1、目录第一第一章章 解密大润发经营之道之概论篇第二第二章章 解密大润发经营之道之采购篇第三章第三章 解密大润发经营之道之标准篇第四章第四章 解密大润发经营之道之营运篇第五章第五章 解密大润发经营之道之会员篇第一章第一章 解密大润发经营之道之解密大润发经营之道之概论篇概论篇contentscontents解密大润发经营之道之概论篇1.1 解密大润发经营之道之基本简介1.2 解密大润发经营之道之发展现状1.3 解密大润发经营之道之发展战略1.4 解密大润发经营之道之布局战略1.5 解密大润发经营之道之零售理念向国际化连锁事业跨进一步，在零售行业迈上了新的台阶。大润发目前在大陆13个省（2个直辖市）6
2、0个城市开设了102家大型超市，2008年营业额达335.6亿元人民币，上缴税收10.1亿元，在中国零售企业中排名第七，在中国境内的外资零售业中排名第二，外资平均单店营业额全国第一。解密大润发经营之道之解密大润发经营之道之基本简介基本简介解密大润发经营之道之解密大润发经营之道之发展现状发展现状大润发大润发-家乐福家乐福销售对比销售对比时间时间大润发大润发家乐福家乐福08年店均销售3.33亿2.52亿09年首季销售 115.6亿108.6亿 后来居上的大润发不仅在短短的几年内将沃尔玛和欧尚等国际零售巨头甩在了背后，如今又将要打败其强劲的对手家乐福。0.00%0.00%5.00%5.00%10.0
3、0%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%40.00%40.00%45.00%45.00%200320032004200420052005200620062007200720082008 大润发大润发-家乐福家乐福 历年销售增幅历年销售增幅大润发家乐福0 01010202030301995199519961996199719971998199819991999200020002001200120022002200320032004200420052005200620062007200720082008
4、20092009 大润发大润发-家乐福家乐福 历年开店数量历年开店数量大润发家乐福解密大润发经营之道之解密大润发经营之道之发展战略发展战略注重顾客商品诉求布局明确战略清晰深入研究竞争对手 大润发的新店布局主要以二、三线城市为主，体现的是“农村包围城市”的战略。大润发周期性的对竞争对手进行市调，并且不定期的深入研究竞争对手。大润发通过对供应链的成本控制，为顾客提供最丰富的商品选择和最优质的商品价格。解密大润发经营之道之解密大润发经营之道之布局战略布局战略 战略战略 80%的物业与开发商合作开发 战略战略 20%的物业自己开发 市场市场 3公里半径内拥有30-40万人口 市场市场 商圈内人均GDP
5、较高 市场市场 市中心主干道交汇处 与大部分零售企业相同，大润发在选址网点时，对地理位置、周边环境和商圈人口等数据进行了严格的论证。相对于市场环境，大润发更注重于对物业结构的选择好掌控，为了使大润发的动线能够合理安排、营运标准可以顺利的推广，任何一个不符合大润发标准的物业都会被无情的否决。由于大润发对物业的选择非常严格，市场上可配合其需求的物业并不多，因此，大润发最终只能选择自己开发，被动的成为了一名地产开发商。物业物业 优先选择为单层设计，即单层23万平方米。物业物业 基地位于城市中环、成熟区者，规划可为一/二层楼。单层楼地板面积须为1万平方米以上。物业物业 基地位于商业中心、购物中心者，规
6、划可为一/二/三层楼。单层楼地板面积须为0.8万平方米以上。物业物业 卖场内柱间距必须为8米以上 物业物业 必须拥有为300-500个专用停车位 物业物业 柱子宽度为70-80厘米 物业物业 每层楼高须为5米以上 伙伴伙伴 规划中且可配合大润发需求者优先大润发的选址原则大润发的选址原则：大润发注重对物业的投资，从某种意义上来说，他也是一名地产开发商。解密大润发经营之道之解密大润发经营之道之布局战略布局战略 关于在贵市中心城区建设商业大型购物中心项目规则选址的请示关于在贵市中心城区建设商业大型购物中心项目规则选址的请示 本公司根据整体商业发展和战略布局的需要，通过前期的市场调研及今后发展潜力分析
