1、第一章第一章 汽车历史与文化汽车历史与文化1.1 1.1 汽车发明汽车发明1.2 1.2 汽车厂商汽车厂商汽车历史与文化1712年托马斯年托马斯纽柯门蒸汽机纽柯门蒸汽机最早的蒸汽机，用于矿井最早的蒸汽机，用于矿井汽车历史与文化1.1汽车发明1769年库尼奥设计的年库尼奥设计的“蒸汽马车蒸汽马车”奥托往复式四冲程内燃机奥托往复式四冲程内燃机汽车历史与文化瓦特内燃机瓦特内燃机体积小、热效率提高、可靠性体积小、热效率提高、可靠性增强，主要为工业提供动力增强，主要为工业提供动力四冲程内燃机的鼻祖四冲程内燃机的鼻祖汽车诞生的基础汽车诞生的基础二冲程内燃机二冲程内燃机1886年卡尔年卡尔本茨设计制本茨设计
2、制造的第一辆汽车造的第一辆汽车汽车历史与文化福特福特T型车型车T型车的流水线式生产型车的流水线式生产汽车历史与文化1.2 汽车厂商汽车厂商美国著名汽车制造公司美国著名汽车制造公司你知道通用旗下有哪些品牌吗？你知道通用旗下有哪些品牌吗？汽车历史与文化德国著名汽车制造公司德国著名汽车制造公司汽车历史与文化日本著名汽车制造公司日本著名汽车制造公司你知道什么是丰田生产方式吗？你知道什么是丰田生产方式吗？汽车历史与文化汽车历史与文化法国著名汽车制造公司法国著名汽车制造公司这些标志分别有什么意义？这些标志分别有什么意义？汽车历史与文化意大利著名汽车制造公司意大利著名汽车制造公司汽车历史与文化英国著名汽车制
3、造公司英国著名汽车制造公司汽车历史与文化其他汽车品牌其他汽车品牌这些品牌你都认识吗？分别是哪个国家的？这些品牌你都认识吗？分别是哪个国家的？汽车历史与文化第二章第二章 汽车市场营销理论汽车市场营销理论2.1 2.1 汽车市场汽车市场2.2 2.2 汽车市场营销汽车市场营销汽车市场营销理论2 2.1.1汽车市场汽车市场汽车市场营销理论2.1.1 市场市场是商品交换的场所市场是各种商品交换关系的总和市场=人口+购买力+购买欲望市场的含义：市场的含义：汽车市场营销理论市场的特征：市场的特征：形成市场的基本条件：形成市场的基本条件：买卖双方、可供交换的商品、买卖双方都能接受的交易价格及其他条件形成买卖
4、行为的三要素：形成买卖行为的三要素：消费者、购买力、购买欲望现代市场交易的内容：现代市场交易的内容：买卖、期货、融资、租赁、信托、担保、票据、证券、保险、海商等汽车市场营销理论按照商品流通环节不同：批发市场、零售市场、自销市场市场的分类：市场的分类：按市场活动范围与区域的不同：世界市场、全国市场和区域性市场按市场经营的对象不同：商品市场、金融市场、技术市场、服务市场和信息市场按购买商品的目的不同：生产资料市场和消费品市场根据购买者及其购买目的不同：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场汽车市场营销理论2.1.2 汽车市场 汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是交换关系的总和，是由汽车
5、的买方、卖方和中间商组成的一个有机整体。起点是汽车产品的生产者，终点是消费者（最终用户）。汽车市场的概念：汽车市场的概念：汽车市场营销理论市场容量大、发展迅速产业集中度逐步提高自主品牌实力进一步加强汽车后市场发展迅速车用能源、交通、环保和汽车市场快速发展之间的矛盾比较突出私人消费成为汽车消费结构的主体我国汽车市场的特征：我国汽车市场的特征：汽车市场营销理论公务用车市场商务用车市场经营用车市场私人用车市场我国汽车市场的类型：我国汽车市场的类型：2 2.1.1汽车市场营销汽车市场营销汽车市场营销理论2.2.1 市场营销市场营销（Marketing）是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计
6、划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。市场营销的概念：市场营销的概念：听到听到“市场营销市场营销”这个词，你能想到那些活动呢？这个词，你能想到那些活动呢？汽车市场营销理论市场营销是有目的、有意识的行为，是以目标市场为中心进行的，以市场为营销全过程的起点，以满足消费者需求为中心而进行的一系列活动。市场营销是一种有始有终的、动态的管理过程。市场营销是一种有机的完整性活动过程，它并不等同于销售或推销。市场营销是一门科学。汽车市场营销理论市场营销因素组合（Marketing Mix），是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，已达到企业的经营目标
