1、传播学研究方法传播学研究方法顾明毅 博士8/6/20222为什么要研究？任务（mission）：）：广告的目标是什么？资金（money）：）：要花多少钱？信息（message）：）：要传送什么信息？媒体（media）：）：使用什么媒体？衡量（measurement）：）：如何评价结果？高校本科需要开设研究方法的课程，越早越好。清华大学文科建设处 苏竣教授五W模式（拉斯维尔）Who？Says What？In Which Channal？To Whom？With What Effect？美国学者H拉斯维尔，传播在社会中的结构与功能，1948年8/6/2022传播学研究方法3传播（广告）研究的起源
2、研究不是目的，目的是为了解决问题？问题从哪里来？你有没有问题？8/6/2022传播学研究方法48/6/2022传播学研究方法56文化差异中的问题 东方文化：情感+道理 西方文化：证据+逻辑 指导我们对行为论据进行界定与评估的逻辑框架8/6/2022传播学研究方法78/6/2022传播学研究方法88/6/2022传播学研究方法9中国哲学-解释自然和人为的关系 道：道法自然 儒：仁义礼智信 墨：兼爱非攻，兴天下之利除天下之害 释：佛陀的姓氏8/6/2022传播学研究方法10庄子.外篇.天地 子贡南游于楚，反于晋，过汉阴，见一丈人方将为圃畦，凿隧而入井，抱瓮而出灌，然用力甚多而见功寡。子贡曰：“有械
3、于此，一日浸百畦，用力甚寡而见功多，夫子不欲乎？”为圃者仰而视之曰：“奈何？”曰：“凿木为机，后重前轻，挈水若抽，数如汤，其名为槔。为圃者忿然作色而笑曰：吾闻之吾师，有机械者必有机事，有机事者必有机心。机心存于胸中则纯白不备。纯白不备则神生不定，神生不定者，道之所不载也。吾非不知，羞而不为也。子贡瞒然惭，俯而不对。8/6/2022传播学研究方法11西方研究的起源-理性和经验 证据经验主义Empiricism 一种认识论学说，认为人类知识起源于感觉，并以对实际感觉的领会为基础。亚里斯多德、弗兰西斯培根和大卫休谟 逻辑理性主义Rationalism 是建立在承认人的推理可以作为知识来源的理论基础上
4、上的一种哲学方法笛卡尔 莱布尼兹、康德和哈耶克8/6/2022传播学研究方法128/6/2022传播学研究方法1314中西差异 Science 事物本质与规律认识的知识体系 道 Do 仁：孝、弟（悌）、忠、恕、礼、知、勇、恭、宽、信、敏、惠 義15实证主义Empiricism 社会科学的逻辑帮助我们决定相信什么，不信什么。QQ等IM工具使用会减少工作成果？工作成果应该是看得见的，而非个人信念 其中应该有一些能够让他人认同的证据 Empiricism是社会科学的基础16基础概念 本体论Ontology本体论是对概念化的精确描述，本体论用于描述事物的本质。知识论Epistemology知识的本质、
5、范围和限制。What is knowledge?How is knowledge acquired?What do people know?How do we know what we know?方法论Methodology人用什么方式、方法来观察事物和处理问题 17绿野仙踪 Dorothy用Empiricism的方法去挑战Wizard of Oz的智慧并揭露其骗术。Empiricism是一个规范：如果你声称拥有证据，我愿意相信，但是你首先得把证据拿给我看。（防范伪知识）18Empiricism Defination Empiricism in the philosophy of scienc
6、e emphasizes those aspects of scientific knowledge that are closely related to evidence,especially as discovered in experiments.It is a fundamental part of the scientific method that all hypotheses and theories must be tested against observations of the natural world,rather than resting solely on a
7、priori reasoning,intuition,or revelation.Hence,science is considered to be methodologically empirical in nature.有证据证实，实证主义19Assumptions of Empiricism 整个世界是有秩序的 存在个人规律与社会规律 研究中的行为规律是可以观察和测量的 证据不取决于个人信仰 任何行为都有可以理解的原因 行为可以汇总统计 统计有助于预测 样本可以推断总体 预测导致行为规律或法则的形成20两种真实性 一种真实是来自于直接经验，对事物的认识，是一种经验性的真实性 一种真实是来
