1、美的饮水机超市促销策划案 第1页，共16页。策划案大纲策划案大纲现状分析现状分析1促销原则促销原则2消费动机消费动机3促销目的促销目的4活动步骤活动步骤5活动时间安排活动时间安排6促销预算促销预算7第2页，共16页。现状分析：现状分析：中国饮水机行业自上世纪中国饮水机行业自上世纪90年代初起步后，在不到十年的年代初起步后，在不到十年的时间内迅速膨胀。时间内迅速膨胀。进入新世纪以来，饮水机行业发展更为迅进入新世纪以来，饮水机行业发展更为迅速。速。每年仍以每年仍以15的速度稳步增长。的速度稳步增长。过快的发展造成了饮水机行业过快的发展造成了饮水机行业“鱼目混珠鱼目混珠”。广东美的、。广东美的、深圳
2、安吉尔、宁波沁园和杭州司迈特，作为中国饮水机行深圳安吉尔、宁波沁园和杭州司迈特，作为中国饮水机行业的四强，市场占有率却并不乐观，陷入业的四强，市场占有率却并不乐观，陷入“叫好不叫座叫好不叫座”的怪圈。的怪圈。作为行业龙头的美的来说，行业占有率任然不到四成。对作为行业龙头的美的来说，行业占有率任然不到四成。对比来说，很多山寨品牌仍然占据饮水机行业的半壁江山。比来说，很多山寨品牌仍然占据饮水机行业的半壁江山。饮水机行业群雄逐鹿，竞争激烈。饮水机行业群雄逐鹿，竞争激烈。消费者对行业缺乏认识，健康饮水观念意识薄弱，有待企消费者对行业缺乏认识，健康饮水观念意识薄弱，有待企业加以教育和引导。业加以教育和引
3、导。第3页，共16页。现有饮水机促销方式分析现有饮水机促销方式分析方式：方式：1.购饮水机赠送茶具、纸杯等。购饮水机赠送茶具、纸杯等。2.降价、打折促销是最普通、最常见降价、打折促销是最普通、最常见 的促销方式。的促销方式。结论：结论：现有的促销方式在促销手法上都基本上是老现有的促销方式在促销手法上都基本上是老 套路、无套路、无新意，在促销上较难吸引消费者，难以激起消费者购买的兴趣。新意，在促销上较难吸引消费者，难以激起消费者购买的兴趣。美的饮水机在促销方式上，如果也选择相同或相似的促销手法，美的饮水机在促销方式上，如果也选择相同或相似的促销手法，同样也难以激起消费者的消费欲望。同样也难以激起
4、消费者的消费欲望。第4页，共16页。促销原则促销原则：可接受性可接受性能够满足消费者能够满足消费者某种欲望，引导某种欲望，引导其接受。其接受。创新性创新性对手短时间内难以对手短时间内难以模仿，令消费者感模仿，令消费者感到新奇到新奇。可行性可行性 可以实际执行，方便操作。持续性持续性 可以在消费者心目中留下持久的印象。扩散性扩散性 可通过消费者本身进行二次传播。饮水机行业饮水机行业第5页，共16页。引发消费者行动的消费动机引发消费者行动的消费动机动机一：快捷方便，满足日常生活需求。动机一：快捷方便，满足日常生活需求。饮水机作为日常家庭生活的必需品，其方便实用的功能越来越得到消费者饮水机作为日常家
5、庭生活的必需品，其方便实用的功能越来越得到消费者的认可。饮水安全的重要性也引起了越来越多消费者的关注。的认可。饮水安全的重要性也引起了越来越多消费者的关注。基基本本的的动动机机动机二：安全饮水，引导健康生活观念。动机二：安全饮水，引导健康生活观念。购买饮水机的动机相对较为简单。在产品同质化日益严重的今天，购买饮水机的动机相对较为简单。在产品同质化日益严重的今天，促销的方式的选择对产品的销售量产生至关重要的影响。促销的方式的选择对产品的销售量产生至关重要的影响。第6页，共16页。促销活动主题促销活动主题关注饮水安全，关注饮水安全，“美的美的”引领健康生活。引领健康生活。第7页，共16页。促销目的
