1、山水凤凰城一期西区山水凤凰城一期西区 营销方案营销方案 经纬行（南宁）山水凤凰城项目组经纬行（南宁）山水凤凰城项目组2019年年8月月8日日21ask 中国管理资讯网山水凤凰城一期新户型营销推广的意义山水凤凰城一期新户型营销推广的意义 1总结前期营销策略和销售执行上的利弊，及时改进取其精华弃其糟粕；2真正做到策划周密、严谨，提高执行力，勇于总结，敢于创新,抢占市场先机，占领市场空间；3塑造和提升项目品牌形象，展示开发商实力，为整个项目的后期开发过程创造有利条件；4按目前的销售进度，经纬作为一家专业的代理公司，这是我们远远不能接受的，本着责任和双方互利互惠的原则，则需要把目标提前化，把风险最小化
2、，把利润最大化。21ask 中国管理资讯网山水凤凰城一期新户型营销推广的原则山水凤凰城一期新户型营销推广的原则 1 1山水凤凰城品牌的延续和利用，并充分提升项目山水凤凰城品牌的延续和利用，并充分提升项目的产品附加值；的产品附加值；2 2对目标客户群体的界定较前面方案提出的要有深对目标客户群体的界定较前面方案提出的要有深层次的创新和挖掘。层次的创新和挖掘。目录总纲目录总纲市场篇市场篇 推广策略推广策略销售策略销售策略 媒介策略媒介策略活动策略活动策略 市场篇方案总体思路市场篇方案总体思路市场分析市场分析项目分析项目分析客户分析客户分析项目定位项目定位主题提炼主题提炼文本传播文本传播广告传播广告传
3、播形象传播形象传播活动传播活动传播市场分析市场分析一市场环境一市场环境二项目二项目SWOT分析分析三三、项目定位项目定位四、目标客户定位四、目标客户定位五、近期项目滞销原因总结五、近期项目滞销原因总结21ask 中国管理资讯网市场环境市场环境 桂林市别墅盘主要集中在西城板块，西城桂林市别墅盘主要集中在西城板块，西城板块别墅盘均处于中、低价位，有很强的板块别墅盘均处于中、低价位，有很强的升值潜力；升值潜力；市面市面在售在售别墅楼盘有别墅楼盘有6个，分别是山水凤凰个，分别是山水凤凰城、麒麟湾、九里香堤、龙聚山庄、碧水城、麒麟湾、九里香堤、龙聚山庄、碧水山庄；山庄；所有项目都以桂林本地客户为主，客户
4、购所有项目都以桂林本地客户为主，客户购房目的以自住为主；房目的以自住为主；山水凤凰城与周边项目微观对比山水凤凰城与周边项目微观对比比较项目比较项目占地面积占地面积（平方米）（平方米）建筑面积建筑面积（平方米）（平方米）容积率容积率绿化率绿化率总户数总户数山水凤凰城一期山水凤凰城一期2800001024251024250.4245%338麒麟湾麒麟湾3400001360000.460%410九里香堤九里香堤13420.9629967.810.4668%400碧水山庄碧水山庄49569435110.8856%216龙聚山庄龙聚山庄2019005502752.7558%120比较项目比较项目在售在售
5、/库存库存剩余产品剩余产品构成比例构成比例总价总价花园面积花园面积（平方米）（平方米）项目推广诉求项目推广诉求山水凤凰山水凤凰城一期城一期97套套A型型1套、套、B型型20套、套、B1型型2套、套、C型型12套、套、D型型1套、套、J型型4套、套、K型型13套、套、L型型11套、套、N型型6套、套、P型型6套、套、Q型型21套套70110万万/栋栋400500平米平米（附赠）（附赠）大盘时代领袖大盘时代领袖 品质地产坐品质地产坐标标麒麟湾三麒麟湾三期期20多套多套独栋独栋8090万万/栋栋270300平米（附赠）平米（附赠）“国际化人居别墅国际化人居别墅”九里香堤九里香堤二期二期20多套多套独
6、栋独栋8090万万/栋栋280300平米平米“世界级品质休闲别墅世界级品质休闲别墅”碧水山庄碧水山庄二期二期1010多套多套独栋独栋90120万万/栋栋送占地面积同大的花送占地面积同大的花园面积，多余的面积园面积，多余的面积按按300元元/平方米出售平方米出售桂林的威尼斯桂林的威尼斯 现代别墅与现代别墅与桂林山水的完美结合桂林山水的完美结合龙聚山庄龙聚山庄一期一期20多套多套独栋独栋7080万万/栋栋90100（附赠）（附赠）广西桂林中国民居大型别广西桂林中国民居大型别墅区墅区比较项目比较项目园林环境园林环境会所设施会所设施小区配套小区配套市政配套市政配套山水凤凰城山水凤凰城简单园林绿化简单园