7、，并取得最佳的经济效益。市场营销因素组合：市场营销因素组合：麦卡锡麦卡锡4P组合：组合：产品 Product价格 Price地点 Place促销 Promotion汽车市场营销理论2.2.2 市场营销的核心概念需要(Demand)是指在没能得到基本满足时才会产生的心理感受，如人们为了生存对食品、衣服的生理需要。消费者不能创造这种需要，而只能去适应它。欲望(Desire)是指想得到基本需要的具体满足物的愿望，指消费者深层次的需求。需求(Need)是指人们有能力并愿意购买某种物品的欲望。需要、欲望和需求：需要、欲望和需求：产品：产品：是指用来满足消费者需求和欲望的任何事物。产品包括有形与无形的，可
8、触摸的与不可触摸的。汽车市场营销理论效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足消费者欲望的能力。价值是消费者的付出与所获效用之间的比率。效用和价值：效用和价值：交换和交易：交换和交易：人们有了需求和欲望，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才能使市场营销产生。交换的产生，必须有五个条件：至少有交换的双方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和运送物品；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品；双方都认为同对方交易是合适的。交易是交换活动过程的基本单位，是交换双方之间的价值交换。汽车市场营销理论2.2.3 汽车市场营销的含义和核心技能 汽车市
9、场营销是市场营销在汽车领域的体现。汽车市场营销是汽车销售企业或个人通过调查和预测，了解市场中汽车消费者的需求，把满足其需求的商品流和服务流从汽车制造商引向引向汽车消费者，从而实现企业或个人目标的全过程。汽车市场营销的含义：汽车市场营销的含义：汽车营销的核心技能：汽车营销的核心技能：要善于观察市场要善于观察市场要确立顾客利益至上的原则要确立顾客利益至上的原则要树立要树立顾问顾问形象形象（什么是（什么是顾问式销售？顾问式销售？）掌握沟通交流的技能掌握沟通交流的技能要建立长期的客户关系要建立长期的客户关系第三章第三章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析3.1 3.1 汽车市场营销环境概述汽车市
10、场营销环境概述3.2 3.2 汽车营销的宏观环境汽车营销的宏观环境3.3 3.3 汽车营销的微观环境汽车营销的微观环境3.4 3.4 营销环境分析方法营销环境分析方法汽车市场营销环境分析3.1 3.1 汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境概述3.1.1 汽车营销环境汽车市场营销环境分析从上图你获得了那些信息？从上图你获得了那些信息？企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能意外的因素和力量组成的，这些因素和力量营销市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。所谓的市场营销环境，是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。汽车营销环境就是与汽车企业营销活动有关联
11、的所有外部力量外部力量和内部因素内部因素的集合。汽车市场营销环境分析3.1.2 汽车营销环境的构成汽车市场营销环境分析客观性差异性相关性多变性可影响性双重性3.1.3 汽车营销环境的特点汽车市场营销环境分析3.2 3.2 汽车营销的宏观环境汽车营销的宏观环境3.2.1 人口环境分析 汽车市场营销的宏观环境是指那些给汽车企业带来市场机会和形成环境威胁的外部因素，往往是客观存在的不可控因素。宏观环境包括人口、政治、经济、科技、社会、自然生态和消费者状况等因素。人口环境是指人口的数量、分布、年龄、家庭和性别结构等。人口环境既是企业生产经营活动必要的人力资源条件，又是企业的产品和劳务的市场条件，因而是
12、企业生产经营的重要外部环境。人口环境体现在人口数人口数量、人口结构、人口素质和人口分布量、人口结构、人口素质和人口分布等方面。汽车市场营销环境分析 经济环境是指企业营销活动所在的国家或地区的宏观经济状况。宏观经济环境主要包括消费者收入因素、消费支出模式、经济增长率、产业结构等，其中与消费者相关的收入因素、支出模式是直接影响影响活动的经济环境因素；宏观经济形势等是间接营销活动的经济环境因素。3.2.2 经济环境分析汽车市场营销环境分析消费者收入水平消费者收入水平消费者消费结构消费者消费结构消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况宏观经济发展状况宏观经济发展状况政治环境是指企业市场营销活动的外部政