8、自于间接经验，通过他人途径使我们相信的事物，倾向或赞同的真实 科学：一种说法必须同时具有逻辑的和经验的可信性才可接受21人文科学、社会科学、自然科学 自然科学研究自然界物质形态、结构、性质和运动规律的科学。其目的在于提示自然界各种现象的本质，认识它的运动规律，并遵循自然规律，利用和改造自然，为人类造福。社会科学是以社会现象为研究对象的科学。它的任务是研究与阐述各种社会现象及其发展规律。政治学、经济学、军事学、法学、教育学、文艺学、史学、语言学、民族学、宗教学、社会学、新闻学、传播学 人文科学是研究人类的信仰、情感、道德和美感“不仅要准备大脑抽象升华的思辨，而且要敞开一颗内省敏感且蕴含着向往美好
9、人性理想激情的心。”22常规的人类探索 因果+概率的推理 因果：未来通常是由目前状况所造成的；概率：就算不是一定造成，也是很大可能。对未来的预测常常基于既有的知识，如果你了解为什么事物之间产生关联、为什么会产生固定的模式，比起你简单记得那些模式，要预测得更加准确。23我们如何认识事物 固守：人人觉得事物总是如此，所以它就是如此 权威：权威人士说某事物是如此，所以它就是如此 直觉：某事物因为看起来似乎如此，所以它就是如此。科学：对事物的科学：对事物的“认识认识”是具有是具有经验经验和和逻辑逻辑的可的可信的（在已知范围内），所以如此认识信的（在已知范围内），所以如此认识逻辑的标准 亚里士多德三段论
10、 凡人都有死（大前提）苏格拉底是人（小前提）所以：苏格拉底有死（结论）自圆其说，能够被推导证明，可被否定，具有简明清楚界定的应用范畴。8/6/2022传播学研究方法2425“认识”的来源 直觉：基于个人洞察力和领悟力的知识 轶事：基于经验或传闻、传说的知识 预感：基于直觉或偶然观察的假设 非随机样本：不能推论总体的资料 预感：非正式的期待，来源于阅读和观察德国化学家凯库勒发现苯环26社会科学研究的方法 观察法the observational method 调查法the survey method 案例研究法the case-study method 统计法the statistical me
11、thod 实验法the experimental method 社会计量法 the sociometric method 历史法the historical method中德人际关系比较(社会计量法)28探索中的错误及解决方案1.不准确的观察vs测量2.过度地概括化vs足够样本和复证3.选择性观察4.只注意符合某种形态的事物或现象5.非逻辑推理6.当观察到的事物和我们日常结论抵触时，例外原则的使用。赌徒谬论：总认为下一把会赢7.理解中的自我(情绪)介入8.过早下结论9.对难以解释的因素神秘化29科学的目的 说明description，what happen?预测prediction，what
12、will happen next?解释explanation，why did happen that way?控制control，how can I make something happen?30推荐参考书西方经典心理测试借船过河L小姐和M先生是一对恋人，两人隔河而居，那条河不宽，也不阔。有一天，M先生得了急病。L小姐知道了，心急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨。M先生叫她不要去探望他，可L小姐还是要去看他。于是L小姐去找B先生，因为B先生有一条船，有能力送她过河。可是，B先生却要收过河费一百万。L小姐当然没有那么多钱，于是她去找S先生，因为S先生也有一条船。岂料，S先生竟是无耻之徒，
13、他要求L小姐献上她的肉体，方才载她渡河。L小姐为了爱情，最后牺牲了自己最后，S先生也载了她过河。M先生的急病，最后也没有恶化，而是化险为夷了。但当他知道L小姐居然牺牲了自己的贞节，他很生气，因为他早已吩咐她不要来，何况还因此牺牲了肉体！于是，M先生和L小姐就这样分手了。L小姐很伤心，不久之后，他认识了年纪较大的F先生。当他知悉了她的过去后，不但不介意，还向她示爱。虽然L小姐并不太爱F先生，他也不太勉强 请参考故事内容，按照喜欢L、M、B、S、F五位人物的程度，由好至坏为他们排上一个等次。8/6/2022传播学研究方法31这个迷宫测试你的最佳职业取向。迷宫没有死路，所有的道路均能到达不同的终点。从箭头所示入口开始进入迷宫，当遇到岔路口时，按照自己的直觉选择向哪边前进。各出口均有相对应的字母。答案：A:你属于比较有个性的一类人，做事情富有冒险精神。适合的职业：警察、教练、作家。B:自信的你有时候也会犹豫不决，你属于比较有灵性的一类人。适合的职业：漫画家、会计、导演、设计师。C:直率的你往往有些不拘小节，或者说容易忽略一些细节。适合的职业：领导、律师、指挥。D:你对生活的态度很坦诚，属于稳中求进的一类人。适合的职业：医生、教师、歌手、记者、工人。E:你对身边亲人和朋友的依赖性比较强。适合的职业：演员、司机、商人、基层管理人员。迷宫心理测试8/6/2022传播学研究方法32
