1、 第第5章章 网络营销战略计划网络营销战略计划目 录5.1 营销战略分析营销战略分析5.2 网络营销战略规划网络营销战略规划5.3 网络营销战略计划网络营销战略计划 企业战略企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略方略。营销战略营销战略 是企业战略的重点，因为企业战略的实质是是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态实现外部环境、企业实力与企
2、业目标三者的动态平衡。平衡。5.1 营销战略分析营销战略分析 战略三角形战略三角形目标目标手段手段资源资源宏观环境宏观环境微观环境微观环境公司战略管理系统层次公司公司战略战略事业部事业部SBUSBU事业部事业部SBUSBU事业部事业部SBUSBU生产生产营销营销财务财务 研发研发人事人事战略层次战略层次公司层管理者公司层管理者业务层管理者业务层管理者职能层管理者职能层管理者战略内容战略内容应 该 做 什 么业 务 和 怎 样去 发 展 这 些业务？怎 样 在 特 定产品/市场上实 现 可 持 续竞争优势？怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略？麦当劳战略的八个核心要素 成长战略 特许经
3、营战略 饭店地点选择和建筑战略 产品线战略 饭店经营 促销、营销和销售 人力资源和培训战略 社会责任（资料来源：麦当劳年度报告）战略目标的性质：战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准；战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出重点；战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能；战略目标具有挑战性、激励性。目标必须以一种可以测量的方式表述出来，同时必须有一个完成的最后时限。“在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩”战略目标体系的构成企业使命企业使命总体战略目标总体战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标子子目目标标子子目目标标子子目目标标
4、子子目目标标子子目目标标子子目目标标子子目目标标子子目目标标子子目目标标战略目标实例分析市分析市场机会场机会确定企业任确定企业任务和目标务和目标评估业务评估业务组合投资组合投资选择增选择增长策略长策略企业战略规划过程企业战略规划过程市场营销战略规划过程市场营销战略规划过程分析市分析市场机会场机会选择目选择目标市场标市场市场市场定位定位制定市场营制定市场营销组合销组合营销控制企业高级决策管理层外部环境分析内部环境分析市场细分、目标市场选择与市场定位企业使命与企业目标企业战略业务单位的建立和调整市场营销策略组合实施营销战略规划程序5.2 网络营销战略规划 5.2.1 网络营销战略规划的含义及作用
5、5.2.2 网络营销战略规划的内容 5.2.3 网络营销战略的控制 网络营销战略网络营销战略 网络营销战略是指为了适应未来网络网络营销战略是指为了适应未来网络营销环境的变化，寻找在线企业长期生存营销环境的变化，寻找在线企业长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与策略。谋划与策略。长远性长远性全局性全局性抗争性抗争性应变性应变性方向性方向性纲领性纲领性整体性整体性重要性重要性5.2.1 网络营销战略规划的含义及作用 网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在网络营销战略规划是企业
6、以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。与控制的过程。它是指导企业网络营销活动，合它是指导企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。理分配企业网络营销资源的纲领。5.2.2 网络
7、营销战略规划的内容1.制定网络营销战略规划的指导思想 网络营销战略规划要适应经济外部环境，适合企业内部条件；网络营销战略规划要围绕网上市场需求规划，体现现代营销理念；网络营销战略规划要建立可持续发展的技术平台，贯彻到建设与运营全过程；网络营销战略规划要重新整合业务流程，处理好网上业务和网下业务的协同关系。网络营销战略规划的两层含义：1.一个时期内最为合理的；2.为实现目标最好的。网络营销战略规划的作用网络营销战略规划的作用 1战略规划网络营销活动战略规划网络营销活动2 2统一协调网络营销活动统一协调网络营销活动 3合理配置网络营销资源合理配置网络营销资源4动态适应网络营销环境动态适应网络营销环