13、治形势。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。3.2.3 政治法律环境分析汽车市场营销环境分析科技环境是指一个国家和地区整体科技水平的现状及变化趋势。科技发展促进产业结构调整科技发展改变消费者行为科技环境是指一个国家和地区整体科技水平的现状及变化趋势3.2.4 科技环境分析 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范的总和。世界各国的文化是不同的，它包括核心文化和亚文化。语言表达价值观念风俗习惯审美观念3.2.5 社会文化环境分析汽车市场营销环境分析自然气
14、候环境保护燃油状况公路交通城市道路交通3.2.6 汽车使用环境分析3.3 3.3 汽车营销的微观环境汽车营销的微观环境 微观环境是直接制约和营销企业营销活动的力量和因素，包括企业自身、供应商、销售商、消费者、竞争者和公众等。汽车市场营销环境分析 企业内部环境指企业的类型、组织模式、组织机构、经济实力、经营实力及企业文化等因素。开始市场营销活动是营销部门的任务，而营销部门并不是孤立的，而是要和研发、采购、财务、制造、质量、公关等多个部门进行合作，这些部门企业管理层的领导下，为了企业目标的实现而共同努力着。例如研发部门进行新车型开发，市场营销部门必须提出关于车型和配置的建议，以便车型更能符合市场需
15、要，或者占据某一个市场细分并形成竞争优势；又如在产品品质方面，营销部门从顾客需求出发和竞争优势，往往对品质提出更高的要求，而生产部门从成本的角度考虑，可能会降低对品质的要求，这都要求市场营销部门和企业内部各部门间保持良好的合作、协调发展。3.3.1 内部环境内部环境汽车市场营销环境分析1.供应商 供应商是指对企业进行正常运营提供所需的原材料、辅助材料、设备、能源、动力、劳务、技术、信息、资金等资源的组织或个人。3.3.2 外部环境外部环境汽车市场营销环境分析 供应商对汽车营销活动的影响主要体现在：供货的质量供货的及时性和稳定性供应货物的价格2.经销商 经销商是汽车营销所不可缺少的中间环节，大多
16、数汽车企业的营销活动都需要它们的协助才能顺利进行。经销商是指协助汽车企业从事市场营销活动的组织或个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。常见的形式有：代理商、经销商（常见的形式有：代理商、经销商（4S店）、二级经销商等。店）、二级经销商等。3.竞争者 从汽车消费需求的角度划分，竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。汽车市场营销环境分析 4.顾客、消费者 顾客是企业产品销售是市场，是企业赖以生存和发展的根本。企业市场营销活动的起点和终点都是顾客的需求。一般来说，顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。5.社会公众 社
17、会公众是指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。(1)社会公众通过对消费者的影响来影响企业的营销活动。(2)社会公众通过立法机关和行政机构来对企业的营销活动产生影响。3.4 3.4 营销环境分析方法营销环境分析方法 矩阵图法是通过“潜在的吸引力（或危害性）”和“成功的可能性（或威胁出现的可能性）”两个指标来进行分析。汽车市场营销环境分析3.4.1 矩阵图法矩阵图法SWOT分别代表：Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunities（机会）和Threats（威胁）。SWOT分析法通过被分析对象的优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析得出结论，
18、通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略和战术两个层面加以调整。汽车市场营销环境分析3.4.2 SWOT分析法分析法汽车市场营销环境分析(1)优势（优势（Strengths）是企业的内部因素，是较之竞争对手在哪些方面具有独特的能力，例如：充足的财政来源、良好的企业形象、技术实力、规模经济、产品质量、成本优势等。(2)劣势（劣势（Weakness）是指企业在竞争中相对弱势的方面，也是企业的内部因素，例如设备老化、管理混乱、技术章安、资金短缺、企业形象差等。(3)机会（机会（Opportunities）是企业的外部因素，是外部环境中对
19、本企业的营销活动有利的、积极的因素。例如政府的政策扶持、新市场的开发、消费者消费能力的增强、竞争对手的失误等。(4)威胁（威胁（Threats）也是企业的外部因素，是指外部环境中对企业营销活动不利的、消极的因素。例如新的竞争对手、替代产品的出现、市场紧缩、政策变化、经济衰退、突发事件等。我国四大名著之一的三国演义中著名片段隆中对可视为典型的SWOT分析，诸葛亮分别从内部、外部为刘备分析了他的有利和不利因素：汽车市场营销环境分析 运用SWOT分析法，应该首先构造一个如上图的表格，分析企业所处的各种环境因素，并将各类因素根据轻重缓急或重要程度进行排列，填入表中，之后构造SWOT矩阵：汽车市场营销环
