1、38度劲酒产品营销策划方案度劲酒产品营销策划方案v小组负责人：柯峰小组负责人：柯峰v小组成员：赵云、孙翠小组成员：赵云、孙翠平、石啸林、游安文、平、石啸林、游安文、葛伟葛伟目录目录v一、前言一、前言v二、市场分析二、市场分析v三、三、SWOT分析分析v四、方案实施四、方案实施v五、营销策略五、营销策略v六、费用预算与效果评估六、费用预算与效果评估一、前言一、前言v1、策划背景、策划背景v2、产品概况、产品概况v3、策划目标、策划目标1、策划背景、策划背景 劲酒产品结构单一，小方劲一枝独秀，市场抗风险能力较差。劲酒产品结构单一，小方劲一枝独秀，市场抗风险能力较差。随着经济发展和消费水平的提高，由
2、于产品结构的影响，劲随着经济发展和消费水平的提高，由于产品结构的影响，劲酒的品牌和产品形象日趋平庸，有待进行品牌提升。劲酒要酒的品牌和产品形象日趋平庸，有待进行品牌提升。劲酒要做保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优做保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。部分市场劲酒原产品已经老化，需要推广新的劲酒产品。势。部分市场劲酒原产品已经老化，需要推广新的劲酒产品。公司多年来一直在开发高端劲酒产品，但始终未解决劲酒的公司多年来一直在开发高端劲酒产品，但始终未解决劲酒的产品差异化宣传问题，现已得到解决。市场环境已发生改变，产品差异化宣传问题，现已得到解决。市场环境已发生改变，
3、终端进入成本和市场服务成本增加较大，劲酒产品的价格体终端进入成本和市场服务成本增加较大，劲酒产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。系及进入市场的模式也应发生相应的改变。2、产品概况、产品概况 38度劲酒结合传统组方和现代科技，采用各度劲酒结合传统组方和现代科技，采用各种名贵中药，精心酿制而成。种名贵中药，精心酿制而成。38度劲酒滋阴度劲酒滋阴补肾，消除疲劳补肾，消除疲劳(鹿茸、人参鹿茸、人参)，药材纯正地，药材纯正地道，品质精益求精。它是现代中医理论和生道，品质精益求精。它是现代中医理论和生物医学技术、提取工艺的完美结合。物医学技术、提取工艺的完美结合。3、策划目标、策划目标 通过
4、通过38度劲酒新产品上市，增强劲酒品牌活度劲酒新产品上市，增强劲酒品牌活性化，提升劲酒品牌形象和附加值，并借势性化，提升劲酒品牌形象和附加值，并借势进行劲酒的认知度宣传，累积消费者对产品进行劲酒的认知度宣传，累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为整个劲酒系列提内涵及品牌个性的认知，为整个劲酒系列提供品牌支撑。供品牌支撑。二、市场分析二、市场分析v1、市场现状分析、市场现状分析v2、市场竞争分析、市场竞争分析1、市场现状分析、市场现状分析 行业数据显示，国际保健酒消费量占酒类消费总量的行业数据显示，国际保健酒消费量占酒类消费总量的2，但在向来注重养生保健的中国还不足但在向来注重养生保健的中国还
5、不足0.5。因此市场潜力。因此市场潜力很大。保健酒行业已经有数年保持很大。保健酒行业已经有数年保持30以上增长速度，预计以上增长速度，预计到到2011年，国内保健酒市场的容量将达到年，国内保健酒市场的容量将达到130亿元以上。但亿元以上。但是，保健酒行业有以下三个特殊性：一、行业发展不成熟，是，保健酒行业有以下三个特殊性：一、行业发展不成熟，消费者很理性。保健酒被消费者认定为消费者很理性。保健酒被消费者认定为“药酒药酒”、补酒，因、补酒，因此消费者选用上会格外审慎，深怕饮用后功能门不当户不对，此消费者选用上会格外审慎，深怕饮用后功能门不当户不对，过犹不及，致身体损伤；一旦认为选择对了，大部分都
6、会忠过犹不及，致身体损伤；一旦认为选择对了，大部分都会忠诚的长期消费。二、保健酒是白酒的一种替代品，不经常饮诚的长期消费。二、保健酒是白酒的一种替代品，不经常饮用白酒的人接受度不高，属于小众酒，整体销量规模较小，用白酒的人接受度不高，属于小众酒，整体销量规模较小，品牌集中度高，新品牌受关注的机会太少。三、保健酒因为品牌集中度高，新品牌受关注的机会太少。三、保健酒因为是药酒、补酒，单次饮用量不宜过高。是药酒、补酒，单次饮用量不宜过高。2、市场竞争分析、市场竞争分析市场竞争分析市场竞争分析竞品产品分析竞品产品分析竞品价格分析竞品价格分析竞品营销分析竞品营销分析（1）、竞品产品分析）、竞品产品分析
7、保健酒企业有据可查的在中国超过了保健酒企业有据可查的在中国超过了3000多多家，而真正在行业里面还能够叫得上名头的家，而真正在行业里面还能够叫得上名头的不过三、五家，可见差距之大。目前的市场不过三、五家，可见差距之大。目前的市场格局是，椰岛鹿龟酒在华中、华东市场占主格局是，椰岛鹿龟酒在华中、华东市场占主导地位，致中和五加皮在浙江市场占主导地导地位，致中和五加皮在浙江市场占主导地位。所以，根据保健酒市场现状格局分析，位。所以，根据保健酒市场现状格局分析，38劲酒的主要竞争对手有椰岛鹿龟酒、致中劲酒的主要竞争对手有椰岛鹿龟酒、致中和五加皮。和五加皮。（2）、竞品价格分析）、竞品价格分析产品定位产品