6、促销目的 提高产品销量 传播饮水安全知识 提升品牌知名度与美誉度 进一步打压竞争对手，增加市场占有率。第8页，共16页。促销时间和地点促销时间和地点活动时间：活动时间：20092009年年1111月月-2009-2009年年1212月月活动地点：活动地点：北京北京活动场所：活动场所：各大超市、家电卖场各大超市、家电卖场第9页，共16页。促销活动方案促销活动方案 “美的美的”电器在北京不同地点选取人流量较大的超市、家电电器在北京不同地点选取人流量较大的超市、家电卖场在进行促销活动。拟采取每个周末选取一个超市或卖场的卖场在进行促销活动。拟采取每个周末选取一个超市或卖场的形式。活动主要内容如下：形式
7、。活动主要内容如下：1.布置展台。在卖场水家电专区显眼位置布置关于安全饮水布置展台。在卖场水家电专区显眼位置布置关于安全饮水知识的展示台。并安排专门促销人员现场讲解饮水机安全知识。知识的展示台。并安排专门促销人员现场讲解饮水机安全知识。2.优惠活动。利用消费者关于对饮水安全问题的恐惧心理，大做优惠活动。利用消费者关于对饮水安全问题的恐惧心理，大做文章。与当地知名纯净水商合作，开展买文章。与当地知名纯净水商合作，开展买“美的美的”饮水机送知名品牌饮水机送知名品牌纯净水活动，并承诺免费定期清洗活动。纯净水活动，并承诺免费定期清洗活动。3.现场抽奖。举行现场抽奖活动。现场抽奖。举行现场抽奖活动。第1
8、0页，共16页。布置展台布置展台 展区的布置应当自然、美观，场地留出充足的时间够消费者驻足、展区的布置应当自然、美观，场地留出充足的时间够消费者驻足、逗留。不要生硬的单方面进行品牌宣传，应将健康饮水知识讲解与品牌逗留。不要生硬的单方面进行品牌宣传，应将健康饮水知识讲解与品牌宣传有机结合起来，隐性宣传。宣传有机结合起来，隐性宣传。另外，健康饮水知识引用数据报告应注重权威性，以增加其另外，健康饮水知识引用数据报告应注重权威性，以增加其可信性。可信性。第11页，共16页。优惠活动优惠活动 开发饮水机和水商的长期合作渠道。买饮水机送水票，凡开发饮水机和水商的长期合作渠道。买饮水机送水票，凡现场购买饮水
9、机的消费者送知名品牌桶装水。可选择乐百氏、现场购买饮水机的消费者送知名品牌桶装水。可选择乐百氏、农夫山泉、哇哈哈、屈臣氏等品牌桶装水。农夫山泉、哇哈哈、屈臣氏等品牌桶装水。在消费者了解饮水安全问题重要性之后，承诺购买饮水在消费者了解饮水安全问题重要性之后，承诺购买饮水机可享受定期免费清洗活动。由消费者留下联系方式，定期机可享受定期免费清洗活动。由消费者留下联系方式，定期上门免费清洗。时间暂定为用满三个月免费清洗一次。上门免费清洗。时间暂定为用满三个月免费清洗一次。第12页，共16页。现场抽奖现场抽奖 凡现场购买的消费者，可凭购物小票免费抽奖一次，中奖率凡现场购买的消费者，可凭购物小票免费抽奖一
10、次，中奖率100%。以增加其对品牌的好感和认同。以增加其对品牌的好感和认同。奖品选择可以为家庭实用或装饰物件，带美的电器奖品选择可以为家庭实用或装饰物件，带美的电器LOGO 。奖品分为三等：一等奖，价值奖品分为三等：一等奖，价值299元的美的压力锅一个。二等奖，元的美的压力锅一个。二等奖，价值价值99元的美的电饭煲一个。三等奖，精美纸杯一个。元的美的电饭煲一个。三等奖，精美纸杯一个。第13页，共16页。活动时间安排活动时间安排星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六十一月123456789101112131415161718192021222324252627282930十二月12345678910111213141516171819202122232425262728293031第14页，共16页。活动预算活动预算 本次促销活动大致费用如下：促销人员：5名*100元/日*16日=8000元 场地租赁：1000元/场*8周=8000元 促销奖品及展区布置 预计5000元 其他：5000元 合计：26000元第15页，共16页。第16页，共16页。