7、拟投资贵市，在贵市中心城区建设商业大型购物中心。根据贵中心市的地理、交通环境和条件，我公司认为贵市符合用于大型购中心项目建设。我公司拟初期投资12亿人民币在该地兴建大型购物中心。该项目建成后，公司前三年每年的营业额可达到2-3亿人民币，缴纳税金总额可达到1000多万元，同时将能提供1000多个就业机会。为了使我公司能早日投资贵市，进一步促进贵市商贸流通事业的快速发展，我们恳请贵市政府能给予大力支持，对上述选址做出明确的规则指导意见，以便我公司抓紧做好大型商业购物中心项目建设。以上请示，妥否，请批复。(附:润泰集团及康成投资(中国)有限公司之相关资料)润泰集团康成投资(中国)有限公司二七年 月
8、日关系人:润康国际地产开发顾问有限公司公司愿景公司使命经营理念创业精神成为最受顾客喜爱，信赖，员工引以为傲的国际一流零售业者提供顾客新鲜、便宜、舒适、便利，且一次购足的优质购物环境，成为社区的好邻居及值得消费者信赖的采购代表润泽社会，泰安民生，以人为本，以客为尊勤：亲临现场，以身作则。俭：为顾客节省每一分钱把越来越多的优质商品，以越来越低的价格，销售给越来越多的顾客价格定得越低，东西卖得越多，东西卖得越多，赠得也越多广度：顾客的需求深度：顾客对商品的选择最重要的诉求：一站式购物营采分离，团队合作价格政策定价精神商品定位营运方式解密大润发经营之道之解密大润发经营之道之零售零售理念理念卖场基本要求
9、：FCC原则：饱满、清洁、清楚。卖场三大张力：陈列、促销、POP反应的时间是造成顾客投诉的最大原因新开门店最晚三天促销区就要调整主动线的光线可略暗，货架内突显商品则可用中强光线施工不能影响正常动线商品结构：满足不同层级，同级商品不给过多选择。品项齐全不代表SKU值高库存金额不提升，业绩提升=准确下单；库存金额不变，陈列有变，业绩提升=来客率提升。高库存应先考虑如何增加销售机会及方法，而不是第一时间退货我们现在处于价格与费用的战争价格是门店生存的根本让客人占便宜，宁可出清也不报废自有品牌不可能降价 基本上价格跟几家，就比竞争对手低几个百分点数字是量化的标准，管理的任务是发掘问题零售业的关键：地点
10、；门店的关键：折扣落实比创意更为重要下属做不好，上司代替；上司做不好，更换人选工作先求标准动作，再求创新及范围内变化解密大润发经营之道之解密大润发经营之道之零售零售理念理念第二章第二章 解密大润发经营之道之解密大润发经营之道之采购篇采购篇contentscontents解密大润发经营之道之采购篇2.1 解密大润发价格策略之道2.2 解密大润发采购战略之道2.3 解密大润发供应链整合之道解密大润发解密大润发价格策略价格策略之道之道 大润发的价格策略明显借鉴了很多成功外资连锁超市现成的做法，这种“拿来主义”其实并不神秘，关键在于嫁接。模式一：学习模式一：学习欧尚欧尚，做一个价格杀手。，做一个价格杀
11、手。每周各课敏感品项列印市调分类市调时间后勤管理部(ALC)生鲜周二周五百货和杂货周三 定人定岗，每周对竞争店进行零售调查，如发现竞争店的零售价低于自己将立即跟进。如在第二次调查中发现竞争店零售价回复，则随之恢复。这种价格策略能够始终保持卖场商品强而有力的价格竞争力，但是它会使超市陷入价格战的漩涡。这样的价格策略并不是万能的，对于一些成熟的品牌，大润发也无能为力。基于这种原因，大润发在贯彻这样的价格策略时很容易使卖场商品向低端偏移，在大量喂养价格杀手型顾客的同时，提前进入“微利时代”。解密大润发解密大润发价格策略价格策略之道之道 大润发的印花商品每周更换一次，每次控制在30个左右。其主要原则为