7、林绿化咖啡厅、药店、书吧、咖啡厅、药店、书吧、小型视听室、室内羽小型视听室、室内羽毛球场馆、健身房、毛球场馆、健身房、超市、洗衣店、乒乓超市、洗衣店、乒乓球馆、艺术展示区球馆、艺术展示区篮球场、网球场、篮球场、网球场、中央喷水池中央喷水池暂无暂无麒麟湾麒麟湾水景园林水景园林社区保健社区保健站、室内游站、室内游泳池、咖啡厅、壁球泳池、咖啡厅、壁球馆、健身房、乒乓球馆、健身房、乒乓球室、物管中心、棋牌室、物管中心、棋牌室、超市室、超市网球场、村巴、便网球场、村巴、便利店、利店、泳池泳池暂无暂无九里香堤九里香堤水景园林水景园林游泳池、美容美发、游泳池、美容美发、咖啡咖啡厅厅网球场、羽毛球场、网球场、
8、羽毛球场、篮球场、足球场、篮球场、足球场、高尔夫练习场、泳高尔夫练习场、泳池池暂无暂无碧水山庄碧水山庄水景修筑到各家各水景修筑到各家各户户健身房、棋牌室、乒健身房、棋牌室、乒乓球室、书报室乓球室、书报室游泳池、网球场游泳池、网球场暂无暂无龙聚山庄龙聚山庄水景园林水景园林餐厅、酒吧、茶室、餐厅、酒吧、茶室、健身房健身房游泳池、网球场游泳池、网球场暂无暂无市场总结市场总结 西城板块别墅产品同质化现象严重，没有进行客户细分，缺少针对性产品，6大别墅盘争夺同一客户市场。大别墅盘争夺同一客户市场。从目前在售及开发的产品来看，目前西城区产品开发模式、营销策略等比较原始，推广诉求同质化，竞争层面比较低，主要
9、靠产品性价比竞争主要靠产品性价比竞争，产品集中在低水平层面上无序竞产品集中在低水平层面上无序竞争，争，从而抑制了市场的发展。西城板块房地产价位仍处于低位，受中央宏观政策和地方政府扶持政策的双重影响，越来越多的购房者看好西城板块，但同时也是越来越多的购房者持币观望。项目项目SWOTSWOT分析优势（分析优势（StrenthStrenth）规模优势本项目用地面积达1320亩，在桂林乃至广西目前所开发的纯别墅楼盘规模中排名第一；环境优势项目自然环境优越，有山有水，还有500亩原生态湿地，空气清新，污染少；新规划优势据政府初步规划，项目所处片区属于重点开发区域；未来规划路网系统相当完善，与城市中心区的
10、联系相当便利。项目分析项目分析项目项目SWOTSWOT分析劣势（分析劣势（WeeknessWeekness）1、位置较偏，交通暂时不便，生活配套不齐全，需作前期投入，提供日常生活保障体系；2、周边为乡村和农田，人文环境较差；3、消费者对该片区印象不佳，片区规划认知不足。项目分析项目分析项目项目SWOTSWOT分析分析机会点（机会点（OpportunityOpportunity）政府对西城区的扶持政策持续加大；可率先营造西城区别墅生活社区的品牌效应，引导并建立起新的别墅生活指标；市场缺少规模大、环境好的高档居住社区；市场缺少以人为本设计的好户型。项目分析项目分析项目项目SWOTSWOT分析威胁点
11、：（分析威胁点：（ThreatThreat）配套不足，市场培育过程将被拉长；配套不足，市场培育过程将被拉长；人气不足，现场营销困难极大；人气不足，现场营销困难极大；片区未来规划尚未定性，有一定政策风险。片区未来规划尚未定性，有一定政策风险。项目分析项目分析一、推导过程一、推导过程项目定位项目定位前提前提经济实力强经济实力强属物业第二属物业第二次置业次置业置业考虑置业考虑文化内涵文化内涵（后天赋予）（后天赋予）个性追求个性追求提高生活提高生活质素质素舒适写意舒适写意自然资源自然资源高文化水平高文化水平居住环境高要求居住环境高要求对社区人文素对社区人文素质高要求质高要求一、项目定位原则一、项目定位
12、原则项目定位项目定位寻找项目形象定位的支持点及豪宅居住的新概念。寻找项目形象定位的支持点及豪宅居住的新概念。破破立立项目定位项目定位“破破”山水盘山水盘不等于不等于别墅。单是依靠自然资源和居住形别墅。单是依靠自然资源和居住形态的态的“宽宽”并不是真正意义上的别墅。并不是真正意义上的别墅。旧有别墅建筑设计理念已不能满足目标客户群体旧有别墅建筑设计理念已不能满足目标客户群体不断更新的别墅认识及对居住享受形态上的需求。不断更新的别墅认识及对居住享受形态上的需求。项目定位项目定位“立立”“山水别墅山水别墅”应该包含以下两个层面的含义：应该包含以下两个层面的含义：创新超越原有别墅居住水平，达到更加人性化