8、境5加倍提高网络营销能力加倍提高网络营销能力2.网络营销战略规划内容 企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企业网络营销环境定形势；明确企业所处的市场地位的情况下，确定企业网络营销战略的目标定位置、定目标；把网络营销目标具体为任务定任务；根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号定旗帜、定口号；规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功能定方针、定形象；在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求风格定主题、定风格；对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算定实力；制定出详细而具体的的营销计划定方案。进行必要的反馈与控制。1定形势：分析网络
9、营销处境定形势：分析网络营销处境 。对企业网络营销活动从外部环境、内部条件两个方面，从优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）、威胁（threats）四个维度做出分析的方法即SWOT分析法。分析网络营销环境的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。营营销销环环境境内部条件内部条件外部环境外部环境优势（优势（Strengths）劣势劣势(Weakness)威胁威胁(Threats)机会机会(Opportunities)SWOTSWOT分析法分析法内部劣势内部劣势内部优势内部优势
10、环境机会环境机会环境威胁环境威胁扭转型战略扭转型战略增长型战略增长型战略防御型战略防御型战略多元化战略多元化战略2定位置：明确网上市场地位定位置：明确网上市场地位市场领导者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场利基者占有占有40%以以上上的市场份额的市场份额占有占有20-40%的市场份额的市场份额占有占有10-20%的市场份额的市场份额占有占有10%以以下下的市场份额的市场份额企业市场地位图示企业市场地位图示销售型网络营销目标销售型网络营销目标服务型网络营销目标服务型网络营销目标品牌型网络营销目标品牌型网络营销目标提升型网络营销目标提升型网络营销目标混合型网络营销目标混合型网络营销目标制定网络营销
11、战略目标suningshop/ 八佰拜八佰拜(全球最大的中文时全球最大的中文时尚礼品网站尚礼品网站.，并体现为提供最好的，并体现为提供最好的礼品服务，传递最美的人间真情，引领礼品服务，传递最美的人间真情，引领最新的时尚潮流，缔造最大的购物家园最新的时尚潮流，缔造最大的购物家园的经营理念。的经营理念。4.定旗帜、定口号定旗帜、定口号 是号令与统帅企业全体网络营销人员共同奋是号令与统帅企业全体网络营销人员共同奋斗与努力的精神与纲领；斗与努力的精神与纲领；它一般短小精辟，用词练达，适合作为站铭它一般短小精辟，用词练达，适合作为站铭出现在企业网站较为醒目的地方。出现在企业网站较为醒目的地方。企 业 营
12、企 业 营销 网 站销 网 站名称名称网络营销口号网络营销口号企业营销企业营销网站名称网站名称网络营销口号网络营销口号海 信 集海 信 集团团有爱，科技也有爱，科技也动情动情海尔商城海尔商城海尔商城，想海尔商城，想你所想你所想TCLTCL数字家园，快数字家园，快乐无限乐无限阿里巴巴阿里巴巴中国中国全球最大的网全球最大的网上贸易市场上贸易市场亨 氏 集亨 氏 集团团婴儿营养专家婴儿营养专家，呵护宝宝成，呵护宝宝成长长800800buybuy礼尚网来，八礼尚网来，八佰拜佰拜6 6 8 86 6 8 8 商商城城买的顺，卖的买的顺，卖的发发卓越网卓越网超越平凡生活超越平凡生活丝 宝 集丝 宝 集团团
13、追求美的真谛，共建美的世界，创造美的事追求美的真谛，共建美的世界，创造美的事业，奉献美的至诚业，奉献美的至诚乐凯乐凯载录时代信息，服务现代生活，追求满意服务，载录时代信息，服务现代生活，追求满意服务，每天不断进步每天不断进步3 372721 1上 网上 网助手助手帮助中国人上网帮助中国人上网，上网助手，上网助手2019201988488848网上网上商城商城购物新体验购物新体验网 络网 络实名实名想到就到想到就到麦当劳麦当劳我 就 喜 欢（我 就 喜 欢（IM LOVIN IM LOVIN ITIT）实 名实 名搜索搜索实名搜索，您的实名搜索，您的商机引擎！商机引擎！肯德基肯德基有了肯德基，有
