1、第第1章章 电子电器产品与经营概述电子电器产品与经营概述 1.1 电子电器产品的分类电子电器产品的分类 1、按能量转换方式分类、按能量转换方式分类 2、按电子电器产品的用途分类、按电子电器产品的用途分类 3、按电子电器产品经营目录分类、按电子电器产品经营目录分类 4、按电子电器产器的大小分类、按电子电器产器的大小分类 1.2 电子电器产业的现状电子电器产业的现状 1.2.1 电子电器产业的发展概况电子电器产业的发展概况 电子电器产业经历了从小到大，从弱到强，从国内市电子电器产业经历了从小到大，从弱到强，从国内市场走向国际市场的发展过程场走向国际市场的发展过程 电子电器产业正在由成长期向成熟期发
2、展电子电器产业正在由成长期向成熟期发展 电子电器产业的发展，促使产业的资本结构也在发生电子电器产业的发展，促使产业的资本结构也在发生变化变化 技术开发的研究越来越深入技术开发的研究越来越深入 1.2.2 电子电器产业的现状电子电器产业的现状 1、几种产品产量、几种产品产量 目前，中国电子电器产业已经能够生产几乎所有目前，中国电子电器产业已经能够生产几乎所有大小电子电器产品，主要产品品种从电冰箱、洗衣大小电子电器产品，主要产品品种从电冰箱、洗衣机、录音机到彩色电视机、微波炉、空调器等共有机、录音机到彩色电视机、微波炉、空调器等共有120多个，主要产品产量已经开始在世界上占有一定多个，主要产品产量
3、已经开始在世界上占有一定份额。份额。2主要家电生产企业销售收入主要家电生产企业销售收入 以以2001年为例，根据中国家用电器协会的统计，年为例，根据中国家用电器协会的统计，2001年有年有29家家电企业的销售收入超过家家电企业的销售收入超过10亿元，亿元，这这29家企业总的销售收入接近家企业总的销售收入接近1700亿元；同时亿元；同时还有还有22家企业利税超过家企业利税超过1亿元；亿元；17家企业出口家企业出口额超过额超过5000万美元。万美元。3、电子电器产品进出口、电子电器产品进出口 近年来我国电子电器产品进出口贸易继续近年来我国电子电器产品进出口贸易继续实现快速增长。以实现快速增长。以2
4、001年为例，对外贸易总额年为例，对外贸易总额达达8707亿美元，其中出口亿美元，其中出口6929亿美元，进亿美元，进口口1778亿美元，同比增幅分别为亿美元，同比增幅分别为 2327和和2442，实现贸易顺差，实现贸易顺差515l亿美元，对我亿美元，对我国贸易顺差的贡献率达国贸易顺差的贡献率达 2284。1.3 电子电器产品市场供求特点电子电器产品市场供求特点 1.3.1 电子电器产品供应特点电子电器产品供应特点 1、地区特点、地区特点 2、季节特点、季节特点 3、换代特点、换代特点 9、经验显示，市场自己会说话，市场永远是对的，凡是轻视市场能力的人，终究会吃亏的！22.8.1522.8.1
5、5Monday,August 15,202210、判断对错并不重要，重要的在于正确时获取了多大利润，错误时亏损了多少。8:41:278:41:278:418/15/2022 8:41:27 AM11、没有竞争的地方表示没有市场。22.8.158:41:278:41Aug-2215-Aug-2212、为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。8:41:278:41:278:41Monday,August 15,202213、不要只看塔尖，二三线市场比一线的更大。22.8.1522.8.158:41:278:41:27August 15,202214、有些
6、事情是不能等待的。假如你必须战斗或者在市场上取得最有利的地位，你就不能不冲锋、奔跑和大步行进。2022年8月15日星期一上午8时41分27秒8:41:2722.8.1515、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd:a little bit more。2022年8月上午8时41分22.8.158:41August 15,202216、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2022年8月15日星期一8时41分27秒8:41:2715 August
7、202217、当有机会获利时，千万不要畏缩不前。当你对一笔交易有把握时，给对方致命一击，即做对还不够，要尽可能多地获取。上午8时41分27秒上午8时41分8:41:2722.8.151.3.2电子电器产品需求新特点电子电器产品需求新特点 1、绿色环保特点、绿色环保特点 2、智能化智能化特点特点 3、节能节能特点特点 4、个性化特点、个性化特点 1.4 1.4 电子电器产品产销发展趋势电子电器产品产销发展趋势1、产量总体稳步增长、产量总体稳步增长 2、电子电器企业开拓国际市场的步伐加快、电子电器企业开拓国际市场的步伐加快、行业结构进一步调整，企业寻求新的突、行业结构进一步调整，企业寻求新的突4