13、，创新超越原有别墅居住水平，达到更加人性化，因此本项目对别墅实质标签为因此本项目对别墅实质标签为“高资高资”、“高智高智”！硬件硬件享受型生活的相关设施配套享受型生活的相关设施配套软件软件生活内涵延伸出的一种别墅居住文化生活内涵延伸出的一种别墅居住文化项目定位项目定位亚太人居别墅新贵亚太人居别墅新贵市场定位市场定位桂林首席私家山水别墅桂林首席私家山水别墅形象定位形象定位畔城山水别墅新贵畔城山水别墅新贵目标客户分析目标客户分析 客户客户分布分布区域区域 第一市场：桂林本地第一市场：桂林本地第二市场：柳州、南宁第二市场：柳州、南宁第三市场：玉林及容县、南丹等经济第三市场：玉林及容县、南丹等经济较为
14、发达县市。（主要通过较为发达县市。（主要通过DM实现）实现）目标客户分析目标客户分析 客户客户群体群体构成构成 私营企业主、个体从业者、中高级公务私营企业主、个体从业者、中高级公务员、教育工作者、专业技术人员、企业中员、教育工作者、专业技术人员、企业中高层主管。高层主管。目标客户分析目标客户分析 客户客户行为行为特征特征 集中在集中在3555岁之间，中、高收入；重岁之间，中、高收入；重视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安静优美、贴近自然的环境中，并能充分体静优美、贴近自然的环境中，并能充分体现自己现自己“成功人士成功人士”的身份和地位，获得的身份和地位，获得
15、一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。心理。目标客户分析目标客户分析 客户客户心理心理特征特征 追求高品质生活、重视生活享受；追求高品质生活、重视生活享受；出入高贵场所，却也留恋大自然；出入高贵场所，却也留恋大自然；喜欢聚会，乐于与人分享成功，但也需要喜欢聚会，乐于与人分享成功，但也需要一个私享的空间；一个私享的空间；为事业忙碌，渴望多与家人共处；为事业忙碌，渴望多与家人共处；需要一处舒适的家园，享受一种尊贵的生需要一处舒适的家园，享受一种尊贵的生活。活。目标客户定位目标客户定位 高薪、高智；高薪、高智；时代新贵（品位、财富）；时代新贵（品位、财富）；第
16、一次别墅置业第一次别墅置业；推广策略推广策略一、组团案名确立一、组团案名确立二、推广主题确定二、推广主题确定三、阶段性推广主题确定三、阶段性推广主题确定组团案名确立组团案名确立 我司建议为配合新户型推出，所有新户型新户型或以西西区整体区整体以一个独立的组团形象推出独立的组团形象推出；组团名称与楼盘命名一样重要！本次我们所推的确切来说应该是一个营销组团名营销组团名，因其独特的作用，已成为房地产营销中的一个强有力的辅助工具。好的组团名字跟项目名称一样会使客户产生共鸣，能一下拉近同客户的距离，加速成交过程。组团推广案名设计构想组团推广案名设计构想 1 1、能很好的传达新户型的建筑风格特色；能很好的传
17、达新户型的建筑风格特色；2、能够很好地传达一种健康、浪漫、高雅的、能够很好地传达一种健康、浪漫、高雅的养生生活，同时使入住的客户有一种优越养生生活，同时使入住的客户有一种优越感，在桂林感，在桂林倡导倡导一种一种新的别墅生活概念新的别墅生活概念；3、能够提升整个楼盘的品质、品位，并很好、能够提升整个楼盘的品质、品位，并很好地满足某些目标客户附庸风雅的虚荣心；地满足某些目标客户附庸风雅的虚荣心；4、在桂林市必须是一个市场空白点，有利于、在桂林市必须是一个市场空白点，有利于后期市场推广，有利于节约推广费用。后期市场推广，有利于节约推广费用。推广案名的确立推广案名的确立 确定推广案名是创造山水凤凰城品
18、牌和促进新户型销售的一个出发点。1、推广案名须能更好的体现出楼盘的特色、个性及魅力；2、推广案名的视觉、听觉的冲击力须足够强，便于刺激消费者记忆；3、推广案名须便于表现，以便可以节省推广费用；4、推广案名须可以提升项目的品质和市场价值；5、推广案名须能够加快新户型销售的速度，项目一期销售结束后，组团推广案名也可以不用了。组团案名1:御花园御花园释义释义：“御御”自古就有尊贵、特权的意思，充分突出私人的、专享的寓意；“花园花园”重点表现新户型的花园面积优势，并给于客户对美好生活无限憧憬和向往。“御花园御花园”比较中式，和项目名称能做很好的一个延续。组团案名2:陶然湾陶然湾释义：释义：陶然陶然：一
