1、碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)115碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)3本章學習目標 1.網路行銷溝通組合(Marketing Communication Mix)2.網路廣告(Advertising)3.網路人員推銷(Personal Selling)4.網路促銷(Sales Promotion)5.網路公共關係(Public Relation)6.網路直效行銷(Direct Marketing)碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)4導讀Google 網路廣告的巨人 q2019年5月Google宣布以3.18億美元，收購線上廣告公司DoubleClick，引起微軟和AT&T等業者與消
2、費者團體強力反對，指Google將壟斷市場，進而危害市場發展和消費者權益。q雅虎(Yahoo)和微軟(Microsoft)隨後亦加緊購併腳步，防堵Google坐大。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)5導讀個案DoubleClickq一提起DoubleClick，人科自然會聯想到網路廣告業務。但DoubleClick公司正面臨著雙重困境。一是它的銷售業績並沒有與網路廣告市場的增長相一致，二是它的業務整合併沒有達到預期效果。那麼DoubleClick能否在今後在網路廣告業務上東山再起呢？碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)6網路行銷溝通組合 q行銷推廣組合又稱為行銷溝通組合(Marketing
3、Communication Max)，是一種包括廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關係、直效行銷組成的特殊組合，用來追求其行銷目標。1.廣告(advertising)2.人員推銷(personal selling)3.銷售推廣(sales promotion)：俗稱促銷 4.公共關係(public relation)5.直效行銷(direct marketing)碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)7圖15-1 行銷溝通組合碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)8行銷溝通組合的任務目標可分為四1.告知(Inform)：傳遞產品或服務的基本訊息。2.說服(Persuade)：用來改變顧客態度、信念與偏
4、好3.提醒(Remind)：用來提醒消費者對產品與品牌名稱的熟悉。4.試探(Testing)：用來尋求新的行銷機會，尋求潛在顧客或測試新行銷訴求。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)9圖15-2 行銷溝通組合的任務目標碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)10圖15-3 溝通的過程碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)11有效行銷溝通的步驟 1.確定目標視聽眾2.確定溝通目標：知曉了解喜歡偏好堅信購買3.設計訊息(1).訊息內容(2).訊息結構(3).訊息格式4.選擇媒體：人員與非人員5.選定訊息來源的特性6.蒐集回饋 碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)12網路行銷溝通的定義q所謂網路溝通（ne
5、twork communication）是指利用電腦做為訊息傳送接收的設備，透過網際網路將數位化的資料與訊息，在使用者之間自由的傳遞與交換，藉由網際網路溝通的應用系統軟體讓使用者彼此產生實質的互動，使單向、雙向、甚至多向的溝通能順利進行。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)13網路行銷溝通的助益 q在消費者助益方面：1.消費者在決策時有許多隨時更新的資訊可供參考2.網際網路互動的本質允許較傳統深入且非線性的搜尋管道3.網路也提供了重要的娛樂功能。q在企業助益方面：1.配銷助益2.行銷溝通助益3.作業性助益碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)14網路行銷溝通的特性 1.網路傳輸具有即時性，取得資
6、訊的時間較短。2.匿名溝通的特質，因使用者間沒有身份、性別、組織或社會階層之分，也沒有守門人過濾，有可能導致某種程度的坦白，然而也有可能由於匿名溝通而使網路溝通可信度受到質疑。3.WWW 結合了文字、聲音、圖形與影像，以多媒體的形式呈現資訊。4.網路的互動性包含人與電腦之間、使用者彼此間的對談、信件往來及資料傳輸等。網路使用者可隨時隨地在其上進行互動。5.網路上資訊的流動並不受到地理疆界的限制。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)15網路行銷溝通的特性6.網路媒體是小眾化的，某類特定訊息可以在大團體的個人間互相流通。7.網路溝通能讓個人在較適宜的時間裡收發訊息，參與者不需同時處在溝通的情境中，