20、境分析 在构造SWOT矩阵的过程中，要将那些对企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的的、深渊的影响因素有限排列出来，而将那些间接的、次要的、少量的、可延缓的、短期的影响因素排在后面。进而通过表中直观的比较，确定企业应该采取何种战略。(1)SO战略战略 是一种发展企业内部优势与利用尾部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定优势，而外部环境又为会发这种优势提供有利机会时，可以采用该战略。如对某些大型汽车企业来说，自身具有非常强的技术实力和市场经验，而中国汽车市场的蓬勃发展和政策的扶持，又为企业带来了良好的外部机会，此时可以采用此种战略。(2)WO战略战略 利用外部机会来弥补内部弱点，是
21、企业改变劣势获取竞争优势的战略。企业必须先克服内部弱点，才能很好的利用外部机会。(3)ST战略战略 是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。如竞争对手利用新技术大幅降低成本，为企业带来成本压力，但若企业具有重组的先进和较强的技术储备，可以利用这些优势开发新工艺，从而应对竞争，消除不利影响。(4)WT战略战略 是一种旨在减少内部劣势，同时回避外部环境威胁的防御性战略。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。汽车市场营销环境分析 PEST分析法是企业用来审视其外部宏观环境的一种方法，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社
22、会（Society），T是技术（Technology）。1.政治环境政治环境主要包括政治制度与体制、政局、政府的态度，以及法律、法规、政策等，这些都会对企业的营销活动产生显著影响。2.经济环境经济环境主要包括GDP、利率水平、财政货币政策、通胀水平、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源成本、市场需求等。3.社会环境社会环境主要指人口环境和文化背景，例如人口规模、年龄结构、人口分布以及消费习惯、流行趋势、亚文化特征等。4.技术环境技术环境不仅包括发明，还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用背景。汽车市场营销环境分析3.4.3 PEST分析法分析法第四章第四章 汽
23、车消费者消费行为汽车消费者消费行为4.1 4.1 汽车消费购买行为概述汽车消费购买行为概述4.2 4.2 私人汽车消费者购买行为分析私人汽车消费者购买行为分析4.3 4.3 组织购车用户购买行为分析组织购车用户购买行为分析汽车消费者消费行为4.1 4.1 汽车消费购买行为概述汽车消费购买行为概述4.1.1 汽车消费者购买行为的含义消费者购买汽车的行为研究主要包括三层含义：消费者购买汽车的行为研究主要包括三层含义：汽车购买者是消费者购买行为研究的主体。汽车购买者是消费者购买行为研究的主体。消费者购买汽车的行为是研究的核心。消费者购买汽车的行为是研究的核心。消费者心理是消费行为研究的基本内容。消费
24、者心理是消费行为研究的基本内容。汽车消费者的购买行为是指汽车消费者在一定的购汽车消费者的购买行为是指汽车消费者在一定的购买行为支配下，为了满足汽车的需求而购买汽车的过买行为支配下，为了满足汽车的需求而购买汽车的过程。程。汽车消费者消费行为4.1.2 消费者购车行为的要素：消费者购车行为的要素：1.购买何种车购买何种车2.何时购买汽车何时购买汽车3.何处购车何处购车4.由谁购车由谁购车5.为何购买为何购买6.如何购车如何购车汽车消费者消费行为4.1.3 汽车购买决策过程汽车购买决策过程 个人汽车消费者的购买过程是一系列相互关联的购买行个人汽车消费者的购买过程是一系列相互关联的购买行为，一般包括五
25、个步骤：为，一般包括五个步骤：确认需求确认需求收集信息收集信息综合评综合评估估做出决策做出决策购后评价。购后评价。汽车消费者消费行为1、确认需求、确认需求所谓需求认识，就是汽车消费者发现现实情况与其理想状况之间存在一定差距时，产生了相应的解决问题的需要。这种需要是购买决策的起点。汽车营销人员应该深入理解消费者产生需求的环境，挖掘引发这种需求的内在动因和外在刺激因素，从而运用多种营销手段，促使消费者与刺激因素频繁接触，特别是在特定场景和心理情境下的结合。汽车消费者消费行为2、收集信息、收集信息 消费者实际上是处于一种适度警觉的状态，对于需要满消费者实际上是处于一种适度警觉的状态，对于需要满足的事