8、4我国加入我国加入WTOWTO将对电子电器行业产生深远的影响将对电子电器行业产生深远的影响第二章第二章 电子电器产品市场分析电子电器产品市场分析2.1电子电器产品市场营销环境分析电子电器产品市场营销环境分析 211 电子电器产品市场营销环境电子电器产品市场营销环境1、定义 营销环境是指影响企业和产品生存、发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。2、分类 产品的市场营销环境分为宏观环境和微观环境。寻求环境机会 分析营销环境的目的 避免环境威胁。营销环境有如下特点：营销环境有如下特点：1、营销环境的差异性。、营销环境的差异性。营销环境的差异性是指各产品的环境存在不同，且各产品环境因素的构成和作
9、用程度存在着差异。2、营销环境的多变性。、营销环境的多变性。营销环境的多变性是指营销环境是动态的，其发展变化是有规律的。营销环境是随着社会经济的发展而不断变化。3、营销环境的相关性。、营销环境的相关性。营销环境的相关性是指市场营销环境不是由某个单一的因素决定的，它要受到一系列与其相关因素的影响。4、营销环境的复杂性。、营销环境的复杂性。营销环境的复杂性是指各环境因素之间经常存在着各种矛盾关系。212 外部环境对电子电器产品市场营销的影响1、宏观环境对市场营销的影响 人口环境 经济环境影响产品营销活动的 物质环境宏观环境因素主要有 技术环境 政治法律环境 人口年龄结构决定市场需求结构 人口地理分
10、布及流动决定着市场需求量 家庭规模大小直接影响家庭购物和消费模式（1）人口环境：人口数量及地区发展不均衡决定市场的大小（2）经济环境 消费者收入。通货膨胀的压力。储蓄和信贷（3）、物质环境）、物质环境 物质资源给企业带来的威胁和营销机会。现代工业的发展及公众对环境保护问题的关心，给企业营销带来的威胁和机会。（4）、技术环境）、技术环境 科学技术是影响人类前途和命运的最大力量，是强大的生命力。科学的发展，技术的进步对市场营销的影响力更是直接而显著的。（5）、政治法律环境）、政治法律环境 市场营销活动受政治和法律环境的强制影响。政治法律环境是由与企业活动相关的法律，政府管理机构以及社会中对企业起制
11、约作用的压力集团构成的。我国目前与企业活动相关的立法主要有：经济合同法、公司法、商标法、专利法、食品卫生法、产品质量法、广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等以及有关环境保护的法规。2、微观环境对市场营销的影响 影响企业营销活动的 微观环境因素主要有 企业内部的分工供应商营销中介 消费者 竞争者（1）、企业内部的分工因素）、企业内部的分工因素 指企业内部各个管理层次、各个部门、员工之间分工是否明确，协作是否有效，能否目标一致相互配合，直接关系营销活动的效率和实施效果。（2）、供应商因素）、供应商因素 指向企业供应各种资源的工商企业和个人供应商，供应的原材料价格的高低和交货是否及时，数量是否
12、充足等，都会影响产品的成本、价格、利润和交货期。（3）、营销中介单位因素）、营销中介单位因素 指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人营销中介单位，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。（4）、消费者因素）、消费者因素 指由于消费者是企业产品或劳务的购买者，也是企业服务的对象，对于一个企业来说，赢得消费者是生存、发展的关键。（5）、竞争者因素）、竞争者因素 指企业在为其目标消费者服务的时候，面对着竞争对手的包围和影响，企业须识别和战胜自己的竞争对手，保持消费者对本企业的信任，才能立于不败之地。企业的竞争者包括 愿望竞争者品牌竞争者平行竞争者 形式竞争者 2.2消费者市
13、场分析消费者市场分析 2.2.1 市场的概念及分类市场的概念及分类.1市场的概念：（1）市场是商品交换的场所，（2）市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。（3）市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。一个现实有效的市场，需要具备人口、购买力和购买欲望三个要素，缺一不可，营销学家把它们用公式表述为：市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望 2、市场的分类 宏观市场 分为 微观市场(1)宏观市场分类:国营市场 按生产资料 集体市场 所有制形式 个体市场 联营市场 产地市场 中转地市场 按地理位置 销地市场 国内市场 国际市场 综合市场 按经营范围 专业市场 批发市场 按经