7、便使有彈性地分配自己的時間。8.網路媒體的可近用性（Accessibility）較傳統媒體為高。透過網路的連結，訊息接收者在資訊權力的掌控上即是接收者也可是製造者。9.網路提供超文本（hypertext）內容，超文本的縺結範圍不只是網站文字，也可以擴及圖像及影音，這使得溝通的呈現方式有更多的選擇。10.網路上的守門控制過程不若傳統媒體嚴密。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)16網路行銷溝通的模式 1.傳統一對一模式2.網際網路溝通模式 3.超媒體網際網路模式 碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)17圖15-4 傳統一對多行銷溝通模式碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)18圖15-5 電腦中介
8、傳播模式碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)19圖15-6 超媒體電腦中介模式碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)20網路行銷溝通的干擾 1.技術上的干擾2.搜尋相關的干擾3.實際性的干擾4.網際網路提供者(ISP)的干擾5.位置設計的干擾6.成本花費的干擾7.缺乏培訓的干擾8.缺乏信賴的干擾 碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)21圖15-7 行銷溝通組合任務目標、AIDA及購買準備階段碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)22網路廣告(Advertising)q 所謂網路廣告，是以網路為媒體，在網路上播放廣告。q 網路廣告包含網站廣告(Web Ads,或稱網頁廣告)、電子郵件廣告等類型。q
9、對於網路廣告可定義為，在全球資訊網上，以網站為媒體，使用文字、圖片、聲音、動畫或是影像等方式，來宣傳廣告所欲傳達的訊息。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)23網路廣告擁有的優勢 1.高互動性2.網路無國界3.能迅速得知廣告效果4.廣告成本效益較佳 碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)24表15-1 網路媒體與其他傳統媒體比較表碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)25網路廣告的類型 q網路廣告主要有兩種方式，包括電子郵件廣告及網頁廣告，在應用上各具有其優缺點。q電子郵件廣告多以HTML及圖片為基礎，附在目標視聽眾的郵件中。q網頁廣告則常包括多媒體內容，在網頁上可以加以運用的有：標題廣告、贊助廣
10、告、分類廣告、按扭廣告、插播廣告、動態廣告等。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)26網路廣告的類型 q橫幅廣告(Banner Ads)q按鈕廣告(Button Ads)q分類廣告(Classified Ads)q插播式廣告(Interstitial Ads)q捲軸廣告 q贊助式廣告(Sponsored Ads)q動態式廣告(Movement Ads)碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)27橫幅廣告(Banner Ads)q 網路橫幅廣告(Banner Ads)是現今最常被使用，也是一般最常見的網路廣告方式。橫幅廣告主要利用在網頁上的固定位置，提供廣告主利用文字、圖形或動畫來進行宣傳通常都會再
11、加入連結以引導使用者至廣告主的宣傳目的網頁。q 最常用的橫幅廣告尺寸是48660或48680像素，使用靜態或動態的GIF格式。q 網路橫幅廣告的版位又可分為兩大類：1.固定式版位(Hardwired)2.動態輪替式版位(Dynamic Rotation)碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)28按鈕廣告(Button Ads)q 網路按鈕廣告為較小型的標題式網路廣告，形狀似方形按鈕，定位在網頁中，通常是不動的，可經由點擊連結到廣告主的廣告內容頁。q 最常用的尺寸大小有四種：125125、12090、12060、8831。由於尺寸較小，因此通常表現手法較為簡單，而其優點就在能簡單明瞭的傳達訊息，但
12、是由於所佔的版面小而且不顯眼，因此效果通常不明顯。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)29分類廣告(Classified Ads)q所謂網路分類廣告，即網站利用類似電話簿黃頁(Yellow Page)的廣告分類方式，將廣告依廣告主登記的類型分為食品、餐廳、房地產、徵才等資訊，提供顧客來瀏覽。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)30插播式廣告(Interstitial Ads)q 網路插播式廣告(Interstitial Ads)就是當使用者點選連結之後，會彈跳出另一個視窗，用以播放廣告訊息，並強迫使用者接受，容易對使用者造成困擾，根據網路使用調查，在吸引使用者的廣告類型中位居最後一名。q 彈出
