1、2022-8-13营销串讲及指导营销串讲及指导营销串讲及指导营销串讲及指导寻找价值创造价值实现价值市场机会分析市场细分与定位购买行为企业愿景分析市场分析营销战略制定市场细分目标选择市场定位消费者企事业关系营销市场创新和产品开发产品/品牌管理价格分销促销营营销销体体系系STP|4Ps|OPIC计划、实施与控制市场驱动组织设计营销串讲及指导1.什么是营销 -市场管理的学问。一.营销重点营销串讲及指导营销的核心内容M(marketing)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps营销串讲及指导营销项目研究内容 1.分析购买人需要分析购买人需要 2.预测顾客类型预测
2、顾客类型 3.估计购买多少估计购买多少 4.预测何时想买预测何时想买 5.在什么商店销售在什么商店销售 6.估计支付价格估计支付价格 7.何种促销手段何种促销手段 8.估计竞争者的对策估计竞争者的对策 9.是否有利可图是否有利可图营销串讲及指导2 2、营销学包含的主要概念、营销学包含的主要概念 需要、欲望和需求；需要、欲望和需求；市场和行业；市场和行业；营销管理。营销管理。营销串讲及指导管理需求管理需求1.潜在需求潜在需求2.负需求负需求3.下降需求下降需求4.不规则需求不规则需求5.充分需求充分需求6.超饱和需求超饱和需求7.不健康的需求不健康的需求上海烟草（集团）公司年税利合计上海烟草（集
3、团）公司年税利合计196.3196.3亿元，纯利亿元，纯利81.281.2亿亿元，纳税位列全国第二。元，纳税位列全国第二。营销串讲及指导市场（Markets）市场是顾客。市场是顾客。市场指具市场指具有购买力有购买力和购买欲和购买欲望的人。望的人。营销串讲及指导市场导向的概念营销串讲及指导营销组合 目标市场产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传直接营销网上营销营销的4Ps营销串讲及指导3.企业导向的演变1.生产导向生产导向;2.产品导向；产品导向；3.销售导向；销售导向；4.营销导向；营销
4、导向；5.社会营销导向。社会营销导向。营销串讲及指导推销与营销的区别观念顾客需要通过销售获得利润起点重 点产 品终 点 推销营销工厂市场整合营销手 段推销促销通过满足顾客获利营销串讲及指导课堂演练1-1在当今社会，任何一家公司都不可能在每个市场经营和满足各种需要，在当今社会，任何一家公司都不可能在每个市场经营和满足各种需要，甚至也不可能在一个大的市场内做好工作，即使强大的戴尔公司也不甚至也不可能在一个大的市场内做好工作，即使强大的戴尔公司也不可能解决每位计算机顾客的需要。因而，公司需要确定自己的可能解决每位计算机顾客的需要。因而，公司需要确定自己的_。A、目标市场、目标市场 B、顾客需要、顾客
5、需要 C、整合营销、整合营销 D、盈利能力、盈利能力营销串讲及指导课堂演练1-2某家公司的技术部门抱怨销售员，说他们某家公司的技术部门抱怨销售员，说他们“经常保护顾客而没有考虑经常保护顾客而没有考虑公司的利益公司的利益”，销售部门又对公司信息部门处理顾客建议和投诉不及，销售部门又对公司信息部门处理顾客建议和投诉不及时特别不满，接到顾客的抱怨后，信息部门又对技术部门的工作十分时特别不满，接到顾客的抱怨后，信息部门又对技术部门的工作十分不满。这时，公司高层管理者的首要任务是：不满。这时，公司高层管理者的首要任务是：A、目标市场、目标市场 B、顾客需要、顾客需要 C、整合营销、整合营销 D、盈利能力
6、、盈利能力营销串讲及指导课堂演练1-3营销导向与销售导向的主要区别在营销导向与销售导向的主要区别在于：销售导向注重买方需要，营销于：销售导向注重买方需要，营销导向则注重卖方需要。导向则注重卖方需要。营销串讲及指导课堂演练1-4“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”是哪一种观念：是哪一种观念：A、产品、产品 B、营销、营销 C、推销、推销 D、社会营销、社会营销营销串讲及指导课堂演练1-5要达到公司的目标，关键在于探明和要达到公司的目标，关键在于探明和断定目标市场的需要和欲求，然后调断定目标市场的需要和欲求，然后调整市场营销组织，使公司能比竞争者整市场营销组织，使公司能比竞争者更有效地满足消费者的需求
