1、经销商管理思路探讨屈殿令2011.10.12目 录 1：分销策略 2：选择分销商 3：了解和管理分销商 4：制定并运用贸易条件 5：渠道的控制与冲突一：分销策略营销渠道结构图生生 产产 厂厂 家家经销商经销商(代理商代理商)批发商批发商零售店零售店消费者消费者制定分销策略的步骤 1：分析各种销售渠道，判断适合我们销售的重要次序 2：确定分销的方式 3：寻找、分析和挑选合适的分销商 4：发展销售管理系统，管理各渠道的分销规划分销渠道 渠道的长度 渠道的宽度 渠道的广度渠道的长度 直接渠道 渠道成本较低 周转迅速 及时获得信息 运输，人员，管理费用很大 网络分散，覆盖面小 企业对产品的销售和流通具
2、有很强的控制和管理能力 间接渠道 渠道成本较高 周转次数多，速度较慢 渠道层次越多，企业对渠道的控制越难，获取信息也越难 费用较低 网络密集，覆盖面广渠道的长度 长渠道 每级分销商都比较专业 市场覆盖面广 可以减少企业的费用压力 企业对渠道的控制较弱 服务水平差异性大 企业对终端的控制较弱 短渠道 每级分销商综合能力较强 市场覆盖面小 要求企业的资金和资源比较雄厚 要求具备较强的管理能力 企业对渠道的控制较强渠道的宽度 独家分销：指企业在一定的市场范围内，选择一家分销商销售本企业的 产品 选择分销：指企业在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的分销商 销售其产品 密集分销：指企业尽可能地让大
3、量的，符 合其最低标准的分销商参与产 品的分销渠道的宽度 独家分销 市场竞争程度低 与经销商关系密切 市场覆盖面小 对市场的控制较强 缺乏竞争，企业对经销商依赖性较强 密集分销 市场竞争激烈 企业对市场的控制力较弱 市场覆盖面广 渠道管理成本较高渠道的广度 单元化 企业只采用一种渠道形式进行产品的分销 通常只适用于某些特殊产品或某些特殊阶段 多元化 企业采用多条不同类型的渠道进行产品的分销 便于全面进入各细分市场影响营销渠道规划的因素 1：产品的特性 产品的价值 产品的保质期长短 产品的体积和重量 产品的自然属性 产品的时尚性 产品的数量 产品的技术含量和售后服务 产品的不同生命周期影响营销渠
4、道规划的因素 2：市场的性质 潜在消费者的分布状况 消费者的购买习惯 产品的季节性 竞争产品的市场情况 产品的市场定位影响营销渠道规划的因素 3：企业自身的实力 企业产品的组合情况 企业对渠道的控制 企业的品牌 企业的财务状况 企业的经营管理能力影响营销渠道规划的因素 4：经销商的实力 经销商的运输，仓储，人员，财务，网络，服务等 经销商和企业的合作程度 经销商目前经营的产品 经销商订货量的大小 渠道的成本影响营销渠道规划的因素 5：市场竞争策略 领导者竞争策略 追随者竞争策略 挑战者竞争策略 规避型竞争策略 6：其他影响渠道的环境因素渠道规划的基本原则 接近终端 较大的目标市场覆盖 抢占市场
5、先机 合理的利润空间 掌握渠道的主动权必须考虑的要素 公司的发展策略与目标 市场，消费者与竞争环境 各种分销方式的成本和作用 现有的和必须的资源分销管理系统 1：直销 2：传统批发商 3：批发协助 4：合作经销商分销管理系统的演变批发协助批发协助n 公司达到一定的公司达到一定的销量，并计划进销量，并计划进一步开拓市场一步开拓市场合作经销商合作经销商n 公司建立良好市场公司建立良好市场基础、与批发商有基础、与批发商有良好关系并进一步良好关系并进一步开拓市场开拓市场直销直销n 竞争激烈和策略竞争激烈和策略性重要的城市性重要的城市传统批发传统批发n 公司刚进入市场，公司刚进入市场，没有任何投资计划没