14、了肯德基，生活好滋味生活好滋味竞 价竞 价排名排名点击才付费，客点击才付费，客户找上门户找上门西门子通西门子通信信无限创新，推无限创新，推动世界动世界 部分企业网络营销口号图示部分企业网络营销口号图示7.定方针：确定网络营销经营模式 网络营销经营模式，就是企业希望通网络营销经营模式，就是企业希望通过什么样的网络营销运作机制以实现什么过什么样的网络营销运作机制以实现什么样的网络营销目标。样的网络营销目标。不同的企业，应该根不同的企业，应该根据自身情况规划确定不同的网络营销经营据自身情况规划确定不同的网络营销经营模式。模式。产品宣传型网络营销产品宣传型网络营销 供求信息发布型网络营销供求信息发布型
15、网络营销 公共关系型网络营销公共关系型网络营销 市场培育型网络营销市场培育型网络营销 直复营销型网络营销直复营销型网络营销 产品宣传型网络营销产品宣传型网络营销战 略战 略重点重点网上网上宣传宣传主 导主 导策略策略产 品产 品全 面全 面展示展示顾客了顾客了解产品解产品战 略战 略目标目标根 本根 本目的目的增加销售，增加销售，获得更高利获得更高利润润产品宣传型网络营销产品宣传型网络营销 产品宣传型网络营销产品宣传型网络营销经营模式的战略重点是经营模式的战略重点是通过网上产品的全方位介绍，实现产品推广与通过网上产品的全方位介绍，实现产品推广与促销的目的，企业的营销网站一般不具备网上促销的目的
16、，企业的营销网站一般不具备网上订货与销售的目的。订货与销售的目的。网络营销初级阶段，大量传统企业实施的就网络营销初级阶段，大量传统企业实施的就是这种以网上产品介绍为导向的网络营销战略是这种以网上产品介绍为导向的网络营销战略。张裕集团有限公司（。张裕集团有限公司（changyuchangyu）、）、爱普森中国爱普森中国有限公司网站（有限公司网站（epsonepson）主要功能在于发布企业主要功能在于发布企业及其产品信息、介绍企业产品营销网络，并不及其产品信息、介绍企业产品营销网络，并不具有网上销售功能。具有网上销售功能。供求信息发布型网络营销供求信息发布型网络营销 战 略战 略重点重点信息信息发
17、布发布主 导主 导策略策略发布供发布供求信息求信息促 进 产促 进 产销销 联联 系系战 略战 略目标目标根 本根 本目的目的扩展业务，获扩展业务，获得更高利润得更高利润供求信息发布型网络营销供求信息发布型网络营销 供求信息发布型网络营销供求信息发布型网络营销经营模式经营模式的战略重点是通过网上供给或需求信息的战略重点是通过网上供给或需求信息的发布，实现产销联系，以扩展网下业的发布，实现产销联系，以扩展网下业务。企业的营销网站一般也不具备网上务。企业的营销网站一般也不具备网上订货与销售的目的。企业订货与销售的目的。企业B2BB2B业务网络业务网络营销，一般实施的就是这种以网上供求营销，一般实施
18、的就是这种以网上供求信息发布与联系为导向的网络营销战略信息发布与联系为导向的网络营销战略。公共关系型网络营销公共关系型网络营销战略战略重点重点网上网上公关公关主导主导策略策略塑造塑造品牌品牌形象形象增强增强顾客顾客忠诚忠诚度度战略战略目标目标根本根本目的目的增 加 网 下增 加 网 下销 售，获销 售，获得 更 高 利得 更 高 利润润公共关系型网络营销公共关系型网络营销市场培育型网络营销市场培育型网络营销 战 略战 略重点重点服务服务营销营销主 导主 导策略策略提 供提 供销 售销 售服务服务培养忠培养忠诚顾客诚顾客战 略战 略目标目标根 本根 本目的目的扩大市场份扩大市场份额，获得更额，获
19、得更高利润高利润市场培育型网络营销市场培育型网络营销 市场培育型网络营销市场培育型网络营销经营模式的经营模式的战略重点是通过网上消费者教育、提战略重点是通过网上消费者教育、提供技术支持与咨询及其他售前服务、供技术支持与咨询及其他售前服务、售后服务，以培养潜在顾客、激发现售后服务，以培养潜在顾客、激发现实需求。实需求。如，如，全国最大的婴幼儿辅助食品生产全国最大的婴幼儿辅助食品生产企业企业亨氏联合有限公司网站（亨氏联合有限公司网站（heinz）并并不通过网站直接销售产品，但提供了许多不通过网站直接销售产品，但提供了许多育儿宝典、婴儿营养与美食知识、产品冲育儿宝典、婴儿营养与美食知识、产品冲调小窍
20、门、妈妈调小窍门、妈妈DIY、妈妈心得等栏目，妈妈心得等栏目，以服务新老顾客。一些以服务新老顾客。一些IT产品生产企业，产品生产企业，如中国惠普公司网站，并不具备在线销售如中国惠普公司网站，并不具备在线销售功能，但提供产品与专业服务、支持及驱功能，但提供产品与专业服务、支持及驱动程序、解决方案、网下购买指导等服务动程序、解决方案、网下购买指导等服务。直复营销型网络营销直复营销型网络营销 战 略战 略重点重点网上网上销售销售主 导主 导策略策略低价低价、便、便利利扩大产扩大产品销售品销售战 略战 略目标目标根 本根 本目的目的增加网上销增加网上销售，获得更售，获得更高利润高利润直复营销型网络营销