14、营功能 零售市场 自选市场 邮购市场 按购买方式 现货市场 期货市场 按物质内容生活要素 市 场消费者市场 食品市场 衣着市场用品市场房产市场服务（劳务）市场文化产品市场 生产要素市 场 生产资料市场技术市场劳务市场信息市场金融市场房地产市场 （2）微观市场的分类 生产者市场 中间商市场 社会团体市场 微观市场 按消费者生理特征按消费者经济差别 按消费者消费属性 2.2.2 消费者市场的分析1、消费者购买行为模式 外部刺激 营销刺激 其他刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化 购买者的反应 购买者的 购买者的 特 征 决策过程购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机
15、 购买数量2影响消费者购买行为的主要因素（1）文化因素：）文化因素：包括：文化、亚文化和社会阶层（2）社会因素）社会因素包括：参考群体，家庭和社会角色与地位（3）个人因素）个人因素年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我概念（4）心理因素 影响消费者购买选择的心理因素主要包括 动机 知觉 学习 信念和态度 3、消费者怎样做出购买决策、消费者怎样做出购买决策 确认 收集 评估备 做出购 购后 需要 信息 选商品 买决策 反应 第一阶段为确认需要阶段第一阶段为确认需要阶段一般是由消费者的内在生理、心理活动产生。第二阶段为收集信息阶段第二阶段为收集信息阶段 消费者产生需求之后，一般会
16、收集相关信息，以寻找 一种有效的满足需求的途径。第三阶段为评估备选商品阶段第三阶段为评估备选商品阶段 经过收集信息，消费者逐渐在头脑中形成了一个备选品牌的“单子”，接着就是对这些备选品牌进行选择评比，以便最终做出正确的决策。第四阶段为做出购买决策阶段第四阶段为做出购买决策阶段 经过各方案的综合评价，消费者做出最优选择，最后做出购买决策。除对品牌进行决策外还对购买时间、地点、数量、支付方式等方面进行决策。第五阶段为购后反映阶段第五阶段为购后反映阶段 消费者购买和使用商品后，有的满意，有的可能不很满意。满意者，则会再次购买同一品牌的商品，并且会扮演成“推销员”、“广告宣传员”的角色对周围的人进行宣
17、传。23 电子电器产品市场分析电子电器产品市场分析1、需求的多样性 2、需求的发展性 3、需求的层次性 4、需求的伸缩性5、需求的周期性 6、需求的相关性和互替性231 电子电器产品市场的需求特征2.3.2 电子电器产品消费者的购买动机和购买行为电子电器产品消费者的购买动机和购买行为1购买动机 是指人们为了满足一定需要而引起的购物愿望和意念，是消费者在购物时内在的心理动力。电子电器产品市场几种常见的购物动机。电子电器产品市场几种常见的购物动机。（1）求实购物动机（2）求新购物动机（3）求利购物动机（4）求名购物动机2，购买行为第一种：复杂的购买行为 第二种：不协调减少的购买行为第三种：习惯性购
18、买行为 第四种：寻求品牌的购买行为。第第3章章 电子电器产品市场营销电子电器产品市场营销机会选择机会选择 31 电子电器产品市场需求的调研与预测电子电器产品市场需求的调研与预测 311 电子电器产品市场需求的调研电子电器产品市场需求的调研市场需求的概念市场需求的概念:需求是指对于有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望。具体到某一产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区 域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方 案下购买的总量。市场需求调研的步骤市场需求调研的步骤:1确定问题和研究目标。2制定调研计划。3收集信息。4分析信息。5得出结论。312电子电器产品市场需求的预测电子电器产
19、品市场需求的预测一市场预测的概念一市场预测的概念市场预测是指企业在一定的市场环境下对市场需求进行的估计，包括对市场潜量、实际销售额以及市场占有率的测量。市场需求的预测一般要经过三个阶段：环境预测 行业预测 销售预测 市场需求的预测方法市场需求的预测方法 1购买者意向调查法。3专家意见法。4市场实验法。5移情设计。2销售人员综合意见法。市场需求预测的程序市场需求预测的程序 确定预测目标 收集和分析原始资料 选择预测方法 预测 过 程 预测、优选与评价 合 理 获得预测结果 当前信息 不 合 理 32 电子电器产品市场细分与电子电器产品市场细分与目标市场的选定目标市场的选定3 32 21 1 电子