8、定位 品牌品牌产品名称产品名称 产品规格产品规格 参考价位参考价位中高档中高档椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒致中和五加皮致中和五加皮椰岛三星鹿龟椰岛三星鹿龟酒酒致中和五加皮致中和五加皮五年五年550ml2750ml2135元元/盒盒113元元/盒盒中低档中低档椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒致中和五加皮致中和五加皮椰岛二星鹿龟椰岛二星鹿龟酒酒致中和五加皮致中和五加皮三年三年500ml2500ml275元元/盒盒72.8元元/盒盒（3）、竞品营销分析）、竞品营销分析 椰岛的营销策略归纳：母品牌分化拉动、央椰岛的营销策略归纳：母品牌分化拉动、央视传播跟进占位，传达领导者地位、产品模视传播跟进占位，传达领导者地位、产品模
9、仿和差异化并举、竞争导向的定价策略、渠仿和差异化并举、竞争导向的定价策略、渠道利润驱动、渠道下沉策略、区域布局重点道利润驱动、渠道下沉策略、区域布局重点突出、销售组织及资源配置灵活。椰岛先取突出、销售组织及资源配置灵活。椰岛先取高消费环境较成熟的华东市场，再战中原，高消费环境较成熟的华东市场，再战中原，进尔抢滩北京。致中和是以高空广告和陈列进尔抢滩北京。致中和是以高空广告和陈列维护为主的营销模式。维护为主的营销模式。三、三、SWOT分析分析机会机会劣势劣势威胁威胁优势优势SWOT优势优势v1、劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒、劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐
10、趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。v2、劲酒的口感很好，且较有特色。、劲酒的口感很好，且较有特色。v3、劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。、劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。v4、此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，、此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，我们会保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好我们会保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。终端的维护与推广。v5、全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定、全新批文和配方，包装精美，消费价
11、格适中并拥有一定的优势。的优势。劣势劣势v1、高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，、高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，我们在独力开拓此市场。我们在独力开拓此市场。v2、消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来、消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。v3、劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。、劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。v4、白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认、白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要
12、引导消费。消费。v5、高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。、高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。机会机会v1、消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。无能够满足这类需要的产品。v2、相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借、相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。文明饮酒的理由。威胁威胁v1、