6、有任何投资计划销售系统的比较二：选择经销商为什么需要经销商？1：投资低 2：节省成本 3：节省运作时间，增强战略管理 4：熟悉当地情况，有固有网络 5：降低风险挑选经销商需要考虑：1：有多少经销商适合分销我们的产品？2：他们的特别强项和弱点是什么？3：竞争者如何发展业务？4：每个经销商覆盖多少网点？5：资金情况，仓储能力？6：多少销售人员、送货能力如何？7：他们如何管理销售、仓库、财务等？8：经销商在当地的口碑如何？三:了解及管理经销商五条原则 1：建立伙伴关系，相互信任 2：了解经销商的经营业务 3：限定区域及责任 4：通过为经销商的业务增加价值，激励经 销商推销我们的产品 5：重点在经销商
7、如何利用它的资源来支持 我们 如何利用公司的资源帮助经销商批发商面临的冲击 大生产商(大批发商)越过批发商，自设分销机构或直接面对最终消费者 现代零售的发展取代了部分批发商的功能 其他形式的直销方式的冲击批发商的定位和发展方向 现代化的分销储运中心 向厂商提供覆盖服务的潜在供应商 向中小客户提供管理服务的潜在供应商摘自摘自“宝洁分销商宝洁分销商2005计划计划”经销商的态度 1：公司直接向客户出售产品，减少了客户 对经销商的销量、利润以及忠诚度 2：公司服务高销量及信用较好的客户，而 让经销商向低销量及高风险的客户供应 产品经销商业务的限制 1：公司难以直接控制和影响经销商的销售队伍和业务经营
8、 2：代理的产品种类广泛 3：更愿意销售自己的品牌及利润高的产品 4：不愿意披露市场和销售的数据 5：其销售人员对销量比建立品牌更感兴趣 6：缺乏高素质的管理人员的管理系统经销商眼里的好供应商 1：共同目标，长远发展 2：相互信任，同等交流，接受反馈意见 3：明白不同地区有不同的贸易情况 4：了解各个经销商的背景、实力及才能 5：提供积极、稳定的销售人员支持他们如何看待公司的销售人员 他们喜欢真诚能够解决工作中的难题和它们的销售人员合作良好能干，效率高 .他们不喜欢只站在公司立场考虑对经销商和市场不负责任从不考虑经销商感受不诚实，不可靠 .经销商管理 零售网点管理 存货管理 财务管理 信息与沟
9、通 促销管理 激励分销商零售网点的管理 确定地区发展策略 确定目标地区的零售网点的分布和数量 制定终端零售的产品生动化政策 帮助经销商发展零售客户存货管理 1：认识断货的严重后果 断货会使企业丧失市场机会 断货会使客户对企业的忠诚度降低，或者寻找其他同类产品 竞争者可以迅速填补空白市场存货管理 2：确定安全库存 须考虑从订购到送货的时间 销售趋势的影响 竞争策略的影响，如为配合促销及其他市场策略，须制定不同的库存标准存货管理 3：确定订购数量 考虑补货的速度 订购的成本 库存的成本 渠道成员的策略 4：帮助客户建立存货数据库，提高存货管理水平财务管理 执行公司的信用政策，确定客户的信用额 及时
10、回收货款，激励客户回款 控制市场费用的使用 定期进行客户的信用评估信息和沟通 需要沟通的信息：消费的特点和趋势 市场发展情况的趋势 竞争对手信息 客户的信息 企业的信息信息和沟通 信息沟通的方法 建立内部报告制度 建立客户数据库 帮助客户建立销售数据库 公司简报促销管理 1：确定促销的目标 2：确定促销的对象 3：确定促销的时间 4：促销方式的选择 5：促销的执行和评估激励分销商 了解分销商的需求 丰厚的利润 好销的产品 优惠的价格 市场前期拓展 良好的服务 广告及促销支持 销售人员支持 优惠的付款条件 充分施展才能的区域 获得公司的青睐 地方威望 销售管理培训激励分销商的措施 价格折扣 保持