7、。这是持更有效地满足消费者的需求。这是持市场营销观念者的看法。市场营销观念者的看法。营销串讲及指导课堂演练1-6经常有媒体说国内房产市场上还有多少需求没有满足，国内汽车市场经常有媒体说国内房产市场上还有多少需求没有满足，国内汽车市场上又存在着多少潜在的购车需求。在评价这些的真实性之前，我们首上又存在着多少潜在的购车需求。在评价这些的真实性之前，我们首先要明白影响产品需求的三个不可或缺的主要因素是先要明白影响产品需求的三个不可或缺的主要因素是_。A、消费者、消费者 B、购买力、购买力 C、购买欲望购买欲望 D、价格、价格 营销串讲及指导三.营销战略 1.营销战略营销战略?由确定目标市场和进行市场
8、定位这两个核心要素驱动的一个决策过程。由确定目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的一个决策过程。美国战略营销专家马克美国战略营销专家马克EE佩里教授佩里教授（20022002年）年）营销串讲及指导波特的三种基本战略标岐立异总成本领先 目标集聚被顾客觉察的独特性低成本地位全产业范围特定的细分市场营销串讲及指导营销串讲及指导3.3.战略业务单位战略业务单位(strategic business unitsstrategic business unitsSBUsSBUs)1.1.它是一项独立业务或相关业务的集合体，它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公但在计划工作上能与公司其他
9、业务分开而单独作业。司其他业务分开而单独作业。2.2.它有自己的竞争者。它有自己的竞争者。3.3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。的大多数因素。通用电气公司把经营的范围划分为各种通用电气公司把经营的范围划分为各种战略业务单位营销串讲及指导营销串讲及指导战略业务单位分析方法战略业务单位分析方法波士顿咨询公司模型：波士顿咨询公司模型：市场成长市场成长-相对市场份额矩阵相对市场份额矩阵(growth-share matrix)(growth-share matrix)：1.1.市场成长市场成长2.2.相
10、对市场份额相对市场份额通用电气公司模型：1.市场吸引力(market attractiveness)2.业务优势(business strength)营销串讲及指导营销串讲及指导撤回资金撤回资金撤回资金撤回资金停止投资停止投资逐步停止投资逐步停止投资过渡过渡或撤出或撤出保持市场领先保持市场领先投资投资投资投资投资营销串讲及指导4.SWOT分析企业内部环境分析：企业内部环境分析：优势劣势分析优势劣势分析（Strengths/Weaknessers Analysis)企业外部环境分析：企业外部环境分析：机会威胁分析机会威胁分析(Opportunity/Threat Analysis)理想业务，风险
11、业务，理想业务，风险业务，成熟成熟业务，麻烦业务。业务，麻烦业务。营销串讲及指导撤退多元化T重组发展OWS理想业务，风险业务，成熟业务，麻烦业务。营销串讲及指导 练习：一个公司包含了练习：一个公司包含了5 5个战略业务单位，显示在下表上个战略业务单位，显示在下表上。用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析，确定每战略的相对市场份额，并分析这家公司是否运行正常。战略业务单位战略业务单位 销售额销售额 竞争者竞争者 3 3个最大公司的销售额个最大公司的销售额 市场增长率市场增长率 （百万元）（百万元）数目数目 （百万元）（百万元）A 5 8 7，6，5 8%B 1.6 22 1.8，1.6,1.0