13、式廣告(Pop-up Windows Ads)是插播式廣告的一種特殊形式，它是一個網頁下載過程中，出現在一個新開的小瀏覽視窗廣告，廣告格式可以是任何Web標準，例如HTML、GIF、JPG、FLASH等。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)31捲軸廣告 q捲軸廣告的設計理念基本上是希望達到如影隨形。它的位置會隨著捲頁軸而不斷上下捲動，所以無論網友捲到網頁的任何地方，都一定還是可以看到捲軸廣告。q此外，網友在捲動廣告時，多半會用滑鼠去點捲軸，同時目光也會不自覺得移到捲軸的滑鼠游標處，那麼要不看到捲軸廣告也難。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)32贊助式廣告(Sponsored Ads)q 網路
14、贊助式廣告為最近逐漸興起的一種網路廣告型態，其類似於傳統廣告中的贊助方式，廣告主經由提供網路上各種活動的贊助，獲得網路廣告宣傳位置或活動冠名資格。q 通常可分成三種形式：q 內容贊助q 節目贊助1.節日贊助碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)33動態式廣告(Movement Ads)q 動態式的網路廣告(Movement Ads)為目前最新的網路廣告播放方式，在國內最早是由雅虎奇摩所採用。q 根據網路使用調查中名列最吸引使用者的廣告類型第一名，動態式的網路廣告結合文字、圖形、動畫與音效，並利用最新的動畫技術，如：Flash以動態的方式來播放廣告，動態式網路廣告可能隨著使用者捲動畫面或使用者的滑
15、鼠而移動，或是以獨佔整個網頁頁面的方式，能增加曝光率，吸引使用者注意，亦可能因觸發使用者的好奇心而增加廣告點選率，雖然動態式網路廣告對使用者有著一定程度的干擾，但其效果卻非常顯著。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)34Yahoo!奇摩網路行銷之廣告商品 tw.emarketing.yahoo/碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)35網路廣告的主要參與者 1.廣告代理商：廣告代理商主要扮演著橋樑的角色，居中協調廣告主與媒體經營者的需要，使雙方蒙受其利。倘若兩者出了任何問題，廣告代理商有責任出面扛下所有責任。2.網站發展者：在允許的環境之下，將企業的網路廣告效益發揮到極大是每位網站發展者所應該做
16、的事。3.行銷研究者：網路公司一般都會針對網路廣告效益製作深入的研究報告，而這就是網路行銷研究者所從事的工作。4.流量衡量分析的公司：這些公司可以讓企業瞭解到其網路廣告每天的點擊數和累計點擊數，每一個廣告點擊者在進入您頁面後的瀏覽行為。5.入口網站：各入口網站仍是以網路廣告為主要營收，因此入口網站常常是網路廣告的兵家必爭之地。6.廣告主：出資刊登廣告的企業主。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)36網路廣告的機制 q單站廣告機制 q廣告聯播機制 碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)37網路廣告計畫包括q界定目標顧客群q選擇廣告通路q選擇廣告代理商碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)38網路廣告
17、收費模式 q千人印象成本(Cost Per Thousand impression,CPM)收費模式：廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)39網路廣告收費模式2.每次點選成本(Cost Per Click-through,CPC)收費模式：廣告商是依照廣告被點選的次數來計價。一般來說，CPC的費用比CPM的費用高得多，但是，廣告主往往更傾向選CPC這種付費方式，因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告，並且進入廣告主的網站。3.點選(Click)收費模式：按一段時間內，一個網上所有連結點被點選的次數收費。4.固定(Flat Fee)收費模式：制式
18、收費，每週、每月。（台灣較常用）。5.每筆銷售(Cost Per Sales,CPS)收費模式：每筆交易成功，交易一筆算多少錢。（美國較常用）。廣告主為規避廣告費用風險，只有在廣告帶來產品的銷售後，才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)40網路廣告效果評估 1.曝光數(Impression)：曝光數指的是廣告被成功遞送的次數，假如廣告刊登在固定版位(Hardwired)，那麼在刊登期間獲得的曝光數越高，表示廣告被看到的次數越多。2.每千次曝光成本(CPM,Cost Per Mille)：遞送一千次廣告曝光(impression)所需要的成本，廣
19、告主可藉由此數值進行網路與傳統媒體的效果比較。CPM雖然是效果評估指標之一，但現也有許多網站將CPM當成一種計價方法。3.點選(Click)：網友在點選(click)廣告後，通常會連結到廣告主的網頁，獲得更多的產品訊息，而點選次數(click through)除以廣告曝光總數，可得到點選率(CTR,Click Through Rate)，這項指標也可以用來評估廣告效果。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)41網路廣告效果評估4.轉換率(Conversion)：廣告的主要目的不外是銷售商品，若以網路下單成交筆數除以點選次數可以得到轉換率，這項數據是點選率還更進一步的效果評估指標。而影響轉換率的兩