13、高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细、高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈，分市场，竞争非常激烈，38度劲酒和度劲酒和35度劲酒在部度劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。v2、部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还需、部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还需要一个过程。要一个过程。v3、高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，、高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，而且现大部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。而且现大部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。四、方案实施四、方案实施v1、财务目标、财务目标v2、营销目标、营
14、销目标1、财务目标、财务目标 上市后一年内全国实现销售量达到上市后一年内全国实现销售量达到500吨，吨，销售额销售额3000万元以上，占到劲酒系列产品销万元以上，占到劲酒系列产品销售额的售额的10%。2、营销目标、营销目标v（1）、）、与现有高端餐饮市场的白酒产品争与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提供更夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提供更好的选择，力争在部分区域市场份额达到好的选择，力争在部分区域市场份额达到15%以上。以上。v（2）、力争超市、便利店、药店的铺货率达）、力争超市、便利店、药店的铺货率达到最优化，稳住南方市场，向华东、华中市到最优化，稳住南方市场
15、，向华东、华中市场进军。场进军。五、营销策略五、营销策略v1、市场定位、市场定位v2、价格策略、价格策略v3、分销策略、分销策略v4、促销策略、促销策略v5、广告策略、广告策略1、市场定位、市场定位 主流消费群体定位：主流消费群体定位：3055岁，男性，有一岁，男性，有一定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，非高度酒重度消费群，喜好饮酒又常为饮酒非高度酒重度消费群，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身身体状况，有保健养生所困，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。主要消费定位：中高档餐饮和礼品的理念。主要消费定位：中高档餐饮和礼品消费是消费是38度劲酒的
16、主流消费方式，其次是家度劲酒的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。庭消费及娱乐场所消费。2、价格策略、价格策略 38度劲酒属于高档产品，结合传统组方和现代科技，度劲酒属于高档产品，结合传统组方和现代科技，采用各种名贵中药，精心酿制而成。采用各种名贵中药，精心酿制而成。38度劲酒滋阴度劲酒滋阴补肾，消除疲劳补肾，消除疲劳(鹿茸、人参鹿茸、人参)，药材纯正地道，品，药材纯正地道，品质精益求精。它是现代中医理论和生物医学技术、质精益求精。它是现代中医理论和生物医学技术、提取工艺的完美结合。使消费者既能享受饮酒乐趣，提取工艺的完美结合。使消费者既能享受饮酒乐趣，又能得到身体的滋补。又能得到身体
17、的滋补。38度劲酒口感很好，且较有度劲酒口感很好，且较有特色，全新批文和配方，包装精美。使消费者既能特色，全新批文和配方，包装精美。使消费者既能享受饮酒乐趣，又能得到身体的滋补。通过产品的享受饮酒乐趣，又能得到身体的滋补。通过产品的出现给目标消费群适量饮酒的理由。因为出现给目标消费群适量饮酒的理由。因为38度劲酒度劲酒是保健产品，所以根据成本定价。将是保健产品，所以根据成本定价。将100ml、500ml分别定价为分别定价为18元、元、140元。元。3、分销策略、分销策略分销策略分销策略渠道方向渠道方向渠道成员选择渠道成员选择渠道方向渠道方向 因为因为38度劲酒以高端餐饮消费和礼品消费为主，所度
18、劲酒以高端餐饮消费和礼品消费为主，所以进军市场为：经济水平较高，同等价位白酒产品以进军市场为：经济水平较高，同等价位白酒产品销量较大；有较为合适的经销商，且经销商一次性销量较大；有较为合适的经销商，且经销商一次性购货不少于购货不少于1000件；件；35度劲酒已经进入成熟阶段或度劲酒已经进入成熟阶段或衰退阶段；劲酒在当地已有一定的知名度和影响力；衰退阶段；劲酒在当地已有一定的知名度和影响力；消费水平较高的新市场；对该市场进行了较为详尽消费水平较高的新市场；对该市场进行了较为详尽的市场考察，并结合该地市场制定了操作性强的市的市场考察，并结合该地市场制定了操作性强的市场推广方案。场推广方案。渠道成员
19、选择渠道成员选择 38度劲酒对经销商的要求：经济实力雄厚；度劲酒对经销商的要求：经济实力雄厚；有较为完善的高端终端网络和客情资源；有有较为完善的高端终端网络和客情资源；有一定的地方社会资源经营机制较好对劲酒产一定的地方社会资源经营机制较好对劲酒产品较为重视，并有战略投入眼光信誉度良好。品较为重视，并有战略投入眼光信誉度良好。经营其他与劲酒互为补充的品牌；经销商一经营其他与劲酒互为补充的品牌；经销商一次性购货不少于次性购货不少于1000件。件。4、促销策略、促销策略促销策略促销策略促销对象促销对象促销范围促销范围促销目标促销目标促销活动促销活动促销对象促销对象 38度劲酒属于高档产品，既可以当作