12、18%C 1.8 14 1.8，1.2，1.0 7%D 3.2 5 3.2，0.8，0.7 4%E 1.0 10 4.0，1.8，1.5 2%营销串讲及指导营销串讲及指导五五.消费者购买行为分析购买者决策过程 谁在购买（谁在购买（Who)Who)为何购买（为何购买（WhyWhy）购买什么（购买什么（WhatWhat）什么时候（什么时候（WhenWhen）什么地方（什么地方（WhereWhere）怎样购买（怎样购买（HowHow）营销串讲及指导营销串讲及指导影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素营销串讲及指导六六.分析商务市场分析商务市场 商务市场(bu
13、siness marketing)是由一切是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。的组织所组成。企业，机构和政府构成商务市场企业，机构和政府构成商务市场营销串讲及指导商务市场与消费者市场的对比商务市场与消费者市场的对比企业购买者比较少 企业购买量较大企业的衍生需求 企业需求波动大专业采购 影响购买的人多直接采购 互相购买租赁业务营销串讲及指导七.寻找市场机会和定位市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、
14、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念营销串讲及指导企业按照某种标准划分顾客群体市场细分的作用市场细分的作用(1).有利于企业发掘新的市场机会(2).有利于企业对特定顾客群制定营销策略(3).有利于企业扬长避短，取得竞争优势1.市场细分的概念营销串讲及指导 无差异市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 2.2.目标市场策略目标市场策略营销串讲及指导 市场细分 1：1营销1：1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。企业顾客顾客顾客市场细分企业顾客顾客顾客1：1 营销定制定制定制定制营销串讲及指导3.3.定位（定位（positio
15、ningpositioning）定位就是对公司的供应品和形象进行设计，就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。特的位置的行动。定位的最后结果是成功地创立一个以市场定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。为什么目标市场会购买这产品。营销串讲及指导手机定位分析手机定位分析智慧中的时尚智慧中的时尚智慧中的科技智慧中的科技时尚中的魅力时尚中的魅力时尚中的爱情时尚中的爱情时尚中的时尚时尚中的时尚诺基亚摩托罗拉三星TCL波导营销串
16、讲及指导八.顾客满意和关系营销 公司如何赢得市场？答案就是要在满足公司如何赢得市场？答案就是要在满足顾客需要方面超越顾客期望。公司首先顾客需要方面超越顾客期望。公司首先要阅读顾客，第二，确定优质服务标准，要阅读顾客，第二，确定优质服务标准，第三，建立制胜团队，第四，提供解决第三，建立制胜团队，第四，提供解决问题方案，第五，吸引新顾客和留住老问题方案，第五，吸引新顾客和留住老顾客。顾客。营销串讲及指导营销串讲及指导麦当劳的麦当劳的“CS=QSC+V”CS=QSC+V”用质量用质量(Quality)(Quality)、服务、服务(Service)(Service)、清洁、清洁(Cleanlines
17、s)(Cleanliness)和价值和价值(Value)(Value)达到达到顾客满意顾客满意1.顾客花钱就要吃到优质的饭菜；顾客花钱就要吃到优质的饭菜；2.顾客需要得到快速的且优质的服务；顾客需要得到快速的且优质的服务；3.顾客应看到自己的食品的制作过程；顾客应看到自己的食品的制作过程；4.麦当劳的桌子是清洁的；麦当劳的桌子是清洁的；5.餐馆服务人员始终微笑。餐馆服务人员始终微笑。营销串讲及指导营销先驱配林(Charles Coolldge Parlln)(Charles Coolldge Parlln)成功的经验在于：顾客是企业的上帝；顾客的喜爱是企业的法律；顾客的梦想是企业成功的关键。营