12、：1.低于成本价销售，店内促销的商品几乎不存在比印花商品更便宜的情况；2.以一线品牌为主，不用自有品牌做会员印花价；3.印花商品配置有相应的A3_POP和招手牌，大部分印花商品以端架方式进行陈列；4.由于印花商品性价比较高，因此都以限量方式经营。模式二：学习模式二：学习TESCO，做一个会员服务者。，做一个会员服务者。为了在大力度促销的基础上，摆脱大量的价格杀手型顾客，大润发学习TESCO引入了会员独享商品模式，即会员印花商品。会员印花商品，由于只有会员才能享受，因此其在价格战中占尽优势，不仅能够大力度的跟价，也不用担心因低价而带来的价格杀手型顾客。解密大润发解密大润发价格策略价格策略之道之道
13、模式三：学习模式三：学习家乐福和沃尔玛家乐福和沃尔玛，做一个差异型的天天低价倡导者。，做一个差异型的天天低价倡导者。众所周知，沃尔玛强调自己的商品天天低价，而家乐福则推行高-低价策略，他们本身是两种不同的价格策略，但却在大润发的卖场中发生了结合。大润发一方面学习家乐福，将自己卖场中购买频次较高的价格敏感型类别进行了寻找，发现他们主要是一些民生性品类，如禽蛋、油、米、纸制品和常温奶等。在寻找到这些类别之后，大润发又学习沃尔玛，重点整合这些类别的供应链，使这些类别的进价得以降低，最终支撑起大润发对超敏感类别的天天低价体系。解密大润发解密大润发价格策略价格策略之道之道模式四：模式四：自我创新自我创新
14、，做一个市场领导者。，做一个市场领导者。由于大润发不实行会员价，每周30个的会员印花商品，虽然让利幅度较大，但却不能满足大部分顾客的需求。为了更好的树立价格形象，大润发再推出每周毛利型商品全场打折：1.服饰类商品，根据邮报档期循环打折；2.每周一，大拇指商品龙卡会员购买9.5折；3.每周一，大润发自有商品龙卡会员购买9折。特别要说明的是，大润发在学习竞争对手价格策略的同时，注重长期效应，几乎每一种形式的价格策略都被安排了固定的时间循环进行，这是值得我们学习的。另一方面，大润发在学习中并没有全盘接受，而是在引入适合自身发展经营方式的同时，充分对其进行改造。看来大润发之所以成为后起之秀，是有原因的
15、。解密大润发解密大润发采购战略采购战略之道之道2.2.1 以销售增长为目标采购：这个商品您一定要帮我放在最好的位置啊！店长：只要这个商品能跑量！采购：老板，今年该店毛利率不错，达到10%以上。店长：老板，今年我们在该区域的市场份额达到了30%与去年持平。老板：毛利率还可以再压压，争取更大市场份额供应商：太好了，只要能跑量，价格和退货都不是问题。采购：您的商品我们想促销，保证有好的位置，大约能帮你卖XX个，可能有退货，您有意向么？销售增长是大润发最重要的考核指标解密大润发解密大润发采购战略采购战略之道之道2.2.2 以成本控制为基础 大润发一方面以抢占市场份额为导向，在实际运营中“重销售而轻毛利
16、”；另一方面随着网点的增多和加强，使大批量采购成为可能，使采购能向供应商进行压价。在继2005年苏州物流中心完成后，大润发又启动了华北物流中心、华南物流中心和东北物流中心。据测算，大卖场的净利润约在3%左右，而通过设立物流中心，净利润就能相差0.5%至1%。大润发对后台IT进行有效的支持策略，使系统设计相对严谨而实用，它不仅能有效的对数据进行实时跟踪，也能与工作人员进行有效协作；它不仅能提升员工的工作效率，也能降低大润发的人力成本。大润发注重物业自建，这样一方面能够保证大润发标准化管理的推行，实行成本较低的复制型开店需求；另一方面大润发能够将物业增值作为自己的一项收入。解密大润发解密大润发采购
17、战略采购战略之道之道2.2.3 以低进低出为手段A.为了实现商品低价采购，大润发自创了为了实现商品低价采购，大润发自创了“KISS”战略。战略。商品名称商品名称“包包养养”政策政策产地产地水蜜桃包山江苏无锡苹 果包山山东烟台砀山梨包山安徽猪 肉买厂江苏扬州 通过对一些价格敏感且周转速度快的商品进行“包养”，大润发能够缩短供货商到消费者之间的价差，最大限度的降低采购成本，这是大润发以低价姿态抢占市场份额的坚实后盾。B.为了抢占市场份额，大润发通过价格策略的运作，充分保证价格优势。为了抢占市场份额，大润发通过价格策略的运作，充分保证价格优势。专人专岗循环市调可比商品随时跟价民生类别天天低价定期定量