26、物极其敏感，有些消费者就会着手收集有关信息。足的事物极其敏感，有些消费者就会着手收集有关信息。例如汽车消费者产生了购车欲望后，会从各种媒体、亲朋例如汽车消费者产生了购车欲望后，会从各种媒体、亲朋处收集有关信息，如品牌、型号、性能、规格等。处收集有关信息，如品牌、型号、性能、规格等。一般来说汽车消费者获取信息的主要来源有：一般来说汽车消费者获取信息的主要来源有：个人来源：家庭成员、朋友、邻居或同事等提供的信息。个人来源：家庭成员、朋友、邻居或同事等提供的信息。商业来源：是指从推销员、广告、零售商、展会等获取商业来源：是指从推销员、广告、零售商、展会等获取的信息。的信息。公共来源：通过大众传播媒介
27、获取的信息，例如网站、公共来源：通过大众传播媒介获取的信息，例如网站、评测机构、汽车论坛等。评测机构、汽车论坛等。经验来源：指消费者本人通过以前的购买、使用获得的经验来源：指消费者本人通过以前的购买、使用获得的经验。经验。汽车消费者消费行为3、综合评估、综合评估 消费者在通过各种渠道获得有关产品信息后，需要分析消费者在通过各种渠道获得有关产品信息后，需要分析和处理信息，对市场上各种产品形成不同评价，进而做出和处理信息，对市场上各种产品形成不同评价，进而做出购买决策。消费者对于产品的评价主要从以下几个方面进购买决策。消费者对于产品的评价主要从以下几个方面进行：行：分析产品属性分析产品属性建立属性
28、等级建立属性等级确定品牌信念确定品牌信念形成形成“理想产品理想产品”汽车消费者消费行为4、作出决策、作出决策 做出购买决策是消费者购买行为中的关键阶段，消费者做出购买决策是消费者购买行为中的关键阶段，消费者做出购买决策后才能产生实际的购买行为。消费者购买决做出购买决策后才能产生实际的购买行为。消费者购买决策的确定，除了与自己对产品的评价有关，还与他人态度、策的确定，除了与自己对产品的评价有关，还与他人态度、环境因素等多种因素相关。环境因素等多种因素相关。5、购后评价、购后评价 购后评价是消费者对所购买的产品的满意度进行评价。购后评价是消费者对所购买的产品的满意度进行评价。消费者购买汽车够，购买
29、过程并没有结束，他还会通过其消费者购买汽车够，购买过程并没有结束，他还会通过其他有关信息对其购买进行检验，比较汽车的期望（他有关信息对其购买进行检验，比较汽车的期望（E）和该）和该车的表现（车的表现（P）。消费者对产品的满意度（）。消费者对产品的满意度（S）是对产品期）是对产品期望（望（E）和该车表现（）和该车表现（P）的函数，即）的函数，即S=f（E，P）。若）。若E=P，消费者满意；若消费者满意；若EP，消费者，消费者会不满意。会不满意。4.2 4.2 私人汽车消费者购买行为分析私人汽车消费者购买行为分析4.2.1 私人汽车消费市场的特点u需求具有伸缩性需求具有伸缩性u需求具有多样性需求具
30、有多样性u需求具有替代性需求具有替代性u需求具有可诱导性需求具有可诱导性u需求具有发展性需求具有发展性u需求具有集中性和广泛性需求具有集中性和广泛性u维权意识越来越强烈维权意识越来越强烈汽车消费者消费行为4.2.2 影响私人汽车消费者购买行为的因素1、心理因素、心理因素汽车消费者消费行为 购买行为会受到四个主要心理因素的影响，分别是：购买行为会受到四个主要心理因素的影响，分别是：需要和动机、感觉、学习、信念和态度。需要和动机、感觉、学习、信念和态度。需要和动机需要和动机消费者需要是指消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。美国心理学家马斯洛（Maslow）将人类需要
31、按由低级到高级的次序分成五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、自尊的需要、自我实现的需要。社会心理学认为，人类的行为受动机的支配，而动机则是由需要引起的。当个人的某种需要未得到满足，或受到外界刺激时，就会引发某种动机。汽车消费者消费行为信念和态度信念和态度 信念是人们对事物的认识。购买行为中的信念有的是建立在对名牌产品信任的基础上，有的可能是建立在某种偏见和讹传上。态度是人们对某个事物所持的持久性和一致性的评价和反映，它体现着一个人对某一事物的喜好和厌恶的内部心理倾向。态度一旦形成，不会轻易改变。汽车消费者消费行为感觉感觉 感觉是影响个人购买行为的另一个重要心理因素。一个被动驱使的人随时准