20、個因素：(1).點閱率(CTR,Click Through Rate)：點閱次數(Click)和廣告曝光次數之間的比值。(2).成交率(LBR,Look-to-Buy Rate)：指進站的人潮中在網站上直接下訂單的比例。轉換率 點閱率(CTR)成交率(LBR)例如，假設 CTR=1%,LBR=2%,則Conversion Rate 0.02%，也就是廣告曝光100萬次，可形成200次交易。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)42網路廣告效果評估5.網站流量衡量指標(1).網路頻寬(2).上網人數(3).鍵閱率(Hit Rate)(4).網頁曝光(Page Impressions)碁峰資訊電子商
21、務與網路行銷(第3版)43網路廣告的播放策略 1.無目標式(Untargeted)2.編輯式(Editorial)3.目標式(Targeted)4.個人化(Personalized)碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)44網路廣告設計時所須考慮的事項 1.廣告須針對特定群體或個人而設計：企業應針對不同消費者或不同消費者群體的不同特性或需求，來呈現不同的廣告內容。2.廣告時須強調公司品牌與形象：其中最重要的就是企業的網域名稱，企業應該選擇一個簡短、好記，難以混淆或拼錯，且能代表企業營業範疇的網域名稱。3.廣告設計須注意對視覺的吸引力：吸引消費者到企業的網站，就是網路行銷的目的。但一旦消費者到了企
22、業的網站，就開始銷售的過程。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)45網路廣告的迷思 q 因為網際網路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故，有許多企業總以為打廣告要找雅虎奇摩這類入口網站，其實這並不是十分正確的觀念，因為大部份的商品都會有特定的消費族群，企業在目標顧客群外，不應該耗費太多的行銷資源(企業資源有限)，企業應該要集中所有行銷資源在企業目標顧客群身上(除非您不了解您的目標顧客是誰，並選擇主要訴求符合產品目標顧客群的適當媒體才對。(我知道我有一半的網路廣告費用是浪費的，問題是我不知道浪費的是那一半。)q 某些網站的訪客，基本上只對某件事物有興趣，如果您可以清楚地定義您的目標顧客群，而且可以找到符
23、合這些目標顧客群的網站，這些網站的產品未必與您企業的產品相類似，但是您卻可以選擇與這些網站合作或是舉辦活動，絕大部份來說，企業的獲利要比您砸錢在那些大型入口網站還要高。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)46網路人員推銷(Personal Selling)q 人員銷售是以“一對一”及“面對面”的小眾式溝通，銷售的人員就是訊息傳播的媒介，此種方式可以針對不同顧客提供不同的訊息，針對目標群體的特性，修正訊息傳達的方式與內容，是十分有效的溝通方式，不過時間與成本也是最高的。q 在電子商務的環境中，一對一的行銷溝通變成了十分方便的方式，可以針對不同的需求提供不同的資訊內容，同時也減少人員銷售的龐大人事
24、成本與時間的種種限制。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)47網路人員推銷(Personal Selling)q 人員推銷在消費者購買過程的某些階段尤其在建立購買者的偏好、堅信與行動之際係最有效的一種推廣工具。而且比起廣告來說，更具有三項特質：面對面的接觸、與人結交、引起反應等。q 人員推銷是五種推廣組合中唯一一種雙向溝通，也是瞄準客群最直接、互動效果最佳的推廣方法碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)48網路人員推銷實例碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)49推銷(push)與拉銷(pull)1.工業性產品適合推銷2.消費性產品適合拉銷q推銷與拉銷策略在行銷組合(marketing mix)上
25、的應用亦有其不同點。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)50人員推銷之任務 1.發掘：開發新顧客。2.溝通：促進消費者對產品特性的瞭解。3.推銷：促使顧客接受新產品。4.服務：提供技術性服務以促進銷售。5.蒐集情報：蒐集競爭者及顧客資訊。6.互動：維持顧客忠誠度。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)51人員銷售(Personal Selling)之工作類型 1.訂單開發者(Order Getter)2.訂單接受者(Order Taker(1).駕駛員訂單接受者(2).內部訂單接受者(3).外部訂單接受者 3.銷售支援者(supporting salesperson)(1).傳教士銷售人員(mi