21、直复营销型网络营销 直复营销型网络营销经营模式的重点是直复营销型网络营销经营模式的重点是把网络作为企业与顾客沟通、商品交换的主把网络作为企业与顾客沟通、商品交换的主渠道。渠道。运用网络开展直复营销，可以简化销售渠运用网络开展直复营销，可以简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用，同时可道、降低销售成本、减少管理费用，同时可以将降低的费用以折扣的形式让利给顾客，以将降低的费用以折扣的形式让利给顾客，实现企业与顾客的互利，从而吸引更多的顾实现企业与顾客的互利，从而吸引更多的顾客。客。大多数网上商城，一部分营销网站具备大多数网上商城，一部分营销网站具备网上销售功能的传统企业实施的就是以网上网上销售功
22、能的传统企业实施的就是以网上直销为导向的网络营销战略。直销为导向的网络营销战略。网站具体应该实施哪一种形象塑造网站具体应该实施哪一种形象塑造战略，要考虑企业情况、产品特点、企战略，要考虑企业情况、产品特点、企业的网络营销经营模式、网站建设目的业的网络营销经营模式、网站建设目的等许多因素。企业可以选择其中一种战等许多因素。企业可以选择其中一种战略，或者综合几种战略于一身，总而言略，或者综合几种战略于一身，总而言之要以增强企业网络营销效果为原则。之要以增强企业网络营销效果为原则。8定形象：塑造网上市场形象定形象：塑造网上市场形象 但是，网络营销网站的建设要注意弱但是，网络营销网站的建设要注意弱化商
23、业气氛，体现以人为本原则，营造人化商业气氛，体现以人为本原则，营造人性化氛围。性化氛围。例如，立顿台湾地区网站定位为（例如，立顿台湾地区网站定位为（lipton.tw）立顿主题乐园；百事可乐中国立顿主题乐园；百事可乐中国网站（网站（pepsi-cola）则是定位为百事社区则是定位为百事社区，设有百事音乐、百事体育、百事游戏、，设有百事音乐、百事体育、百事游戏、百事下载、百事俱乐部等栏目百事下载、百事俱乐部等栏目.可口可乐网站（可口可乐网站（coca-colacoca-cola）也也是以社区定位为主，设有游戏地带、是以社区定位为主，设有游戏地带、奥运天地、开心赢、可口可乐奥运天地、开心赢、可口可
24、乐ININ志等志等栏目，同时也可以对可口可乐企业情栏目，同时也可以对可口可乐企业情况、产品生产过程轻松愉悦地进行演况、产品生产过程轻松愉悦地进行演示；而麦当劳网站（示；而麦当劳网站（mcdonaldsmcdonalds）则则定位为儿童园地。定位为儿童园地。9.9.定主题：规划网络营销主题定主题：规划网络营销主题 简言之，网络营销主题就是网络营简言之，网络营销主题就是网络营销话题，销话题，根据网络营销战略任务根据网络营销战略任务与目标，考虑网络营销经营模式与形象与目标，考虑网络营销经营模式与形象定位，在网上文化营销整体战略规划下定位，在网上文化营销整体战略规划下，。如，如，20192019年可口
25、可乐网络营销选择的年可口可乐网络营销选择的奥运主题内容，奥运主题内容，20192019年初则选择以年初则选择以“金鸡金鸡舞新春，可口更可乐舞新春，可口更可乐”为主题的可口可乐为主题的可口可乐新年壁纸屏保下载、可口可乐金鸡罐数竞新年壁纸屏保下载、可口可乐金鸡罐数竞猜活动；雀巢咖啡网站猜活动；雀巢咖啡网站20192019年年2 2月的网络月的网络营销活动主题也是以营销活动主题也是以“由雀巢好礼开始最由雀巢好礼开始最香浓的新年祝福香浓的新年祝福”为主题的网络营销活动为主题的网络营销活动；锐步则是以中美职业篮球赛为主题开展；锐步则是以中美职业篮球赛为主题开展网络营销。网络营销。规划与实践网络营销主题的
26、目的是：适时调动网站人气，明显促进营销效果。规划网络营销主题，需要注意的问题是：规划网络营销主题，需要注意的问题是：要选择能吸引访问者关注的题目；要选择能吸引访问者关注的题目；主题要服务于网络营销战略目标的实现；主题要服务于网络营销战略目标的实现；主题要与网站形象定位、诉求风格等相一致；主题要与网站形象定位、诉求风格等相一致；主题要服从网上文化营销战略的总体规划；主题要服从网上文化营销战略的总体规划；主题要设计出浅显易懂、简明精练的、高屋建瓴的主题词；主题要设计出浅显易懂、简明精练的、高屋建瓴的主题词；主题要选择能激发购买欲望或优化企业形象的主题词；主题要选择能激发购买欲望或优化企业形象的主题
27、词；主题要与站铭诉求的营销理念相呼应；主题要与站铭诉求的营销理念相呼应；主题要有具体可行的实施方案做保障。主题要有具体可行的实施方案做保障。1010定风格：形成网络营销诉求风格定风格：形成网络营销诉求风格 一般来说，网络营销诉求风格有理性诉求一般来说，网络营销诉求风格有理性诉求和感性诉求及综合型三种。和感性诉求及综合型三种。理性诉求风格坚持以理服人的指导思想，理性诉求风格坚持以理服人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据所支持的主张，所用语言多为专业技术语言、所支持的主张，所用语言多为专业技术语言、商业语言、事实语言、数据语言及广告语言，商