20、电器产品市场细分电子电器产品市场细分一市场细分的概念一市场细分的概念市场细分，是指企业按照一定的依据将整个市场细分为若干个具有不同需求的子市场或分市场，并根据企业的需要与可能，选择其中部分子市场作为企业的目标市场加以研究和利用的活动。市场细分的核心是消费者需求和消费行为的差异性。市场细分的核心是消费者需求和消费行为的差异性。二市场细分的作用二市场细分的作用三市场细分的基本要求三市场细分的基本要求有可衡量性 有潜力 有特色 有相对稳定性 四市场细分的层次四市场细分的层次细分 补缺 本地化 个别化 五五 市场细分的依据市场细分的依据 1.地理细分2.人文统计细分（1）年龄：（2）性别：（3）收入：
21、（4）社会阶层：3心理细分：对产品市场的有效细分，不能只使用其中的某一个因素做基础，要综合几种因素，做出市场的细分化，使得每一个市场细分化的规模达到足够获利的要求。3.2.2电子电器产品目标市场电子电器产品目标市场一目标市场的概念一目标市场的概念目标市场就是企业决定要进入的细分市场或子市场，也即企业的产品所要满足的特定的消费者群。二目标市场策略二目标市场策略1 密集单一市场策略：企业市场营销策略细分市场1细分市场2细分市场32 选择性策略：营销策略1 营销策略2 营销策略3 细分市场1 细分市场2 细分市场3（1）选择多个细分市场策略:（2）市场专门化，产品多样化策略：3 完全市场覆盖策略:又
22、称无差别策略企业营销策略 整体市场三目标市场策略的选择三目标市场策略的选择1.企业资源能力。2.产品特点。3.产品寿命周期。4.竞争对手的市场策略。选择目标市场策略应考虑以下因素：第第4章章 电子电器产品市场经营策略电子电器产品市场经营策略之一之一:产品策略产品策略4.1电子电器的整体产品概念电子电器的整体产品概念4.1.1电子电器的整体产品电子电器的整体产品购买追求的利益和效用核心产品外观品牌质量包装形式产品送货信誉服务附加产品现代竞争不在于生产什么，而在于为产品附加些什么。4.1.2 电子电器的产品细分电子电器的产品细分（一）电视机的分类 1.按接收频道不同分类：甚高频（VHF）电视机 接
23、收频率在30-300MHz之间 全频道电视机 接收频率在30-3000MHz 2.按电视机的功能分类 单功能电视机 多功能电视机 3.按电视机屏幕尺寸分类 按屏幕对角线的尺寸分 按屏幕宽与高的比例分 4.按电视机的色彩分类黑白电视机 彩色电视机（二）洗衣机的分类1.按操作的自动化程度分类(1)普通型:有洗涤、漂洗、脱水等功能，但需要人工 转换，装有定时器。(2)半自动型 即双桶洗衣机。(3)全自动型 通过微电脑程序技术 2.按洗衣机的构造和洗涤方式分类(1)波轮式根据波轮的位置不同又可分为：涡卷式、喷流式、双喷流式。(2)搅拌式 在洗涤桶中间有一根搅拌棒。(3)滚筒式 根据顶盖的位置不同可分为
24、上装式和前装 式两种。（三）电冰箱的分类1.按电冰箱的外型结构分类单门电冰箱 双门电冰箱 多门电冰箱 2.按电冰箱的制冷方式分类压缩式电冰箱 吸收式电冰箱 3.按电冰箱的冷冻方式分类 直冷式电冰箱 间冷式电冰箱（四）空调器的分类1.按外型及组装方式分类整体式空调器 分体式空调器 2.按制冷剂类型分类 空气冷却式空调器 水冷式空调器（五）激光影碟机的分类 1.LD 所用影碟直径为30厘米 2.VCD 所用影碟直径为12厘米 3.SVCD 也采用直径12厘米的影碟，但图像的 清晰度提高。4.DVD 所用影碟直径仍为12厘米，采用了 数码技术。4.2电子电器新产品开发电子电器新产品开发4.2.1电子
25、电器新产品的概念和类型电子电器新产品的概念和类型一一.电子电器新产品的概念电子电器新产品的概念 1.概念新产品是企业在细分市场，确定了目标市场，推断出消费者的未来需求之后，准备开发或推出的合适的产品。2.电子电器新产品的发展趋势降低能耗 使用新型材料 开发组合型产品 采用新技术 提高产品自动化程度 产品个性化 二电子电器新产品的类型二电子电器新产品的类型根据新产品对市场的新的程度可以将新产品分为五种类型：1、新问世的产品：指的是开创全新市场的产品。2、新的产品线：本公司第一次生产的产品。3、现行产品的增补：新规格，新款式的产品。4、现行产品的改进或更新：改进现有产品的性能。5、市场再定位后的产