26、ssionary salesperson)(2).銷售工程師(sales engineer)(3).銷售團隊(sales force)碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)52人員推銷之步驟 1.尋求商機：找出潛在的消費者。2.篩選商機：過濾不好的潛在消費者，考量要項通常包括確認消費者需求、購買力、接納意願、所在位置、限制條件等。3.事前準備：產品或服務、顧客及其需求、主要競爭者、本身條件4.推介與示範：銷售人員的儀表、開場白、接下去的話題。銷售人員推介商品的過程通常係按AIDA模式引起注意、保持興趣、激發慾望、促使行動為之。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)53智慧型代理人 q 智慧型代理人
27、具有獨立行事(autonomous)的能力，可以接受使用者與其他智慧代理人的委託，代辦各類事項。q 智慧型代理人是一個電腦程式，如同現實世界中的業務助理，會一直在網際網路上活動，可以在既定地規則與授權範圍內，沒有時間與空間的限制下，幫助其委託人進行資訊收集整理過濾、線上交易、行程安排、會議協調、拍賣叫價、甚至休閒旅遊的安排等工作。q 智慧型代理人很適合擔任中間商代理人與推銷人員的角色。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)54網路促銷q促銷能直接的給予促銷對象誘因，刺激立即的購買行為。q美國行銷協會認為凡不同於人員推銷、廣告、以及公開報導的推廣活動都屬促銷活動。q網路促銷：在一個全球性的資訊傳播
28、網路上，利用各式各樣、尤其是短期性質的誘因工具，刺激目標顧客對特定產品或服務，產生立即或熱烈的購買反應。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)55q促銷具有以下特質：1.促銷基本上是一種短期、暫時性的活動，通常都有一定期限。2.促銷目的在刺激促銷對象的立即購買行為。3.是針對特定對象的活動。而依照促銷對象的不同，可分為消費者、零售商、及經銷商三類。4.無法歸屬於人員推銷、廣告、以及公開報導的推廣活動都屬促銷範圍。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)56促銷之分類 1.依促銷方法分類(1).特價：大拍賣、積點券、優待券等。(2).氣氛營造：服裝秀、店舖改裝、包裝紙等。(3).贈品：附獎、有獎徵答等
29、。(4).產品接觸：試用、試銷、展示會、新產品發表會、商展等。(5).服務：停車券、送貨、記入姓名等。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)57促銷之分類 2.依促銷時間分類(1).定期：指定期舉辦促銷活動。(2).不定期：指不定期舉辦促銷活動。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)58促銷之分類 3.依促銷期間分類(1).年度促銷：即一年一度的促銷活動，如週年紀念、創業紀念。(2).季節促銷：以季節為單位促銷，如清涼特賣即屬之。(3).月間促銷：以月為單位的促銷活動。(4).旬間促銷：以十天為單位的促銷活動，可分上、中、下旬三種。(5).週間促銷：以週為單位的促銷活動。(6).特定日促銷：即在一
30、月中選定一日作為特賣日的促銷活動。(7).特定時間促銷：即在一日中選定某時段特惠優待，如午茶時間。(8).聯合促銷：即換季期間或特定紀念日舉行聯合促銷。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)59促銷之分類4.依促銷對象分類(1).對企業內部：可分為對銷售相關部門促銷及對一般部門促銷。(2).對經銷商：指對通路商之促銷，可在分為對批發商促銷、對零售商促銷、對代理商促銷。另外，還可進一步再細分為對機構促銷以及對機構之推銷員促銷。(3).對消費者：包括可能購買者、使用者、一般消費者等。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)60促銷工具 1.折價促銷2.折價券促銷3.試用4.贈品促銷5.抽獎6.競賽 碁峰
31、資訊電子商務與網路行銷(第3版)61電子折價券(e-Coupons)q電子折價券乃是將折價券之性質與功能應用於網際網路的技術或平台上，其中可能包括電腦、行動電話等相關傳輸硬體之使用。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)62電子折價券的分類 1.網上列印2.手機下載3.上網購買 碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)63表15-2 傳統折價券與電子折價券比較碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)64電子折價券的功能1.刺激試用2.增進使用3.傳遞訊息4.顧客維持5.促進銷售6.產品推廣7.互動參與8.資料蒐集 碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)65網路公共關係(Public Relation)其應