28、业语言、事实语言、数据语言及广告语言，一般以事实为基础，以介绍性文字为主。所用一般以事实为基础，以介绍性文字为主。所用图片、动画、颜色、情景等其他诉求方法一般图片、动画、颜色、情景等其他诉求方法一般都比较严谨规范，严肃客观。都比较严谨规范，严肃客观。感性诉求风格则坚持以情动人、以景感性诉求风格则坚持以情动人、以景感人、以图诱人的指导思想，向顾客传感人、以图诱人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种递与沟通的是一种“感觉感觉”良好的体验良好的体验与感受，体现的是一种人性化的沟通与与感受，体现的是一种人性化的沟通与温情的关怀。温情的关怀。所用图像动画、框架色彩、情景情节所用图像动画、框架色彩、情景情
29、节，有的充满亲情关爱，有的则诙谐幽默，有的充满亲情关爱，有的则诙谐幽默，有的艺术性夸张或缩小，有的则喻情，有的艺术性夸张或缩小，有的则喻情拟人或晓理比物。拟人或晓理比物。与营销网站形象塑造战略相配合，从与营销网站形象塑造战略相配合，从总体上对网站语言进行组织、修饰与包装总体上对网站语言进行组织、修饰与包装是企业网站设计中的重点与难点。是企业网站设计中的重点与难点。网络营销处在一个处处体现网络营销处在一个处处体现“以人为以人为本本”的年代，因此，对于网络营销来说，的年代，因此，对于网络营销来说，获取获取“民心民心”远比获得远比获得“订单订单”重要。一重要。一些成功的网络营销网站一般都有些成功的网
30、络营销网站一般都有“情情”、“理理”两条主题主线，即情理兼备的战略两条主题主线，即情理兼备的战略。“理理”的主题主线与企业传统的销售规的主题主线与企业传统的销售规律基本一致，较易掌握。律基本一致，较易掌握。一些企业设计以一些企业设计以“情情”为主题主线的为主题主线的网络营销活动。网站每帧都能沿着网络营销活动。网站每帧都能沿着“情情”、“理理”两条主题主线交替展开。这两条主题主线交替展开。这样的站点就如一个人的智商情商双高，样的站点就如一个人的智商情商双高，可敬可亲。相反，许多国内外企业网站可敬可亲。相反，许多国内外企业网站因重理轻情，所以主题单一（导致结构因重理轻情，所以主题单一（导致结构也单
31、一），故几个层面加上十多帧网页也单一），故几个层面加上十多帧网页后就无法深入展开，网站也很难产生感后就无法深入展开，网站也很难产生感召力和亲和力。召力和亲和力。网站有了网站有了“情情”、“理理”两条两条主题主线，就可以消除企业与顾客主题主线，就可以消除企业与顾客在时空上的距离，培养客户忠诚度在时空上的距离，培养客户忠诚度，增加客户价值，企业通过拓展、，增加客户价值，企业通过拓展、建立、保持并强化客户关系使自身建立、保持并强化客户关系使自身营销效益实现最大化。营销效益实现最大化。11.定实力：预估网络营销能力定实力：预估网络营销能力 定实力就是企业根据网络营销中的定位定定实力就是企业根据网络营销
32、中的定位定势来规划企业的人力、物力、财力以及管理势来规划企业的人力、物力、财力以及管理控制能力，预测网络营销发展过程中它们的控制能力，预测网络营销发展过程中它们的变化趋势，即确定管理规划和预算安排。变化趋势，即确定管理规划和预算安排。例如美国联合包裹服务公司网站系统除了主例如美国联合包裹服务公司网站系统除了主机、中型机以外，机、中型机以外，PC机就有一、二十万台，与机就有一、二十万台，与二千多个局域网上相联；有二千多个局域网上相联；有3000条光纤与卫星条光纤与卫星信道同几十个国家的远程网相联；可同时支持信道同几十个国家的远程网相联；可同时支持50万个用户的并发作业；每天电子跟踪监控一万个用户
33、的并发作业；每天电子跟踪监控一千万件包裹的运输进程千万件包裹的运输进程。联邦快递公司网站。联邦快递公司网站单单网页就有几千多页。通用汽车站点是个极单单网页就有几千多页。通用汽车站点是个极其庞大的系统，设想一下，该站点每其庞大的系统，设想一下，该站点每20分钟维分钟维护一次，需要有多少专业人员的运作！护一次，需要有多少专业人员的运作！1212定方案：制定网络营销计划定方案：制定网络营销计划 制定网络营销计划，就是根据网络营销战略规划的内容，制定出具体的、可操作的执行方案。网络营销计划一般通过编写网络营销计划书反映出来。5.3 网络营销战略计划的制定网络营销战略计划的制定 网络营销作为信息技术的产
34、物，具有很强的竞争优势网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：1.1.成本效益问题，成本应小于预期收益；成本效益问题，成本应小于预期收益；2.2.能带来多大新的市场机会；能带来多大新的市场机会；3.考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。销战略后的改变。5.3.1 网络营销计划的内容 企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：网络营销的目标1.确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业在引入网络营销
