1、2022-8-161第四章 营销环境分析贺远琼 博士华中科技大学管理学院工商管理系2022-8-162第四章 营销环境分析本章学习目标：本章学习目标：n了解营销环境的构成n了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用n掌握营销环境分析的基本方法本章学习重点本章学习重点n营销环境分析的框架和基本方法本章内容本章内容4.1 市场营销环境的含义及特点4.2 宏观营销环境4.3 微观营销环境4.4 环境分析与营销对策4.5 本章内容小结2022-8-1634.1 市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点n1）营销环境的含义n2）市场营销环境的特征n3）营销活动与营销环境的关系2022-8-16
2、41）营销环境的含义n市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境适应环境，而且要通过营销努力去影影响环境响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2022-8-165市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2022-8-166微观营销环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观营销环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会
3、文化及自然生态等因素。2022-8-1672）市场营销环境的特征n客观性n差异性n多变性n相关性2022-8-1683）营销活动与营销环境的关系n一方面，企业营销活动受制于营销环境；n另一方面，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2022-8-1694.2 微观营销环境n1）微观营销环境的含义n2）微观营销环境的因素分析2022-8-16101）微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。2022-8-16112）微观营销环境的因素分析五要素模型：2企业内部现实竞争对手供应商分销商4公众3顾客5竞争者1营销渠道成员潜在竞争对手替代品融资
4、公众政府公众社团公众媒介公众2022-8-1612企业内部n营销部门与其他职能部门（例如生产、研发、财务等）的关系（例如由于目标差异、沟通语言不同造成的冲突等）n营销部门内部各职能间的关系（例如市场研究室、销售、广告等）2022-8-1613顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）2022-8-1614公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众2022-8-1615媒介公众网络n微博nSN
5、SnBBSn博客blog，你开博了吗?2022-8-1616竞争者现实竞争对手：竞争者的策略是什么？自己与竞争者的力量对比如何？潜在竞争对手：哪些企业可能进入这个行业？他们进入这个行业有什么壁垒？例如技术壁垒等。他们进入这个行业有什么优势？有什么劣势？替代品：替代品有什么优势？有什么劣势？2022-8-16174.3宏观营销环境n1）宏观营销环境n2）人口环境分析n3）经济环境分析n4）自然资源环境分析n5）科学技术环境分析n6）政治法律环境分析n7）社会文化环境分析2022-8-16181）宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。企业人口环境经济环境自
6、然环境技术环境政治法律环境文化环境2022-8-16192）人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。n 人口总量（人口持续增长、发展中国家出生率上升）2022-8-1620n年龄结构（老龄化、出生率下降）n 地理分布（地理分布差异性大、城市化）n 家庭组成（家庭规模小型化）n 人口性别2022-8-16213）经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2022-8-16224）自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。注意：两者间双向影响营销活动 自然环境2022-8-
7、1623n（1）资源短缺n地球上的资源分为无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源。n例如，太阳能产品的开发n（2）能源成本增加n例如，石油对消费者购车行为的影响（小排量车）n（3）环境污染严重n例如，一些市场机会，环保产品的开发，无氟空调、低排放的汽车，可解降的塑料袋 2022-8-16245）科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。既有积极作用，也有消极作用。2022-8-16256）政治、政策、法律环境分析n政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。n政策环境：各种产业政策、公共政策等。n法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
8、2022-8-16267）社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。2022-8-16274.4 环境分析与营销对策n1）环境威胁与市场机会n2）威胁与机会的分析评价2022-8-1628 1）环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。n市场机会的特点：公开性；时效性2022-8-16292）威胁与机会的分析评价n（一）分析评价的三部曲n第一步：威胁分析矩阵n第二步：机会分析矩阵n第三步：机会威胁的综合分析与对策n（二）
9、市场机会的相关概念2022-8-1630第一步：威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度2022-8-1631第二步：机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力2022-8-1632第三步：机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平成熟业务困境业务理想业务风险业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2022-8-1633（二）市场机会的相关概念n1.环境市场机会与企业市场机会；n伴随着需求的变化和产品生命周期的变化，会不断出现新的市场机会。n2.行业市场机会与边缘市场机会；n3.目前市场机会与未来市场机会。2022-8-16345 本章内容小结营销环境宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（5大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策
