1、品 牌 行 销 和 欧 豹 品 牌品 牌 行 销 和 欧 豹 品 牌卓越形象品牌传播事业机构卓越形象品牌传播事业机构创意总监 夏建军2000/11/20从行销到品牌品牌是什么如何利用外脑构建品牌如何进行品牌管理欧豹品牌形象的规划一、从行销到品牌销售销售行销行销卖掉自己有的给消费者要的推动拉动赚钱花钱，为赚钱减少障碍生产导向做广告就好卖销售导向广告多就好卖行销导向做好广告才好卖品牌导向广告科学才好卖二、品牌是个什么东西 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一种识别的标志；品牌是选择
2、产品的依据：品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；品牌是产品品牌是产品/服务与服务与消费者消费者之之间的特定价值关系。间的特定价值关系。请消费者注意请注意消费者属性品牌首先给人带来某种特定属性。利益属性需要转换成功能和（或）情感利益。价值品牌还体现了该制造商的某些价值感。文化品牌可能附加和象征了一定的文化。个性品牌还代表了一定的个性。使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪类消费者。品牌知名度品牌知名度品牌忠诚度品牌忠诚度品质认知度品质认知度品牌联想品牌联想其他资产其他资产品牌品牌资产资产坚挺的价格铺货的优势购物的首选抗风险的能力没有永远盛销的产品，没有永远盛销的产品，只有常盛不衰的品牌只有
3、常盛不衰的品牌。三、如何利用外脑构建品牌认识误区合作误区投资误区法律误区企业企业消费者消费者市场市场产品产品商品商品心 理 偏 好心 理 偏 好物 理 功 能物 理 功 能销售销售传播传播企业企业专 业 公 司专 业 公 司区区别别项项目目品品牌牌代代理理公公司司一一般般广广告告公公司司服务目的创造市场领先的品牌取得单项的广告业务合作观首先考虑客户的成功，在客户成功的基础上收取适当的费用单纯考虑己方的以单项利润服务内容从规划、策略、创意到传播的全面服务单项服务（如 CF制作、印刷）服务主动性主动性服务被动式服务人员构成品牌经理领导下的品牌小组作业业务员个人服务服务的连续性长期跟踪式服务短期关系
4、服务内容的统一性统一、集中多头服务造成广告表现不统一市场效果长期稳定的市场推动力和品牌资产的累积短期效果 角色的扮演品牌缔造合作伙伴单一服务供应商建立相对长期、稳定的婚姻关系。坦诚相见，天长地久是事业伙伴，不是供应商别忘了专业公司利润宽容、体谅永远是合作的黏合剂寻找一只领头羊。作一个决策果断的男人不要越俎代庖走了一段，别忘了回头看看心急吃不了热山芋四、如何进行品牌管理IBC(Integrated Branding Communication):IBC(Integrated Branding Communication):是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系统
5、工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。品牌品牌Brand品牌创意品牌创意Brand Creative品牌传播品牌传播Brand Communication品牌策略品牌策略Brand Strategy 品牌规划品牌规划Brand PlanBrand PlanBrand Plan界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。Brand StrategyBrand S
6、trategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。Brand CreativeBrand Creative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。Brand CommunicationBrand Communication则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。成立专案组/立案工作客户说明会Brief市调Marketing Research市场概况调研企业产品调研竞争品牌调研竞品广告调研消费者调研S.W.O.T分析品牌规划品牌规划目标受众分析品牌基因品牌定位品牌联想品牌概念
7、副品牌规划其他作业VI、包装规划品牌定位语品牌策略品牌策略市场策略SP策略品牌策略其他策略广告策略品牌创意品牌创意AD广告创意Sp促销创意EVENT创意其他创意目标受众Target表现概念Concept诉求要点Point关键语Key Word调性Tone Manner活动主题时间地点活动概念Concept诉求要点Point关键语时机关联点主题事件直销行销公共关系网络行销员工训练Road ShowCF脚本 Storyboard平面LayoutPOP通路设计执行方案海报报纸POP奖品促销物料执行方案海报、报纸新闻通告礼品活动用品DM设计销售目录新闻酒会网页设计网络广告品牌传播品牌传播媒介战略媒体计划整合传播IMC媒体目标诉求对象地区分配季节选择媒体选择媒体选定平面、电波户外、流动预算Cue直销行销公共关系网络行销提案/Presentation找到品牌的一个核心概念，-坚决执行，持之以恒。强有力口号，充分反映品牌灵魂单一诉求统一感锲而不舍高水平制作五、欧豹品牌形象的规划
