司的发展就是家通吃，输家通盘。微软公司的发展就是一个由正反馈走向冒尖市场的例子。一个由正反馈走向冒尖市场的例子。赢家通吃，输家通盘：网络经赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理济的冒尖市场原理 由于冒尖市场原理，不断追求垄断力由于冒尖市场原理，不断追求垄断力量就成了网络经济的主要动力。量就成了网络经济的主要动力。在网络经济条件下，由创新获得的垄在网络经济条件下，由创新获得的垄断必须依靠更新的创新才能予以击破。断必须依靠更新的创新才能予以击破。网络经济时代，产品生命周期大大缩网络经济时代，产品生命周期大大缩短，产品的更新换代速度越来越快。企业短，产品的更新换代速度越来

44、越快。企业之间为追求市场垄断就必须在创新的速度之间为追求市场垄断就必须在创新的速度上展开激烈的竞争。上展开激烈的竞争。快鱼吃慢鱼：网络经济的核心快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度是创新，创新的核心是速度 网络经济条件下，小企业能够与大企业网络经济条件下，小企业能够与大企业一样通过网络向世界市场展示自己的产品，一样通过网络向世界市场展示自己的产品，而且，在高风险与高收益并存、需求瞬息万而且，在高风险与高收益并存、需求瞬息万变的市场条件下，企业的快速反应能力和市变的市场条件下，企业的快速反应能力和市场敏感度是其生存与发展的关键。小企业具场敏感度是其生存与发展的关键。小企业具有反映快

45、、转向容易，投入低、风险分散的有反映快、转向容易，投入低、风险分散的独特优势，特别适合网络经济时代高新技术独特优势，特别适合网络经济时代高新技术产业发展的需要。因此，中小企业地位的上产业发展的需要。因此，中小企业地位的上升就成了网络经济中的必然趋势。升就成了网络经济中的必然趋势。船小好掉头：中小企业地位上升船小好掉头：中小企业地位上升 由于消费者需求多样化、高新由于消费者需求多样化、高新技术成果层出不穷、产品开发设计技术成果层出不穷、产品开发设计手段日益高效化，近年来，世界市手段日益高效化，近年来，世界市场产品多品种、小批量特征越来越场产品多品种、小批量特征越来越明显。明显。标新立异，与众不同

46、：需标新立异，与众不同：需求个性化、产品多样化、营销差求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显异化的趋势越来越明显 网络经济是一种虚拟经济，这是指网络经济是一种虚拟经济，这是指在互联网上构筑的虚拟空间中进行的经济在互联网上构筑的虚拟空间中进行的经济活动，它具有不受时空限制的虚拟性，它活动，它具有不受时空限制的虚拟性，它既可以是实物经济的虚拟化表现，也可以既可以是实物经济的虚拟化表现，也可以是完全独立的虚拟经济行为，与现实空间是完全独立的虚拟经济行为，与现实空间上的实物经济并行不悖。上的实物经济并行不悖。既要务实又要务虚：网络既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济经济是一种虚拟经济 网

47、络经济的虚拟还表现为有形资产网络经济的虚拟还表现为有形资产最多的人不一定就是最富有的人，而无最多的人不一定就是最富有的人，而无形资产最多的人肯定是最富有的人。此形资产最多的人肯定是最富有的人。此外，人们的思维模式也由有形思维向虚外，人们的思维模式也由有形思维向虚拟思维方式转变。拟思维方式转变。网络营销自然地理环境是指影网络营销自然地理环境是指影响网络营销目标市场顾客群需求特响网络营销目标市场顾客群需求特征与购买行为的气候、地貌、资源、征与购买行为的气候、地貌、资源、生态等因素。生态等因素。2.3.6 2.3.6 跨越不过的真实：网跨越不过的真实：网络营销自然地理环境络营销自然地理环境 从网络营

48、销活动本身的角度来看从网络营销活动本身的角度来看，网络跨越时空，似乎自然地理环境，网络跨越时空，似乎自然地理环境并不能对其产生太大的影响。但不可并不能对其产生太大的影响。但不可否认的是，从目标市场顾客群需求特否认的是，从目标市场顾客群需求特征与购买行为的角度来分析，确确实征与购买行为的角度来分析，确确实实自然地理因素对网络营销会产生较实自然地理因素对网络营销会产生较大的影响。大的影响。如我国幅员辽阔，南北地区、东如我国幅员辽阔，南北地区、东西地区之间，气候差异较大，处于不西地区之间，气候差异较大，处于不同气候条件下的人们，对某些产品存同气候条件下的人们，对某些产品存在着较大甚至是根本不同的需求

49、。在着较大甚至是根本不同的需求。【案例分析】亚马逊公司的成功与失败【案例分析】亚马逊公司的成功与失败 亚马逊公司的崛起富有戏剧色彩亚马逊公司的崛起富有戏剧色彩，创办人杰夫，创办人杰夫贝佐斯贝佐斯3030出头，创办亚出头，创办亚马逊公司之前是某一企业的一名经理马逊公司之前是某一企业的一名经理人。一天，当他上网浏览时，发现一人。一天，当他上网浏览时，发现一个惊人的统计数字：网络使用人数每个惊人的统计数字：网络使用人数每月以月以2 300%2 300%的速度在成长。于是，他的速度在成长。于是，他花了两个月的时间研究了网络销售业花了两个月的时间研究了网络销售业的潜力与前景，然后做出决策：辞掉的潜力与前

50、景，然后做出决策：辞掉现有工作，和他的妻子开着老式雪佛现有工作，和他的妻子开着老式雪佛莱，跑到西部打算创立网络零售业。莱，跑到西部打算创立网络零售业。贝佐斯认为适合虚拟的网上商场销售的贝佐斯认为适合虚拟的网上商场销售的商品有商品有2020余种，包括图书、音乐制品、杂志、余种，包括图书、音乐制品、杂志、PCPC和软件等，最后他选择了图书。主要出于和软件等，最后他选择了图书。主要出于三个方面的考虑：三个方面的考虑：一是美国每年出版的图书将近一是美国每年出版的图书将近130130万种，万种，而音乐制品大约只有而音乐制品大约只有3030万种。万种。二是美国音乐制品市场已经由二是美国音乐制品市场已经由6