18、销串讲及指导客户关系管理 前台一张网（客户关系管理网前台一张网（客户关系管理网 CRM-Customer Relation Management)后台一条链（企业资源链计划后台一条链（企业资源链计划 ERP-Enterprise Resource Planning)营销串讲及指导九.管理产品和品牌 产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。营销串讲及指导1.产品的整体概念核心利益基础体现期望价值附加内容潜在力营销串讲及指导新竞争在附加产品新竞争在附加产品李维特李维特(Levitt)：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而
19、在于在工厂新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外他们增加的形式，诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，以外他们增加的形式，诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货安排，仓储，以及人们所重视的其他价值。送货安排，仓储，以及人们所重视的其他价值。营销串讲及指导维珍大西洋航空公司维珍大西洋航空公司(Virgin Atlantic Airlines)的的附加产品附加产品维珍寻求提供一种一条龙式的旅行服务。它与小型巴士公司联合维珍寻求提供一种一条龙式的旅行服务。它与小型巴士公司联合为那些企业层顾客提供免费机场接送服务，抵达机场后顾客就检为那些企业层顾客提供免费机场接送服务，抵达机场
20、后顾客就检票进入维珍的俱乐部休息室。在俱乐部里，旅客可以享受淋浴、票进入维珍的俱乐部休息室。在俱乐部里，旅客可以享受淋浴、游泳、免费修指甲、面部美容或剪发，可以在酒吧餐厅、图书馆游泳、免费修指甲、面部美容或剪发，可以在酒吧餐厅、图书馆里休息。在有些飞机上里休息。在有些飞机上,他们可以淋浴、玩游戏或是在暗仓睡觉，他们可以淋浴、玩游戏或是在暗仓睡觉，在互联网上冲浪，甚至开列赌场和购物区。在互联网上冲浪，甚至开列赌场和购物区。营销串讲及指导3.3.产品生命周期产品生命周期销 售 量引入成长成熟衰退时间营销串讲及指导调整营销战略 由于经济条件的变化和竞争在实际中的多由于经济条件的变化和竞争在实际中的多
21、样性，公司在产品生命周期中应屡次调整样性，公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。技术、产品形式和品牌它们的营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。退。今天的主导产品都处于成熟阶段。营销串讲及指导 周成建周成建400万资金的万资金的美特斯美特斯邦威集团公司始建邦威集团公司始建于于1994年，是以生产销售休闲系列服饰为主导产年，是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业。目前拥有美特斯邦威上海、温州、品的民营企业。目前拥有
22、美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安分公司。目前西安分公司。目前“美特斯美特斯邦威邦威”在全国设有专在全国设有专卖店卖店900多家。年销售额突破多家。年销售额突破30亿元，获得中国亿元，获得中国服饰营销奖。服饰营销奖。营销串讲及指导为什么在短短为什么在短短10年间，美特斯年间，美特斯邦威集团能够从一个名不见经传邦威集团能够从一个名不见经传的企业发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一？的企业发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一？现在，如果做时装专卖店要注意现在，如果做时装专卖店要注意哪些方面？哪些方面？营销串讲及指导十.