11、安全库存 产品和技术支持 市场发展支持 设立奖项 设立市场补贴 提供培训四：制定并运用贸易条件贸易条件与目的 获得最高的供应商贷款 为库存及向其客户提供信贷筹措资金 希望得到比其他供应商更好的付款折扣 提供最低的销售信贷额度 鼓励及早付款 降低信贷风险l1：信贷：信贷贸易条件与目的 对大批量购买的奖励 批量送货在费用上的节约 鼓励大批量的购买 降低在销售中断货的可能性l2:折扣折扣贸易条件与目的 对达到销售任务的奖励 对忠诚度的奖励 推广供应商产品的奖励 提供奖励，与公司一起发展全年计划 吸引对方提供更多促销产品的机会l3：年终回扣：年终回扣贸易条件与目的 避免购买比必须量更多的库存量 避免仓
12、库空间的不足和额外的人力 抵偿每个订单的最低成本 在经销商的仓库里获得足够库存，避免出现断货l4：最低订购量：最低订购量折扣 需要改善现金周转 影响销量 保持分销 扩大分销基础 降低断货的可能性 鼓励提高库存量 奖励购买激励性折扣 即时付款折扣 为改善现金周转 降低信贷风险 高于银行利息 奖励业绩 对较高的销售数量降低价格 折扣应不高于成本节约的开支 年终回扣 在上一年销售上有所增长 完成年度销售目标 等级数量折扣 鼓励提高库存 扩大分销基础计算经销商的利润五：渠道的控制与冲突批发商如何控制渠道 大批量买进，批量销售 经营的品种和规格齐全 强大的仓储能力和运输能力 快速周转供应商控制渠道关系的
13、五种权利 胁迫权：指生产商在中间商没有做好合作 时威胁撤回某种资源或中止关系 付酬权：指生产商为中间商执行特定任务而给予额外报酬的权力 法定权：指生产商凭借上下级关系和合同 要求中间商执行某项任务供应商控制渠道关系的五种权利 专家权：指中间商认为生产商有某种专业 知识，希望从中获得这方面的知 识以帮助其经营 声誉权：指中间商对生产商有很高的敬意 ，并希望成为其中的一员公司的目标 1：增进对经销商业务和经营环境的了解，支持 他们而不是视作“竞争对手”2：开展经销商业务拓展策略计划 3：在公司内部形成以支持业务发展为主的销售支持机构 4：按经销商的重要性进行经销商拜访 5：共享客户和市场的信息渠道
14、冲突的类别 渠道垂直关系的冲突 渠道水平关系的冲突渠道垂直关系的冲突 货款回收 折扣率 淡旺季的产品供应 渠道成员的调整渠道水平关系的冲突 价格混乱 跨区销售，窜货渠道冲突的顽疾-窜货 恶性窜货：经销商为谋取非正常利润或其 他个人目的，蓄意向非销售区 域销售 自然窜货：销售区域边界处的自然物流过 程，非经销商故意 良性窜货：有销售实力和强大网络的经销 商的货物流向非销售区域窜货的原因 抢占市场，多赚利润 为完成销售目标 区域发展的不平衡 区域政策的不同，或促销的控制 经销商自提，运输成本不同 产品积压或快过期产品 市场报复恶性窜货的解决办法 明确经销，代理的权利和义务 不同地区的产品有不同的编号或记录 要求经销商交纳一定的市场保证金 设计合理的价格结构和利润空间 控制促销的执行 建立严格的奖惩制度实现“关系营销”关系营销是将客户视为长期合作的伙伴，营销的目标并非从一次交易中获得最大利益，而是着重于渠道的长期利益，赢得客户的忠诚度建立“关系营销”的有效途径 1：向经销商提供新的客户 2：向经销商提供一些大的客户 3：向经销商的销售队伍提供培训 4：帮助经销商改善内部的管理系统 5：开展促销活动支持经销商发展 6：给经销商销售人员提供奖励计划 7：培训和奖励经销商及信息分享 8：.谢谢聆听！