32、备着行动，但具体如何行动则取决于他对情境感觉如何。具体来说，人们对相同的刺激会有不同的感觉，主要是由于下列三种感觉加工处理程序引起，即选择感觉、选择扭曲和选择记忆。学习学习 所谓学习，是指个人的购买行为并不是先天具有的，而是受后天经验影响而形成和改变的。它即可表现为公开行动的改变，也可表现为语言和思想上的改变。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应的相互影响而产生的，对这种现象通常可以用“刺激反应”学习模式来加以表示。2、文化因素、文化因素汽车消费者消费行为 “文化是一个复杂的整体，其中包括知识、信仰、艺术、文化是一个复杂的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员
33、而获得的其他方面的道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。能力和习惯。”爱德华泰勒文化因素对个人需求和购买行为的影响极其深远，其中最主要的有文化、亚文化文化、亚文化和社会阶层社会阶层三方面。文化文化一个人在社会中成长，受到家庭及社会组织潜移默化的影响，习得一套基本的价值观念、风俗习惯和审美观，并形成一定的偏好和行为模式。价值观念 风俗习惯审美观3、个人特征、个人特征汽车消费者消费行为 年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期 生活方式、个性和自我形象生活方式、个性和自我形象 职业职业 经济条件、性别经济条件、性别 个人的思想观念个人的思想观念4、社会因素、社会因素 相关群体（
34、紧密型群体、松散型群体、渴望群体）相关群体（紧密型群体、松散型群体、渴望群体）家庭家庭 社会地位社会地位汽车消费者消费行为亚文化亚文化 一种文化内部，也会因为各种因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯及审美观表现出不同特征，这就是亚文化。如每个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，都有其独特之处，会对该民族的消费习惯产生深刻影响，形成了民族亚文化。社会阶层社会阶层 在一个社会里，每一阶层的成员具有类似的行为、举止和价值观念。同一阶层的成员，行为大致相同。不同社会阶层的人，在购买行为上的差异不仅来源于其购买力的不同，还与消费心理的差异有关。4.2.3 汽车消费者类型汽车消费者消
35、费行为体面实惠型体面实惠型温馨生活型温馨生活型进取精英型进取精英型时尚个性型时尚个性型传统节俭型传统节俭型理性自主型理性自主型4.3 4.3 组织购车用户购买行为分析组织购车用户购买行为分析4.3.1 汽车组织市场的分类u企事业单位消费型购买者企事业单位消费型购买者u政府部门政府部门u运输营运型购车者运输营运型购车者u再生产型购买者再生产型购买者u转卖型购买者转卖型购买者汽车消费者消费行为 汽车产品的购买者不仅仅是私人消费者，还有各种形式的组织。组织构成的市场非常庞大，其在购买动机、购买决策和购买行为与私人消费市场相比既有相似之处，但也有不同的特点。4.3.2 组织市场的特点 短期需求弹性较小
36、，波动性较大短期需求弹性较小，波动性较大 购买者数目相对较少购买者数目相对较少 购买数量一般比较大购买数量一般比较大 供求双方关系稳定密切供求双方关系稳定密切 购买专业性强购买专业性强 采购决策多元化采购决策多元化 需求理性化需求理性化汽车消费者消费行为4.3.4 组织购车用户购买决策的参与者1.使用者使用者2.影响者影响者3.决策者决策者4.审批者审批者5.采购者采购者6.控制者控制者汽车消费者消费行为4.3.3 影响购买行为的主要因素1.环境因素环境因素2.组织因素组织因素3.人际关系因素人际关系因素4.个人因素个人因素汽车消费者消费行为当前组织的采购部门有如下趋势：当前组织的采购部门有如
37、下趋势：地位升级集中采购合同长期化加强对采购的绩效评估网上采购4.3.5 组织购车的决策过程1.提出需要提出需要2.确定需要确定需要3.确定产品规格确定产品规格4.寻找供应商寻找供应商5.征求供应信息征求供应信息6.选择供应商选择供应商7.订立合同订立合同8.采购评价采购评价汽车消费者消费行为第五章第五章 汽车营销市场调研汽车营销市场调研5.1 5.1 汽车营销市场调研概述汽车营销市场调研概述5.2 5.2 汽车营销市场调研问卷的设计汽车营销市场调研问卷的设计汽车营销市场调研5.1 5.1 汽车营销市场调研概述汽车营销市场调研概述5.1.1 市场营销调研 汽车营销市场调研，是指汽车企业对用户及
38、其购汽车营销市场调研，是指汽车企业对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全面或局部的了解。汽车企业市场调研情况等方面进行全面或局部的了解。汽车企业市场调研的主要任务是弄清涉及企业生存与发展的市场运行特征、的主要任务是弄清涉及企业生存与发展的市场运行特征、规律和动向，以及汽车产品在市场上的产、供、销状况规律和动向，以及汽车产品在市场上的产、供、销状况及其有关影响因素和影响程度。及其有关影响因素和影响程度。汽车营销市场调研汽车营销市场调研的作用：掌握市场供需状况掌握市场供需状况 有利于企业顺利进入市场有利于企业顺利