23、商品价格研究 在营销组合中，价格是能产生收入的因素；其他因素表现为成本。在营销组合中，价格是能产生收入的因素；其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。它的变化是异常迅速的。同时，价格竞争是许多公司所面临的头号问题。但是，许多公司不同时，价格竞争是许多公司所面临的头号问题。但是，许多公司不会很好地处理定价问题。最共同的毛病是：所定价格过分地以成本导会很好地处理定价问题。最共同的毛病是：所定价格过分地以成本导向；价格未能依据市场变化而变化。向；价格未能依据市场变化而变化。营销串
24、讲及指导1.定价过程(1)(1)选择定价目标选择定价目标(2)(2)确定需求确定需求(3)(3)估计成本估计成本(4)(4)分析竞争者制定的价格和提供的东西分析竞争者制定的价格和提供的东西(5)(5)选择定价方法选择定价方法(6)(6)选定最终价格选定最终价格营销串讲及指导需求的价格弹性 需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比 需求的价格弹性用需求的价格弹性用E E表示，则公式如下：表示，则公式如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）营销串讲及指导举例分析 假如一个公司把它们的价格从假如一个公司把它们的价格从1010元降低到元降低到5 5元，而它
25、的销售量却元，而它的销售量却从从100100单位上升到单位上升到150150单位，那么：单位，那么：E=-E=-（150-100150-100）/（100+150100+150）（5-105-10）/（10+510+5）=0.6=0.6练习某企业的西装原价某企业的西装原价800800元，每天销售元，每天销售1010件，现降价至件，现降价至400400元，每元，每天销售天销售100100件，求价格需求弹性系数为多少？件，求价格需求弹性系数为多少？营销串讲及指导规划价格方法成本加成定价成本加成定价市场导向定价市场导向定价竞争定价竞争定价价值定价价值定价营销串讲及指导十一十一.渠道管理渠道管理实物流
26、实物流所有权流所有权流付款流付款流信息流信息流促销流促销流营销串讲及指导渠道的长度与宽度渠道的长度渠道的长度 中间商层次的多少。中间商层次的多少。现在的垂直营销系统正在发生革命，它由生产者、批发商和零售商现在的垂直营销系统正在发生革命，它由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。组成的一种统一的联合体。营销串讲及指导渠道宽度企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。企业在制定渠道宽度决策时面临着选择：企业在制定渠道宽度决策时面临着选择：（1 1）密集性分销，又称广泛分销。）密集性分销，又称广泛分销。（2 2）专营性分销。）专营性分销。（3 3）选择性
27、分销。）选择性分销。营销串讲及指导中国手机市场的三种渠道模式中国手机市场的三种渠道模式u 全国代理制模式全国代理制模式主要以摩托罗拉、诺基亚等为代表的国际厂商为主主要以摩托罗拉、诺基亚等为代表的国际厂商为主u 区域代理制模式区域代理制模式主要以波导、主要以波导、TCLTCL为代表的国内厂商为主为代表的国内厂商为主u 终端直营模式终端直营模式即由手机厂商直接给零售商供货，是行业利润降低和即由手机厂商直接给零售商供货，是行业利润降低和渠道扁平化的产物渠道扁平化的产物。数据来源：GRK代理商报告营销串讲及指导以摩托罗拉为代表的全国代理合作分销以摩托罗拉为代表的全国代理合作分销摩托罗拉摩托罗拉中国邮电
28、器材总公司中国邮电器材总公司北京分公司北京分公司上海分公司上海分公司二级经销商二级经销商手机连锁零售商手机连锁零售商散户零售店散户零售店消费者消费者.分公司分公司运营商运营商营销串讲及指导波导公司波导公司地区分公司地区分公司地区分公司地区分公司分公司分公司批发商批发商1批发商批发商2批发商批发商3家电家电/专业连锁专业连锁散户零售店散户零售店家电家电/专业连锁专业连锁散户零售店散户零售店消费者消费者以波导为代表区域代理制模式以波导为代表区域代理制模式营销串讲及指导迪比特公司总部迪比特公司总部区域性大客户区域性大客户A区域性大客户区域性大客户B分店分店1分店分店2分店分店3分店分店1分店分店2分