18、会员独享毛利商品全场打折 通过全套价格策略周期性的应用，大润发能够很好的提升价格优势，最大限度的保证价格形象，这是大润发以低价姿态抢占市场份额的锋利长矛。解密大润发解密大润发供应链整合供应链整合之道之道商品价格低价格形象好客流增加销售增长商铺租金上涨商品需求上升获得返点增加买断包养商品进价下降商场收益增加大物流概念物流成本下降政策实施科学管理损耗下降后台IT建设效率增加营运成本下降综合收益提升保持利润平衡，低进低出网点增强网点增多大润发供应大润发供应链管理循环图链管理循环图以销售增长为目标以成本控制为基础以低进低出为手段第三章第三章 解密大润发经营之道之解密大润发经营之道之标准篇标准篇cont
19、entscontents解密大润发经营之道之商品篇3.1 解密大润发资料管理之道3.2 解密大润发缺品管理之道3.3 解密大润发标签管理之道3.4 解密大润发门店考核之道解密大润发解密大润发资料管理资料管理之道之道大润发根据新品信息进行登记，生大润发根据新品信息进行登记，生成商品基本资料：成商品基本资料：所有新品的基本资料经过采购部汇总，由营运部进行建档，其中包含静态资料和动态属性。商品静态资料：商品静态资料：与所有零售业相似，大润发的所有商品也会登入基本属性，如品名、规格、条码、厂商代码、厂商名称和代码等，并根据上特点建立内部码和归类。商品动态属性：商品动态属性：商品动态属性是通过专人维护和
20、系统监督，实时反映商品状态的标记。这样不仅可以方便业务操作，也可以提升工作效率。相对于商品静态资料，大润发的商品动态属性则凸显了大润发的科学管理。解密大润发解密大润发缺品管理缺品管理之道之道 一般缺品率的管理，注重对商品实际缺品的考核，通常是在商品卖空之后才有所反应，是一种的考核方式，它错失了销售机会。大润发对于缺品率的管理，更注重商品缺品的预测，在实际运作中，多数商品在没有真正发生卖空的情况下就得以配货，因此，它是一种的考核方式，它促使了销售机会最大化。1:2:4构成构成数字解码数字解码意义意义23课别食品课512大分类营养食品3中分类东方传统营养食品4小分类藕粉未知未知货号货号售价售价重量
21、重量效验码效验码条码组成条码组成243325700061006388具体表现具体表现-0.61元638克-生鲜标价签普通标价签解密大润发解密大润发标签管理标签管理之道之道 外资超市注重门店考核的标准建立，以TESCO乐购为例：乐购分别对社区、顾客、营运、员工和财务这5个维度对门店进行综合评估，并建立相应的“罗盘五分仪”。解密大润发解密大润发门店考核门店考核之道之道考核维度考核维度衡量指标衡量指标频率频率 结果结果 考核维度考核维度衡量指标衡量指标频率频率 结果结果顾客服务满意度80分月月G社区节能月月B结帐排队月月B员工发展月月RPI货架架标正确性 周周B员工缺勤率%月月B神秘顾客总评月月G基
22、础员工培训 月月B空缺周周R主动离职率%季季B会员消费金额占比%周周B员工满意度%半年半年B营运门店营运标准月月B导入绩效管理半年半年B计划内无法完成月月B财务含稅销售业绩月月R未知损耗周周A薪资费用月月R已知损耗 周周B门店费用月月RTLT季评分数 季季B商店街经营管理月月A不含专柜库存天数 周周R税前净利润月月R解密大润发解密大润发门店考核门店考核之道之道案例注：注：蓝色蓝色（优）；（优）；绿色绿色（可可）；）；黄色黄色（差差）；）；红色红色（劣）（劣）第四章第四章 解密大润发经营之道之解密大润发经营之道之营运篇营运篇contentscontents解密大润发经营之道之营运篇4.1 解密大