20、保健品度劲酒属于高档产品，既可以当作保健品来饮用，也可以作为礼品来送礼。所以，它来饮用，也可以作为礼品来送礼。所以，它的促销对象是以高端餐饮消费和礼品消费为的促销对象是以高端餐饮消费和礼品消费为主的消费者。主的消费者。促销范围促销范围 考虑到考虑到38度劲酒是高档保健产品，所以促销度劲酒是高档保健产品，所以促销范围主要定位在经济水品较高的区域。促销范围主要定位在经济水品较高的区域。促销点设在大型卖场（商场、超市、购物中心、点设在大型卖场（商场、超市、购物中心、连锁超市）和大型餐饮店（酒店、连锁餐饮、连锁超市）和大型餐饮店（酒店、连锁餐饮、娱乐场所）。娱乐场所）。促销目标促销目标 38度劲酒的促
21、销目标是激发消费者的需求，度劲酒的促销目标是激发消费者的需求，扩大产品的市场份额，使消费者加深对产品扩大产品的市场份额，使消费者加深对产品的印象，从而为产品今后占领市场、提高市的印象，从而为产品今后占领市场、提高市场竞争地位奠定基础。场竞争地位奠定基础。促销活动促销活动 为了促销为了促销38度劲酒，开展度劲酒，开展“买两瓶送礼盒买两瓶送礼盒(50ml赠饮品双瓶礼瓶装赠饮品双瓶礼瓶装)”促销活动，促销礼促销活动，促销礼品：收音机、火机等。活动非常具有诱惑力，品：收音机、火机等。活动非常具有诱惑力，使消费者购买物品的同时也获得额外的赠品，使消费者购买物品的同时也获得额外的赠品，让消费者满载而归。同
22、时，还开展趣味瓶盖让消费者满载而归。同时，还开展趣味瓶盖兑奖活动，每个瓶盖可兑奖兑奖活动，每个瓶盖可兑奖5元。元。5、广告策略、广告策略v（1）、广告目标：加深消费者对）、广告目标：加深消费者对38度劲酒的印象，激发度劲酒的印象，激发消费者的需求欲望，扩大产品的市场份额，为产品今后占消费者的需求欲望，扩大产品的市场份额，为产品今后占领市场、提高竞争地位奠定基础。领市场、提高竞争地位奠定基础。v（2）、广告地区：广告区域以湖北为中心，向周围慢慢）、广告地区：广告区域以湖北为中心，向周围慢慢辐射。辐射。v（3）、广告对象：广告对象是以高端餐饮消费和礼品消）、广告对象：广告对象是以高端餐饮消费和礼品
23、消费为主的消费者。费为主的消费者。v（4）、广告主题：通过对）、广告主题：通过对38度劲酒的材料、生产基地的度劲酒的材料、生产基地的描绘，来传达认识的是劲酒，描绘，来传达认识的是劲酒，“认同的是健康饮酒认同的是健康饮酒”的主的主题，希望通过劲酒，来带动社会整体形成健康饮酒的氛围。题，希望通过劲酒，来带动社会整体形成健康饮酒的氛围。v（5）、广告媒介：电视、报纸、电台、网络等。）、广告媒介：电视、报纸、电台、网络等。（6）、广告创意与表现）、广告创意与表现电台广告电台广告网络广告网络广告轻轨广告轻轨广告移动电视移动电视广告广告六、费用预算与效果评估六、费用预算与效果评估v1、费用预算、费用预算v
24、2、效果评估、效果评估1、费用预算、费用预算费用投入用途费用投入用途费用数额费用数额广告费用广告费用140万元万元促销费用促销费用40万元万元总费用总费用180万元万元2、效果评估、效果评估v（1）、产品的知名度，产品在高端餐饮消费和礼）、产品的知名度，产品在高端餐饮消费和礼品消费中的比例（使用调查问卷的方式）。品消费中的比例（使用调查问卷的方式）。v（2）、产品的销售额是否增加。）、产品的销售额是否增加。v（3）、产品的认知度，购买者对产品的认知情况）、产品的认知度，购买者对产品的认知情况（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查）。查）。v（
25、4）、消费者是否接受健康饮酒的观念。）、消费者是否接受健康饮酒的观念。v谢谢观看激励学生学习的名言格言激励学生学习的名言格言220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努香港著名推销商）222、绊脚石乃是进身之阶。223、销售世界上第一号的产品不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。227、别想一下造出大海，必须先
26、由小河川开始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。229、以诚感人者，人亦诚而应。230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。233、怠惰是贫穷的制造厂。234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法）235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝
27、望的人。238、回避现实的人，未来将更不理想。239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。243、人之所以能，是相信能。244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。247、两粒种子，一片森林。248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