29、店分店3消费者消费者以迪比特为代表的终端直营模式以迪比特为代表的终端直营模式营销串讲及指导不同渠道模式的适应性分析不同渠道模式的适应性分析模 式营销队伍成本对市场了解经销企业冲突管理收益总代理区域代理终端直营营销串讲及指导十一十一.整合营销传播(1)(1)广告（advertising）(2)(2)公共关系(public relation)和和宣传(publicity)(3)(3)营业推广(sales promotion)。(4)(4)人员推销(personal selling)(5)直接营销(direct marketing)和和在线营销(online marketing)营销串讲及指导直销的
30、方式直销的方式 单层次直销是指由销售员从厂商处直接进货是指由销售员从厂商处直接进货然后即刻卖给消费者。然后即刻卖给消费者。多层次直销是一种以多层次直销是一种以“人人”为主体的渠道策略。为主体的渠道策略。营销串讲及指导信息的接受(1)(1)确定目标受众确定目标受众(2)(2)确定传播目标确定传播目标(3)(3)设计信息设计信息(4)(4)选择传播渠道选择传播渠道(5)(5)编制总传播预算编制总传播预算(6)(6)决定传播组合决定传播组合(7)(7)衡量促销成果衡量促销成果营销串讲及指导AIDAAIDA模式 引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 attention,interest,desire
31、,action营销串讲及指导分析：史玉柱的脑白金为什么会成功？史玉柱史玉柱1999年，在上海成立健特生物科技公司，生产销售脑白金，年，在上海成立健特生物科技公司，生产销售脑白金，当年销售当年销售2.3亿，到亿，到2003年底共销售年底共销售1亿瓶，亿瓶，60亿元。亿元。营销串讲及指导“脑白金脑白金”广告的滥广告的滥-使人忘不了使人忘不了 1。同样打。同样打礼品礼品牌，海王金樽则显得处处都不到位，酗酒不能称为时尚，牌，海王金樽则显得处处都不到位，酗酒不能称为时尚，不利于健康，不适宜表达情意。尽管广告制作得比脑白金好，但效果绝对赶不利于健康，不适宜表达情意。尽管广告制作得比脑白金好，但效果绝对赶不
32、上低劣的脑白金广告。脑白金就是要用粗浅、缺乏创意的滥广告对观众进不上低劣的脑白金广告。脑白金就是要用粗浅、缺乏创意的滥广告对观众进行轰炸，让人想忘也忘不掉行轰炸，让人想忘也忘不掉 2。正是基于这个原因，。正是基于这个原因，“送礼要送脑白金送礼要送脑白金”、“收礼还收脑白金收礼还收脑白金”、“脑白脑白金送礼档次高金送礼档次高”，广告一个比一个烂，广告一个比一个烂，“脑白金脑白金”对外界的评价充耳不闻对外界的评价充耳不闻营销串讲及指导 用营销的基本原理分析用营销的基本原理分析“脑白金脑白金”1.定位：2.产品：3.价格：4.渠道：5.促销：营销串讲及指导十二.现代营销部门的组织、计划、执行和控制
33、职能设置型职能设置型 地区管理型地区管理型 产品（品牌）管理型产品（品牌）管理型 客户管理型客户管理型 产品产品/市场经理的矩阵组织市场经理的矩阵组织营销串讲及指导 营销者与销售员的区别营销者与销售员的区别营销者营销者依赖于市场调研；依赖于市场调研；努力了解各个细分市场；努力了解各个细分市场；在企划工作中花费时间；在企划工作中花费时间；目标是企业利润与市场占有率目标是企业利润与市场占有率销售员销售员依赖于实际经验；依赖于实际经验；努力了解每个购买者；努力了解每个购买者；在面对面推销中花费时间；在面对面推销中花费时间；目标是产品销售额。目标是产品销售额。营销串讲及指导营销计划的内容1.1.执行概