23、润发营运战略之道4.2 解密大润发卖场布局之道4.3 解密大润发价格管理之道4.4 解密大润发创意陈列之道解密大润发解密大润发营运战略营运战略之道之道指标明确考核科学分工明确职能清晰标准管理注重执行 大润发的门店是商品经营的执行者，而营运部门则是采购思路和经营执行者之间的纽带。大润发注重标准化管理，通过营运手册和信息管理，最终保证经营链的畅通。大润发的门店经营者只对销售负责，通过商品的大量销售抢占市场份额，而毛利则与采购有关。二楼、三楼的类别没有清晰地划分，存在过渡类别。将顾客从一个类别牵引到另一个类别解密大润发解密大润发卖场布局卖场布局之道之道 一楼一楼 二楼二楼 三楼三楼招商招商生鲜生鲜食
24、品食品百货百货起点起点终点终点顾客动线顾客动线 顾客动线从三楼到一楼：顾客动线从三楼到一楼：每个楼层都只有一个出入口，限制顾每个楼层都只有一个出入口，限制顾客动线，延长了逗留时间，增加机会购买。客动线，延长了逗留时间，增加机会购买。合理的物业结构是关键市调市调门店后勤组门店后勤组各课审核各课审核门店店长门店店长总部采购总部采购采购总监采购总监商品调价商品调价审核审核驳回驳回执行执行支持支持审核审核审核审核提交提交提交提交先调价后审批1.调价目录2.建议价格3.负毛利跟踪表破价商品破价商品不可比商品不可比商品门店店长门店店长总部资料维护组总部资料维护组商品调价商品调价商品不调价商品不调价先审批后
25、调价调价模式一调价模式一调价模式二解密大润发解密大润发价格管理价格管理之道之道解密大润发解密大润发创意陈列创意陈列之道之道 商品不仅是商店陈列和销售的对象，而且所陈列的商品也是构成商店卖场氛围的重要因素。一个成功的商品陈列，可以使不便宜的商品变便宜，使便宜的商品更便宜，在某种意义上它是卖场的“静态推销员”，而大润发则优于此道。第五章第五章 解密大润发经营之道之解密大润发经营之道之会员篇会员篇contentscontents解密大润发经营之道之会员篇5.1 解密大润发会员卡办理之道5.2 解密大润发会员资料管理之道5.3 解密大润发会员权益维护之道 1 1、办卡、办卡方式多样化方式多样化 会员卡
26、办理可分为门店办理门店办理和外出办理外出办理两种方式，除了顾客至分店服务台进行办理外；更多的是“走出去”由专人至顾客的营业场所、生活小区或其他分店认为适合办卡地点办理，具体方式可分为扫街和定点。n扫街沿街商店、公司、工厂。n定点学校、大型公司、大型工厂、政府机关、军队、社区。解密大润发解密大润发会员卡办理会员卡办理之道之道身份证电话帐单会员待遇邮寄海报本地有本地无外地/公司及大宗卡公司及大宗卡办理须携带单位营业执照副本、法定代表人身份复印件、单位介绍信及本人身份证办卡。如需开具增值税发票,还须提供公司税务登记证与银行帐号。没有带家庭电话帐单的顾客,可先办卡后确认。实名制办卡解密大润发解密大润发
27、会员资料管理会员资料管理之道之道 接待课课员每日检查前一日办卡资料，接待课课员每日检查前一日办卡资料，核对家庭电话、地址、邮编,检查完成后检查人在报表上签名确认。会员资料专管员每日复查会员资料专管员每日复查20%20%会员资料，会员资料，对需修改的资料进行电脑修改并签名确认 顾客填写：顾客填写：姓名/单位、详细住址、电话号码、邮政邮编 员工填写：员工填写：顾客/地区分类、卡片级别、业代编号、经办人、办卡日期 员工录入：员工录入：电话号码、顾客分类、地区编号、业代编号、卡片级别 会员资料专管员每月通过邮局会员资料专管员每月通过邮局了解路名、邮编是否有更改、企事业单位有无搬迁、居民小区有无拆迁，并
28、进行电脑资料的修改。根据一户一份邮报的原则根据一户一份邮报的原则，每月底会员资料专管员根据地址重复会员名册，将地址重复的资料进行状态的修改。规范、严密、动态 大润发博取众长，从价格和服务入手为会员设计更多的权益，来对会员进行维护和管理，并提升会员卡的含金量。解密大润发解密大润发会员权益维护会员权益维护之道之道 大润发的印花商品为大润发的印花商品为会员独享会员独享，其售价足以引起市场震撼和顾客疯狂，其售价足以引起市场震撼和顾客疯狂，是是提高来客数的一项有利工具提高来客数的一项有利工具。解密大润发解密大润发会员权益维护会员权益维护之道之道5.3.1 会员独享 营运标准规定：“原则上均低于成本价销售
