1、第一章 战略管理概论1 学科特点 企业战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成企业战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成功的原因作为学习和研究的目标功的原因作为学习和研究的目标。战略管理理论不能，也不可能为企业提供唯一正确的战略管理理论不能，也不可能为企业提供唯一正确的抉择。它的主要作用是启发管理者注意到今后可能发抉择。它的主要作用是启发管理者注意到今后可能发生的变化，丰富并在一定程度上检核自己的战略思路。生的变化，丰富并在一定程度上检核自己的战略思路。2 企业战略管理是系统整合各个职能战略基础上，从企业战略管理是系统整合各个职能战略基础上，从管理学层面分析和揭示管理学层面分析和揭示“企
2、业为什么能够获得回报企业为什么能够获得回报”和和“如何获得持续回报如何获得持续回报”的基本经济学命题。的基本经济学命题。核心问题核心问题企业企业“能做什么能做什么”、“拟做什么拟做什么”、“如何做如何做”核心内容核心内容外部环境分析外部环境分析识别机会挑战识别机会挑战内部条件分析内部条件分析确定目标使命确定目标使命业务选择发展业务选择发展培育竞争优势培育竞争优势思考范畴思考范畴总体、长远、持续总体、长远、持续课程简介38/12/20224引例引例从前，有两位处于同一产业的相互竞争的从前，有两位处于同一产业的相互竞争的公司经理，他们一同在外野营以商讨两公公司经理，他们一同在外野营以商讨两公司的合
3、并。当他们走入密林深处时，突然司的合并。当他们走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立起身子向他们吼遇到一只灰熊，灰熊直立起身子向他们吼叫。其中一位经理立即从背包中取出一双叫。其中一位经理立即从背包中取出一双运动鞋，另一位经理忙说：运动鞋，另一位经理忙说：“喂，你不要喂，你不要指望跑得过熊。指望跑得过熊。”那经理回答道：那经理回答道：“我可我可能跑不过那只熊，但肯定跑得过你。能跑不过那只熊，但肯定跑得过你。”4为什么要倡导战略管理？抓战略主要抓两点，一是抓主动权，二是抓战略方向。失去了主动权，就等于被打败。毛泽东58/12/20226第一节 战略管理的性质一、战略管理是整合性整合性管理理论，
4、是最高层次最高层次的管理理论管理理论的三个层次：1.管理基础。是管理中带有共性的基础理论、基本原则和基本技术。2.职能管理。是将管理基础与特定的管理职能相结合，以提高组织职能部门的效率。3.战略管理。是管理理论的最高层次，它不仅要以管理基础和职能管理为基础，还融合了政治学、法学、社会学、经济学等方面的知识。68/12/20227二、战略管理是企业高层管理人员高层管理人员最重要的活动和技能罗伯特卡茨认为，管理者应具备：一是技术能力；二是人际关系能力；三是思维能力，即战略能力。也就是能将企业看做是一个整体，洞察企业与外界环境之间的关系，以及理解整个企业的各个部分应如何互相协调来生产公司的产品，或提
5、供服务的能力。思考：马云有什么能力？79、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。22.8.1222.8.12Friday,August 12,202210、市场销售中最重要的字就是“问”。13:40:5413:40:5413:408/12/2022 1:40:54 PM11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。22.8.1213:40:5413:40Aug-2212-Aug-2212、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13:40:5413:40:5413:4
6、0Friday,August 12,202213、He who seize the right moment,is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。22.8.1222.8.1213:40:5413:40:54August 12,202214、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2022年8月12日星期五下午1时40分54秒13:40:5422.8.1215、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。2022年8月下午1时40分22.8.1213:40August 12,202216、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产