35、的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。网络营销的管理部门和财务预算网络营销的管理部门和财务预算 网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门，部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，途应有一个概括的了解，IT
36、部门也应积极参与网络营销计部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。营销目标。反馈信息的管理反馈信息的管理 反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的预备的答复，让他查询企业的FAQs。对一些不能即时答复。对一些不能即时答复的问题
37、，公司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间限制给出答复的时间限制通常应该在通常应该在24小时内。小时内。企业网上形象的树立企业网上形象的树立 网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。它的一致性。5.5.网络师网络师(Web Master(Web Master简称简称
38、WM)WM)的职能的职能 WM应具备以下基本素质：应具备以下基本素质：v 同时处理多项任务同时处理多项任务/品牌品牌/创新的能力；创新的能力；v 财务预算管理和规划的能力；财务预算管理和规划的能力；v 对对HTMLHTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整 个管理信息系统相协调；个管理信息系统相协调；v 较强的设计能力；较强的设计能力；v 具有较强的沟通技巧和交流能力；具有较强的沟通技巧和交流能力；v 良好的人际关系和表达能力；良好的人际关系和表达能力；v 最好最好曾有过媒体工作的背景。曾有过媒体工作的背景。6.6.网络资源管理部门的设立问题网络资源管
39、理部门的设立问题不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲规划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。设置突。设置WIREWIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、实现规模经济；本、实现规模经济；1)1)不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而责任的人员，因为这种协调任
40、务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一个专门管理部门；一个专门管理部门；3）专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误；4）缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。反之，公司有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。7.网络服务商的选择网络服务商的选择（1）提供的服务）提供的服务（2）站点特性）站点特性（3）费用）费用（4）设
41、备及性能）设备及性能（5）公司业务背景）公司业务背景8.网上销售对其他销售渠道的影响网上销售对其他销售渠道的影响 调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营销计划与企业整个营销划时考虑到两者之关系，使网上营销计划与企业整
42、个营销计划协调一致。计划协调一致。9.改进、提高网页水平改进、提高网页水平 网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造
43、出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉建立起企业与消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情
44、的目的。树立形象，延伸销售网络 成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。5.3.2 网络营销战略计划的制定原则网络营销战略计划的制定原则1.1.明确网络营销过程的步骤明确网络营销过程的步骤v通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；v广泛听取各部门的意见；广泛听取各部门的意见；v确定营销预算；确定营销预算；v分配营销任务；分配营销任务；v依据营销任务规划营销活动的内