26、品：以新的细分市场为目标的现行产品。4.2.2电子电器新产品的开发电子电器新产品的开发新产品开发一般流程 产生创意概念开发概念筛选概念测试产品开发产品测试试 销决 策 市场营销策略分析4.3 电子电器产品的生命周期电子电器产品的生命周期电子电器的生命周期的概念电子电器的生命周期的概念投入期成长期成熟期衰退期销量时间产品的生命周期分成若干阶段，在不同阶段呈现出不同的特点。应该考虑在各个阶段采用适当的营销战略，尽可能地延长产品的生命周期。电子电器产品的生命周期电子电器产品的生命周期 的特点及策略生命周期生命周期 特点和表现特点和表现 策策 略略 投入期 l消费者对产品尚不了解l生产规模小，基本处于
27、 亏损 l产品销量增长缓慢l经营者少同类产品较少，竞争也同样不激烈l大力宣传促销 l制定正确的 价格策略 l 以市场开拓者的 角色投入市场 l做好批量生产的 技术和工艺准备 生命周期生命周期特点和表现特点和表现策策 略略l销售量迅速增加，市 场占有率稳步上升 l产品投入批量 l开始盈利 l竞争加入 l产品逐渐被用户了解 l 积极扩展分销渠道，进行市场渗透 l 改进产品质量，加强 技术服务工作，进一 步提高企业产品信誉 l 适当地增加产品的规 格、品种，以满足市场 需求。l 在适当的时候，降低价格。成长期生命周期生命周期特点和表现特点和表现策策 略略成熟期l广为人知 l技术成熟、生产稳定 l销量
28、大而稳定 l利润最佳 l市场趋于饱和 l竞争激烈 l采取薄利多销的底 价策略 l开发新的细分市场 和寻找产品些新 的用途 l产品改进 l积极开发、研制下一 代新产品l提高产品附加利益 生命周期 特点和表现策 略衰退期l 产品逐渐过时,直至最 后产品被迫退出市场 l 价格降至最低，利润 也随之下降。l 购买力开始转移 l 经营者开始撤退 l 销量下降 l 积压产品及时 处理，减少损失 l 及时调整生产组 织，转产新产品 l 做好对老用户的 配件供应和维修 服务 4.4电子电器产品的品牌策略电子电器产品的品牌策略 4.4.1产品的品牌和商标产品的品牌和商标一品牌的概念一品牌的概念 品牌是指一种名称
29、、术语、标记、符号等，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开。l品牌还包括商标。l品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组 特定的特点、利益和服务。l品牌中蕴涵着企业的文化。l品牌体现了企业的价值观。二品牌的决策二品牌的决策 品牌名称有如下几种类型：1.个别的品牌名称：即每一种产品有自己的品牌。2.对所有产品使用共同的品牌名称：3.公司的商号与单个名称结合：特点:将企业信誉分散在每种产品上。这样，即使 某一种产品失败了，也不会对企业造成损害。特点：可以减少建立品牌认知和偏好的投资。特点：可使市场易于接受，并且又给了单个产品 个性。
30、质量好的品牌名称 首先:它应让消费者联想到产品利益作 用和颜色等品质。其次：它应易读、易认、易记，比较简 短的品牌名称效果较好。再次：它应该于众不同，让人在短时间 内形成认知。最后：它在其他国家不应有不良的意思。4.4.2品牌策略在电子电器经营中的作用品牌策略在电子电器经营中的作用.产品线扩展策略：在品牌名称下，扩大 产品目录。一一.使用品牌策略的意义使用品牌策略的意义:二二.品牌策略的使用品牌策略的使用:.品牌延伸策略：利用现有品牌来推出新的 产品线。.多品牌策略：对产品引进其他的品牌。.新品牌策略：在推出新产品时，创立新的 品牌。.合作品牌：借助其他的品牌强化自身品牌的 形象。45电子电器
31、产品的服务策略电子电器产品的服务策略451 服务的概念服务的概念一一.服务的概念服务的概念:服务是指一方能向另一方提供的基本是无形的任何活动或利益，并且这种活动不导致任何所有权的产生。二二.服务的特点服务的特点:l 无形性l 不可分离性l 易消失性l 可变性.电子电器产品服务的策略电子电器产品服务的策略一一.服务策略的类别服务策略的类别 按服务过程 售前服务 售中服务 售后服务提供产品信息及产品说明书搞好咨询服务 产品试用及技术培训 热情周到的接待 代办各种手续 认真检验产品质量 严格执行合同 严格执行合同向顾客介绍商品知识,妥善解决顾客的意见 安装、调试，提供备件 售后维修和访问用户 实行商
32、品退换制度，搞好索赔处理按服务性质技术性服务:非技术性服务:提供与产品技术和效用有关的服务.提供的与产品效用无直接关系的服务活动.按与商品买 卖过程的联 系程度 基本服务:连带服务:附属服务:在出售过程中必须向顾客提供的服务.随同购买商品连带向购买者提供的服务.与购买活动没有直接联系的服务.按服务作用 可靠性服务:指导性服务:及时性服务:善后性服务:引导顾客熟悉产品 向顾客提供及时修理或退换服务 对时间价值显得十分重要的产品，提供及时的服务 在有效使用期内，产 品质量有可靠 保证 按服务对象 为中间商服务 为消费者服务 二二.服务策略的内容要求服务策略的内容要求 (一)业务技术方面的服务 5.