32、用有：1.預測公共關係的效果：透過網際網路的討論區或社群意見，可以得知相關公眾對企業或產品的印象與評價。2.符合科技與專業的新需求：利用科技的傳播基數可以使目標聽眾的範圍縮小並更精準，並可以追蹤目標聽眾對議題的態度與意見。網際網路與資訊科技也使即時傳播及資料庫分析變得可行。3.以科技獲取力量：網際網路與資訊科技可以控制知識的傳播與擴散，使傳播資訊更具時效性。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)66網際網路建立公共關係的五項原則1.建立對話迴路2.提供有效的3.吸引訪客回流4.介面的直觀及簡易使用5.明確的指引 碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)67常見的網路公關互動功能q娛樂(遊戲下載、免費
33、電子賀卡、桌布)q建立社群(網路活動、聊天室、討論區)q消費者溝通管道(聯絡我們、顧客回應、線上支援)、q提供資訊(新聞室、最新消息、新品推薦)q協助網站導航(site map、產品搜尋)碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)68網路企業識別系統(Web CIS)q 企業識別系統(CIS)在結構上可以分為識覺識別(Visual Identify,VI)、理念識別(Mind Identify,MI)、活動識別(Behavior Identify,BI)及聽覺識別(Hearing Identify,HI)等要素1.識覺識別(VI)為靜態的識別符號，具體化、視覺化的傳達形式，項目(item)最多、層面
34、最廣、傳播力量與傳染效果最具體而直接。2.理念識別(MI)是企業識別系統(CIS)的基本精神所在，其內涵有經營信條、精神標語、企業風格文化、經營哲學與方針策略。3.活動識別(BI)乃立基於經營理念的導引，而採取的業務活動，諸如企業內部的活動、制度與外部的社會公益活動、消費者服務等。4.聽覺識別(HI)普及性困難度較高，主要為搭配識別，以歌曲、音樂、旋律等為主。q 企業識別系統(CIS)在運用時就是足以代表企業圖騰的標誌系統，目的是使顧客在接觸到此標誌時，能產生認同的反應與認知的行為。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)69網路直效行銷(Direct Marketing)q直效行銷是一種配銷的方
35、法，在買方與賣方交易的過程中沒有銷售人員與銷售據點的介入。q直效行銷係指一種互動式(interactive)的行銷模式，藉由一種或多種的廣告媒體，對不管身於何處的消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易，並將活動所獲得的資訊存放於資料庫中，以便日後修改行銷計劃之用。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)70網路直效行銷(Direct Marketing)q直效行銷大致上皆具有4 種獨特的特徵：1.直效行銷是非公共性的(nonpublic)：訊息通常只是呈現給某特定的人員。2.直效行銷具有立即性(immediate)與顧客化(customized)：訊息可以非常快速地辦妥，且其亦針對特定的消
36、費者來訴求。3.直效行銷具有互動性(interactive)：允許行銷人員與消費者之間進行對話，且訊息會依消費者的回應而加以改變。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)71有效執行直效行銷計劃1.收集與辨別顧客和潛在消費者的相關資訊。2.運用資料庫技術將雜亂無意義的資訊，轉換成可供使用與可顯現消費者行為的有意義資訊。3.運用統計方法分析顧客與潛在消費者的行為模式，並依其特性將其區分為數個組間有不同特性，但組內具有同質性的不同群體，之後再對每各群體在回應、購買、支付、停留、與離開等行為上的機率與特性給予評分與排序，以作為制定行銷策略時的參考。4.評估收集、複製與分析資料等程序的經濟效益，並評估發展
37、與執行直效行銷計劃後預期會產生的收益。5.積極尋找從直效行銷程序中出現的行銷機會，發展客戶關係與建立商機。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)72直效行銷與資料庫 q直效行銷在執行時十分重視資料庫的使用 q可以幫助企業達到幾項目標（1）減少行銷費用（2）創造更多銷售（3）掌握並預測未來的商機 碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)73直效行銷資料庫資料來源(一)、從企業內部收集（1）有關顧客與企業間的交易紀錄資料（2）非交易資料的其他資料（3）顧客的回應資料(二)、向第三方資訊收集公司購買q美國戶政調查局（The U.S.Census Bureau）q專業調查機構 碁峰資訊電子商務與網路行銷(第
38、3版)74（1）直效行銷廣告公司提供直效行銷創意及協助執行。（2）文案撰寫者讓直效廣告更具吸引力。（3）名單公司專業名單搜尋者，擁有許多來源的名單。（4）名單complier 公司分析產品訴求，幫助預測出最佳回 應客戶群。（5）名單仲介者協助各家名單的找尋，節省四處探訪的 時間。（6）名單管理者擁有特定的自有名單並協助管理。（7）merge&purge 公司當你從不同來源得到名單時，可 委託此公司刪除重覆名單。碁峰資訊電子商務與網路行銷(第3版)75個案探討TTNews大台灣旅遊網 q請依本章所學為TTNews大台灣旅遊網設計新的網路行銷之促銷策略q請從旅遊媒體與旅遊通路的角度，解析TTNews大台灣旅遊網