45、容；依据营销任务规划营销活动的内容；v创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容；反映营销活动的内容；v与万维网连接；与万维网连接；v改进、提高企业网页水平；改进、提高企业网页水平；v网上营销的测试与网页修改；网上营销的测试与网页修改；v使网上营销和企业的管理融为一体。使网上营销和企业的管理融为一体。2.明确网络营销对企业的影响明确网络营销对企业的影响 界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模
46、型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。地界定了。（1）对公司的整体影响（2）网上企业的竞争优势（3）增加竞争调研的透明度（4）市场展拓（5）销售（6）公共关系（7）顾客服务（8）网上广告（9）降低产品支持费用（10）增强品牌形象制定网络营销计划须考虑的其他问题制定网络营销计划须考虑的其他问题1)网络营销与公司营销管理的
47、其他内容在形象、口气和网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和 信息上是否一致、保持连贯。信息上是否一致、保持连贯。2)支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等。试、其他报表等。3)怎样才能实现网络营销的互动性。怎样才能实现网络营销的互动性。4)顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?首先要首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售渠道购买渠道购买?如果直接从网上销售是否会损害与现有分销如果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠
48、道间的关系渠道间的关系?要顾客直接从网上购买时，应在网页上要顾客直接从网上购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处。说明本产品网上购买的好处。5)由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络营销专家。6)网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。7)网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标。8)对消费者提问答复的详细程度如何。9)网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望。它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术。10)将采用哪些不过火的促销方法。5.3.3 网络营销战略与计划实例网络营销战略与计划实例埃沃斯特广告公司埃沃斯特广告公司(Everest Advertising)(Eve
49、rest Advertising)网网络营销计划络营销计划(一）公司简介一）公司简介1.公司业务简介公司业务简介l l 为企业进行营销、广告策划；为企业进行营销、广告策划；l 制作各类广告，包括印刷、电视、广播、制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POPPOP、网、网 络等；络等；l l 媒体计划和购买服务；媒体计划和购买服务；l l 促销活动策划：直邮、商展、赞助等；促销活动策划：直邮、商展、赞助等；l l 公共关系服务：新闻发布等；公共关系服务：新闻发布等；l l 企业管理：标志设计、年度报表等；企业管理：标志设计、年度报表等；2.营销服务宗旨 为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的
50、颠峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。3.目前公司广告业务 公司已开拓了下列媒体中的广告业务。（二）（二）网络营销计划网络营销计划1.1.进入万维网对本公司意味着什么？进入万维网对本公司意味着什么？（1）增加客户）增加客户 （2）展示本公司的历史）展示本公司的历史 （3）发布信息）发布信息 （4）促进公共关系）促进公共关系 （5）利用网络工具招聘新的人才）利用网络工具招聘新的人才 （6）建立网络社区）建立网络社区2.进入网络的任务A.公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；B.须在至少两个以上的搜索引擎(Search Engine)上注册网址：Yah