33、信用服务1.咨询服务 2.接待顾客和访问顾客3.送货服务 3对顾客关心到底。4.质量保证服务 6.备品配件供应服务(二)满足顾客心理需求的服务 销售人员保持良好的仪表。注意运用热情而恰如其分的服务态度和服务用语。第第5章章 电子电器产品市场经营电子电器产品市场经营策略策略 之二：价格策略之二：价格策略51影响电子电器产品定价的主影响电子电器产品定价的主要因素要因素 51.1 政策法规因素对定价的影响政策法规因素对定价的影响 我国制定了一系列的政策法规对价格进行管理我国制定了一系列的政策法规对价格进行管理,其中以中华人民共和国价格法对价格的影响最其中以中华人民共和国价格法对价格的影响最大。大。（
34、1）价格法不仅明确了企业自主定价的基本依据，）价格法不仅明确了企业自主定价的基本依据，也指出了企业行使这个权利时所必须遵循的基本准则。也指出了企业行使这个权利时所必须遵循的基本准则。（2）价格法明确规定了一些低价格行为属于不正）价格法明确规定了一些低价格行为属于不正当竞争的价格行为。当竞争的价格行为。（3）更重要的是，价格法还将价格歧视也列入了不）更重要的是，价格法还将价格歧视也列入了不正当价格行为的范围。正当价格行为的范围。512 市场供求因素对商品定价的影响市场供求因素对商品定价的影响1.供求关系决定价格偏离价值的程度。供求关系决定价格偏离价值的程度。2.在正常的市场机制作用下，商品的价格
35、在正常的市场机制作用下，商品的价格高于或低于其价值的情况总是不能持久的。高于或低于其价值的情况总是不能持久的。5.1.3市场竞争因素对定价的影响市场竞争因素对定价的影响 竞争的强度主要取决于产品质量的高低，生产技术的难易和供求态势。生产技术简单，竞争激烈；生产技术复杂，竞争相对缓和；产品供大于求时，竞争激烈；产品供不应求时，竞争相对缓和；产品质量低时，竞争激烈；产品质量高时，竞争相对缓和。5 51 14 4 消费心理因素对定价的影响消费心理因素对定价的影响 1.商品价格的心理功能商品价格的心理功能（1）衡量商品价值和商品品质的功能（2)消费者自我意识的比拟功能（3）价格调节需求的功能 2消费者
36、的价格心理消费者的价格心理（1）习惯性心理（2）敏感性心理（3）倾向性心理 （4）感受性心理 3价格变动与消费者的心理反映价格变动与消费者的心理反映（1）商品降价反而失去消费者，减少商品销售。（2）提价反而刺激消费，促进商品销售。52 电子电器产品的定价方法电子电器产品的定价方法 5 52 21 1 成本定价法成本定价法1 成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法又称“加成法”，既以单位总成本加企业的预期利润定价。售价与成本之间的差额就是“加成”，“加一成”即加10%。2.边际贡献定价法边际贡献定价法 边际贡献定价法边际贡献定价法是指企业在制定价格时，只考虑产品的 变动成本，不考虑固定成本。
37、只要价格高于变动成本，就可以进行生产和销售。3.盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法 盈亏平衡点定价法是按照企业已确定的生产数量，并已知固定成本和单位产品的变动成本，求出保本点的价格。5 52 22 2 需求定价法需求定价法1 认知价值定价法认知价值定价法 认知价值定价法又称“理解价值定价法”即根据消费者对商品价值的理解、感受和认知定价。2反向定价法反向定价法 反向定价法指根据消费者的购买能力确产品的销售价格，然后由此反推销售成本和生产成本，决定出厂价格。5 52 23 3 竞争定价法竞争定价法1.随行就市定价法随行就市定价法 2.投标定价法投标定价法 53 电子电器产品的定价策略电子电器产品的定
38、价策略 531 新产品定价策略新产品定价策略 1.撇取定价策略撇取定价策略 2.渗透定价策略渗透定价策略 3.反向定价策略反向定价策略 532 心理定价策略心理定价策略 1整数定价策略整数定价策略 2尾数定价策略尾数定价策略 3招揽定价策略招揽定价策略 4习惯性定价策略习惯性定价策略5.声望定价策略声望定价策略 5.3.3 差别定价策略差别定价策略 1.顾客差别策略顾客差别策略2.款式差别策略款式差别策略 3.地点差别策略地点差别策略 4.时间差别时间差别策略策略 5.3.4 折扣定价策略折扣定价策略 1现金折扣现金折扣策略 2数量折扣数量折扣策略3.季节折扣季节折扣策略 535地理定价策略地