29、，店内促销的商品几乎不存在比印花商品更便宜的情况。”印花商品以一线品牌为主，没有出现自有品牌。卖场内所有印花商品都悬挂相应的A3_POP。大部分印花商品以端架方式陈列，小部分体积太小（如口香糖、钙片）、体积太大（电视、冰箱）或周转率太高的印花商品一般不上端架，但是会配备“印花商品招手牌”。印花商品大部分为限期、限量、限次销售，如顾客重覆购买，收银员电脑屏幕会自动显示“印花商品已有购买记录”。分店可依实际销售状况，在取得店经理同意后修改限购量设定或取消限购量。保证会员独享价震撼力扩大印花商品影响力控制印花商品购买量联华码商品名称大润发原价会员印花价现价桐庐店现价联华最低价印花价让利我司最低价让利
30、259986福临门天然谷物调和油39.40 36.80 39.441.539.96.60%3.86%364905乐事美国经典原味薯片9.90 7.90 9.99.958.920.20%10.55%364904乐事薯片意大利红烩味9.90 7.90 9.99.958.920.20%10.55%324179舒洁纸手帕5.00 3.40 4.54.84.332.00%8.51%060691双汇鸡肉火腿肠7.20 4.80 6.56.85.9833.33%10.75%603102王致和玫瑰腐乳7.60 4.20 6.96.85.444.74%16.92%062319达能王子巧克力口味曲奇10.50 6
31、.70 9.59.88.536.19%0.00%013191舒肤佳纯白清香沐浴露32.90 26.20 29.9302420.36%19.46%数据取值：大润发数据取值：大润发0918期邮报期邮报 时间段：时间段：2009年年8月月19日日9月月1日日大润发平均印花价幅度27.42%，我司曾经最低平均特价幅度10.47%大润发原价有价格调高的可能性档期结束后市调调价解密大润发解密大润发会员权益维护会员权益维护之道之道5.3.1 价格独享 大润发通过顾客恳谈会及时了解顾客信息，加强与顾客的沟通和联系，采纳意见及建议，使各分店营运更加顺畅。解密大润发解密大润发会员权益维护会员权益维护之道之道5.3
32、.2 顾客恳谈 主题：主题：服务质量、商品价格、商品品质、卖场环境和设施设备。时间：时间：每周进行并安排在例会前。原则：原则：各店经、副理例会必须针对顾客提出的建议和意见商讨处理办法，并将相关会议纪要发送至客服专员信箱，对不同的问题应该采取不同的解决办法。1.门店问题由门店自行解决；2.建议采购的问题，告知相关采购后则表示已解决，但需在会议纪要中记录具体采购人；3.需采购协助解决的问题，必须追踪解决情况；4.因客观因素暂时无法解决之问题，告知相关人员后则表示已解决；5.上周店内问题若本周仍未解决，需继续加以追踪并记录，直到解决完毕。顾客恳谈会 他不是高深学问的缔造者，他的强大是体系的强大。在研
33、究中，我们发现几乎所有的方法我们都曾有过研究和实行，但是却没有形成体系，没有将适合自身发展的学问沉淀为标准。他也不是创意之花的眷顾者，他的强大是执行的强大，正如他所贯彻的“落实比创意更为重要”，因此他的创意多数能转变为生产力。最重要的是，他似乎比别人站的更高，在供应链、信息链和资金链的内部设计和协作整合中，他将复杂的事情做的如此坚决。研究大润发以来，有很多感想，也有很多启发，大润发的的成功并不是几行文字，几张PPT能够说清的，但是他却又是如此的简单创意、执行、沉淀、整合。研究大润发以来，我感觉是站在巨人的肩上看世界，让我看的更远，让我看到了零售的世界才刚刚打开如此美好，如此宽广！最后，非常感谢大家，谢谢！