34、要和目录表执行概要和目录表 提供所建议计划的简略概要。提供所建议计划的简略概要。2.2.当前营销状况当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的 景数据景数据 3.3.机会和问题分析机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划 必须要处理的产品所面临的问题必须要处理的产品所面临的问题 4.4.目标目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利 润等领域的目标。润等领域的目标。5.5.营销战略营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要
35、营销方法。描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。6.6.行动方案行动方案 回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要 多少成本？多少成本？7.7.预计的损益表预计的损益表 概述计划所预期的财务收益情况。概述计划所预期的财务收益情况。8.8.控制控制 说明将如何监控计划说明将如何监控计划 营销串讲及指导控制营销活动 年度计划控制是保证公司在该计划中设置的销售、利润和年度计划控制是保证公司在该计划中设置的销售、利润和其他目标的完成。其他目标的完成。盈利率控制寻求衡量与控制不同的产品、地区、顾客群、盈利率控制寻求衡量与控制不同的产品、地区、顾客群、销售
36、渠道、订单大小等的盈利率。销售渠道、订单大小等的盈利率。效率控制是集中是寻找增加销售队伍、广告、销售促进和效率控制是集中是寻找增加销售队伍、广告、销售促进和分销的效率。分销的效率。营销串讲及指导案例分析：怎样诊断益民糖果公司的营销 益民糖果公司是一中型糖果公司。在过去益民糖果公司是一中型糖果公司。在过去的两年里，它的销售额和利润几乎不能维的两年里，它的销售额和利润几乎不能维持公司的生存。最高管理当局觉得问题存持公司的生存。最高管理当局觉得问题存在于销售队伍，在于销售队伍，“他们工作不努力或不够他们工作不努力或不够聪明聪明”。而营销顾问推断出，益民的问题。而营销顾问推断出，益民的问题不会由于改进
37、销售队伍所采取的行动而顺不会由于改进销售队伍所采取的行动而顺利解决。利解决。营销串讲及指导问题问题:(1)公司的问题在哪里？(2)向管理层提出短期和长期建议。该公司的产品线主要有该公司的产品线主要有20种，大多为糖果。它的一个领头品牌已种，大多为糖果。它的一个领头品牌已成熟并占据公司总销售额的成熟并占据公司总销售额的60%。该公司正将目光对准迅速发展。该公司正将目光对准迅速发展的点心市场，但还没有任何行动。的点心市场，但还没有任何行动。近来，公司调查了它在顾客中的形象，其产品特别吸引低收入和近来，公司调查了它在顾客中的形象，其产品特别吸引低收入和年老的顾客。当调查对象被要求评价益民的产品并和其
38、他竞争者年老的顾客。当调查对象被要求评价益民的产品并和其他竞争者产品相比时，他们将其产品描述为产品相比时，他们将其产品描述为“质量一般，式样过时质量一般，式样过时”。益民将其产品出售给糖果批发商和超级市场。然而，益民没有恰益民将其产品出售给糖果批发商和超级市场。然而，益民没有恰当渗入大型综合连锁店。而它的竞争者大量依靠大众化消费者广当渗入大型综合连锁店。而它的竞争者大量依靠大众化消费者广告和店中店销售方案，在大型综合商店获得了更大的成功。告和店中店销售方案，在大型综合商店获得了更大的成功。益民的营销预算定为其总销售额的益民的营销预算定为其总销售额的22%，相比之下它的竞争者的，相比之下它的竞争
39、者的预算接近预算接近20%。大部分营销预算支持销售队伍，剩下的支持广告。大部分营销预算支持销售队伍，剩下的支持广告。消费者促销非常有限。广告预算主要被用来为该公司的两个拳头消费者促销非常有限。广告预算主要被用来为该公司的两个拳头产品做提示性广告。该公司不常开发新产品，如开发新产品，他产品做提示性广告。该公司不常开发新产品，如开发新产品，他们会通过推动战略向零售商介绍新产品。们会通过推动战略向零售商介绍新产品。营销组织由销售副总裁领导。该副总裁领导的是销售经理、市场营销组织由销售副总裁领导。该副总裁领导的是销售经理、市场调研经理及广告经理。因为是从销售员提拔上来的。销售副总裁调研经理及广告经理。