7、品或服务，因为我就是顾客。2022年8月12日星期五13时40分54秒13:40:5412 August 202217、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。下午1时40分54秒下午1时40分13:40:5422.8.12什么是战略思维？1.高富帅思维（竞争优势）2.舍与得思维（竞争范围）3.整体性与长远性思维（竞争策略）案例：海尔砸冰箱98/12/202210三、战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性适应性，使企业做到可持续发展杰克韦尔奇说：在被迫改革前进行改革。马云语录：应该在阳光灿烂的日子修屋顶，而不是下雨的时候修屋顶。案例：冷水煮青蛙开水煮青
8、蛙，青蛙会跳出来；而冷水煮青蛙，由于环境变化缓慢，青蛙会丧失警惕。所以企业应该有危机意识，提前做好准备。108/12/202211第二节 战略管理理论的演进企业战略首先回答的是企业作为整体为什么能够得到社会的回报从而长期存在下去的根本性问题。战略管理所讨论的就是如何形成、选择、实施企业战略，并通过对实施过程及结果的评价、控制以确保企业自身目标的有效实现。11比较项目比较项目所处时间所处时间管理环境管理环境管理目标管理目标管理重点管理重点管理理念管理理念企业管理理论发展三个阶段的比较企业管理理论发展三个阶段的比较生产管理阶段生产管理阶段经营管理阶段经营管理阶段 战略管理阶段战略管理阶段19001
9、950195019701970现在卖方市场买方市场复杂市场环境提高生产效率产品销售企业未来发展生产现场管理企业销售管理企业战略管理生产观念销售观念战略管理观念12一、科学管理先驱法约尔和泰罗对企业计划理论的贡献（19001950生产管理阶段生产管理阶段）（一）法约尔的贡献1.计划是管理的基本职能；2.制定计划是企业领导人最重要的工作。（二）泰罗的贡献计划职能与作业职能分开。13二、长期规划时代（1950-1960经营管理阶经营管理阶段段）环境迫使企业“长期规划”（一）长期规划时代环境的主要特点：1.需求结构和供需状况发生变化；2.科学技术水平不断提高；出现了“创造需要”概念3.全球竞争日益激烈
10、；4.社会、政府和顾客等提高了对企业的要求和限制。14（二）企业“长期规划”的两个前提：1.企业掌控环境变化的主动权；2.外部环境变化是可以预测的。15三、战略规划时代（1960-1970经营管理阶经营管理阶段段）（一）战略规划技术：分析外部环境趋势、威胁、机会企业潜在利益最大化（二）战略规划目的：寻求外部环境与企业内部最佳结合，制定企业最佳行动方案。案例：沃尔玛怎样成为世界第一的？16四、战略管理时代（1970-至今战略管理阶段战略管理阶段）战略管理内容：1.战略制定；2.战略实施；3.过程控制；4.成果评价。178/12/202218第三节 战略管理的概念和特点P战略与战略管理的概念P战略
11、管理的特点和作用188/12/202219简明不列颠百科全书：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”克劳塞维茨：战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。克劳塞维茨战争论中有一句关于战略的很著名的话：要在茫茫的黑暗中，发出生命的微光，带领着队伍走向胜利。毛泽东：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”战略的概念198/12/202220奎因：战略就是将一个组织的主要目标、政策和行动过程整合为一个整体的方式或计划。一个明确的战略有助于组织根据自己的相对优势和劣势、预期的环境变动以及明智的竞争对手的意外举措来规划和配置资源。詹姆斯布赖恩奎因应变战略：逻辑增值主义战略与战略管理的相关概念
12、208/12/202221战略是目标、意图或目的以及为了达到这些目的而制定的方针和计划的一种模式。这种模式界定了公司当前或将来从事的经营业务，并规定了公司当前或将来所属的类型。肯尼斯安德鲁公司战略思想战略与战略管理的相关概念218/12/202222钱德勒(1962)在其对战略学进行奠基性研究的战略与结构一书中首先在企业管理中引入“战略”概念：“影响和决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到既定目标所遵循的路线途径并就实现这些目标和途径对企业已有资源进行优化配置。”228/12/202223安德鲁斯(1971)把战略定义为：主要的目的、目标的模式，或者为实现这些目标而设计的政策与计划；它们的