39、进入市场 提高企业的竞争能力提高企业的竞争能力 提高经济效益提高经济效益 提高科技和经营管理水平提高科技和经营管理水平汽车营销市场调研5.1.2 汽车营销市场调研的内容1、汽车市场需求调研、汽车市场需求调研 汽车市场需求调研的目的在于了解消费者在一定时间内，汽车市场需求调研的目的在于了解消费者在一定时间内，对某种车型的需求量、需求时间，以及各厂商市场占有率的对某种车型的需求量、需求时间，以及各厂商市场占有率的大小，从而决定采取何种措施进入市场，或稳固已有市场的大小，从而决定采取何种措施进入市场，或稳固已有市场的占有率。占有率。汽车营销市场调研2、汽车市场经营条件调研、汽车市场经营条件调研 市场
40、经营条件调研主要是了解汽车企业面临的外部环境市场经营条件调研主要是了解汽车企业面临的外部环境和内部进行条件直接存在的各种矛盾和问题，从而确定解决和内部进行条件直接存在的各种矛盾和问题，从而确定解决这些矛盾和问题的对策，具体内容有：这些矛盾和问题的对策，具体内容有：资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手3、汽车产品调研、汽车产品调研汽车营销市场调研(1)产品状况产品状况 包括市场上已有该类型汽车产品的数量、质量、价格、技术特征、新车型开发情况等。(2)汽车销售汽车销售 现有市场汽车销售情况，如各种汽车产品的社会拥有量及其分布情况；一定时间内的实际销售
41、量和可能的最大销售量；汽车产品销售价格及不同用户对产品的评价与意见，以及同类产品不同品牌间的销售差异等。潜在市场分析 指正在开发或待开发市场的范围和容量的大小，以及潜在开发的可能性、难易程度和可行性分析，以及该市场的特征等。汽车产品的生命周期。新车型投入市场的可能性 指某车型汽车的需求量、发展前景、销售难易程度、可能的售价范围、消费者的反应和可能出现的竞争等。(3)流通渠道流通渠道 指经营销售该车型的销售企业的数量、渠道类型、营销能力，以及包装、运输、储存能力等。(4)汽车市场竞争程度汽车市场竞争程度 指参与该种汽车竞争对手的数量、营销策略、销售渠道及其各自产品的数量、质量、价格及用户评价等内
42、容。5.1.3 市场营销市场调研的步骤 确定问题和调研目标确定问题和调研目标 制定调研计划制定调研计划 实施调研计划实施调研计划 解释并报告调研结果解释并报告调研结果汽车营销市场调研5.1.4 市场营销市场调研的方式和方法 全面调研全面调研 重点调研重点调研 典型调研典型调研 抽样调研抽样调研汽车营销市场调研 观察法观察法 采访法采访法 实验法实验法调研方式调研方式调研方法调研方法5.2 5.2 汽车营销市场调研问卷的设计汽车营销市场调研问卷的设计5.2.1 问卷设计的原则 有明确的主题有明确的主题 逻辑性原则逻辑性原则 可接受性原则可接受性原则 简明性原则简明性原则 非诱导性原则非诱导性原则
43、汽车营销市场调研 通过问卷形式来进行调查，是最有效而且应用最广的方法。所谓问卷设计，是根据调查不低，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，以便于统计分析。5.2.2 问卷设计的格式1、问卷标题：简明扼要、主题明确、问卷标题：简明扼要、主题明确汽车营销市场调研2、问卷说明：说明调查的目的、意义、问卷说明：说明调查的目的、意义3、被调查者信息、被调查者信息4、调查内容、调查内容5、编码、编码5.2.3 问题的主要类型1、直接性问题、间接性问题和假设性问题、直接性问题、间接性问题和假设性问题汽车营销市场调研 直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。间接性问题是
44、指那些不易直接回答，而采用间接提问方式得到所需答案的问题。假设性问题是先假定一种情况，然后询问被调查者在该种情况下，它会采取什么行动。2、开放式和封闭式问题、开放式和封闭式问题汽车营销市场调研 又称无结构的问答题。在采用开放式问题时，被调又称无结构的问答题。在采用开放式问题时，被调查者可以用自己的语言自由地发表意见，在问卷上查者可以用自己的语言自由地发表意见，在问卷上没有已拟定的答案。没有已拟定的答案。又称有结构的问答题。封闭式问题与开放式问题相又称有结构的问答题。封闭式问题与开放式问题相反，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格反，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。式。此种形式在