19、种境界，一种悠闲，一种物我两忘，一种高层次的生活感悟(取自陶渊明诗集时运：洋洋平潭，乃漱乃濯，邈邈遐景，载欣载瞩，人亦有言，称心易足，挥兹一觞，陶然自乐。)湾湾：都说家是生活的幸福港湾，累了、倦了，都想回到温馨的家 备选名备选名：国花园国花园 假日艺墅假日艺墅水云间水云间泊心东岸泊心东岸紫云庄紫云庄凤山熹景凤山熹景 新组团名表现 1、新组团名足显大气，很好沿袭项目一期表现的大盘形象。2、能够很好地体现高雅的新组团形象，同时能够进一步提升整个楼盘的品质和品位，并很好地满足了某些目标客户附庸风雅的虚荣心。3、“御花园”能很好诠释新户型配置大花园的产品特征，突出楼盘的个性及魅力，与市场其他主要竞争对
20、手差异化。4、新组团名在听觉上能给予市场足够冲击力，便于刺激消费者记忆。推广主题推广主题推广主题的确定要考虑以下几个因素：组团的定位组团的定位组团的特色卖点组团的特色卖点楼盘的目标客户楼盘的目标客户组团的地位组团的地位推广主题设计思路推广主题设计思路充分考虑本项目产品的各种相关定位，充分考虑本项目产品的各种相关定位，再综合本案目前现有的周边环境、小区建再综合本案目前现有的周边环境、小区建筑风格、环境营造、二期前景规划等特征。筑风格、环境营造、二期前景规划等特征。推广主题推广主题尚居山水尚居山水文脉领地文脉领地目的目的使本项目成为桂林市西城板块销售最好使本项目成为桂林市西城板块销售最好的别墅楼盘
21、；的别墅楼盘；使本项目成为桂林人气最旺、邻里相知使本项目成为桂林人气最旺、邻里相知的别墅楼盘；的别墅楼盘；使本项目成为桂林市西城板块价值飙升使本项目成为桂林市西城板块价值飙升最具实力的别墅盘；最具实力的别墅盘；使本项目成为桂林市西城板块的别墅样使本项目成为桂林市西城板块的别墅样板盘；板盘；卖点分析卖点分析规模规模1320亩超大规模高尚人文别墅社区亩超大规模高尚人文别墅社区环境环境500亩原生态湿地，毗邻机场高速亩原生态湿地，毗邻机场高速配套配套会所、园林景观会所、园林景观物管物管戴德梁行物管顾问、柏森物业管理戴德梁行物管顾问、柏森物业管理推广策略推广策略瞬间集中瞬间集中 全面引爆全面引爆 阶段
22、性推广主题阶段性推广主题内容：构筑尊贵别墅梦想，阐释超大规模优势。内容：构筑尊贵别墅梦想，阐释超大规模优势。目的：引发全城关注，制造项目全新形象。目的：引发全城关注，制造项目全新形象。推广主题一：推广主题一：桂林首席私家山水纯别墅桂林首席私家山水纯别墅阶段性推广主题阶段性推广主题内容：内容：3规模、环境、配套，规模、环境、配套，22山、山、2会所；会所；目的：提出新贵别墅生活标准目的：提出新贵别墅生活标准推广主题二：推广主题二：打造一个打造一个32星级别墅生活领地星级别墅生活领地阶段性推广主题阶段性推广主题内容：表现超大花园别墅优势内容：表现超大花园别墅优势目的：强调产品优势目的：强调产品优势
23、推广主题三：推广主题三：御花园第三代新贵豪宅领地御花园第三代新贵豪宅领地阶段性推广主题阶段性推广主题内容：领地别墅的产品、配套服务支持。内容：领地别墅的产品、配套服务支持。目的：通过产品、配套支撑，树立盘体地位。目的：通过产品、配套支撑，树立盘体地位。推广主题四：推广主题四：2山、山、2会所、会所、6种新户型打造种新户型打造一个别墅新领地！一个别墅新领地！销售策略销售策略 推广周期推广周期2019年年9月月5日日2019年年1月月30日日推广阶段推广阶段导入期：导入期：2019年年9月月5日日9月月30日日入市：入市：2019年年10月月1日日10月月25日日持续期：持续期：2019年年10月