13、表述方式是，企业从事什么行业？将要从事什么行业？企业是什么样的企业？将要成为什么样的企业?238/12/202224“战略就是企业为了收益而制定的与组织使命和目标一致的最高管理层的计划”（Wright et al.,1992）。（欧美大部分标准教科书的战略定义）“战略主要涉及组织的远期发展方向和范围，理想情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或客户相匹配，以 便 达 到 所 有 者 的 预 期 希 望”（Johnson and Scholes,1993）。248/12/202225根据上述定义框架，战略是为实现企业使命和目标而采取的途径和手段。战略的概念258/12/20222
14、61976年，安索夫从战略规划到战略管理“战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。”1982年，斯坦纳企业政策与战略“企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。”战略与战略管理的相关概念战略管理的概念268/12/202227本教材的关于战略管理的定义企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。关键词：使命、目标、谋划、实施、控制
15、、过程。战略与战略管理的相关概念战略与战略管理的概念271.企业使命企业使命 企业使命是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。它反映了企业管理者的价值观和企业力求为自己树立的形象，揭示了本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定了企业的主要产品和服务范围，以及企业试图去满足的顾客需求。28企业使命企业使命 Mission Mission 使命是企业存在的目的和理由使命是企业存在的目的和理由 目前和未来将要从事的经营业务范围目前和未来将要从事的经营业务范围 界定使命界定使命,必须包括以下内容：必须包括以下内容：（1 1）顾客的需求）顾客的需求 （2 2）对顾客
16、需求的满足）对顾客需求的满足 （3 3）技术和活动）技术和活动29企业使命的作用企业使命的作用激励性挑战性引导性308/12/2022312 2、目标、目标企业在实现使命的过程中必须达到的明确的业绩标准。目标往往由多项指标构成，形成一个目标体系。从业务种类上分市场目标、生产目标、财务目标等；从时间跨度上分长期目标、中期目标和短期目标。318/12/202232二、战略管理的特点和作用（一）战略管理的特点：（一）战略管理的特点：1.战略管理具有全局性（1）追求企业总体成效；（2）综合性；（3）系统性。2.战略管理的主体是企业高层管理人员3.战略管理涉及企业大量资源配置问题4.战略管理具有长远性战
17、略与战略管理的相关概念328/12/202233二、战略管理的特点和作用（一）战略管理的特点：（一）战略管理的特点：5.战略管理实质上是使企业的资源和经营活动与其外部环境的匹配协调,即寻求战略匹配性匹配性：外部机会与内部资源能力的匹配。6.战略管理也是以企业的资源和能力为基础的,并对二者进行战略延伸,创造或更充分地利用企业发展的机会7.战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素战略与战略管理的相关概念338/12/202234战略管理的特点和作用（二）战略管理的作用（二）战略管理的作用1.使管理者重视对环境的研究，增强企业经营活动对环境的适应性；2.在日常生产经营活动中发挥纲领性作用；3.把长期
18、和短期目标，总体和局部目标结合起来，有利于调动各级管理人员的积极性，充分利用各种资源，提高协同效果；4.使管理者对外部环境和战略进行持续探索，增强创新意识。348/12/202235第四节 战略管理过程确定使命战略分析战略实施及控制战略选择及评价反馈反馈战略管理过程135一、确定使命企业存在的理由：1.为谁服务；2.什么样的社会责任。二、战略分析1.外部环境的机会和威胁2.企业内部的优势和劣势三、战略选择及评价1.拟定多种可供选择的战略方案；拟定多种可供选择的战略方案；2.利用一定的各个战略评价方法对拟定的各个战略方案进行利用一定的各个战略评价方法对拟定的各个战略方案进行评价；评价；3.最终选
19、择出满意的供执行的战略。最终选择出满意的供执行的战略。（1）企业的经营范围或战略经营领域；（2）企业在某一特定经营领域的竞争优势。36四、战略实施及控制1.实施（1）职能战略的制定；（2）企业组织机构的完善；（3）挑选战略执行者。素质、能力2.控制（1）监督、检查；（2）发现偏差、分析偏差、纠正偏差。378/12/202238第五节 战略管理系统一、影响战略管理系统设计的因素（一）什么是战略管理系统？战略管理系统指企业按照战略管理过程的要求而设立的战略管理组织、机构、制度、规章等的总称。（二）战略管理系统的规范性：规范性是指在决策中，系统在成员组成、职责、权力以及自由处置权等方面预先明确的程度