39、理定价策略1原产地定价策略原产地定价策略 3.分区定价策略分区定价策略4.4.基点定价基点定价策略策略5.5.运费免收定价运费免收定价策略策略2.交货定价策略交货定价策略第六章 电子电器产品市场经营策略之三：渠道策略6.1 电子电器产品销渠道的功能和类型6.1.1 电子电器产品分销渠道的概念和功能 1、电子电器产品分销渠道的概念 2、电子电器产品销渠道的类型1、电子电器产品分销渠道的概念 一般仅指由参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通渠道。2、电子电器产品分销渠道的功能（1）调研（2）促销（3）接洽（4）匹配（5）实体分配（6）谈判（7）财务（8）风险承担6.1.2 电子电
40、器产品分销渠道类型及要求 1、基本分销渠道关系生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者2、电子电器产品分销渠道的几种类型生产企业最终用户消费者或用户 生产者零售商消费者 生产者批发商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者 6.2 电子电器产品分销渠道的选择决策6.2.1 影响电子电器产品分销渠道的选择决策的因素 1、电子电器产品因素（1）价格）价格（2）体积和重量）体积和重量（3）易毁性）易毁性（4）技术性）技术性（5）定制品和标准品）定制品和标准品（6）新产品）新产品（7）式样和款式）式样和款式 2、市场因素（1）购买批量大小）购买批量大小（2）消费者的分布）消费者的分布（3）潜
41、在顾客的数量）潜在顾客的数量（4）消费者的购买习惯）消费者的购买习惯 3、生产企业本身的因素（1）资金能力）资金能力（2）销售能力）销售能力（3）产品组合）产品组合（4）提供的服务水平）提供的服务水平 4 4经济收益因素经济收益因素 5 5中间商因素中间商因素62.2 选择分销渠道的原则 1、畅通高效的原则 2、履盖适度的原则 3、稳定可控的原则 4、协调平衡的原则 5、发挥优势的原则 6.2.3 电子电器产品分销渠道策略1、单一分销策略单一分销策略 2、双重分销策略、双重分销策略3、非传统销售渠道策略、非传统销售渠道策略 4、建立并保持较宽的渠道成员网络策略、建立并保持较宽的渠道成员网络策略
42、5、使用新技术策略、使用新技术策略6、提供优质服务策略、提供优质服务策略 7、保持低分销成本策略、保持低分销成本策略 6.3 电子电器产品的主要分销方式1、直接分销渠道、直接分销渠道 直接分销渠道的形式是：直接分销渠道的形式是：生产者生产者用户用户 2、间接分销渠道、间接分销渠道 间接分销渠道的典型形式是：间接分销渠道的典型形式是：生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者 3、长渠道和短渠道长渠道和短渠道 分销渠道的分销渠道的长长短短一般是按通过流通环节一般是按通过流通环节 的的多多少少来划分来划分 4、宽渠道和窄渠道 渠道宽窄宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少同类型
43、中间商数目的多少。6.3.2 几种分销方式的利弊及应对 1、直接分销渠道直接分销渠道 2、间接分销渠道间接分销渠道3、长渠道长渠道 4、短渠道短渠道直接分销渠道的优缺点优优 点点缺点缺点有利于产、需双方沟通有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的更好地满足目标顾客的需要需要 难迅速占领或巩固市场，难迅速占领或巩固市场，企业目标顾客的需要得不企业目标顾客的需要得不到及时满足到及时满足 简化了产品的流通过程简化了产品的流通过程 生产者将失去中间商在销生产者将失去中间商在销售方面的协作，消费者的售方面的协作，消费者的需求难以得到及时满足需求难以得到及时满足 可
44、以使购销双方在营销可以使购销双方在营销上相对稳定上相对稳定 生产者要承担较大的营销生产者要承担较大的营销风险风险 间接分销渠道的优缺点优点缺点有助于产品广泛分销有助于产品广泛分销 可能形成可能形成“需求滞后差需求滞后差”节省销售费用节省销售费用 销售成本增加，加重消销售成本增加，加重消费者的负担费者的负担 间接促销间接促销 有利于企业之间的专业有利于企业之间的专业化协作化协作 不便于直接沟通信息不便于直接沟通信息 长渠道的优缺点 长渠道环节多，分布密，长渠道环节多，分布密，可以有效地覆可以有效地覆盖市场盖市场，从而扩大电子电器产品的销售，从而扩大电子电器产品的销售范围和销售规模。但销售环节多，