45、问卷调查中较为常见，可以大大提此种形式在问卷调查中较为常见，可以大大提高问卷的简易性和可操作性。高问卷的简易性和可操作性。你认为两者各有哪些优缺点？你认为两者各有哪些优缺点？5.2.4 问卷设计的方法1、二元选择法、二元选择法汽车营销市场调研二元选择法也称为二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。一般两种答案是对立的，被调查者从中选择一项作答。例如：“您现在家里有汽车吗？”答案只能是“有”或“无”。2、多项选择法、多项选择法多项选择发是指提出的问题有两个以上的答案可供选择，被调查者可以选择其中一项或几项。例如，你喜欢下列汽车品牌中哪几个？（在您认为合适的内
46、打）奔驰 红旗 丰田 宝马 大众 日产 奇瑞 3、顺位法、顺位法汽车营销市场调研顺位法是列出若干项目，由被调查者按重要性决定先后顺序。顺位法主要有两种：一种是对全部答案排序，另一种是只对其中部分答案排序。具体排列顺序，由被调查者根据自己的喜好和认识程度来进行排序。例如，“您选购汽车的考虑因素是”（将答案按重要顺序1、2、3、，填写在 中）价格 外观 售后 品牌油耗 内饰 空间 动力4、李克特量表、李克特量表汽车营销市场调研由伦斯李克特根据正规量表方法发展起来的。它的设计方法为：给出一句话，让被调查者在类似“非常同意”、“同意”、“中立”、“有点不同意”、“很不同意”这五个等级上做出与其想法一致
47、的选择。例如：你对这款车的：外观设计：非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢内饰设计：非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢动力水平：非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢 4、李克特量表、李克特量表汽车营销市场调研由伦斯李克特根据正规量表方法发展起来的。它的设计方法为：给出一句话，让被调查者在类似“非常同意”、“同意”、“中立”、“有点不同意”、“很不同意”这五个等级上做出与其想法一致的选择。例如：你对这款车的：外观设计：非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢内饰设计：非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢动力水平：非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢 5、自由回答法、自由回答
48、法自由回答法是指提问时可以自由提出问题，被调查者自由发表意见，没有固定格式的限制。例如，“您觉得这款车在那些方面可以改进？”5.2.5 问卷设计的注意要点汽车营销市场调研(1)明确调查目的和内容，问卷设计应该以此为基础(2)明确针对人群，问卷设计的语言措辞选择得当(3)数据统计和分析应易于操作(4)卷首应有调查说明和隐私保护说明(5)问题数量合理化、语言逻辑化、格式规范化 即使是一份很成功的问卷，也不是一制定好就是成功的，必须要经历实践的考验，所以在问卷初步设计完成时，应该设置相似环境，小范围试填写，并对结果反馈，及时进行修改，只有这样，才能够达到市调的终极目的，就是以准确的数据和分析来为策略
49、做一个有价值的参考。第六章第六章 目标市场战略目标市场战略6.1 6.1 汽车市场细分汽车市场细分6.2 6.2 汽车目标市场策略汽车目标市场策略6.3 6.3 汽车市场定位汽车市场定位目标市场战略6.1 6.1 汽车市场细分汽车市场细分6.1.1 汽车市场细分的概念 所谓市场细分，就是在市场调查研究的基础上，根据所谓市场细分，就是在市场调查研究的基础上，根据消费者需求的差异性，选用一定标准，将整个市场划分消费者需求的差异性，选用一定标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场子市场”的工的工作过程。它由在一个市场上有识别的相同的欲望、购买作
50、过程。它由在一个市场上有识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。每一个这样的成。每一个这样的“子市场子市场”称为一个细分市场或细分。称为一个细分市场或细分。市场细分不是通过产品分类来进行，而是通过划分不同市场细分不是通过产品分类来进行，而是通过划分不同的消费者群体来细分市场。的消费者群体来细分市场。市场细分理论经过了三个阶段：市场细分理论经过了三个阶段：大量营销大量营销产品差异化营销产品差异化营销目标市场营销目标市场营销目标市场战略对市场细分的理解，应注意下列几点：市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和