24、月26日日12月月20日日二次引爆：二次引爆：2019年年12月月21日日06年年1月月30日日销售策略销售策略 销售方式：销售方式：公开发售，预约销售，先到先得公开发售，预约销售，先到先得推售范围控制：推售范围控制：以以“新新”带带“旧旧”的形式，分小片区的组合推的形式，分小片区的组合推售。售。销售策略销售策略 销售目标：（按均价销售目标：（按均价85万元万元/栋计）栋计）2019年年10月月30日前日前3032套，套，其中（其中（8月月6套，套，9月月68套，套，10月月1618套），套），计划回款金额计划回款金额25002720万元；万元；2019年年10月月30日日2019年年2月月3
25、0日前日前2224套，套，其中（其中（11月月8套，套，12月月68套，套，06年年12月月8套，），套，），计划回款金额计划回款金额18702040万元；万元；销售策略销售策略 推广方式：推广方式：名人营销情景营销网络营销服务营销名人营销情景营销网络营销服务营销音乐会音乐会音乐会音乐会会所会所凤凰会凤凰会团购团购老带新老带新商会商会推广方式以活动营销为主！推广方式以活动营销为主！近期项目滞销原因总结近期项目滞销原因总结1、项目前期营销推广不到位，项目形象模糊，市项目前期营销推广不到位，项目形象模糊，市场认知度低，有效的到场目标客户数量少场认知度低，有效的到场目标客户数量少；2、项目位置偏远，
26、交通不便，交通导视不到位；、项目位置偏远，交通不便，交通导视不到位；3、项目目前所用的营销中心布置档次较低；现场、项目目前所用的营销中心布置档次较低；现场销售人员推盘能力参差不齐；销售人员推盘能力参差不齐；营销对策营销对策配合相关媒介开展西城片区炒作配合相关媒介开展西城片区炒作；提高推广力度，建立独特的产品形象；提高推广力度，建立独特的产品形象；采用活动营销、文本营销、直面营销等营销体系；采用活动营销、文本营销、直面营销等营销体系；强化项目组团队建设，增加相关配套设施。强化项目组团队建设，增加相关配套设施。营销对策示意图营销对策示意图重塑项目形象重塑项目形象解决到场客源解决到场客源加强交通导视
27、加强交通导视完善新营销中心现场完善新营销中心现场配套，加强营销队伍配套，加强营销队伍专业技能培训专业技能培训会所会所/营销中心营销中心1、新会所的装修风格、园林景观充分体、新会所的装修风格、园林景观充分体现项目特征；现项目特征；2、功能尽可能的完善，分区合理（酒吧、功能尽可能的完善，分区合理（酒吧、品牌展示、阅览室、健身中心、私家影品牌展示、阅览室、健身中心、私家影院）；院）；3、现场导视、项目展示到位。、现场导视、项目展示到位。营销执行建议营销执行建议工地形象建议工地形象建议1、目的、目的将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，使到现场的客户对项目有一个整体
28、良好的视觉形象。2、手段、手段 一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。3、要求、要求 严格按照VI设计内容制作完成，园林、绿化及道路工程部按工程进度按时完成。营销执行建议营销执行建议工地形象建议工地形象建议 好的工地包装、整洁有序地现场管理不仅本身就是一种广告，更可树立客户对楼盘的信心。工地形象诱导工地形象诱导（l）目标）目标工地是客户最为切身关注的地方，也是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。营销执行
29、建议营销执行建议工地形象建议工地形象建议 工地形象诱导工地形象诱导（2）手段）手段工地路牌：表明物业管理公司的名称和位置，直接与工程形象相关联。工地围板：明确发展商和相关设计、施工的专业性。工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场（尤其在开盘时更显重要）。营销执行建议营销执行建议价格策略价格策略“低开高走低开高走”剩余旧户型按剩余旧户型按均价均价23982398元元/面市面市新户型以均价新户型以均价24882488元元/面市面市营销执行建议营销执行建议物管策略物管策略 提供提供“一站式一站式”商务、管家服务，制商务、管家服务，制定桂林别墅生活物管标准，以提高项目整定桂林别墅生活物管标准，以提高项目整体形象及知名度、美誉度。体形象及知名度、美誉度。营销执行建议营销执行建议谢谢！