45、范围和销售规模。但销售环节多，会增会增加销售费用，使产品价格相应提高加销售费用，使产品价格相应提高，影，影响了电子电器产品的竞争力。再者由于响了电子电器产品的竞争力。再者由于中间环节多，使中间环节多，使信息反馈不及时信息反馈不及时，影响，影响企业的有效决策。企业的有效决策。短渠道的优缺点 短渠道由于环节少，流通时间短，费用省，短渠道由于环节少，流通时间短，费用省，可能增加电子电器产品的竞争力，信息可能增加电子电器产品的竞争力，信息反馈及时，生产者和中间商之间容易建反馈及时，生产者和中间商之间容易建立直接、密切的合作关系。但是，由于立直接、密切的合作关系。但是，由于渠道短，难于向市场范围扩展，市
46、场覆渠道短，难于向市场范围扩展，市场覆盖面小。同时，短渠道使渠道分担风险盖面小。同时，短渠道使渠道分担风险的能力下降。的能力下降。6.4.1 电子电器产品的几种主要终端销售形式 1、商店零售商 （1）电子电器产品专业商店 （2）百货商店（商场）（3）超级市场超级市场 2、非商店零售、非商店零售 （1）直接推销）直接推销 （2）电视直销）电视直销 （3）网上直销）网上直销 3、合作零售组织合作零售组织 （1）公司连锁）公司连锁 （2）自愿连锁店）自愿连锁店 （3）零售商合作组织）零售商合作组织 642 几种终端销售形式的利弊及应对类型 利弊应对方法专业商店产品规格齐全，类别受到限制 价格低 增加
47、产品种类，扩大经营范围 百货商店产品品种齐全，规格受到限制 增加产品规格，加快更新换代 超级市场价格低，品种、规格少于专业商店 增加产品规格，加快更新换代 非商店零售信息畅通，费用低廉，管理有待于提高 建立加强管理机制 零售商合作组织 品种齐全，要加强组织内容的合作关系 强化组织管理、协调 65电子电器产品的实体分配 实体分配实体分配指对原料和最终产品从原点向指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流获利的实物流 通的计划、实施和控制。通的计划、实施和控制。651电子电器产品合理的运输组织电子电器产品电子电器产品的运输决策的运输决
48、策 运输方式运输方式 运输路线运输路线 电子电器产品电子电器产品的运输方式的运输方式 铁路铁路公路公路水路水路航空运输航空运输选择合适的运输路线 把货物运送到目的地的时间短 尽量减少运输距离 保证重要的用户得到良好的运输服务 6.5.2 电子电器产品的仓储 电子电器产品的仓储决策包括确定电子电器产品的仓储决策包括确定 仓储场所的数量仓储场所的数量 选择仓储地点选择仓储地点 仓储类型仓储类型 6.5.3 电子电器产品的存货控制 存货控制包括存货控制包括何时进货何时进货和和进多少货进多少货两方面的问题两方面的问题 订货点最佳订货量企业的存货量随着销售而不断下降，当存货量降到一定数量时，需要重新订货
49、，这时的存货量即是订货点 进多少货的问题即确定定货量的问题 最佳定货量Q每单位存货订单每单位存货订单处理成本处理成本每单位存货每单位存货维持成本维持成本单位总成本Q 订货数量订货数量单位成本单位成本第七章第七章 电子电器产品市场营销电子电器产品市场营销策略：促销策略策略：促销策略 7.1 人员促销人员促销 人员促销是企业通过促销人员直接把信息传递给用户，促进用户购买商品的一种促销方式。“没有推销员就没有企业，”“优秀的推销员是企业的生命线。”7.1.1人员促销的特点及促销人员的素质 人员促销的特点：人员促销可以使信息双向沟通,便于了解顾客的需求和动机,并及时反馈给企业.人员促销工作弹性大,能充
50、分发挥人的主观动能性 人员促销能直接提供咨询和其他技术服务。人员促销易于与顾客联络感情，建立友谊，使潜在顾客转化为现实顾客。人员促销与广告促销相比，其针对性强，无效劳动少。7.1.2 人员促销的培训与常用技人员促销的培训与常用技巧巧 人员促销培训的具体内容包括：促销人员应了解本企业各方面的情况。促销人员应熟悉本企业的产品和销售量等情况。促销人员应掌握使用本企业产品的各类顾客和竞争对手特点的情况。促销人员应学会推销术及作出有效的推销展示。促销人员应遵守有关促销的工作要求，明确责任。人员促销常用技巧 .刺激反应法 推销公式法 需要满足法 三种推销技巧，各有所长，必须灵活加以选用。7.2 广告促销广