20、。388/12/202239一、影响战略管理系统设计的因素1.战略管理系统的规范性是影响战略管理系统设计的最主要因素战略管理系统的规范性与战略管理的成本、广泛性、准确性和其成功与否有直接的关系，因此，是战略管理研究的一个重要内容。战略管理系统战略管理系统398/12/202240一、影响战略管理系统设计的因素2.战略管理系统规范性程度的决定因素：（1）斯坦纳观点：组织规模、管理风格、企业环境和生产过程的复杂性、企业面临问题的实质以及计划系统的目的等。（2）明茨伯格观点：企业规模和企业所处的发展阶段。企业家模式适应性模式计划性模式40两个极端模式：（1）企业家模式A.特点：活动灵活性强，规范性差
21、，领导者个人经验及能力对企业起决定作用；B.适用范围：新建小企业（2）计划性模式A.特点：活动灵活性差，规范性强；B.适用范围：成熟、大企业418/12/202242二、战略管理系统设计模式自上而下模式自下而上模式上下结合模式小组计划模式战略管理系统战略管理系统428/12/202243第六节 战略管理者一、战略管理者的构成企业董事会高层管理者中层管理者战略管理部门非正式组织领导企业智囊团43（一）董事会1.提出企业使命，划定战略范围；2.审批建议，提出措施；3.监视内外环境变化，监督企业活动。（二）高层管理者组成：企业正副总经理、事业部正副总经理任务：领导企业的战略制定和战略实施44高层管理
22、者扮演企业管理的十大角色：1.名誉代表2.领导者3.联络人4.传播者5.监督者6.故障排除者（危机处理）7.发言人8.资源分配者9.谈判者10.企业家45（三）中层管理者1.提出建议2.具体战略的制定和实施（四）战略管理部门1.分析环境，制定战略2.评价战略3.选择战略（五）智囊团：协助战略分析（六）非正式组织的领导：影响战略的制定和实施468/12/202247二、战略管理中责任的分配事实上，一个理想的战略管理系统应当由一个战略管理小组来建立和管理，这个小组在大型企业中主要由处于三个管理层次的战略决策者组成，即公司高层经理、事业部经理和职能部门经理。对应着战略管理的三个层次。1.高层管理者：
23、规划、审批、评价2.事业部经理：确定事业部战略目标、计划3.职能层经理：制定并实施职能战略47一、战略明茨伯格认为企业战略有PS，构成战略的性质：1.战略是一种计划2.战略是一种计谋 3.战略是一种模式4.战略是一种定位 5.战略是一种观念第七节第七节 战略管理中的重要概念战略管理中的重要概念488/12/202249二、战略层次二、战略层次（一）公司战略（一）公司战略(何处竞争)?又称总体战略，是企业的战略总纲，是企业总体的、最高层次的战略，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。49公司战略的两个侧重点：1.确定业务范围；2.确定资源分配。508/12/202251（二）经
24、营（事业部）战略（二）经营（事业部）战略(如何竞争?)又称经营战略、竞争战略。其制定者主要是业务经理或公司经理。这些经理要把公司战略的方向和意图转变为各个业务部门或者战略业务单位的具体目标和战略。在这个定位好的行业范围内如何进行竞争。518/12/202252事业部战略具体包括：事业部战略具体包括：形成对有关行业和竞争条件、购买者需要和偏好、经济、规划等方面的变化的应对；制定竞争举措以产生持续的竞争优势；建立有竞争价值的专长和能力；整合职能领域的战略举措；提出面向整个公司的战略问题。528/12/202253（三）职能战略（三）职能战略(如何将事情做好?)又称职能部门战略，为贯彻和实施企业又称
25、职能部门战略，为贯彻和实施企业总体战略与公司经营战略，在企业特定总体战略与公司经营战略，在企业特定的职能管理领域制定战略。包括财务，的职能管理领域制定战略。包括财务，生产，销售，研究与开发，公共关系，生产，销售，研究与开发，公共关系，采购，人事等各个部门。采购，人事等各个部门。538/12/202254职能战略是企业经营战略的具体化，使得企业的经营计划更为可靠、充实和完善。是战略相关的职能、活动或业务的计划；有关如何管理关键活动的细节；为业务战略提供支持；明确职能目标如何实现。职能层战略要解决的问题职能层战略要解决的问题54（四）三种战略的特点概括1.（公司战略）最高层次战略：确定企业大方向（价值取向），抽象。风险大、成本高、预期收益大、时间长2.（职能战略）最低层次战略：作业性、可操作。风险小、成本低、时间短558/12/202256战略经营单位战略经营单位是从事经营活动最基本的独立事业单位，它为市场提供某种产品或服务。三、战略经营单位三、战略经营单位56第一次作业（第七周交）1.战略管理的性质是什么？2.什么是战略？3.什么是战略管理？57