40、因为是从销售员提拔上来的。销售副总裁偏袒销售队伍的活动而不太关注其他营销功能。销售人员被派遣偏袒销售队伍的活动而不太关注其他营销功能。销售人员被派遣到由地区经理领导的推销区域。到由地区经理领导的推销区域。营销串讲及指导黛安芬装饰纺织品的渠道营销串讲及指导黛安芬装饰纺织品是欧洲知名品牌之一。黛安芬装饰纺织品是欧洲知名品牌之一。2000年进入中国市场，其年进入中国市场，其市场覆盖率和销量都名列前茅。但是从市场覆盖率和销量都名列前茅。但是从2004年下半年起上海市场由年下半年起上海市场由于管理不善，失去起市场优势，销量直线下滑影响整个公司对中国市于管理不善，失去起市场优势，销量直线下滑影响整个公司对
41、中国市场的方针。在这种情况下本人接手上海地区的销售管理要求对市场渠场的方针。在这种情况下本人接手上海地区的销售管理要求对市场渠道和营销方式做有效的调整改革，尽量小的触动现有市场和经销商的道和营销方式做有效的调整改革，尽量小的触动现有市场和经销商的利益，进一步维护开拓客户，进一步维护发扬品牌形象。利益，进一步维护开拓客户，进一步维护发扬品牌形象。营销串讲及指导渠道宗旨最短的时间内出成效，压缩成本，提高销量和利润，不触动当最短的时间内出成效，压缩成本，提高销量和利润，不触动当前渠道的根本，销量波动小，有利于树立品牌形象。前渠道的根本，销量波动小，有利于树立品牌形象。渠道设计要把握的原则是：渠道设计
42、要把握的原则是：1.货畅其流货畅其流2.减少低价冲货现象减少低价冲货现象3.激励措施和终端管理活动使市场最大化激励措施和终端管理活动使市场最大化营销串讲及指导营销串讲及指导方案一：直接设立零售终端优势：优势：1.最接近终端，可以达到精耕细作的要求。在价格，物流时间，回最接近终端，可以达到精耕细作的要求。在价格，物流时间，回款，人员管理等方面可以得到最有效的控制。款，人员管理等方面可以得到最有效的控制。2.显著的业绩增长点。就单笔合同成交的金额来看。同样数量的黛安显著的业绩增长点。就单笔合同成交的金额来看。同样数量的黛安芬产品定单零售的合同金额要比批发高出芬产品定单零售的合同金额要比批发高出50
43、%左右。左右。营销串讲及指导弊端：弊端：1.渠道调整幅度过大。撤去所有的中间渠道，以上海目前渠道调整幅度过大。撤去所有的中间渠道，以上海目前11家经家经销商销商23个终端零售点来看风险太大。个终端零售点来看风险太大。2.成本高。一个成本高。一个100平米左右的租金也超过平米左右的租金也超过5万一个月。加上人员万一个月。加上人员和其他管理费用一个月的销售必须达到和其他管理费用一个月的销售必须达到20万左右才有赢利。销售万左右才有赢利。销售压力并不轻。压力并不轻。3.3.市场覆盖低。自主的零售终端不可能很多。终端最多的市场覆盖低。自主的零售终端不可能很多。终端最多的A客户客户也就也就5个。个。营销
44、串讲及指导方案二：设立总经销优势：优势：1.渠道调整的幅度相比较零售简单渠道调整的幅度相比较零售简单2.降低工作成本，减轻资金压力降低工作成本，减轻资金压力3.市场覆盖率高市场覆盖率高劣势：劣势：1.渠道长，不接近终端渠道长，不接近终端2.目标难寻目标难寻3.容易出现窜货，总经销对其下客户不加选择容易出现窜货，总经销对其下客户不加选择营销串讲及指导方案三：选择性深度分销1.渠道改动小渠道改动小2.接近终端接近终端3.市场覆盖率可控制市场覆盖率可控制4.渠道深耕，利益均沾渠道深耕，利益均沾弊端：弊端：1.渠道精耕的工作量大渠道精耕的工作量大2.市场零售价格容易混乱市场零售价格容易混乱营销串讲及指导 接近接近终端终端价格价格稳定稳定市场市场覆盖覆盖决策决策者偏好者偏好客户客户利益利益渠道渠道调整度调整度成本成本投入投入渠道精渠道精耕难度耕难度合合计计一3311211315二1221123214三2233332119营销串讲及指导选择方案三1.客户重新整理客户重新整理2.2.终端助销终端助销3.3.确定合理的客户拜访周期确定合理的客户拜访周期4.4.培训和服务培训和服务5.5.对于目前经销商积压的库存给予调货对于目前经销商积压的库存给予调货6.6.增值先返点政策增值先返点政策2022-8-13营销串讲及指导
